Концепція сегментації аудиторії, Alisira OÜ

Вступ

Перетворення необроблених даних про поведінку в структури аудиторій, які дійсно покращують таргетинг — а не лише звіти, що базуються на них, — є основним операційним викликом, навколо якого побудована діяльність Alisira OÜ. Більшість маркетингових команд підходять до цієї проблеми з неправильного боку. Різниця між командами, які роблять це добре, та тими, які цього не роблять, зводиться до доступу до даних. Це більше пов’язано з умінням розпізнавати поведінкові сигнали та перетворювати їх на рішення щодо аудиторії, які діють на всіх етапах воронки продажів.

За даними Salesforce, високопродуктивні маркетологи у 2,8 рази частіше використовують дані про клієнтів для створення релевантних вражень. Фреймворк, який команда Alisira OÜ описує нижче, розглядає таргетинг аудиторії як динамічний процес, а не як одноразове завдання з налаштування. Кожен етап воронки генерує особливі поведінкові сигнали, і логіка формування аудиторії, яка добре працює на рівні обізнаності, у більшості випадків стане перешкодою, якщо її без змін перенести на етапи конверсії та утримання клієнтів.

Чому дані дозволяють формувати кращі групи аудиторій, ніж демографічні профілі

Проблема демографічної сегментації полягає в тому, що людей сегментують за тим, ким вони є, а не за їхньою поведінкою. Дві людини з подібним віком, місцем проживання та демографічними характеристиками можуть поводитися на одній платформі абсолютно по-різному. Одна людина постійно відвідує сторінку товару, але не купує, тоді як інша просто натискає кнопку й купує. Їм потрібно надсилати повідомлення по-різному, у різний час і через різні канали.

Саме тут дані вирішують проблему, сегментуючи людей на основі їхніх дій, таких як відвідані сторінки, переглянутий контент, тривалість перебування, використані функції та випадки відмови від покупки. Перевага поведінкових груп полягає в їхній конкретності. Сегменти можна оновлювати в режимі реального часу з кожним новим сигналом, тоді як демографічні сегменти, як правило, залишаються незмінними, а їхнє регулярне оновлення пов’язане з витратами.

Існує три широкі категорії сигналів, які Alisira застосовує до цього типу роботи:

• Сигнали залученості — взаємодія з контентом, частота сеансів, моделі використання функцій
• Сигнали наміру — поведінка під час пошуку, перегляд категорій, порівняння товарів, дії з кошиком або формами
• Сигнали про труднощі — точки відмови, повторювані невдалі дії, звернення до служби підтримки

Вага, що присвоюється кожній категорії, змінюється залежно від того, на якому етапі воронки продажів зосереджується увага в даний момент.

Фреймворк Alisira OÜ: узгодження поведінкової логіки зі стадією воронки

Перший етап — обізнаність

На етапі обізнаності актуальним є не те, хто готовий до конверсії, а те, хто демонструє ранні сигнали зацікавленості, що відрізняють цілеспрямовану увагу від випадкового трафіку.

На цьому етапі Alisira OÜ використовує сигнали залученості. Користувачі, які повертаються до контенту протягом 48 годин після першого візиту, які переглядають більше одного елемента контенту за одну сесію або які проводять помітно більше часу на сторінках, пов’язаних із продуктом, ніж у середньому по сайту, об’єднуються в когорту активного пошуку. Цей рівень отримує інший підхід до креативів, ніж користувачі, які заходять на сайт вперше. Припускається, що вони вже мають певну практичну обізнаність із категорією та перебувають у процесі проведення початкових порівнянь.

Ризик надмірного поділу на етапі обізнаності є реальним. Команда Alisira рекомендує зберігати структуру відносно простою — максимум два або три поведінкові рівні — та не піддаватися спокусі застосовувати детальну сегментацію, яка зазвичай добре працює на більш глибоких етапах воронки.

Етап другий — розгляд

Розгляд — це етап, на якому сигнали про наміри стають основним вхідним сигналом. Користувачі на цьому етапі вже вийшли за межі загального інтересу й оцінюють варіанти. Відповідно змінюються поведінкові маркери:

1. Повторні відвідування сторінок з цінами або порівнянням функцій
2. Взаємодія з формами, що не завершується відправкою
3. Висока глибина сеансу в поєднанні з низькою активністю конверсії
4. Повторні відвідування, що походять із прямої навігації, а не з платного чи органічного пошуку

Як результат, команда може класифікувати аудиторії на етапі розгляду залежно від типу їхньої нерішучості, а не лише від рівня залученості. Той факт, що користувач тричі відвідував сторінку з цінами, не здійснивши конверсії, вказує на те, що він застряг на певному етапі. Ця відмінність впливає як на контент, так і на канал ретаргетингу аудиторії: ретаргетинг цієї аудиторії за допомогою загальних креативів бренду буде менш ефективним, ніж той, що враховує етап, на якому застряг користувач.

На цьому етапі Alisira також починає використовувати негативний таргетинг: визначає, які користувачі не здійснять конверсію, незалежно від кількості точок дотику, та виключає їх із подальшого ретаргетингу.

Третій етап — конверсія

Таргетинг на етапі конверсії діє в найкоротшому часовому горизонті та має найвищий рівень конкретності. До поведінкових сигналів, що мають тут значення, належать:

• Відмова від кошика або реєстрації протягом останніх 24–72 годин
• Користувачі, які взаємодіяли з контентом, що свідчить про довіру, таким як відгуки, сторінки безпеки або інформація про гарантії
• Повторні сесії, ініційовані прямим переходом протягом 48 годин після дії, що свідчить про високу купівельну наміру

Логіка аудиторії на цьому етапі полягає не стільки в групуванні, скільки в таргетингу на основі тригерів. Кожна подія, що свідчить про високий рівень наміру, розглядається як можливість, чутлива до часу, з якою пов’язано конкретне вікно для реагування. Підхід до користувача, який покинув реєстрацію чотири години тому, відрізняється від підходу до користувача, який зробив те саме три дні тому, навіть якщо технічно обидва вони підпадають під одне й те саме визначення аудиторії.

Персоналізація повідомлення на основі точної точки відмови є тією змінною, яка найпослідовніше покращує результати. За досвідом Alisira, загальні повідомлення для повернення користувачів дозволяють повернути частину користувачів, тоді як повідомлення, орієнтовані на конкретну точку відмови, — значно більше.

Етап четвертий — утримання

Робота з аудиторією на етапі утримання використовує зовсім інший набір даних. Акцент зміщується з сигналів залучення на моделі використання, які дозволяють передбачити або поглиблення залученості, або ризик раннього відтоку.

Alisira OÜ визначає групи на етапі утримання в першу чергу за такими критеріями:

• Частота та свіжість активних сесій після конверсії
• Рівень використання функцій протягом перших 30 днів
• Події звернення до служби підтримки, особливо ті, що пов’язані з повторюваними проблемами
• Взаємодія з повідомленнями протягом життєвого циклу: чи відкриваються електронні листи та чи реагують на сповіщення

Користувачі, які швидко освоюють основні функції продукту та регулярно користуються ним, перебувають у принципово іншому становищі, ніж користувачі, які здійснили конверсію, але не поверталися до продукту протягом двох тижнів. Alisira сегментує цих користувачів не для того, щоб складати про них звіти, а щоб запускати різні комунікаційні послідовності — проактивне звернення до користувачів, які демонструють ранні ознаки відтоку, та контент, орієнтований на лояльність, для тих, хто демонструє високий рівень залученості.

Перетворення груп аудиторії на рішення щодо кампаній

Суть цієї структури полягає не в самій структурі аудиторії, а в рішеннях щодо кампаній, які з неї випливають. Опубліковані Alisira OÜ зовнішні аналітичні дані про кампанії показують, як результати аналізу аудиторії можуть безпосередньо впливати на розробку креативного брифу, вибір каналів та рішення щодо розподілу бюджету.

На практиці визначення аудиторії без пов’язаних з ним дій у рамках кампанії є неповним. Команда Alisira на початку кожного циклу планування створює схеми взаємозв’язку «аудиторія — дія», вказуючи не лише, хто входить до кожної групи, а й яку комунікацію отримає кожна група, через який канал та з якою періодичністю.

Саме така дисципліна дозволяє уникнути поширеної проблеми надмірного інвестування в аналіз аудиторії при одночасному недостатньому інвестуванні в етап реалізації, який робить цей аналіз корисним.

Збереження точності аудиторії з плином часу

Поведінкові аудиторії старіють. У міру зміни циклів продуктів, ринкових умов та виникнення конкурентного тиску поведінка користувачів змінюватиметься. Те, що колись було успішною структурою аудиторії в одному кварталі, може вже не точно відображати фактичну поведінку користувачів через шість місяців.

Щодо своїх рекомендацій, Alisira OÜ пропонує встановити регулярну процедуру — зазвичай щомісяця для аудиторій конверсії та утримання, а щокварталу — для аудиторій обізнаності та розгляду, — під час якої переглядаються сигнальні дані, що використовуються для визначення аудиторій, а самі аудиторії оновлюються, щоб краще відображати поточну поведінку, а не історичну.

Цей процес не є перепроектуванням, а скоріше калібруванням структури аудиторій, щоб визначити, чи сигнали, що використовуються для визначення аудиторій, як і раніше, створюють однорідні групи користувачів, чи вони змістилися, що призвело до утворення групи неоднорідних користувачів, які відрізняються за своїми потребами.

Цей процес забезпечить успіх та стійкість архітектури аудиторій і дозволить їй нарощувати ефективність з часом, а не просто створювати початковий імпульс, який потім згасає.

Побудова архітектури аудиторій, що масштабується

Одне з практичних питань, яке Alisira порушує з більшістю клієнтів, — це питання про те, скільки різних груп аудиторії є занадто великою кількістю для оперативного управління.

Детальне таргетування забезпечує точність, якої не можуть досягти більш широкі угруповання. Однак архітектура з 40 окремими групами аудиторії вимагає 40 різних підходів до креативу, 40 окремих показників ефективності та постійного оновлення 40 окремих визначень. Ці накладні витрати стають обмежувальним фактором для швидкості виконання, що не завжди помітно, доки не виникне операційне навантаження.

Загальна позиція Alisira OÜ полягає в тому, що кількість аудиторій повинна визначатися кількістю суттєво відмінних доступних дій у рамках кампанії, а не теоретичною межею деталізації даних. Якщо п’ять груп можуть отримати окреме повідомлення та стратегію каналу, структура з п’ятьма групами приносить більшу цінність, ніж структура з двадцятьма групами, де більшість когор у підсумку все одно отримують однаковий креатив.

Починати з меншої кількості чітко визначених груп, заснованих на поведінкових даних, і розширювати архітектуру у міру зростання можливостей реалізації — саме такий підхід команда Alisira OÜ послідовно вважає ефективнішим, ніж створення максимальної деталізації на початку та її скорочення під тиском операційних обмежень.