用户生成内容（UGC）风格的创意如何影响质量得分和付费社交媒体广告效果

引言

付费社交媒体已成为一个以创意为先的渠道。受众定位依然重要。竞价机制当然也起着作用。着陆页同样不可或缺。但广告创意或许是最关键的因素，因为它本质上决定了广告质量、成本和转化率。

若要说哪种广告风格在社交媒体上大获成功，那非用户生成内容（UGC）莫属。在Facebook、Instagram和TikTok等社交平台上，UGC风格的广告创意已变得极为流行，因为它们比品牌广告更具互动性，且显得更加真实。

而且，优质的 UGC 创意甚至能获得更高的质量得分（例如在 Meta 平台上），这最终将对您的广告产生积极影响。

本文将详细探讨基于UGC的广告如何提升付费社交媒体广告的投放效果，以及您的品牌如何在下一轮广告活动中运用这种形式。

什么是UGC风格创意？

UGC风格创意指的是模仿自然用户生成内容的外观、语气和结构的广告内容。其中可能出现真实客户、网红、付费UGC创作者、员工、创始人或演员。

就内容形式而言，UGC风格广告通常包含_创作者证言、产品演示、开箱视频、随性评测、前后对比片段_以及简短的问题解决视频

决定其“UGC风格”的关键往往不在于制作者是谁，而在于内容带来的感受。

在社交媒体营销中，UGC风格广告创意可通过多种方式应用。品牌可以获得创作者视频的使用授权，将其作为素材用于TikTok信息流、Reels或Stories广告。但还有其他方式，例如创作者白名单机制，即广告看起来像是由真正的创作者发布。在获得创作者许可的情况下，Meta和TikTok（Spark Ads）均可实现这一功能。

UGC风格广告基本上将原生内容的视觉风格与付费社交广告的定向投放、控制力和预算优势相结合。正是这种混合特性，赋予了该广告形式强大的影响力。

由于这类广告涉及真实用户和创作者，品牌会寻求Creative Milkshake等UGC专业代理机构来负责创意制作和付费广告投放。

来源：Creative Milkshake

付费社交广告中的“质量得分”是什么？

“质量得分”与Google Ads相关。它基本上是根据广告相关性、着陆页体验以及预期点击率（CTR）等因素，对广告进行的排名评估。

尽管主流社交媒体平台上的广告没有统一的“质量得分”标准，但付费社交广告算法仍有其他方式来衡量广告创意的质量。

例如，Meta提供了一项名为“广告相关性诊断”的功能，其中会使用质量排名。该功能会根据针对同一受众的类似广告来评估感知质量，同时还会参考互动率和转化率的排名。您的内容互动效果越好、点击率越高，其相关性就被认为越高。

TikTok 同样没有质量得分，但其算法仍会对互动率、观看行为、点击行为和转化结果等绩效指标做出反应。

因此，尽管没有严格意义上的质量得分，但广告创意的质量对算法和受众而言依然至关重要。

UGC风格创意如何提升付费社交媒体效果

若您追求高成效的付费社交广告，UGC应成为创意策略的核心组成部分。制作得当的UGC广告能在多个方面带来强劲表现，具体如下：

1. 提升广告相关性

相关性是用户生成内容（UGC）风格创意与广告质量及效果之间最强的关联之一。当广告让用户感觉它理解了他们的问题、语言和背景时，用户的响应会更好。

此外，据Influee 数据显示，与品牌内容相比，受众认为 UGC 内容更具真实性的可能性高出 2.4 倍。

UGC风格广告可通过以下方式提升相关性：

• 与目标客户特征相符的人
• 真实的产品使用场景
• 具体的痛点
• 令人感同身受的疑虑
• 可信的结果
• 自然流畅的产品说明

如果广告中出现真实用户在使用或谈论产品或服务的情景，其真实感会远胜于品牌通过花哨的剪辑和产品特写来传达相同信息。

2. 提高点击率

点击率（CTR）是衡量广告创意是否契合受众意图的最直观指标之一。更高的点击率通常意味着广告在两方面表现出色：既能吸引用户停下滚动，又能给用户提供采取下一步行动的理由。

用户生成内容（UGC）风格的创意在此表现优异，因为它以人性化的切入点而非品牌声明为开端。事实上，UGC广告的点击率是普通品牌广告的4倍。

CTR对广告质量至关重要，因为平台会通过点击和互动行为来判断用户是否认为广告有用。

尽管点击率并非社交付费广告的全部，但它仍然是创意效果的重要指标。

3. 强化互动信号

在社交信息流中，互动信号尤为重要，因为平台的构建初衷就是让用户持续观看、互动和参与。点赞、评论、分享、收藏、观看时长、视频完播率和停留时间，都能反映内容是否引起了用户的共鸣。这就是为什么营销人员更倾向于在社交媒体上使用 UGC（这对 SEO 甚至也有好处）。

用户生成内容（UGC）风格的创意能增强互动，因为它给人一种对话感。广告不再直接说“立即购买”，而是可能说“我试用这个时发生了这样的事”。这种转变使得广告更容易引发评论、收藏、分享或被观看至结束。

这也是创作者内容在 TikTok Spark Ads 和 Meta 合作伙伴广告等格式中效果显著的原因之一。TikTok 的 Spark Ads 利用原生 TikTok 帖子，并将推广期间获得的观看量、评论、分享、点赞和关注归因于原始的有机帖子。这意味着互动量可以持续累积在帖子本身，而不是在常规广告投放结束后消失。

对于品牌而言，评论也能成为社交证明的来源。包含真实提问、回复和客户反应的用户生成内容（UGC）风格的产品演示，比没有明显互动的“干净”品牌广告看起来更具可信度。

来源：Search Logistics

4. 降低千次展示成本（CPM）和每次点击成本（CPC）

用户生成内容（UGC）风格的创意甚至能为您的广告预算带来更高的性价比。您希望获得更多的展示量、点击量和转化量，但成本却要更低。而这类广告正是实现了这一目标。

有证据表明，基于UGC的广告能够降低成本。Influee的报告显示，与不含UGC的广告相比，采用UGC的广告每次点击成本（CPC）降低了50%。

据EMARKETER报道的Meta数据，Meta合作广告（允许品牌通过付费投放发布创作者内容）与标准广告格式相比，平均每行动成本（CPA）降低了19%，点击率（CTR）提高了13%。

TikTok的Spark Ads提供了另一个例子。TikTok将Spark Ads描述为一种原生广告格式，允许品牌使用自己的TikTok自然发布内容，或经授权的创作者内容。在TikTok for Business的一个案例中，Isle of Paradise将创作者的推荐语和UGC重新用于Spark Ads，从而实现了500%的投资回报率（ROI）、4500万次视频观看量，以及周收入增长68%。

专业建议：UGC并非万能良方。广告效果仍取决于产品、优惠、受众、落地页、定价、创意质量以及优化设置。但品牌方务必将UGC广告与品牌广告进行对比测试，以确定哪种方式效果更佳。

5. 提升转化率

广告的最终目标是转化，而这也是UGC风格创意更具优势的领域。归根结底，关键在于共鸣感和信息传递。

大多数买家不仅需要了解产品是什么，更需要知道它是否适合像他们这样的人。来自微型创作者，甚至是客户或员工的 UGC 素材，比许多传统广告更能解答这个问题。

一条优秀的UGC风格转化广告通常包含：

• 一个明确的问题
• 一个具体的应用场景
• 直观的产品演示
• 一位令人产生共鸣的创作者或客户
• 成果证明
• 异议处理
• 直接的行动号召

例如，一份外卖服务的精美广告可能会展示诱人的美食特写和折扣信息。而UGC风格的广告则可能展示一位忙碌的家长打开餐盒、实时烹饪的过程，说明耗时多久，展示成品餐盘，并说明这款餐食最适合哪些人群。第二则广告回答了影响转化的实际问题：操作是否简单？分量是否充足？与照片是否一致？是否物有所值？

正因如此，UGC风格的创意内容特别适用于需要建立信任或进行产品教育的产品，例如美妆、健康、食品、家居产品、软件、应用程序、课程、金融工具以及B2B服务。

来源：Bazaarvoice

UGC风格创意与精致的品牌创意

用户生成内容（UGC）可能比那些精心制作的品牌创意更有效，但这并不意味着后者在您的策略中没有一席之地。表现最佳的付费社交媒体账号通常会同时采用这两种形式。区别在于每种形式所扮演的角色。

因素	用户生成内容（UGC）风格的创意	精致的品牌创意
内容适配度	感觉原生且自然	可能更像广告
可信度	贴近生活且富有个性	品牌主导的可信度
制作速度	制作和测试速度更快	速度较慢且成本更高
可扩展性	更容易创建变体	难以频繁更新
信息风格	对话式且具体	严谨且精致
最佳应用场景	测试销售钩子、应对异议、产品演示、客户见证	品牌推广活动、高端定位、新品发布

何时最适合使用UGC风格创意

当受众在采取行动前需要证据、共鸣或知识指导时，应采用UGC风格的创意内容。

此类创意通常适用于：

• 直接响应型营销活动
• 产品发布
• 再营销活动
• 电商广告
• 应用安装广告活动
• 有特定需求的目标受众
• 带有直观演示的产品
• 拥有精彩客户故事的品牌
• 需要实际说明的B2B产品

此外，对于需要更多创意内容的品牌而言，UGC也是绝佳选择。一次精心制作的品牌拍摄可能只产出几张主打素材，而一次UGC风格的快速创作则能产出数十种吸睛点、创作者类型、拍摄角度和剪辑风格。

何时用户生成内容（UGC）风格的创意可能无法提升效果

若将UGC风格创意视为捷径，其效果可能会不尽如人意。低质量的UGC风格广告之所以失败，往往是因为过于刻板、表述模糊、受众定位不精准，或者吸引点和行动号召（CTA）不够有力。

请记住，一支优秀的UGC风格广告依然需要策略支撑。它需要具备吸引点、叙事逻辑、佐证、节奏把控、文案、产品清晰度以及下一步行动指引。它应该看起来自然融入内容，而非草率敷衍。

UGC广告创意测试技巧

测试广告创意至关重要，尤其是在您与多位创作者合作并同时投放常规品牌广告时。

以下是针对付费社交媒体广告创意测试的实用建议：

• 测试多种吸引点：前3到6秒决定了用户是否会继续观看。测试多种吸引点类型，例如痛点、好奇心、对比、证据、非主流观点或 惊喜等创意。
• 测试不同类型的内容创作者：并非所有用户生成内容（UGC）都相同，创作者的个人特质和风格至关重要。同一产品由不同人讲解时，表现效果可能大不相同。建议根据产品或服务及其目标受众，测试不同类型的创作者。
• 测试切入点，而不仅仅是剪辑：更改背景音乐或字幕虽有帮助，但还不够。有效的测试需要尝试不同的切入点，例如_问题与解决方案、前后对比、教程、破除迷思、对比、开箱、社会证明和真实评测_。
• 测试视频时长：短的并不总是更好。对于简单的冲动型产品，15 秒的广告可能有效。但若要全面覆盖特定角度并提供足够的信息以促进转化，你可能需要更长的视频。
• **让落地页与广告相匹配：**用户生成内容（UGC）风格的广告有时会做出个人化、具体的承诺。落地页需要延续这一承诺。因此，应将落地页作为广告的延伸，通过类似的切入点来强化优惠内容。
• 将评论作为创意研究：用户生成内容广告下的评论往往蕴含着宝贵的洞察（尤其是在使用 Meta 的合作广告或 TikTok 的 Spark Ads 等格式时）。这些评论能揭示内容中的不足之处、创作者是否合适，以及广告是否产生了实际效果。

用于追踪 UGC 广告创意表现的指标

要准确衡量 UGC 创意效果，需将创意层面的指标与漏斗层面的指标区分开来。

创意层面的指标反映广告是否吸引了关注并获得了互动；漏斗层面的指标则反映这些关注是否转化为商业成果。

专家建议： 一个常见的误区是仅凭互动量来评判用户生成内容（UGC）风格的广告创意。某条广告可能因其娱乐性、争议性或视觉上的独特性而获得评论，但转化质量却很差；而另一条广告的互动量虽仅处于平均水平，却能实现强劲的每次转化成本（CPA），因为它吸引了购买意愿强烈的用户。因此，应综合考察广告创意与转化漏斗指标之间的相互关系。

如何优化UGC风格创意以提升质量信号

为了提升质量信号，品牌应注重清晰度、**相关性**和信任度。遵循以下 10 条建议即可实现这一目标。

1. 从受众的真实痛点切入。平庸的用户生成内容广告往往过于以产品为中心，而优秀的广告则从买家的痛点出发。与其说“这是我们的新款效率应用”，不如说“我每周光是追踪项目进度就浪费了两小时”。
2. 在前三秒设置强有力的开场钩子。开场白应让目标受众产生“被理解”的感觉。避免使用“你需要这个”这类泛泛的开场白，而应采用能指明具体问题、情境或转变的开场钩子。
3. 尽早展示产品。不要把产品藏到最后才露面。要尽早展示产品，让观众明白广告的主题是什么。
4. 让信息与平台特性相契合。TikTok 内容应与 LinkedIn 内容有所区别，Reels 应与 YouTube Shorts 有所不同。根据投放平台调整节奏、字幕、构图和语气。
5. 使用自然语言。创作者应表现得像一个真实的人，而非品牌指南文件。用简单、具体的解释取代企业宣传语。
6. 直接回应异议。价格、质量、易用性、配送、耐用性、安装时间以及信任度是常见的转化障碍。用户生成内容（UGC）风格的广告非常适合以人性化的语气解答这些问题并建立信任。
7. 添加字幕。许多用户会静音观看。字幕不仅能让广告的开场白和论据更易于理解，还能提高广告的可访问性。
8. 测试创作者多样性。不同受众对不同类型的人反应各异。测试年龄、风格、专业知识、背景和使用场景。
9. 使用强有力的行动号召（CTA）：确保行动号召在广告中表述清晰且醒目。应明确告知受众下一步该做什么（例如点击链接、注册免费试用或填写表单）。
10. 在受众产生疲劳感之前更新创意。当广告展示频率增加而点击率（CTR）下降时，广告效果往往会下滑。请准备好一批新的用户生成内容（UGC）风格素材以备使用。

结语：UGC 广告大获全胜

UGC风格的创意内容可以具备高品质，并通过改善平台和用户最关注的信号——相关性、关注度、互动率、点击意图、信任度以及_转化行为_——从而对付费社交媒体表现产生积极影响。

UGC 视频让广告显得更自然、更精准、更可信。此类内容有助于用户理解产品如何融入真实生活，为平台提供更优质的互动和转化信号，并为营销人员提供更多创意变体进行测试。若执行得当，还能降低成本并提升效果。

话虽如此，这并非灵丹妙药。品牌仍需在策略制定、受众定位、测试和效果衡量方面投入精力。并非每条UGC广告都能表现出色，但通过持续的测试和监控，您或许就能找到那款能带来实际营收增长的制胜创意。