Як відстежувати ціни конкурентів: 6 методів — від електронних таблиць до повної автоматизації

Вступ

Кожне рішення щодо ціноутворення, яке ви приймаєте, є ставкою на те, скільки беруть ваші конкуренти. Більшість роздрібних продавців роблять цю ставку на основі застарілої інформації.

Проблема не в тому, що відстежувати ціни складно. Відкрити сторінку товару конкурента можна за десять секунд. Проблема в тому, що цей процес не масштабується.

Роздрібний продавець, який відстежує 50 товарів на 10 сайтах конкурентів, має обробляти 500 даних. Приблизно 30 секунд на кожну перевірку — це означає, що один повний щоденний цикл займає понад чотири години роботи щодня, ще до того, як хтось ухвалить фактичне рішення щодо ціноутворення.

Ось чому ручне відстеження непомітно припиняється, коли список конкурентів перевищує невелику кількість, зазвичай без будь-яких офіційних оголошень. Таблиця просто перестає оновлюватися.

У цьому посібнику розглянуто шість способів відстеження цін конкурентів — від електронної таблиці, яку ви можете створити вже сьогодні в другій половині дня, до повністю автоматизованого моніторингу.

Вони впорядковані за рівнем зусиль та охопленням, а не за якістю. Вибір правильного методу залежить від того, скільки товарів ви продаєте та як швидко змінюється ваш ринок.

Перш ніж вибрати метод: вирішіть, що саме ви відстежуєте

Пропуск цього кроку — найпоширеніша причина провалу проектів з відстеження цін. Чотири рішення, у порядку:

Яких конкурентів. Не всіх, хто продає товари вашої категорії. Від трьох до восьми роздрібних продавців, у яких ваші клієнти насправді порівнюють ціни, а також будь-яких продавців на торгових майданчиках, які з’являються у результатах пошуку за вашим власним брендом. Список із 30 конкурентів гарантує, що ви не зможете якісно відстежувати жодного з них.

Які товари. Ваш дохід розподіляється нерівномірно, і те саме має стосуватися й вашого моніторингу. Почніть із товарів, що забезпечують найбільшу маржу, тих, ціни на які клієнти перевіряють найчастіше, та будь-яких товарів, за якими ви нещодавно втратили продажі без очевидної причини.

Які характеристики. Сама лише ціна вводить в оману. Конкурент, який пропонує товар на 5 % дешевше, але не має його в наявності, не підрізає вам ціну. Він, навпаки, направляє до вас клієнтів. Як мінімум, фіксуйте ціну, наявність товару та вартість доставки, адже саме загальна вартість з урахуванням доставки є вирішальним фактором при покупці.

Як часто. Щоденний моніторинг — це розумне стандартне рішення для більшості каталогів. Щогодинний моніторинг має значення лише для швидкозмінних позицій на торгових майданчиках. Щотижневий підходить для категорій із повільним обігом, і достовірні щотижневі дані кращі за бажані щоденні, які ніхто не збирає.

Запишіть ці чотири відповіді, перш ніж оцінювати будь-який інструмент. Саме вони визначають, який із наведених нижче методів взагалі підходить для вас.

Метод 1: Ручна перевірка в структурованій таблиці

Це відправна точка і справді правильний варіант для невеликих каталогів.

Створіть один рядок для кожного товару та один стовпець для кожного конкурента, вказавши власну ціну в першому стовпці. Додайте стовпець із датою та стовпець із наявністю товару — це два поля, які люди зазвичай пропускають, а потім шкодують, що не внесли.

Перевіряйте в один і той самий час доби. Ціни змінюються протягом дня, і порівняння показника з понеділка вранці з показником з п’ятниці ввечері взагалі не є порівнянням.

Два уточнення роблять ручне відстеження значно кориснішим:

• Фіксуйте не лише ціну, а й різницю. Стовпець, у якому ваша ціна розраховується як відсоток від ціни найдешевшого конкурента, перетворює стіну цифр на інформацію, яку можна сортувати та на основі якої можна діяти.
• Зберігайте історію. Не перезаписуйте показники минулого тижня. Скопіюйте аркуш або додайте рядки. Один знімок показує, де ви перебуваєте; серія знімків показує, хто надає знижки, наскільки великі вони та як часто.

Реалістична межа: приблизно 20–30 товарів у трьох або чотирьох конкурентів, перевірка щотижня. Якщо перевищити цю межу, на допомогу прийде наведена вище арифметика.

Метод 2: Сповіщення про ціни та виявлення змін

Замість того, щоб перевіряти сторінки за розкладом, доручіть цьому займатися чомусь іншому, що сповіщатиме вас про зміни цін.

Універсальні сервіси виявлення змін на веб-сайтах, такі як Visualping, відстежують URL-адресу та повідомляють вас, коли сторінка змінюється. Розширення для браузерів та трекери історії цін роблять те саме для основних торгових майданчиків. Налаштування займає лічені хвилини, а вартість часто дорівнює нулю.

Це чудово підходить для одного конкретного завдання: спостереження за невеликою кількістю критично важливих товарів, де будь-який крок конкурента вимагає реакції того ж дня.

У всьому іншому це рішення не підходить. Ви отримуєте сповіщення, а не дані: немає історії для аналізу, немає огляду вашого каталогу і немає можливості відповісти на питання «що сталося з нашою категорією минулого місяця».

Якщо стежити за більш ніж кількома сторінками, настає «втома від сповіщень», і в цей момент ви починаєте ігнорувати електронні листи та фактично повертаєтеся до повної відсутності моніторингу.

Використовуйте це як: доповнення до іншого методу, але ніколи як основну систему.

Метод 3: Безкоштовні дані про конкурентів, які у вас вже є

Цей метод постійно недооцінюють. Якщо ви рекламуєте або продаєте товари на основних платформах, у вас уже є дані про цінову конкуренцію, які ви, ймовірно, ніколи не відкривали.

Google Merchant Center включає звіти про цінову конкурентоспроможність, які порівнюють ваші ціни з цінами інших роздрібних продавців, що рекламують ті самі товари, використовуючи товарний фід, який ви вже надсилаєте.

Панелі управління продавців на торгових майданчиках надають аналогічні дані: конкурентоспроможність у «Buy Box», ціни на просунуті пропозиції та автоматизовані правила ціноутворення, що реагують на пропозиції конкурентів у тому самому списку.

Однак слід чітко розуміти, що це таке, адже їх легко сприйняти за готове рішення.

Це термометр, а не діагноз. Він показує, що у вас підвищена температура. Він не може пояснити, чому це сталося, або що з цим робити.

Зокрема, ці дані не можуть надати вам:

• Деталі по кожному конкуренту. Ви дізнаєтеся, що ви на 8% вище за еталон, а не який саме роздрібний продавець пропонує нижчі ціни на який саме товар.
• Покриття незалежних інтернет-магазинів. Система бачить лише ту платформу, на якій ви присутні, а багато ваших реальних конкурентів продають товари в інших місцях.
• Покриття товарів, яких ви там не розміщуєте. Все, що знаходиться поза цим каналом, залишається невидимим.
• Корисна історія, сповіщення або інформація про запаси та доставку.
• Відсутність будь-якої інформації про мінімальні рекомендовані ціни (MAP), якщо ви є брендом, а не роздрібним продавцем.

Використовуйте їх як: безкоштовну перевірку реальності, коли у вас немає системи моніторингу. Це, безперечно, краще, ніж нічого, і часто є найшвидшим способом довести всередині компанії, що проблема існує.

Однак вони не можуть замінити детальність інструменту, створеного саме для цієї мети: ціни окремих конкурентів на конкретні товари, що вас цікавлять, у незалежних інтернет-магазинах та на торгових майданчиках, з історією, даними про запаси та відповідними сповіщеннями.

Звіти платформи вказують на те, що щось не так. Спеціалізований інструмент, такий як Altosight, показує, що саме, де і на скільки.

Почніть з цього, якщо у вас нічого немає, але не плутайте контрольні показники з загальною картиною.

Метод 4: Напівавтоматизовані таблиці

Наступним логічним кроком для тих, хто добре володіє Google Sheets, є налаштування таблиці на самостійне отримання цін.

Google Sheets може витягувати дані зі сторінки за допомогою IMPORTXML, використовуючи вираз XPath для пошуку елемента ціни:

=IMPORTXML(“https://competitor.com/product-page”, “//span[@class=‘price’]”)

Перш ніж витрачати на це цілий день, визначте свої очікування: на сучасних сайтах електронної комерції цей метод частіше не працює, ніж працює.

Більшість сучасних інтернет-магазинів відображають ціни в браузері після початкового завантаження сторінки, а функція IMPORTXML бачить лише необроблений HTML-код, який надходить першим, тому комірка залишається порожньою.

Перевірте це на десяти реальних URL-адресах ваших конкурентів, перш ніж будувати на цьому щось. Якщо три з них повернуть ціну, це нормальний результат.

Інші варіанти невдач мають не менш важливе значення:

• Редизайн сайту непомітно порушує всі формули. Змінений CSS-клас перетворює вашу колонку цін на помилки або, що ще гірше, залишає застарілі цифри, яких ніхто не помічає.
• Відсутність захисту від ботів. Повторні автоматизовані запити з одного джерела обмежуються за частотою або блокуються, часто з перервами, що створює прогалини, а не очевидні збої.
• Ніщо не вказує на те, що система перестала працювати. Ручний аркуш, оновлення якого припинилося, виглядає явно покинутим; автоматизований аркуш, який тихо перестав оновлюватися, все ще виглядає авторитетним, і люди орієнтуються на ціни з нього.

Реалістична межа: невелика кількість простих, статичних сторінок товарів, а також хтось, готовий виправляти формули щоразу, коли вони дають збій. Корисно як експеримент, але ненадійно як інфраструктура.

Спосіб 5: Створення власного скрепера

Маючи інженерні ресурси, ви можете створити саме те, що хочете: скрипт, який за розкладом завантажує сторінки конкурентів, виокремлює ціни та наявність товару та записує дані у вашу власну базу даних.

Для статичних сторінок це справді просто, можливо, кілька десятків рядків на Python. Складність полягає у всьому, що навколо цього:

• Відтворення сторінок, що формують свій вміст у браузері
• Обробка геотаргетингу, валют та локальних варіантів, щоб ви порівнювали правильний ринок
• Відповідальна ротація запитів та обхід заходів проти ботів
• Повторні спроби у разі помилок та розрізнення «ціна недоступна» від «наш скрейпер вийшов з ладу»
• Планування, зберігання, сповіщення та звітність на основі необроблених даних

Жодне з цих завдань окремо не є складним. Разом вони становлять продукт, а не просто скрипт.

Справжня вартість полягає не у створенні, а в обслуговуванні. Кожен редизайн сайту конкурента ламає парсер, а парсери ламаються непомітно. Команди зазвичай недооцінюють це на порядок.

Доцільно, коли: у вас є вільні інженерні ресурси, нестандартні джерела даних, які не охоплює жоден постачальник, або жорстка вимога зберігати необроблені дані у ваших власних системах.

Метод 6: Спеціалізована платформа для моніторингу цін

Коли каталог досягає певного розміру, питання перестає бути «як нам отримати ці ціни», а стає «як нам забезпечити точність тисяч порівнянь, не наймаючи когось, хто б за ними наглядав». Саме тут спеціалізоване програмне забезпечення окупає свою вартість.

Ви платите не за сам скрейпінг. Ви платите за інфраструктуру сканування, зіставлення товарів, нормалізацію, історію цін, сповіщення та інтеграцію з тим, що ви робите далі: правилом переоцінки, робочим процесом виконання, звітом для вашої команди закупівельників.

Почніть з одного питання: чи ви надаєте URL-адреси, чи інструмент сам знаходить товари?

Це перше, про що слід запитати, і найчастіше це пропускають.

Моніторинг на основі URL-адрес означає, що ви вставляєте URL-адресу товару конкурента для кожного порівняння, яке хочете провести. Це точний метод, але налаштування — ваша справа, і система перестає працювати, коли конкурент змінює свої URL-адреси.

Моніторинг на основі каналів означає, що ви вказуєте сайт конкурента або торговельну платформу, а платформа сама знаходить і зіставляє з ними ваші товари. Це єдиний підхід, який залишається керованим навіть у разі великого каталогу.

Гібридні конфігурації поєднують обидва підходи, а кращі платформи підтримують усі моделі, дозволяючи вам вказувати точні URL-адреси там, де важлива точність, а в інших випадках доручати пошук платформі.

Який би інструмент ви не обрали для моніторингу цін конкурентів, перед початком пробного періоду запитайте, за якою з трьох моделей він працює. Від відповіді залежить, яка частина поточної роботи з налаштування ляже на вашу команду, а не на постачальника.

Потім розберіться з рештою

• Чи може система відстежувати будь-які веб-сайти, чи лише торгові майданчики? Багато інструментів добре справляються з великими торговими майданчиками, але погано — з незалежними інтернет-магазинами. Серед ваших конкурентів, ймовірно, є й ті, й інші.
• Як система зіставляє товари без ідентифікаторів? Дивіться наступний розділ. Це найважливіше питання, яке найчастіше ігнорують.
• Які країни та валюти? Якщо ви продаєте за кордон, моніторинг, що передбачає лише один ринок, не є моніторингом.
• Чи можна експортувати дані? Наявність API та якісного експорту визначає, чи інтегрується інструмент у ваш процес ціноутворення, чи стане ще однією панеллю, яку ніхто не відкриває.
• Чи підтримує він те, що ви насправді робите з даними? Автоматичне перецінювання з жорсткими мінімальними рівнями маржі, якщо ви — роздрібний продавець; виявлення порушень та їхня документація, якщо ви — бренд, що дотримується мінімальних рекомендованих цін (MAP).

Частина, яку всі недооцінюють: зіставлення товарів

Кожен із наведених вище методів передбачає, що ви вже знаєте, яка сторінка конкурента відповідає якому з ваших товарів. На практиці саме це припущення є причиною збою у відстеженні цін.

Один і той самий товар з’являється під різними назвами, у різних наборах та з різною структурою варіантів у різних роздрібних продавців. Ідентифікатори відсутні, неправильні або використовуються повторно.

Один роздрібний продавець продає окрему одиницю товару, інший — набір із двох штук, третій — у комплекті з аксесуаром. Без надійних ідентифікаторів значну частину позицій у списках потрібно розрізнити, перш ніж їхні ціни можна буде взагалі порівняти.

Ось чому опис цієї роботи як «таблиці з 500 URL-адресами» вводить в оману. Збір 500 цін — це лише легка половина роботи.

Впевненість у тому, що ці 500 цін відповідають саме тим товарам, про які ви думаєте, та збереження цієї відповідності в міру того, як конкуренти реструктурують свої каталоги, — це та частина, яка забирає час.

Саме тому точність зіставлення та спосіб її перевірки повинні бути головними критеріями при оцінці будь-якого автоматизованого підходу.

Як часто насправді слід проводити перевірку?

Щоденний моніторинг підходить для більшості каталогів. Збільшуйте частоту для швидкозмінних пропозицій на торгових майданчиках, де ціни конкурентів можуть змінюватися кілька разів на день, а також для невеликої групи товарів, де помилка може дорого коштувати.

Окремо сплануйте дії на піковий сезон. Такий ритм, який здається зручним влітку, буде занадто повільним під час тижня «Чорної п’ятниці», коли конкуренти змінюють ціни протягом дня, а щоденний знімок ситуації повністю пропускає ці зміни.

Якщо ви оновлюєте моніторинг лише раз на рік, робіть це в жовтні.

Що робити з даними, а чого не варто робити

Найдорожчою помилкою у відстеженні цін конкурентів є сприйняття найнижчої зафіксованої ціни як інструкції.

Значна частина випадків зниження цін у конкурентів пов’язана з розпродажами залишків, помилками в даних або звичайними помилками. Автоматичне сліпе вирівнювання цін поширює ці помилки по всьому ринку за лічені години, і маржа всіх учасників ринку покриває витрати, спричинені помилкою одного продавця.

Будь-яка автоматизована реакція потребує захисних механізмів: жорстких мінімальних цін, правил щодо маржі та перевірки на реалістичність, яка ігнорує неправдоподібні зниження цін, а не намагається їх наздогнати.

Також варто перевірити припущення, що ви завжди маєте бути найдешевшими. Наявність товару, швидкість доставки та довіра часто мають більшу вагу, ніж невелика цінова різниця, а стратегія «найдешевше за будь-яку ціну» підходить скоріше для суто сировинних товарів, а не як стандартне рішення.

Ефективний моніторинг повинен дати відповіді на три запитання:

• Де мої ціни витісняють мене з ринку?
• Де я втрачаю маржу?
• Що змінилося цього тижня, про що мені потрібно знати?

Якщо ваша система не може відповісти на ці три питання, додаткові дані не допоможуть.

Який метод підходить саме вам

Ситуація	Почніть з
Менше 30 товарів, мало конкурентів	Структурована таблиця (Метод 1)
Кілька найважливіших товарів, за якими слід стежити	Сповіщення про зміни (Метод 2)
Вже рекламуєте або продаєте на основних платформах	Безкоштовні звіти платформ (Метод 3)
Кілька простих сторінок товарів, відсутність бюджету	Напівавтоматизовані таблиці (Метод 4)
Незвичайні джерела та вільні інженерні ресурси	Спеціально розроблений скрейпер (Метод 5)
Сотні товарів або зіставлення без ідентифікаторів	Спеціалізована платформа (Метод 6)

Більшість роздрібних продавців просуваються цим списком по порядку, і в цьому немає нічого поганого.

Помилка полягає не в тому, щоб починати з малого. Помилка полягає в тому, щоб продовжувати використовувати метод ще довго після того, як він перестав давати надійні дані, і продовжувати встановлювати ціни на його основі.