产品导向型增长指南》：实例、优势和劣势

介绍

产品主导型增长的核心是以产品为中心的市场战略，产品是客户转化和收入增长的主要驱动力。

虽然华丽的定义侧重于产品的 "自我销售"，但其主要思想是使产品如此直观、有用和精心设计，从而推动产品的有机采用。产品体验取代了传统策略，成为产品导向型公司销售和营销机制的核心。

PLG 一词是由 Openview 的 Blake Bartlett 于 2017 年提出的，不过Dropbox等公司在 PLG 模式有具体名称之前就已经在运行了。

(资料来源）

有趣的是，根据 ProductLed 的一项调查，大约 58% 的 SaaS 公司现在使用 PLG 模式。同一调查还发现，与非 PLG SaaS 公司相比，PLG 公司在上市后的表现更好。

本职位的内容包括

• 3 种常见的 PLG 模式
• 使用 PLG 的 SaaS 公司范例
• 产品带动增长的好处
• 缺点
• 采用 PLG 的技巧

3 种常见的 PLG 模式

1. 免费
2. 免费试用
3. 混合模型

1.免费

免费模式允许客户免费使用产品，但功能有限。要使用更多功能，用户需要升级到付费计划。

用户可以免费使用：

• 使用产品
• 了解他们为什么需要该产品
• 在需要时升级到付费计划

天使投资人、SaaS 学院创始人Dan Martell 强调了评估免费模式是否适合你的产品的四条规则。他认为，只能采用免费模式：

1. 如果你的 SaaS 潜在用户数以千万计--否则它将无法扩展

2. 如果免费分发是一种优势

3. 如果您的产品具有直接的价值主张

4. 如果为额外用户提供服务的成本可以忽略不计

1.您的 SaaS 潜在用户数以千万计--否则就无法扩展。

我们来算一算：

假设你的软件价格为 100 美元/年，共有 2500 万客户。如果只有 4% 的客户转为付费计划，那就是 1,000,000 名客户。乘以 100 美元，你就有了 1 亿美元的收入。

根据您的目标，您可能不需要那么多付费客户；但是，如果您计划将规模扩大到 1 亿美元左右的收入，这是一个很好的规则。

2.免费分发是一种竞争优势

他说，"只有在具有竞争优势的情况下，才会采用免费的方式"。免费分发：

• 消除货币交易的摩擦
• 让客户更容易试用您的产品
• 可帮助您快速扩展

然而，免费发布也有其弊端--它可能会降低你所提供产品的感知价值，并使其难以实现货币化。因此，只有在利大于弊的情况下，你才应该选择免费模式。

3.您的产品具有简单明了的价值主张

下面就是Ranktracker主要价值主张的一个很好的例子：

如果产品复杂、难以使用，或需要销售人员才能完成销售，就不要采用免费模式。考虑创建一个简化版本。

4.为更多用户提供服务的成本可以忽略不计

如果增加一个用户的边际成本很低，那么免费就成为可能。公司使用免费服务的风险很小，因为每增加一个免费用户对其成本的影响微乎其微。这就为大幅增加用户数量创造了机会，并通过付费升级逐步增加收入。

在制定商业计划和市场战略时，记住这些问题可以帮助你在花钱开发之前做出明智的战略决策。它甚至会让你重新考虑要开发的产品和服务的市场。

2.免费试用

免费试用用户可以在有限的时间内使用产品的所有功能和特性，之后则需要付费才能使用。这种模式效果很好，因为一旦免费试用结束，就会产生一种 FOMO（害怕错过）的感觉。

虽然要求提供信用卡信息可能会引起一些摩擦，但这一策略往往能提高免费试用的转化率。这是因为提供付款信息的客户往往更投入，更愿意在试用期间积极评估产品的全部优势。

Wave 公司首席战略官大卫-阿克斯勒（David Axler）认为，可以通过以下技巧优化免费试用模式：

1. 将免费试用与展示您的核心价值主张结合起来。
2. 根据产品的价值周期和合理的评估期确定合适的试用期长度。可以是 7 天、14 天或 30 天。
3. 确定试用开始的最佳触发时间--可能不是在他们注册时。应在他们能够正确评估时触发试用，如下载文件或运行第一份工资单。
4. 根据用户体验和目标，考虑选择进入（无需预付信用卡）与选择退出（需要信用卡）模式。
5. 建立试用培育序列，包括欢迎信息、试用期间的提示、试用结束前的提醒，以及针对转换者和非转换者的后续跟踪。
6. 随着时间的推移，在时间、时长、培育等方面进行调整，因为你会了解到什么能最好地将用户从试用客户转化为付费客户。
7. 将免费试用视为一种产品，在每个阶段都需要根据用户数据和行为进行优化。

3.混合模型

采用混合模式的公司向潜在客户提供有时限的免费试用，让他们体验完整的产品。用户在试用期内可以完全使用所有高级功能和性能，试用期一般为 14-30 天。

试用期结束后，如果用户尚未转为付费账户，则会降级为有限的免费计划。免费计划允许用户继续使用产品，但用户可以

• 面部限制
• 无法使用某些功能
• 获取广告服务

然而，这种混合模式的主要优势在于

1. 用户可以在免费试用期间对产品进行适当的评估，从而更有可能进行转换并长期坚持使用。
2. 降级为免费后，非转化用户仍可在有限的范围内使用产品。与免费试用后完全封杀用户相比，这增加了最终转化和更好地留住用户的机会。
3. 免费计划是一种教育营销渠道，可以向用户推销高级计划的优势。用户可以体验到各种限制，从而有动力升级。
4. 将免费计划和免费试用结合起来，可以充分利用两种模式的优势。试用减少了用户入职的摩擦，而免费计划则提供了一个持续的营销渠道。

Dropbox 和 Evernote 等主要产品都成功使用了这种混合模式。

SaaS 公司利用产品带动增长的实例

1. Supademo
2. 码头
3. 致信
4. 数字
5. 信任玛丽

1.Supademo

Supademo 允许公司无需编码即可创建交互式产品演示和试用。用户可以建立多步骤产品工作流、定制品牌、限制访问权限，并查看参与度和转化率分析。

他们的 PLG 战略围绕着使产品团队能够快速发布经过打磨的产品演示，让潜在客户能够自助体验，从而与静态销售资料相比，提高用户参与度。

员工人数6

PLG 模式：混合模式（免费和付费计划的免费试用）

建立年份：2022 年

客户数量： 10K+

收入：6 位数 ARR

2.码头

Dock 帮助收入团队创建个性化的交易室、入职计划和客户门户，以改善购买和客户入职体验。

它将项目计划、视频、建议书以及其他销售和入职资料整合到可跟踪的工作区中，团队可以轻松地与潜在客户和客户共享。

Dock 以产品为主导的发展战略以提供免费软件访问为中心，以展示其价值。定价层级的战略设计旨在将用户从免费计划转化为付费计划。免费计划为中小型团队提供了足够的价值。随着需求的扩大，商业计划和企业计划会增加 SSO（单点登录）、自定义品牌和 CRM 集成等功能。

员工人数13

PLG 模式：免费

设立年份：2021 年

客户数量： 100+

3.密信

Missive 是一个团队收件箱和协作平台，旨在帮助团队通过共享收件箱和会话进行更有效的沟通和协作。它允许将对话划分为多个线程，以防止信息被埋没，并通过通知提供问责制，让团队成员知道谁在处理信息。

Missive以产品为导向的战略重点是让团队亲身体验共享收件箱和线程对话的好处。一旦用户体验到Missive直观界面的组织性和责任感，网络效应就会随着团队成员的加入而产生。

然后，Missive 会为额外的用户和高级功能（如分析和集成）追加销售付费计划。

员工人数9

PLG 模式：免费

成立年份：2015 年

客户数量： 3,250+

收入：7 位数 ARR

4.数字

Numeric 通过统一的结算管理平台上的工作流自动化和实时分析，帮助会计和财务团队更快地结算、更智能地工作并获得洞察力。它提供各种工具来组织结算管理工作流程，实现实时报告和分析，并与现有技术堆栈集成。

Numeric 以产品为主导的战略依靠出色的免费产品吸引用户，并通过透明的应用内追加销售推动升级。其具有核心结算管理功能的免费层级非常慷慨，用户可以在使用前体验简化结算流程的价值。然而，一旦交易量和复杂性增加，财务团队就会有动力升级到付费计划。

PLG 模式：免费

设立年份：2021 年

客户数量： 100+

5.信托摘要

Trustmary 是一个软件平台，旨在帮助企业在其网站上展示客户评论，以建立信誉并自动收集新评论。它还允许从谷歌和 Facebook 等来源导入现有评论，将其整合到一个地方，并可创建时尚的评论小部件。

Trustmary 以产品为导向，提供慷慨的免费 Solo 计划，具有评论小部件、导入和每月 200 次浏览量等核心功能。这可以让企业体验到收集和展示评论的价值，然后随着评论量的增加再进行升级。

员工人数20

PLG 模式：免费

成立年份：2015 年

客户数量： 10K+

收入：6 位数 ARR

产品带动增长的优势

1.它使公司能够拓展新市场

产品主导型增长的自我服务和病毒式传播特性，使公司无需大量前期投资就能高效地扩展和扩大到新市场。

TrustMary的联合创始人兼首席财务官Valterri YIlmaki 对此深有体会。

"就我们而言......我们主要在芬兰和北欧开展业务，以前曾试图通过招聘新的销售人员来扩大业务规模。

然而，PLG 方法为在全球范围内获取新用户和付费客户打开了一个全新的世界。现在，测试新事物、收集用户信息并在开发产品时使用这些信息变得更加容易，成本也更低了。

2.比销售主导型增长成本更低

Belkins的联合创始人迈克尔-马克西莫夫（Michael Maximoff）在总结与 PLG 合作的经验时说："我意识到，在初创企业发展的财务方面，以产品为主导的增长是多么不可思议--原本用于扩大市场/销售流程的资金直接投入到了产品开发中。

他的观点不无道理，因为自助服务模式可以减少昂贵的销售工作，如冷场电话、客户管理和销售佣金。

3.产品质量更好

迈克尔-马克西莫夫（Michael Maximoff）也是Folderly 的创始人之一，他认为 PLG 帮助公司开发出了更有效的产品。他说"我们创建了 Folderly，这是一款用于优化外联流程的电子邮件发送软件，我们所有的团队通力合作，确保了产品的正常开发和增长。_

我们注意到，在多个团队同时工作的情况下，最终产品的质量要比当时只有一个团队专注于此工作的情况好得多"。

4.客户获取成本低

Missive 公司首席执行官Philippe Lehoux 解释说，PLG 模式已经运行了 8 年多：

"如果您取得了成功，主要的好处是您的客户获取成本将非常低"。

5.销售周期短

GoodHire 的创始人兼前首席运营官Max Wesman 根据自己的经验说："PLG 的长期好处是缩短销售周期，而这往往是 SaaS 采用和成功的关键。

以产品为主导的增长模式将产品放在首位，这有助于加快整个开发过程，推动并改善客户体验、参与度、获取率和留存率"。

6.减少对销售和营销团队的依赖

以产品为主导的增长大大减轻了销售和市场营销人员通过外呼策略手动创造每一位新客户的负担。有了 PLG，产品可以吸引和转化用户，而无需销售和营销人员承担繁重的工作。

7.社区建设

"成功的 PLG 通常会培养出一个用户社区，他们会分享技巧、诀窍和支持，从而进一步提升产品的价值"。-Ankit C.K.（Supademo 公司增长负责人）

例如，Reddit 的 r/Slack 子论坛上就有一个超过 2.3 万 Slack 用户的社区。

在下面的截图中，一位用户咨询如何设置 Slack 回复通知，使其只提醒一次未读线程。

Dropbox 用户还可以在r/dropbox子论坛上分享技巧和窍门，也可以提问。

(资料来源）

8.简约

一键注册等简单的产品内流程降低了参与门槛。PLG 还简化了用户界面和用户旅程，让更多人能够访问并享受产品。

这种简单性为病毒式增长和口碑推荐提供了动力。现有用户可以轻松分享和推荐产品，而无需解释复杂的入门或功能。

9.口碑营销

Numeric 首席执行官Parker Gilbert 认为，采用 PLG 的最大好处是口碑营销。

"......我们注意到吸引力大幅增加，特别是从未与我们直接互动的用户在网络研讨会和其他公共论坛上提到我们的产品。

这种口碑营销在一个拥挤的市场中非常有价值，否则我们作为一家新公司就会落后，因为它能有机地建立信誉和知名度。

10.收集反馈很容易

在采用 PLG 方法时，向用户征求反馈意见非常容易，Deep Cognition公司销售与营销副总裁John Pennypacker 也同意这一点。

他说："......通过 PLG 模式，我们可以通过应用内调查和功能请求直接从用户那里收集宝贵的反馈意见。这使我们在根据实时用户需求和偏好不断改进和发展产品方面更具优势。

产品主导型增长的弊端

1.饱和/竞争

Valterri Yilmaki 认为，公司之间的竞争已经加剧，因为 "每个人都想这样做，所以每个类别都有类似的工具来执行类似的 PLG 战略。这可以被视为一种优势，但以广告为例，却越来越难"。

2.缺乏与客户的直接互动

在 PLG，Valterri还指出，人与人之间的联系往往是缺失的。"在进行外向销售时，你有可能与客户进行讨论，教他们产品是如何工作的，如何解决他们的问题，甚至帮助他们了解他们甚至有一些问题需要解决。_

但在做 PLG 时，产品必须非常好，以至于不需要包括人力资源来教导客户"。

3.支持免费用户的成本可能很高

Notta公司发展部主管Michael Chen 对此深有体会。"对于可能永远不会转换的用户来说，前期会产生支持和基础设施成本。管理这些成本需要纪律"。

Numeric 首席执行官帕克-吉尔伯特（Parker Gilbert）对迈克尔的经历深有同感："维护和更新免费层需要大量资源。此外，新用户的入职（他们可能会也可能不会转换为付费计划）需要在关注和投资之间取得谨慎的平衡"。

还记得丹关于采用免费 PLG 模式的第四条规则吗？"支持免费用户的成本是否可以忽略不计？"如果不能，您可能需要重新制定策略。

4.增长缓慢

Klipboard 首席执行官Draven McConville 对这个问题尤为熟悉。"一个大问题是，你必须长期坚持（PLG）。PLG 需要耐心和长期投资，而以销售为重点的标准模式往往见效快。_

生产人们愿意使用的产品，并通过产品引导使用来鼓励自然增长，这是一个缓慢的过程，可能不会马上见效。

Missive 公司首席执行官Philippe Lehoux 认为，重要的是要认识到增长可能需要多长时间，并为此做好准备。

"......可能需要很长时间才能找到能为客户带来价值的解决方案。对于我们Missive公司来说，无论成功与否，我们都做好了长期试验的准备。

5.处理定价问题可能很头疼

与传统的预付费不同，PLG 需要了解客户的使用模式和长期付费意愿。收集这些数据需要时间，Notta的Michael Chen也同意这一点："找出引入付费和分层的最佳位置需要时间。在找到正确的平衡点之前，我们有过几次错误的尝试。

对于Dock 公司首席执行官亚历克斯-克拉科夫（Alex Kracov）来说，如何确定正确的定价也是一个挑战。

"自 Dock 创办以来，我已经五次更改定价。我最大的错误是试图使定价过于复杂--我们一度采用了过于复杂的点菜模式。一旦我们转向简单的按单位收费+平台费的模式，一切都变得简单了。平台费是我们提高 ACV 和强化高级功能的最佳手段。

(资料来源）

6.需要精心设计入职培训

在销售主导型方法中，用户通常在销售代表的引导下完成入职流程，以了解产品如何解决他们的问题。

另一方面，PLG 主要是自助服务，因此用户需要自己解决所有问题。这就意味着，没有耐心的用户很可能会因为一丁点的摩擦而流失。

好消息是，这个问题是可以解决的。Recurpost 营销经理黛比-莫兰说："有些用户在自助服务模式的入门阶段会遇到困难。因此，我们提供了强大的入职材料、教程和用户支持，以避免新用户遇到问题，确保他们从 RecurPost 中获得最大收益。

此外，Philippe Lehoux还提到了Missive团队实施的一些预防措施。

"我们开发产品的目的是让我们能够在界面内处理有关特性或功能的负面反馈，我们努力尽早修复错误--这往往是支持票据的起因。同样，我们也有完善的文档资料。

7.找到产品与市场的契合点可能很难

"Missive公司的首席执行官菲利普-雷克斯（Philippe Lehoux）说："并不是每一家初创企业都能采用PLG模式；首先，你需要构建一个产品与市场极为契合的产品。"_如果你确实找到了PMF，那么你就可以调整定价计划和营销方式，以接受PLG模式。_

即使你找到了 PMF，你也需要确保你提供的产品所处的行业没有大的销售周期，而且所有员工都可以做出购买决定。要实现产品与市场的契合，从而维持以产品为主导的增长模式是非常困难的。

8.货币化时间较长

"由于 PLG 通常涉及免费或低成本的初始使用，因此与直接销售方法相比，用户货币化可能需要更长的时间"。-Supademo 增长负责人Ankit C.K。

PLG 依靠用户通过自助服务模式发现和采用产品，而不是大笔销售交易，因此货币化往往发生在用户生命周期的后期。

需跟踪的 PLG 最高指标

1.客户指标

流失率 - 在一定时期内取消或不再续订的客户比例。客户流失率低，说明客户发现了产品的持续价值。

客户终身价值（LTV）-- 客户在其一生中所贡献的总收入。高 LTV 证明产品有能力为每位客户创造长期价值。

客户获取成本 (CAC) - 获取一个新客户的成本。了解 CAC 可确保您每个客户的利润率和盈利能力保持健康。

净推荐值 (NPS) - 衡量客户满意度和忠诚度的指标。高 NPS 意味着客户乐意推荐您的产品。

.收入指标

年度经常性收入 (ARR) - 来自现有经常性合同的年度总收入。ARR 表明整体业务的势头和增长。

每月经常性收入 (MRR) - 来自经常性合同的每月总收入。月经常性收入可从细微处显示持续增长的势头和趋势。

3.参与指标

产品使用频率 - 客户使用产品的频率。使用频率高表示粘性强。

产品使用时间 - 客户使用产品的总时间。花费的时间越多，说明您的产品对用户越有价值。

功能采用率 - 采用和使用新功能的用户百分比。采用率高意味着新功能具有价值。

4.增长和转换指标

注册人数 - 注册使用产品的新用户总数。注册人数可量化需求和市场潜力。

激活率 - 参与核心产品行为的注册用户百分比。高激活率证明与市场契合。

从免费到付费的转换率 - 免费用户转换为付费计划的百分比。转换率高，说明产品达到了预期价值。

从试用到演示的转化率--对于漏斗的销售辅助部分，高演示预订率表明用户有兴趣。

PLG 成功秘诀

以下是Missive 公司首席执行官Philippe Lehoux 为考虑采用 PLG 模式的初创企业创始人提供的 3 条建议：

1.与客户交流

您需要与客户沟通，因为有时，您添加了一切，但缺少的只是一个能让您与众不同的小功能。

当你与客户进行这些对话时，你的心态将是试图了解他们的问题，而不是试图强加你的解决方案。

在Missive，我们一开始并没有 "任务分配"功能--事实上，我们在设计平台时从未考虑过这一功能，但与客户的交流让我们意识到，对于许多人来说，痛点在于工作的归属，而不仅仅是协作。_

因此，我们推出了 "分配"功能，越来越多的人发现了它的价值。

专业提示：尽可能多地与客户交流，可以避免自欺欺人。

2.成功可能需要很长时间

在你的业务和生活方式中，要考虑到可能需要很长时间才能找到为客户增值的解决方案。如果你从一开始就接受这样的事实，即你要做很长时间，而且可能需要很长时间，那么一切都会变得容易起来。你可能会发现自己要做相当长一段时间的实验，所以最好在财务上做好准备。

这可能意味着

- 拥有一份全职工作，而你却在做兼职工作

- 在你从事全职工作的同时，还有一份兼职工作

- 在建设过程中承担咨询工作

对于我们 Missive 来说，我们做好了准备，在财务不出现问题的情况下，尽可能长时间地维持我们的实验能力。

3.现实地认识自己的竞争优势

无论你身在何处，你总会拥有一些优势。这可能是经济上的，可能是你可以获得多种资源，也可能是生活成本低。找到自己的优势，并加以利用。

额外提示：适时推出销售活动

Pocus 首席执行官Alexa Grabell 在《成长与讲述》播客节目中广泛讨论了这一问题。

她说、

"我觉得公司有一种自大的情绪，他们会说，"我们没有销售额也能走到今天。我们太棒了。我们是最棒的。"老实说，每家公司雇用销售人员的时间都不一样。这真的取决于你的产品是什么，你的公司目标是什么。所以，如果你的公司说："我们有无限的跑道。我们的市场竞争不激烈。我们卖给开发商，"我会说，只要你能做到，就永远做 PLG。

另一方面，如果你的产品是 PLG 产品，但市场竞争非常激烈，或者你发现最终用户在使用过程中经常被拒之门外，那么我会建议你去聘请一名销售人员。_

让人工参与其中，找出客户旅程中的障碍，这样才能确保不断迭代。有很多人说，如果一家 PLG 公司在 1,000 万 ARR 之前就雇佣了销售人员，那他们就不是 PLG 公司。我认为这都是胡说八道（我不知道我是否能骂人）。我认为，当销售人员对您的产品、净资产收益率目标和公司愿景有意义时，您才可以雇佣他。

其他资源：

1. Reforge以产品为主导的增长课程，由 Elena Verna 和 Kelly Watkins 创建
2. 产品主导型增长资源终极指南》，Openview 著
3. 产品主导基础课程，由 ProductLed 提供