Стратегія наповнення тематичного кластера для SaaS: Помилки та як робити правильно

Вступ

За останні два роки Hotjar продемонстрував неймовірний 50%-вий сплеск обсягу пошуку. І мова йде не про декілька пошукових запитів, а про мільйонні обсяги трафіку. Як вони цього досягли?

Тематичні кластери.

Завдяки цій стратегії Hotjar згенерував колосальні 80% свого загального трафіку з органічного пошуку.

Але окрім трафіку, кластерна стратегія призвела до появи платоспроможних клієнтів і сприяла зростанню компанії.

Шон Поттер, SEO та контент-стратег Hotjar, сказав:

"За останні кілька років ми спостерігаємо 70% зростання кількості клієнтів, які платять, а також 130% зростання органічних реєстрацій".

Сила тематичних кластерів

Якщо ви хочете бачити довгострокове зростання вашого контенту, створення кількох статей тут і там не вирішить проблему. Ось чому багато контент-команд звертаються до тематичних кластерів.

Ця стратегія передбачає створення центральної основної сторінки, яка висвітлює основну тему, та кількох кластерних сторінок, які заглиблюються у відповідні підтеми.

Зосередження на одному тематичному кластері за раз може покращити результати по всіх ваших контент-активах.

Візьмемо, наприклад, Hotjar. Вони створюють контент у групах під назвою "Гіди", які складаються з 5-8 статей, покликаних допомогти покупцям на кожному етапі процесу.

Ось як Hotjar створив кластер для широкої теми "Клієнтський досвід (CX Insights)".

Першокласний: Усвідомлення проблем (мені потрібна допомога в розумінні клієнтського досвіду).

• Що таке CX інсайти?
• Переваги CX

Посередині воронки: Знання рішення (мені потрібен інструмент, який допоможе мені покращити клієнтський досвід)

• Як покращити CX
• CX Trends

Дно воронки (читач, обізнаний з продуктом, шукає альтернативи продукту)

• Інструменти CX

Коли ви кластеризуєте контент таким чином, читачам легше залишатися на вашому сайті і дізнаватися більше. Це зменшує ймовірність того, що вони підуть з сайту до конкурентів.

Багато B2B та B2C SaaS-компаній вже використовують тематичні кластери для надання кращого контенту, але не всі роблять це правильно.

Основні помилки, яких припускаються компанії при створенні тематичних кластерів

#1: Слідування стратегії, орієнтованій на конкурентів

Тематичні кластери, очолювані конкурентами, можуть бути проблемою, оскільки ви можете в кінцевому підсумку погнатися за ключовими словами, які не мають відношення до вашого бізнесу.

Уявіть, що ви дивитеся на конкурента на кшталт HubSpot. Якщо ви скопіюєте їхні популярні теми без аналізу, ви можете отримати такі речі, як

"100 найвідоміших цитат усіх часів" або "Яка ваша найбільша слабкість?" на вашому сайті.

Ці теми можуть принести багато трафіку, але вони навряд чи перетворяться на реальні продажі.

#2 Канібалізація контенту

Якщо на вашому сайті занадто багато сторінок, які розповідають про одне й те саме, ви можете зіткнутися з проблемою, яка називається "канібалізацією ключових слів".

Канібалізація ключових слів або контенту означає, що ваші сторінки конкурують між собою за одні й ті ж ключові слова, що може зашкодити вашому органічному трафіку.

Перевірте результати пошукової видачі, щоб переконатися, що ключове слово не пов'язане з іншим ключовим словом.

Ви можете автоматизувати цей процес за допомогою інструменту кластеризації ключових слів, наприклад, Keyword Insights. Проведіть дослідження ключових слів, а потім завантажте отриманий CSV-файл до Keyword Insights, який згрупує всі відповідні ключові слова зі схожими намірами.

Ключове слово з найбільшим обсягом пошуку стає первинним ключовим словом, а інші - вторинними ключовими словами.

#3: Занадто покладатися на дослідження ключових слів

Використання лише інструментів дослідження ключових слів може призвести до ігнорування потреб вашої аудиторії.

Прикладом може слугувати HR-технологічна компанія, яка створює кластери лише тому, що інструмент дослідження ключових слів показує, що "хмарні обчислення" мають високий обсяг пошуку, навіть якщо це не відповідає їхньому бренду або не пропонує унікальної цінності для їхньої аудиторії.

SEO-інструменти можуть класифікувати ключові слова як інформаційні або транзакційні. Інструмент не може дати уявлення про те, які труднощі виникають у пошукача.

Крім того, вони не скажуть вам, які функції вашого продукту могли б вирішити проблему.

Ви повинні враховувати сценарії використання вашого продукту і потреби клієнтів, а не намагатися ранжуватися за випадковими ключовими словами.

#4: Погана перелінковка та користувацький досвід

Тематичні кластери чудово підходять для покращення користувацького досвіду на вашому сайті, полегшуючи пошуковим системам сканування вашого сайту.

Але перелінковка пов'язаного контенту вимагає ретельного планування і виконання. Якщо контент у тематичному кластері погано організований і не є легкодоступним, це може призвести до погіршення користувацького досвіду і зашкодити зусиллям SEO.

"Я покращив SEO для клієнта, створивши більше внутрішніх посилань і оновивши старі сторінки, щоб привести їх у відповідність до пошукових запитів", - каже Ісіома Огвуда, старший контент-маркетолог Do Content Right.

#5: Формати з обмеженим вмістом

Звичайно, пости в блозі - це чудово, але якщо ви хочете налагодити зв'язок зі своєю аудиторією, вам потрібно змішувати різні речі.

Подумайте про це - не всі навчаються однаково. Хтось сприймає інформацію візуально, а хтось вважає за краще слухати або читати.

Ось чому важливо урізноманітнити свій контент і створювати різні типи медіа: відео, інфографіку, електронні книги і навіть сторінки для порівняння. Таким чином, ви зможете достукатися до людей різними способами і зробити ваші тематичні кластери більш цікавими та доступними.

Росс Сіммондс, засновник Foundation Marketing, є активним прихильником диверсифікації контенту.

Побудуйте стратегію тематичного кластера, яка працює для SaaS, за 3 кроки

Крок 1: Дослідження

Дізнайтеся, чого потребує ваша цільова аудиторія та з якими проблемами вона стикається.

Ось кілька порад:

• Говоріть безпосередньо з клієнтами, щоб дізнатися про їхні потреби та бажання.
• Визначте загальні питання, які виникають у вашої цільової аудиторії щодо ваших продуктів або послуг, і створіть контент, який відповідає на них.
• Попросіть ваших поточних клієнтів надати зворотній зв'язок, щоб покращити ваші пропозиції.
• Проводьте дослідження за допомогою Google та SEO-інструментів, щоб знайти пошукові запити, пов'язані з вашим бізнесом. Такі інструменти, як Ranktracker, Ahrefs та Also Asked, допоможуть вам визначити важливі ключові слова та теми.

Помітили, що SEO-інструменти стоять останніми в списку?

Тому що інструменти SEO не призначені для того, щоб замінити спілкування з клієнтами та співробітниками, які працюють з клієнтами.

Крок 2: Сплануйте зміст

Плануючи контент для вашого SaaS, почніть з групування пов'язаних ключових слів на основі їхньої тематичної релевантності. Використовуйте синоніми, варіації ключових слів і пов'язані з ними терміни для створення цих груп.

Також важливо враховувати мету пошуку. Кожна група ключових слів повинна мати чітку мету пошуку (інформаційну, навігаційну, комерційну або транзакційну).

Наприклад, "Відгуки про CRM для продажів" і "Купити CRM для продажів" повинні бути на різних сторінках, оскільки вони мають різні пошукові наміри.

Включення всіх пошукових намірів у тематичний кластер - це хороша ідея, щоб охопити всі ваші бази.

Після того, як ви впорядкували свої теми, згрупуйте їх за різними етапами подорожі покупця. Це допоможе вам адаптувати контент до потреб аудиторії на кожному етапі воронки.

Якщо вам потрібна допомога у створенні релевантних тем, ви можете скористатися такими інструментами, як Writerszen або SurferSEO, щоб оптимізувати свій контент.

Потім створіть стовпи контенту, які відповідають вашим бізнес-цілям і слугують основою для вашої контент-стратегії.

Припустимо, ваше батьківське ключове слово - "Чат-бот Drift AI", ваша клієнтська подорож може виглядати наступним чином:

Верхівка воронки: "Що таке штучний інтелект чат-бота?" (усвідомлення проблеми)

Середина воронки: "Найкращий штучний інтелект чат-бота" (знає рішення)

Дно воронки: "Дрейфуючі альтернативи" (знаючи продукт)

Крок 3: Створіть стовпи та підтримуючі кластери

Щоб створити високоякісний контент, який відповідає вашим стовпам контенту, використовуйте теми контенту як орієнтир. Потім створіть допоміжні кластери, які посилатимуться на сторінку вашого стовпа.

Ваші основні сторінки повинні охоплювати широку тему і бути націленими на найбільш конкурентні ключові слова.

З іншого боку, ваші кластерні сторінки повинні бути націлені на більш конкретні ключові слова з меншою конкуренцією і розташовуватися на один крок глибше за глибиною кліка від головної сторінки.

Такий підхід допоможе Google зрозуміти зв'язок і контекст між вашими сторінками.

"Переконайтеся, що ваші теми пов'язані між собою. Таким чином ви показуєте Google свою експертизу в тематиці, що полегшує ранжування", - говорить Джейкоб Рудник, директор з контент-маркетингу в ActiveCampaign.

Пам'ятайте, що ви не повинні обмежуватися лише публікаціями в блозі. Подумайте про те, щоб урізноманітнити свій контент іншими форматами, такими як відео, подкасти та шаблони. Наприклад, ви можете створювати відео з інструкціями або записувати подкасти, щоб обговорювати свої теми та брати інтерв'ю в інших експертів. Чим різноманітніший ваш контент, тим ширше охоплення вашої аудиторії.

Перемагайте за допомогою тематичних кластерів

Створивши свій перший кластер, не забудьте про поширення. Пошукові системи - це лише канал. Діліться своїм контентом у різних точках контакту з клієнтами.

Чим більше ви створюєте кластерів, тим більше ви здобуваєте тематичний авторитет і завойовуєте увагу своїх читачів.

А це призведе до збільшення трафіку, потенційних клієнтів і доходу.