Як провести контент-аналіз в Google Analytics 4

Вступ

GA4 пропонує широкий спектр аналітичних функцій для аналізу контенту. Однак з такою великою кількістю доступних опцій легко розгубитися або не знати, з чого почати свій шлях аналізу контенту, що часто призводить до "паралічу аналізу".

Контент-аналіз викликає багато запитань, наприклад, яким аспектам надати пріоритет і як виміряти успішність контенту. Існують різні підходи, головним чином тому, що кожен веб-сайт має різні цілі.

Незважаючи на ці відмінності, існують загальні питання, відповіді та повторювані процеси, які застосовуються до контент-аналізу в усьому світі.

Ось що ми розглянемо разом з покроковими прикладами:

• Що таке контент-аналіз і як його проводять
• Передумови
• Як ви аналізуєте ефективність вашого контенту
• Практичні приклади контент-аналізу
• Хаки для підвищення ефективності
• Чи може Google Analytics допомогти з ідеями контенту

Передумови

Цілі, завдання та KPI

Ви здивуєтеся, побачивши, наскільки розпливчастими є цифрові цілі організацій, навіть у вже існуючих компаніях. Щоб ефективно аналізувати дані, які безпосередньо впливають на вашу компанію, ви повинні знати свої ключові показники ефективності (KPI).

Якщо ви не є особою, яка приймає рішення, ви не несете відповідальності за розробку цілей, завдань та KPI компанії, оскільки компанія вже мала б їх встановити. Однак ваш досвід може бути цінним у допомозі з їх встановленням, особливо для невеликих проектів або для потрібного вам клієнта.

Відстеження

Визначивши свої цілі, завдання та KPI, ви матимете чітке уявлення про те, що саме відстежувати. Для досягнення оптимальних результатів рекомендується використовувати інструмент управління тегами, наприклад, Google Tag Manager, щоб відстежувати взаємодії від базових до складних.

Прогнозування

Ресурси з контент-аналізу рідко включають поняття прогнозування, але створення контенту, не знаючи, в якому напрямку рухатися, може бути контрпродуктивним. Розуміння комбінації метрик, таких як перегляди сторінок, є важливим для подальшого аналізу.

Хоча статистика та регресійний аналіз можуть бути задіяні в прогнозуванні результатів, це не повинно бути так складно.

Просто ведучи журнал метрик у електронній таблиці, таких як перегляди сторінок, конверсії або дохід за кожен місяць, ви можете виявити закономірності та спрогнозувати середні або цільові цифри, а також визначити необхідні дії.

Наприклад, якщо ви стабільно отримуєте від 800 до 1000 переглядів сторінок на місяць протягом шести місяців, ви можете встановити поріг продуктивності і спрогнозувати майбутні результати.

Приклад:

• Наш середній показник переглядів сторінок становить близько 800-1000, тож якщо ми не впроваджуватимемо нічого нового і продовжимо робити те, що робимо зараз, наступного місяця ми можемо очікувати на такий самий діапазон переглядів сторінок.
• Якщо ми отримуємо більше 800-1000 переглядів сторінок, ми перевиконуємо завдання (давайте зробимо більше того, що вже спрацювало).
• Якщо ми отримуємо менше 800, ми працюємо недостатньо ефективно (потрібно з'ясувати, чому).

Як ви аналізуєте ефективність вашого контенту

Контент-аналіз може бути проведений у різний спосіб, різними людьми, без певного формату.

Тим не менш, можна виконати наведені нижче кроки, щоб виявити тенденції та закономірності, теми контенту, можливості конверсії та отримати більш точні цифри.

Примітка: Ми розглянемо групу "Вміст", але всі описані кроки і методи застосовні до будь-яких первинних вимірів звіту " Сторінки та екрани " і звіту " Цільова сторінка ". Вони також застосовуються до досліджень.

Етапи аналізу контенту GA4

Ось огляд кроків контент-аналізу в GA4:

1. Діапазон дат
2. Огляд контент-аналізу (модель ABC)
3. Сегментація
   1. Конверсії
   2. Вторинні виміри

Ці кроки стосуються переважно цих 3 звітів:

• Сторінки та екрани
  1. Група вмісту
  2. Назва сторінки
• Цільова сторінка
• Дослідження

Давайте розглянемо кроки контент-аналізу на реальному прикладі.

1. Діапазон дат

Перш ніж розпочати аналіз, важливо знати, який діапазон дат вибрати. Діапазон дат може базуватися на середньому часі, необхідному користувачеві для конверсії, або на тривалості ваших маркетингових кампаній. Це також може бути ваш бізнес-цикл.

Однак, саме для контент-аналізу ми розглядаємо 2 типи діапазонів дат, які створюють 2 типи періодичних даних:

1. Тенденційні дані
2. Історичні дані

Для даних трендів 3 місяці - це звичайна практика для виявлення тенденцій, які йдуть вгору, вниз або залишаються незмінними.

Три місяці даних - це також ідеальний час, якщо ви починаєте збирати дані. Це пов'язано з тим, що 1-й і 2-й місяці, як правило, присвячені плануванню та відстеженню впровадження, а 3-й місяць - це результат попередніх зусиль. У швидкоплинному світі інтернету аналіз тенденцій відіграє вирішальну роль для адаптації до останніх змін.

Що стосується історичних даних, то 1 року достатньо, щоб визначити сезонність і найпопулярніші сторінки в довгостроковій перспективі. В інших випадках можна використовувати 6 місяців і більше року.

Важливим моментом як для аналізу тенденцій, так і для аналізу історичних даних є порівняння діапазонів дат.

Ви можете вибрати дати в усіх стандартних звітах GA4. Перейдіть до лівої навігації і виберіть Звіти. Потім натисніть на діапазон дат.

Пошук перемикача діапазону дат GA4

Виберіть діапазон дат і натисніть " Застосувати". Ми вибрали останні 90 днів.

Вибір діапазону дат

2. Огляд контент-аналізу

Аналізуйте будь-який контент, щоб мати швидке і загальне уявлення про те, наскільки добре ваш контент генерує трафік, залучення та конверсії.

Ідея (запозичена з GA3) полягає в тому, щоб розділити метрики вашої таблиці на 3 частини:** Придбання**, **Поведінка** і Конверсії. Це також слугує наочним посібником під час проведення аналізу. На наступному зображенні показано, де знаходяться ці розділи:

Поділ звітів на АВС

Залучення: Визначте, як ваш контент працює з точки зору впізнаваності, кількості переглядів і залучення користувачів. У звіті для цільової сторінки в GA4 замість цього ви побачите " Сеанси", "Користувачі" і " Нові користувачі".

Поведінка: Визначте, як користувачі взаємодіють з вашим контентом. Визначення залучення може відрізнятися залежно від ваших уподобань. Для швидкого аналізу проаналізуйте середній час взаємодії та кількість подій. Я включив сюди показник кількості подій, оскільки ці взаємодії не завжди призводять до конверсії, але все одно є важливими індикаторами зацікавленості користувачів.

Конверсії: Визначте, які сторінки сприяють тому, що є найбільш важливим для вашого бізнесу (наприклад, покупки, підписки, ваш власний спосіб вимірювання обізнаності та залученості тощо).

Ідея моделі ABC полягає в тому, щоб шукати тенденції та закономірності.

На яку б колонку ви не подивилися, спробуйте побачити цифри, які виділяються, і ті, які не виділяються. Шукайте сторінки зі схожими цифрами, щоб мати уявлення про ваші середні показники, і звертайте увагу на ті, що знаходяться вище або нижче них, оскільки кожна з них може бути можливістю для конверсії.

Наприклад, сторінки з великою кількістю переглядів, але низькою конверсією можуть свідчити про те, що очікування користувачів не виправдалися. Ці сторінки необхідно дослідити та оптимізувати для підвищення конверсії (тут може бути застосовано A/B-тестування). У поєднанні з ABC вашого GA4. Завжди обов'язково задавайте ці 2 питання:

1. Чи є в цьому сенс?
2. І що з того?

Примітка: Питання "чи є в цьому сенс" має не лише негативну конотацію. Кілька дописів, рейтинг яких вищий, ніж очікувалося, можуть вказувати на нові можливості для контенту, які цікавлять вашу аудиторію.

Ви можете почати застосовувати АВС-модель до груп вмісту на перших етапах контент-аналізу на сторінках і в екранних звітах.

Сегментація

Хоча корисно мати загальне уявлення про наші результати, важливо зазначити, що рівень агрегування, на якому ми зараз перебуваємо, може не давати конкретних деталей, які можуть суттєво вплинути на ситуацію.

Проблема з великими сукупностями полягає в тому, що результати (як позитивні, так і негативні) часто приписуються групі в цілому, а не окремим учасникам.

Наприклад, ви можете вважати, що Канада - ваш найприбутковіший ринок. Але насправді це конкретне місто, наприклад, Міссіссога, де проживає більшість ваших клієнтів. Як наслідок, спроба оптимізації для всієї Канади може не дати бажаних результатів.

Щоб краще зрозуміти ваші звіти, ось кілька типових сегментів, які варто розглянути:

Конверсії

Вторинні виміри

Кілька корисних вторинних вимірів:

Демографічні дані (вік і стать)

**Географія** (Місто/міста, країна, регіон)

Платформа / Пристрій (категорія пристрою, браузер, операційна система тощо)

**Джерело трафіку **(Джерело сеансу / носій)

Давайте подивимося, як все це працює, починаючи з груп вмісту.

Практичні приклади контент-аналізу

Примітка: Ми починаємо з групи "Вміст", однак той самий процес застосовується до всіх первинних вимірів звіту "Сторінки та екрани" та звіту "Цільова сторінка".

Група контенту

Спочатку організувавши контент у різні групи, ви зможете отримати загальну картину і швидко визначити, які області потребують більш детального аналізу. Цей процес спрощується завдяки групуванню контенту, на відміну від ручного аналізу кожної сторінки.

Візьмемо блог про цифровий маркетинг, який охоплює такі теми, як соціальні мережі, реклама та SEO. Організувавши ці теми в групи в Google Analytics 4 (GA4), ви зможете легко проаналізувати ефективність кожної групи.

Однак, ви повинні це налаштувати. Один із способів - використовувати Google Tag Manager.

Ось короткий приклад того, як це можна зробити за допомогою Regex.

Використовуючи Regex, як тільки слово у вхідних шаблонах знайде збіг у шляху до сторінки, він поверне один з результатів.

Отже, якщо користувач переходить на _wwww.example.com/how-to-do-seo/, _тоді у видачі буде SEO, що і буде нашим SEO-групуванням контенту.

У GTM ми створили змінну Regex Table за допомогою наступної конфігурації:

Конфігурація групування вмісту як Regex-змінна у GTM

Потім використовуйте цю змінну у вашій конфігурації тегів:

Групування вмісту в конфігурації тегів GA4

У полі "Назва" ми ввели content_group (це може бути що завгодно на ваш розсуд).

У полі Value виберіть змінну Regex Table, яку ми створили раніше.

Після того, як ви все збережете, ви успішно надішлете дані до GA4. Дані одразу ж будуть доступні в **DebugView**, але не у ваших стандартних звітах. Вам доведеться почекати день, перш ніж вони потраплять до ваших стандартних звітів.

Існує 2 місця, де ви можете переглянути та проаналізувати дані групування вашого контенту:

1. Сторінки та екрани
2. Дослідження

У Звітах перейдіть на вкладку " Взаємодія", а потім** - "Сторінки та екрани".

Звіт про сторінки та екрани

Клацніть на стрілку зі спадним меню основного виміру і виберіть групу "Вміст".

Натискання стрілки випадаючого списку на сторінках і екранах

Виберіть групу вмісту у випадаючому списку.

Вибір групи вмісту як виміру

Тепер ви можете аналізувати свої дані за допомогою метрик таблиці.

Звіт про групу контенту в GA4

Чого ми можемо навчитися від наших контент-груп?

Примітка: Ці дані наведені лише з демонстраційною метою, щоб ознайомити вас з процесом мислення під час контент-аналізу.

Використовуючи нашу ABC, ми бачимо, що група SEO-контенту є найпопулярнішою за кількістю переглядів (96001 переглядів). Це також найбільш цікавий контент, оскільки користувачі проводять на наших SEO-сторінках в середньому 1 млн 14 секунд (більшість з них - від 20 до 30 секунд).

З огляду на це, ви можете подумати, що група контенту, яка так успішно приваблює користувачів, призведе до великої кількості конверсій, але це не так (у нашому прикладі - лише 62 конверсії).

SEO-контент згенерував лише 62 конверсії, що набагато менше, ніж у соціальних мережах, де майже в 10 разів менше переглядів (10 438) і в 5 разів менше залучення (користувачі витрачають в середньому лише 26 секунд).

Однак, незважаючи на те, що користувачі проводять на наших сторінках у соціальних мережах в середньому лише 26 секунд, коефіцієнт конверсії є надзвичайно високим - 599 конверсій. Як таке могло статися?

Нарешті, наша реклама має досить низький показник переглядів. Користувачі більше зацікавлені цим контентом, ніж соціальними мережами, але рекламний контент не конвертується взагалі.

Як ми можемо інтерпретувати ці результати?

Давайте використаємо питання, згадані раніше, і застосуємо їх у цьому сценарії:

1. Чи є в цьому сенс?

Візьмемо дивний випадок із соціальними мережами, де користувачі конвертують найбільше, але мають низький показник переглядів сторінок і найнижчий рівень залученості.

Під час дослідження ми виявили, що аудиторія соціальних мереж вже була знайома з продуктами та послугами веб-сайту через їхнє представлення на таких платформах, як Facebook.

Як наслідок, коли вони потрапляли на сайт, їхня увага зосереджувалася насамперед на реєстрації, а не на взаємодії з контентом.

2. І що з того?

Для групи рекламного контенту ми могли б збільшити обсяг виробництва контенту. З іншого боку, це також може бути звичайний бізнес, і ви можете залишити все, як є.

Що стосується рекламного контенту, то веб-сайт, безумовно, міг би використати більше цього контенту. Залученість тут вища, ніж в інших групах контенту (окрім SEO). На додаток до створення більшої кількості публікацій в Оголошеннях, ми могли б просувати ці сторінки серед аудиторії соціальних мереж, оскільки вони добре зарекомендували себе в плані конверсії...

Не забувайте часто використовувати ці 2 питання у своєму аналізі.

Ми можемо продовжити наше дослідження, проаналізувавши дані та визначивши пріоритети факторів, що мають максимальний вплив на ваш бізнес.

Для цього ми розглянемо конверсії.

Конверсії

Щоб досягти прибуткових результатів, найкраще зосередитися на конверсіях.

Конверсії - це всі дії, які ви хочете, щоб ваші користувачі здійснили, і які пов'язані з вашими цілями. Перевага конверсій полягає в тому, що вам не потрібно діяти в темряві і намагатися знайти інсайти з нізвідки.

Починаючи з конверсій, ви маєте план дій і відразу бачите, який контент (чи то групи контенту, заголовки сторінок, цільові сторінки тощо) генерує бажані вам результати.

Продовжуючи наш приклад, замість того, щоб шукати для нашого контенту всі події в розділі "Конверсії", ми можемо звузити його до подій, які мають значення для нашого бізнесу. Цей веб-сайт має значну кількість підписників, тому однією з цілей конверсії, яка була встановлена, було відстежувати підписки.

Тут ми замінили всі події на подію перетворення** sign_up**.

Зміна подій у конверсіях

Ми бачимо, що соціальні мережі, безумовно, є групою контенту з найбільшою кількістю конверсій.

На цьому етапі ви можете додати вторинні виміри, щоб ще глибше зануритися у ваш звіт.

У тому ж звіті натисніть на знак "плюс" біля первинного виміру.

Додавання вторинного виміру

Виберіть вторинний вимір, який вас цікавить.

Вторинні розміри сторінок та екранів

Повторіть процес, щоб проаналізувати дані для кожного з них.

Заголовок сторінки та клас екрану

Це розмір за замовчуванням у звіті " Сторінки та екрани ".

Не соромтеся змінювати його за допомогою шляху до сторінки та класу екрану, але назва сторінки нам підходить.

Завдяки заголовку сторінки та виміру класу екрану, ваш звіт тепер включає всі сторінки вашого веб-сайту або програми.

Повторіть процес, описаний для групи "Зміст".

Пам'ятай:

• Модель ABC
• Поставити 2 питання: Чи повинно це статися і що з того?

Потім розглянемо наступні конкретні приклади, щоб вивчити заголовок сторінки та клас екрану і знайти можливості для конверсії вашого контенту:

1. Подивіться на сторінки з найвищою конверсією, порівняйте їх з тими, які не мають такої конверсії, і спробуйте зрозуміти, чому це так. Робіть більше того, що працює, і збільшуйте цінність сторінок з низькою конверсією, імітуючи особливості сторінок, які є успішними.

Сторінки з високим рівнем конверсії, але низьким рівнем переглядів слід більше просувати через різні маркетингові канали, оскільки вони потребують більшого впливу, щоб привернути більше уваги.

2. Якщо ви помітили сторінки з великою кількістю переглядів, але низькою конверсією, подумайте про те, як підвищити конверсію цих сторінок. Наприклад, додавання лід-магнітів може підвищити конверсію.

Але будьте обережні, щоб ці сторінки з високим трафіком також мали розумний рівень залученості. Розумний - це найкраще визначення того, як все працює у вас (ви також можете використовувати галузеві бенчмарки). Якщо рівень залученості дуже низький, це може означати, що вам вдалося привернути увагу користувачів, але ви не виправдали їхніх очікувань. Це вимагатиме подальшого розслідування з вашого боку.

Завжди запитуйте себе, чи виконують сторінки ту роботу, яку вони повинні виконувати.

Цільова сторінка

На відміну від звіту "Сторінки та екрани", який враховує всі сторінки вашого сайту, звіт "Цільова сторінка" показує вам сторінки, які користувачі бачать першими, коли заходять на ваш сайт.

Наприклад, якщо ви натрапили на цю сторінку під час пошуку інструкцій з проведення контент-аналізу в GA4, GA4 класифікує цю сторінку як цільову, якщо це був ваш перший візит на сайт.

Оскільки цільові сторінки - це перше враження, яке користувачі отримують від вашого сайту, вони мають вирішальне значення для оптимізації. Користувачі схильні судити про ваш сайт на основі свого досвіду роботи з цільовою сторінкою.

Примітка: звіт по цільовій сторінці може бути недоступний у стандартному звіті GA4. Ви можете включити його в стандартний звіт за допомогою декількох кліків або створити його через Explorations, який пропонує додаткові метрики, такі як входи і виходи, які недоступні в стандартному звіті за замовчуванням. Ми будемо використовувати Explorations, оскільки це дозволяє нам додатково налаштувати звіт.

Ми створимо звіт для Landing page, використовуючи ці метрики:

• Входи: Кількість разів, коли перша подія сеансу відбулася на сторінці або екрані. У більшості випадків це буде подія page_view. Отже, Entrances покаже вам, скільки разів користувачі заходили на ваш сайт через ці сторінки.
• Залучені сесії
• Коефіцієнт залученості: Відсоток сесій, які були активними. У GA4 активна сесія - це сесія, яка триває більше 10 секунд, має подію конверсії або має щонайменше 2 перегляди сторінок чи екранів. Це свідчить про те, що на цій сторінці щось сталося, що користувач вчинив якусь дію, а не просто пішов, як тільки потрапив на неї. Отже, був якийсь інтерес.
• Середній час взаємодії за сеанс
• Конверсії
• Загальний дохід

Інші метрики, які варто використовувати:

Погляди

Сесії

Всього користувачів

Нові користувачі

Користувачі, що повертаються

На панелі навігації виберіть Звіти, а потім Порожній.

Запуск порожнього Exploration

Давайте спочатку додамо вимір цільової сторінки.

У змінних Dimensions (Розміри ) натисніть знак +.

Додавання виміру в "Розвідках".

Введіть Landing page в рядку пошуку. Виберіть метрику та натисніть " Імпортувати".

Імпортування виміру в дослідженнях

Процес додавання метрик такий самий. Додайте всі метрики, згадані вище.

Двічі клацніть на Вимір і Метрики, щоб побудувати таблицю у візуалізації.

Побудова звіту цільової сторінки в області візуалізації

У вас повинно вийти наступне:

Звіт про цільову сторінку в розділі "Дослідження

Хаки для підвищення ефективності

Порівняння

Порівняння дає змогу швидко отримати уявлення, порівнюючи підмножини даних. Це передбачає порівняння різних сегментів для виявлення першопричин проблем або того, що призводить до найкращих результатів. За допомогою GA4 ви можете розглядати різні виміри поруч і проводити порівняння "це проти того".

Розглянемо приклад канадської аудиторії на прикладі мешканців Міссіссоги. Цю підгрупу наших даних можна порівняти з усіма нашими користувачами, щоб зробити висновки.

Щоб створити порівняння, перейдіть до будь-якого зі звітів GA4, натисніть на іконку " Редагувати порівняння " з олівцем і скористайтеся прикладом із зображення нижче. Потім натисніть " Застосувати".

Приклад порівняння в GA4

Порівняння залишатимуться, поки ви будете переходити між звітами. Але як тільки ви закриєте їх або сторінку, все буде втрачено. Вам доведеться створювати їх заново, коли ви повернетесь до GA4. Ось чому я часто використовую Explorations, якщо є підгрупи, які часто використовуються.

Дослідження

На відміну від порівнянь, **дослідження** можна зберегти для подальшого використання. Ми розповіли, як його створити, в розділі "Практичні приклади для контент-аналізу" цієї статті.

Автоматизуйте за допомогою Looker Studio

Хоча основна увага в GA4 приділяється аналізу контенту, процес аналізу контенту може бути складним через повторювані кроки.

Щоб вирішити цю проблему, ви можете розробити дашборд, який автоматично відповідатиме на ваші найважливіші запити. Тут варто згадати Looker Studio.

Крім того, я хотів би поділитися цією інформаційною панеллю аналізу контенту , яка містить майже всі основні елементи, необхідні для оцінки ефективності контенту.

Незважаючи на різні цілі аналізу контенту, ця інформаційна панель є спробою об'єднати їх на єдиній платформі. Крім того, супровідний посібник допоможе вам зрозуміти, як користуватися дашбордом, і, безсумнівно, проллє світло на найточніші методи аналізу контенту та виявлення інсайтів.

Чи може Google Analytics допомогти з ідеями контенту

Як ми продемонстрували на початку, групування контенту може виявити, який контент є ефективним, і дати вам уявлення про те, який контент слід створювати більше.

Якщо група "Інше" становить значний або зростаючий відсоток вашого контенту, можливо, варто провести подальше дослідження і виявити закономірності в контенті, з яким користувачі взаємодіють або з якого переходять, а потім створювати більше контенту такого типу.

Аналізуючи заголовок сторінки та розмірність класу екрану, ви можете виявити сторінки, які несподівано привертають багато уваги, що може надихнути на нові ідеї контенту.

Важливо також розбирати успішні статті на складові, щоб зрозуміти, що робить їх цікавими. Ви можете почати з аналізу їхніх заголовків, які можуть містити привабливий заголовок або ефективну формулу копірайтингу, яку ви можете застосувати до майбутніх публікацій.

Крім того, вивчення статей з часом залучення вище середнього може дати цінну інформацію про їхню структуру. Наприклад, ви можете виявити, що ваші найцікавіші статті містять відео, а це означає, що додавання відеоконтенту до ваших майбутніх статей може підвищити залученість користувачів.

Нарешті, використання функції пошуку по сайту в GA4 може допомогти вам зрозуміти наміри користувачів і генерувати свіжі ідеї контенту на основі їхніх пошукових запитів. Налаштувати пошук по сайту дуже просто, і ви можете швидко навчитися тут, щоб дізнатися, як відстежувати пошук по сайту в GA4.

Підсумок

Разом ми виявили, що незалежно від конкретних цілей сайту, систематичний аналіз контенту за допомогою GA4 цілком досяжний.

Ми побачили, як отримати максимум користі з різних звітів GA4, дотримуючись процесу аналізу для ефективного виявлення високоефективного контенту, виявлення можливостей для конверсії та генерування нових ідей для контенту.