Маркетинг по повній воронці: Як SEO вписується в нього

Вступ

Ви любите рекламу?

Давайте уточнимо: скільки разів ви натискали на перші два оголошення в пошуковій видачі?

Один раз? Двічі? Напевно, ніколи.

Отже, якщо вас не цікавлять маркетингові матеріали, чому ви очікували, що вони будуть цікавими для ваших потенційних клієнтів?

Маркетинг сьогодні - це вже не гучне просування. Ніхто не вводить пошуковий запит і не клікає на очевидний рекламний контент.

Вони хочуть отримати відповіді.

І це саме те, чого досягає маркетинг повної воронки. Ви зацікавлюєте потенційних клієнтів високоякісним контентом, що спонукає до дії. Потім ви натякаєте на рішення. Лише після того, як вони повністю інвестують, ви показуєте їм свій продукт.

Як зробити все це ідеально? Добре продумана SEO-стратегія.

Давайте поговоримо про те, як це все працює разом.

Що таке маркетинг повної воронки?

Типова маркетингова воронка виглядає так:

Джерело

Існує верхня частина воронки (TOFU), яка передбачає публікацію маркетингового контенту для підвищення впізнаваності бренду. Потім, середня частина (MOFU) - це залучення потенційних клієнтів і формування уваги до бренду. Нарешті, нижня частина (BOFU) займається конверсіями.

Маркетинг повної воронки розглядає всі ці етапи як взаємопов'язаний процес. Ви відстежуєте шлях потенційного клієнта, щоб створити цілісний і адаптований рекламний матеріал для кожного з трьох етапів.

Отже, як це допомагає оптимізувати залучення клієнтів? Для початку, це пропозиції:

• Покращене розуміння клієнтів: Створення маркетингового контенту на основі кожного етапу воронки дозволяє персоналізувати ваш матеріал і націлити його на конкретні больові точки потенційних клієнтів.
• Вищі показники утримання: Стратегія повної воронки дозволяє вам підтримувати клієнтів навіть на етапі після конверсії. Це сприяє підвищенню лояльності до бренду і безпосередньо покращує показники утримання клієнтів.
• Краще управління ресурсами: Оскільки ви адаптуєте маркетинговий контент до кожного етапу, ви можете визначити, яка стратегія має найбільший вплив. Іншими словами, оптимізоване управління ресурсами.

Дослідження також показують, що підходи повної воронки забезпечують кращу рентабельність інвестицій, ніж сегментовані методи. Фази MOFU і BOFU можуть досягати 72% і 54% відповідно.

Як SEO вписується в маркетинг повної воронки?

Ви можете створити герметичну маркетингову кампанію з повною воронкою, з глибоким дослідженням аудиторії, переконливим рекламним контентом і високоефективними методами конверсії.

Це не матиме значення без SEO.

Розумієте, підхід повної воронки покладається на TOFU-контент для залучення потенційних клієнтів. А перший результат у пошуковій видачі монополізує 39,8% кліків. Отже, якщо ви не посідаєте достатньо високих позицій, про вас ніхто ніколи не дізнається.

Щоб пояснити це краще, ось як працюють такі кампанії:

• Привертає увагу потенційних клієнтів: Маркетологи використовують SEO-орієнтований контент, щоб зайняти високі позиції та залучити потенційних клієнтів. Розміщення цінної інформації на привабливих цільових сторінках також може допомогти утримати потенційних клієнтів. Це запускає їхню першу взаємодію з брендом.
• Перенаправляє на більш поглиблений матеріал: За допомогою стратегічної побудови зв'язків маркетологи перенаправляють потенційних клієнтів на стадію розгляду (MOFU). Тут вони пропонують контент, який позиціонує їхній продукт як найкраще рішення.
• Конверсія: Бренди надають клієнтам добре продумані демонстрації продуктів і специфікації послуг, позитивні відгуки тощо. Все це демонструє, як їхнє рішення вирішує проблеми потенційних клієнтів і, як наслідок, конвертує їх.

Basecamp є чудовим прикладом. Його подкаст і SEO-дружній блог допомагають створити впізнаваність бренду. Крім того, фреймворк веб-додатків з відкритим вихідним кодом (Ruby on Rails) підкреслює ціннісну пропозицію основної пропозиції та пришвидшує етап розгляду.

Нарешті, відгуки від NASA та Women Who Code укладають угоду, коли справа доходить до конверсії.

Джерело

Найкращі практики створення SEO-дружнього маркетингового контенту для повної воронки

Розробляючи концепцію стратегії повної воронки, найкраще мати на увазі кілька речей. По-перше, дослідження аудиторії має вирішальне значення. По-друге, за деякими винятками, воно зазвичай погано поєднується з холодними методами охоплення. SEO, однак, є найбільш важливим елементом тут.

З огляду на це, ось п'ять порад, як зробити ваш маркетинговий контент більш сприятливим для SEO:

1. Приведіть свій контент у відповідність до пошукових запитів та демографічних характеристик покупців

Контент повної воронки завжди враховує пошукові наміри та демографічні показники покупця.

Наприклад, менеджер середньої ланки, який шукає в LinkedIn осіб, що приймають рішення, швидше за все, шукатиме інструменти для цього. Але якщо ви напишете про переваги зв'язку з такими діячами, цей потенційний клієнт миттєво зникне.

Аналогічно, керівники вищої ланки хочуть знати лише те, як ваше рішення вирішує їхню проблему та його ціннісну пропозицію.

Джерело

Щоб допомогти вам у цьому, ось п'ять порад щодо створення цілісного маркетингового контенту для повної воронки:

• Дотримуватися освіти в даній ніші для перспектив TOFU (без контенту, орієнтованого на продаж)
• Створюйте матеріали на основі детальних профілів покупців (C-suites = глибока інформація)
• Пов'язуйте свої матеріали/кампанії один з одним (Що таке SEO→10 найкращих інструментів SEO)
• Розмістіть свій найефективніший рекламний контент наприкінці фази MOFU
• Створіть цікавий конверсійний матеріал (інтерактивні демонстрації>перелік функцій продукту)

Ви також повинні постійно підтримувати потенційних клієнтів, щоб вони не зупинялися на досягнутому. Це схоже на управління воронкою продажів на середньому етапі. Тільки тут ви використовуєте кейси, технічні документи або email-маркетинг, а не повторні дзвінки або безкоштовні пробні версії.

2. Провести SERP-аналіз, щоб виявити прогалини в маркетингових матеріалах

Аналіз пошукової видачі для вашої товарної категорії покаже вам, чого саме хочуть ваші клієнти. А якщо ви зробите такий аналіз для своїх конкурентів, ви також отримаєте безцінну інформацію про потенційні маркетингові прогалини.

Наприклад, припустимо, ви просуваєте програмне забезпечення для управління проектами. У вашого конкурента вже є стаття про моніторинг відповідних KPI. Але ваш інструмент веб-аналітики показує, що час, проведений на сторінці, досить низький. Це свідчить про низьку якість контенту.

Проте, якщо ви тільки починаєте займатися цим питанням, ось кілька моментів, які слід врахувати при аналізі пошукової видачі:

• Переважання контенту з авторитетних доменів/сторінок (Hubspot, Semrush тощо)
• Релевантні можливості ранжування в жорсткій пошуковій видачі (тематичні фрагменти, "люди також запитують")
• Складність ключового слова (KD) і сила 10 найкращих профілів посилань у цій пошуковій видачі
• Середній CTR та показники сторінок провідних конкурентів для оцінки користувацького досвіду
• Зворотні посилання конкурентів і структура форматування контенту (про це трохи пізніше)

Дещо з цього неможливо зробити вручну, і для цього потрібна автоматизована оцінка пошукової видачі. Просто введіть пошуковий запит і отримайте детальну інформацію про ранжування ключових слів, регіональну конкуренцію тощо.

3. Організувати дослідження ключових слів на основі етапів воронки

Дуже мало потенційних клієнтів надсилають запит з наміром купити. Як тільки доходить до цього, вони вже прийняли рішення.

Наприклад, якщо ви купуєте ноутбук, ви не шукаєте "найкращі ноутбуки". Цей етап (MOFU) вже пройдено. Натомість ви шукаєте конкретну модель, яку хочете. Простіше кажучи, маркетинг повної воронки вимагатиме від вас узгодити дослідження ключових слів з етапом, на якому ви зосереджені.

Джерело

Тут буде корисним інструмент аналізу ключових слів, такий як Ranktracker. Крім того, ви можете

• Згрупуйте теми, щоб видалити нерелевантні ключові слова для кожного етапу (Best X Brands❌TOFU)
• Визначте відсутні пошукові запити у вашому контенті, за якими ранжуються ваші конкуренти
• Вибирайте високочастотні запити з низьким КД, щоб створювати високопоставлений TOFU-контент
• Знайдіть відповідні ключові слова для кожного етапу з вихідними термінами (GPU→X GPU Specs for MOFU)
• Визначте локалізовані ключові слова з довгим хвостом, щоб покращити показники BOFU (X роздрібних магазинів у Флориді)

При цьому завжди пам'ятайте, що пошукові системи, такі як Google, сканують ваш матеріал, щоб перевірити, чи відповідає він намірам користувача.

4. Оптимізуйте стратегію зворотних посилань

Звіти показують, що 96,55% онлайн-контенту не отримує жодного органічного трафіку. І однією з основних причин цього є те, що ці сайти не мають зворотних посилань.

Отже, що ви можете тут зробити?

Для початку ви можете проаналізувати зворотні посилання конкурентів і перевірити, які з них мають найвищий доменний авторитет. Потім подивіться, чи використовують ці сайти посилання типу "do-follow". Якщо так, і вони релевантні вашому бренду, це покращить SEO вашого контенту, коли ви врешті-решт отримаєте від них посилання.

Щодо того, як заробити на цьому посиланні, то ось що ви можете зробити (окрім того, що заплатити за нього):

• Використовуйте гостьові блоги, щоб органічно посилатися на ваш контент у статті
• Запитуйте зворотні посилання від бажаних та надійних бізнес-партнерів/дистриб'юторів
• Виявляйте неакредитовані посилання і просіть, щоб вас згадували як джерело
• Зверніться до інших сайтів, щоб замінити їхні непрацюючі посилання своїм високоякісним контентом
• Робіть внесок у створення сторінок ресурсів для розміщення вашого контенту та покращення видимості в Інтернеті

Також важливо постійно відстежувати наявні зворотні посилання. Таким чином, ви зможете звернутися до певного домену, як тільки він перестане посилатися на вас.

5. Оптимізуйте SEO-елементи на сторінці

Ні для кого не секрет, що Google надає пріоритет внутрішньосторінковим SEO-елементам під час індексації контенту та відображення результатів пошуку. Забезпечення успіху вашого маркетингового контенту за повною воронкою вимагатиме від вас того ж самого.

Перш ніж приступити до роботи, скористайтеся програмним забезпеченням для веб-аудиту, щоб виявити ваші найслабші місця і перевірити загальний показник SEO.

Джерело

Після цього ви можете зосередитися на найбільш важливих елементах. Деякі з них включають

• Оптимізація контенту на основі рекомендацій Google E-A-T
• Узгоджене структурування внутрішніх посилань
• Релевантність контенту на основі використання ключових слів
• Включення SEO-дружнього альтернативного тексту та форматів/розміру файлів для зображень
• Архітектура сайту, швидкість завантаження сторінок і мінімальна кількість перенаправлень

Існує безліч інших факторів. Деякі з них можуть навіть потребувати технічної допомоги аутсорсера, наприклад, переписування вашого HTML-коду. Проте, як правило, використовуйте інструменти для відстеження позицій у пошуковій видачі, щоб визначити, де ви не дотягуєте, перш ніж йти цим шляхом.

Поради щодо створення привабливого та SEO-дружнього маркетингового контенту для повної воронки

Ви записали найкращі практики. Тепер ми хочемо допомогти вам створити повноцінний маркетинговий матеріал для воронки. Нижче ми перерахували три основні принципи створення контенту на кожному етапі. Ми також виділили супутні, але важливі елементи цього процесу.

Давай розберемо їх:

1. Верхівка воронки

Контент TOFU - це про те, щоб привернути початкову увагу ваших потенційних клієнтів. І завжди найкращу:

• Пріоритезує навчальний матеріал, який фокусується на конкретних больових точках аудиторії
• Уникає згадок про продукт/бренд і робить це лише тоді, коли вони релевантні пошуковому запиту
• Використовує внутрішні посилання для переходу на інші корисні ресурси та посібники (контент Мінфіну)

У вас також є кілька варіантів формату для публікації таких матеріалів. Наприклад, ви можете

• Використовуйте інструкції (текстові та відео), щоб допомогти потенційним клієнтам вирішити конкретні проблеми
• Створюйте закриті цільові сторінки, щоб пропонувати цінну інформацію та збирати контактні дані
• Створюйте сторінки ресурсів для кількох точок даних і прив'язуйте потенційних клієнтів до одного джерела

Незалежно від цього, якщо ви висвітлюєте складні теми у своєму контенті TOFU, ви можете використовувати електронні книги та технічні документи, які допоможуть структурувати інформацію.

2. Середина воронки

Щоб створити переконливий контент MOFU, вам потрібно лише відповісти на три питання у своєму матеріалі. Ось вони:

• Чому ваш продукт актуальний для потенційного клієнта
• Який пакет продуктів/послуг підходить саме їм
• Що дає їм перехід на ваш бренд або вибір вашого бренду

Іншими словами, думайте, як ваші клієнти, і вирішуйте їхні проблеми. Що стосується дистрибуції, то на неї можна покластися:

• Органічний пошук: Публікуйте авторитетні матеріали, щоб зайняти високі позиції в пошуковій видачі та залучити потенційних клієнтів
• Email-маркетинг: Використовуйте тригерні розсилки або контактуйте з підписниками зі списків розсилки
• Платна реклама: Просувайте свої матеріали через PPC або цифрову рекламу

Джерело

Інфлюенсер-маркетинг також є чудовим варіантом. Використовуйте його, щоб заохотити релевантних фігур у соціальних мережах просувати ваш матеріал.

3. Дно воронки

Вміст BOFU, мабуть, найскладніший у виконанні. Однак ви можете полегшити процес, якщо..:

• Створіть у покупця відчуття терміновості за допомогою обмежених за часом пропозицій, фіксованих знижок тощо.
• Збирайте та використовуйте позитивні відгуки та свідчення клієнтів як соціальний доказ
• Продемонструйте довіру до галузі за допомогою сертифікатів, акредитацій тощо.

Джерело

Ви не зможете зрозуміти, наскільки ефективним є ваш матеріал BOFU, якщо не відстежуватимете відповідні показники. Кілька речей, на яких варто зосередитися:

• Коефіцієнт конверсії покупок: Кількість відвідувачів сайту до загальної кількості транзакцій
• Рентабельність рекламних витрат: Відношення отриманого доходу до кожного долара, витраченого на маркетинг
• Співвідношення лідів до конверсії: Кількість лідів, які ініціюють бажані дії (підписка на розсилки, заповнення форм тощо).

Ви також можете відстежувати вартість залучення клієнтів (CAC). У поєднанні з коефіцієнтом конверсії це може допомогти виявити проблеми у вашому конвеєрі лідогенерації.

Кілька думок наостанок

Маркетинг за принципом повної воронки передбачає створення рекламних матеріалів на основі намірів вашого потенційного клієнта та його позиції на етапі подорожі. SEO працює так само. Ви публікуєте релевантний контент, щоб піднятися в рейтингу, досягти кращої видимості в Інтернеті та залучити більше потенційних клієнтів.

Простіше кажучи, вони взаємопов'язані.

Звичайно, ви можете писати дуже цікаві блоги на складні теми. Ваші технічні документи можуть навіть встановити планку для освітнього контенту. Але ніхто ніколи не побачить нічого з цього, якщо ви не зробите свій контент SEO-дружнім.