能够提升电商客户体验的网站要素

引言

尽管电子商务作为购买各类商品的方式日益流行——全球零售总额中已有23%来自线上交易——但它_至今_仍非人们最喜爱的购物方式。事实上，一项最新调查显示，76%的人认为网购“缺乏乐趣”，而29%的消费者则将其视为一项繁琐的差事。

当然，这些感受并不一定抹杀网购的优势——即便利性、商品供应和种类丰富。尽管如此，它们确实表明，零售商在提升电商客户体验方面存在机遇（且有必要），主要是为了提高转化率。

好消息是，改善电商客户体验其实很简单，只需在您的网站中融入几个特定的网站元素即可。因此，如果您正在寻找既能推动销售，又能最大限度提高网站访客转化为客户概率的方法，以下这些网站组件和设计策略正是您在线业务中不可或缺的。

让您的价值无法被忽视

如果消费者在进入网站后的50 毫秒内就会形成对品牌的看法，那么您的首要网站设计策略理应是立即让目标受众确信：您提供的正是他们所寻求的价值。

实现这一效果的最佳方法之一，就是让您的价值主张“无法被忽视”。目标不仅仅是引导访客的注意力关注吸引人的产品图片，并希望他们能自行察觉您所提供方案的吸引力。相反，这一网页设计策略的核心在于运用能够向目标受众明确传达您的解决方案所能带来的具体用户利益的元素。

归根结底，如果您的首页能够迅速传达核心产品价值，网站访客就更可能意识到该价值与自身相关，并判断它是否是解决其痛点的正确选择。

SpotMinders的首页在这方面做得尤为出色。由于销售的是创新产品，该公司深知目标受众可能无法立即意识到追踪卡的价值。然而，通过将产品价值定位为“在物品丢失前就找到它们”的解决方案，SpotMinders 立即指出了一个普遍存在的痛点，并将产品定位为预防该问题的理想解决方案。

来源：spotminders.com

帮助购物者找到他们想要的东西

要提升电商客户体验，首先需要了解网站访客在进入在线零售网站时的行为模式。

例如，研究表明，69%的购物者在进入网站时会直接点击搜索栏。然而，由于该网站元素通常提供不佳的用户体验，80%的访客因此离开。

有鉴于此，提升电商网站用户体验设计最有效的方法之一，就是使用能帮助购物者找到目标商品的元素。当然，这可以是一个功能强大的（且完全以客户为中心）搜索栏。不过，还有其他网站功能可以用来协助目标受众发现产品和内容。

例如，Jackery便通过一个计算器工具来实现这一目标（请注意，该工具的位置与其他电商网站通常放置搜索栏的位置相同）。 该网站元素的目的是帮助购物者找到最符合其特定需求的产品。通过向网站访客提出几个关于他们计划如何使用太阳能发电机和便携式电源站的问题，Jackery 可以更深入地了解他们的使用场景。随后，它就能向用户提供个性化的购物建议，这些建议不仅能针对并解决他们的痛点，而且让用户感到切合实际。

来源：jackery.com

在客户提问前就解答疑问

对产品的深入了解是产生购买意愿不可或缺的先决条件。

归根结底，消费者不会选择购买他们未能充分认识到其价值的产品——尤其是高价商品。然而，在为电商客户提供愉悦的购物体验方面，大多数企业仍未能在引导网站访客完成转化前，确保提供充分的产品知识普及。这或许正是其转化率持续低迷的原因。

幸运的是，这个问题有一个简单的解决方案：在客户提出问题之前就先解答他们的疑问。

研究表明，消费者在接触过教育性内容后， 转化率会提高131%。因此，提升客户体验的最佳网络策略之一，就是主动提供购物者所需的实用产品信息，帮助他们做出明智且自信的购买决策。

例如，LithiumGolfCartBatteries正是这样做的。除了在产品系列页面上提供详尽的产品信息（包括电压、兼容性和性能）外，该公司还通过引人入胜的资讯内容投入资源进行买家教育。例如，首页顶部的视频会引导潜在客户了解整个锂电池更换流程，帮助网站访客全面理解更换过程，从而在问题尚未产生之前就有效解答了他们的大部分疑问。

来源：lithiumgolfcartbatteries.com

先赢得信任，再促成交易

在尝试改善网站电商客户体验之前，您还需要了解另一项消费者行为：即在做出购买决策前，消费者对品牌信任度的极度重视。

研究一再表明，对于正在寻找解决方案以解决自身痛点的购物者而言，品牌公信力至关重要。但您是否知道，网站赢得客户信任的能力也会影响您的利润？根据 Salsify 的调查数据，68% 的消费者愿意为自己信任的品牌支付更高的价格。

因此，如果您正在探索提升电商用户体验的机会，请务必在促成交易前突出网站中那些能赢得客户信任的元素。无论是社交证明、信任徽章、认证标识还是用户生成内容（UGC），具体选择完全取决于您。关键在于，这些信息必须与您的目标受众相关，并且能以增强客户信心的方式佐证您的主张。

若想了解如何做到这一点——即使是在信任度较低的行业中——您可以参考Mind Lab Pro 的案例。这家企业深知科学证据对其受众的重要性。 正因如此，它通过科学数据、可信度信号和教育性内容来佐证每一项主张。此外，它始终突出展示有关产品有效性的可量化数据，让买家充分了解每种解决方案（从而更愿意点击“购买”按钮），从而消除了网站访客的犹豫。

来源：mindlabpro.com

用清晰的行动号召引导每次点击

典型的购买旅程很少是线性的。没错，购物者在做出最终购买决定前，需要评估、比较并重新评估多种解决方案。但他们往往还需要额外的信心保障——特别是在他们并不完全确信自己有能力做出最佳选择的情况下。

社会证明通常能消除他们对如何解决痛点所产生的部分疑虑。然而，在许多情况下，购物者真正需要的信号并非关于风险最小化，而是关于确定性——即确切知道如果他们决定继续与正在探索的品牌互动，接下来会发生什么。

换言之，CTA 按钮的清晰度对于提升电商客户体验至关重要。通过帮助消费者理解其购买旅程的下一步，并强调销售漏斗中的自然进程，您可以消除潜在客户的不确定性，增强他们的信心（这会自动对购买意愿产生积极影响）。

例如，Drift 正是通过其以行动为导向的 CTA 实现了这一点。 该品牌通过网站信息和CTA按钮文案，让访客轻松理解转化包含哪些内容。这意味着，在浏览品牌网站时，消费者不仅会将购买与获得品牌产品联系起来。相反，他们会准确了解Drift能提供什么——包括50%的折扣、免费送货，以及从多种独家香型中进行选择的机会。

来源：drift.co

挖掘消费者“未曾意识到”的需求

出色的电商客户体验不仅仅在于满足目标受众的显而易见的需求。

没错，购物者确实期望企业能 展现出对他们独特痛点和期望的理解。但他们同时也希望企业能超越预期，提供既愉快又高效的体验。事实上，在许多情况下，消费者（潜意识里）期待企业能够识别并预测那些他们自己甚至尚未意识到的需求。

但在实践中，这说起来容易做起来难。经验和市场调研或许能为你提供一些线索，让你了解潜在客户需要什么才能获得无与伦比的客户体验。然而，真正能够预测客户未来需求的销售周期定制化，则需要采取更加个性化的方法。

要达到预期效果的最佳方法之一，当然是根据访客的浏览行为，量身定制网站上展示的内容。

不妨看看 Brain Ritual在其“科学”页面上的做法。该品牌通过教育性内容自然地向访客介绍相关产品——而此时，网站访客正处于对健康话题进行认知阶段的研究中。通过利用销售漏斗顶端的资源来增强产品发现体验，Brain Ritual 不仅创造了一种能够自然引导潜在客户完成购买旅程的客户体验。 更重要的是，它将_实用且相关_的信息与促销信息相结合，从而形成了一套既优先考虑客户教育，又能推动销售的资源（且不会给人以强硬推销的感觉）。

来源：brainritual.com

让结账过程轻松无负担

最后，当试图通过以客户为中心的网站元素来改善电商客户体验时，请不要忘记：消费者放弃购买旅程的主要原因往往是结账流程过于复杂或令人困惑。

归根结底，即使购物者认可您所提供产品的价值，并认为这是解决其痛点的绝佳方案，他们也绝不会有耐心去忍受冗长、混乱、不可信或存在明显缺陷的结账流程。

您的电商网站上的结账流程必须简单、用户友好且便捷。

要让结账过程感觉轻松自如，最好的方法当然是启用“一键结账”功能。当然，还有其他能达到相同效果的用户体验策略，而最佳方案在很大程度上取决于目标受众的具体需求。

例如，Esker洞察到目标受众对真正愉悦的结账流程可能抱有以下几项期待。首先，它意识到自己销售的是消耗品，大多数客户可能希望定期回购。因此，为了让电商客户体验更加便捷，它为偏好便利性的客户提供了（打折的）订阅选项。 其次，Esker 深知许多购物者对网购时的支付方式有特定偏好。因此，它在主要行动号召（CTA）旁边明确展示了对大多数流行支付方式的支持，包括值得信赖的“先买后付”选项。

来源：eskerbeauty.com

结语

令人愉悦且能促进转化的电商客户体验，很大程度上取决于您的网站能否预测并满足访客的需求。其中一些需求相当普遍——例如对快速、响应灵敏且无错误的浏览/购物体验的期待。但另一些需求则需要更深入的受众洞察。

本指南中讨论的网站元素都能帮助您提升客户体验（CX），并引导潜在客户更接近购买决策。当然，要充分利用网站设计调整带来的效益，请确保将精力集中在潜在客户真正希望并需要您品牌提供的改进上。这样，您就能确保将资源投入到能带来最高投资回报率（ROI）的领域。 同时，您还将打造出一种整体浏览体验，彰显您的品牌对客户需求的深刻理解。这正是将您的产品或服务定位为理想客户解决痛点最佳方案的绝佳方式。