Rakip Fiyatlarını Nasıl Takip Edebilirsiniz: Elektronik Tablolardan Tam Otomasyona Kadar 6 Yöntem

Giriş

Aldığınız her fiyatlandırma kararı, rakiplerinizin uyguladığı fiyatlara dair bir tahmindir. Çoğu perakendeci bu tahmini, güncel olmayan bilgilere dayanarak yapar.

Sorun, fiyat takibinin zor olması değildir. Bir rakibin ürün sayfasını açmak on saniye sürer. Asıl sorun, bu işlemin ölçeklenememesidir.

10 rakip sitede 50 ürünü takip eden bir perakendeci, 500 veri noktasını yönetmek zorundadır. Her kontrol için yaklaşık 30 saniye harcandığında, kimse henüz gerçek bir fiyatlandırma kararı vermeden önce, günlük bir kontrolün tamamlanması her gün dört saatten fazla sürer.

Bu nedenle manuel izleme, genellikle kimse bunu açıkça belirtmeden, küçük bir aday listesinin ötesine geçildiğinde sessizce çöker. Tablo artık güncellenmez hale gelir.

Bu kılavuz, bu öğleden sonra oluşturabileceğiniz bir elektronik tablodan tamamen otomatik izlemeye kadar, rakip fiyatlarını takip etmenin altı yolunu ele almaktadır.

Bu yöntemler, kaliteye göre değil, harcanan çaba ve kapsama alanına göre sıralanmıştır. Doğru yöntem, sattığınız ürün sayısına ve pazarınızın ne kadar hızlı hareket ettiğine bağlıdır.

Bir yöntem seçmeden önce: Aslında neyi takip ettiğinize karar verin

Bu adımı atlamak, fiyat izleme projelerinin başarısız olmasının en yaygın nedenidir. Sırayla dört karar:

Hangi rakipler? Kategorinizdeki her satıcı değil. Müşterilerinizin gerçekten karşılaştırmalı alışveriş yaptığı üç ila sekiz perakendeci, artı kendi markanızla ilgili aramalarda görünen tüm pazar yeri satıcıları. 30 rakipten oluşan bir liste, hiçbirini iyi bir şekilde takip edemeyeceğinizi garanti eder.

Hangi ürünler. Geliriniz eşit dağılmıyor; izlemeniz de öyle olmamalı. Kâr marjını artıran ürünlerle, müşterilerin fiyat karşılaştırmasını en çok yaptığı ürünlerle ve son zamanlarda belirgin bir neden olmaksızın satış kaybı yaşadığınız ürünlerle başlayın.

Hangi özellikler. Yalnızca fiyat yanıltıcıdır. %5 daha ucuz olan ancak stokta olmayan bir rakip, fiyatınızı alt etmiyor. Size müşteri gönderiyor. En azından fiyatı, stok durumunu ve teslimat maliyetini kaydedin; çünkü satın alma kararını belirleyen rakam, toplam teslimat maliyetidir.

Ne sıklıkla? Çoğu katalog için günlük izleme mantıklı bir varsayılan seçenektir. Saatlik izleme, yalnızca hızlı hareket eden pazar yeri listeleri için önemlidir. Yavaş hareket eden kategoriler için haftalık izleme yeterlidir ve gerçekçi haftalık veriler, kimsenin toplamadığı idealist günlük verilerden daha değerlidir.

Tek bir aracı bile değerlendirmeden önce bu dört cevabı yazın. Bunlar, aşağıdaki yöntemlerden hangisinin sizin için uygulanabilir olduğunu belirler.

Yöntem 1: Yapılandırılmış bir elektronik tabloda manuel kontroller

Başlangıç noktası ve küçük kataloglar için gerçekten doğru cevap budur.

Her ürün için bir satır ve her rakip için bir sütun oluşturun; ilk sütuna kendi fiyatınızı yazın. Bir tarih sütunu ve bir stok sütunu ekleyin; bunlar, insanların genellikle atladıkları ancak daha sonra keşke ekleselerdi diye pişman oldukları iki alandır.

Günün sabit bir saatinde kontrol edin. Fiyatlar gün içinde değişir ve Pazartesi sabahı rakamını Cuma akşamı rakamıyla karşılaştırmak, hiçbir şekilde bir karşılaştırma değildir.

İki iyileştirme, manuel takibi önemli ölçüde daha kullanışlı hale getirir:

• Sadece fiyatı değil, farkı da kaydedin. Fiyatınızı en ucuz rakibin fiyatının yüzdesi olarak hesaplayan bir sütun, sayı yığınını sıralayabileceğiniz ve üzerine harekete geçebileceğiniz bir şeye dönüştürür.
• Geçmiş verileri saklayın. Geçen haftanın rakamlarının üzerine yazmayın. Sayfayı kopyalayın veya satır ekleyin. Tek bir anlık görüntü size durumunuzu gösterir; bir dizi ise kimin, ne kadar ve ne sıklıkla indirim yaptığını gösterir.

Gerçekçi bir üst sınır: üç veya dört rakipte yaklaşık 20 ila 30 ürün, haftalık olarak kontrol edilir. Bunun ötesinde, yukarıdaki hesaplama devreye girer.

Yöntem 2: Fiyat uyarıları ve değişiklik algılama

Sayfaları belirli bir programa göre kontrol etmek yerine, sayfaları izleyen ve bir rakam değiştiğinde size bildiren bir sistem kullanın.

Visualping gibi genel amaçlı web sitesi değişiklik algılama hizmetleri, bir URL'yi izler ve sayfada bir değişiklik olduğunda sizi bilgilendirir. Tarayıcı uzantıları ve fiyat geçmişi izleyicileri de büyük pazar yerleri için aynı işlevi görür. Kurulum birkaç dakika sürer ve genellikle hiçbir maliyeti yoktur.

Bu, belirli bir iş için mükemmeldir: herhangi bir rakip hareketinin aynı gün içinde yanıt gerektirdiği az sayıda kritik ürünü izlemek.

Diğer her konuda ise yetersiz kalır. Veri değil, bildirimler alırsınız: analiz edebileceğiniz bir geçmiş yoktur, kataloğunuzun genel bir görünümü yoktur ve “geçen ay kategorimizde ne oldu?” sorusuna cevap vermenin bir yolu yoktur.

Birkaç sayfadan fazlasını izlerseniz bildirim yorgunluğu başlar; bu noktada e-postaları görmezden gelmeye başlarsınız ve fiilen hiç izleme yapmamaya geri dönersiniz.

Bunu şu şekilde kullanın: başka bir yöntemin tamamlayıcısı olarak, asla tek sisteminiz olarak değil.

Yöntem 3: Zaten sahip olduğunuz ücretsiz rekabet verileri

Bu yöntem sürekli olarak yeterince kullanılmamaktadır. Büyük platformlarda reklam veriyorsanız veya satış yapıyorsanız, muhtemelen hiç açmadığınız rekabetçi fiyatlandırma sinyallerine zaten sahipsiniz.

Google Merchant Center, halihazırda gönderdiğiniz ürün beslemesini kullanarak fiyatlarınızı aynı ürünleri tanıtan diğer perakendecilerle karşılaştıran fiyat rekabetçiliği raporları sunar.

Marketplace satıcı panelleri de benzer sinyalleri gösterir: satın alma kutusu rekabet gücü, öne çıkan teklif fiyatlandırması ve aynı listede yer alan rakip tekliflere tepki veren otomatik fiyatlandırma kuralları.

Ancak bunun ne olduğu konusunda net olun, çünkü bunu eksiksiz bir çözümle karıştırmak kolaydır.

Bu bir termometredir, teşhis değildir. Size durumunuzun iyi olduğunu söyler. Nedenini veya bu konuda ne yapmanız gerektiğini söyleyemez.

Özellikle, bu veriler size şunları sağlayamaz:

• Rakip bazında ayrıntılar. Hangi perakendecinin hangi üründe sizden daha ucuza sattığını değil, bir referans değerin %8 üzerinde olduğunuzu öğrenirsiniz.
• Bağımsız internet mağazalarının kapsamı. Yalnızca bulunduğunuz platformu görürsünüz, ancak gerçek rakiplerinizin çoğu başka yerlerde satış yapmaktadır.
• Orada listelediğiniz ürünler dışındaki ürünlerin kapsamı. Bu kanalın dışındaki hiçbir şey görünmez.
• Kullanılabilir geçmiş, uyarılar veya stok ve teslimat bağlamı.
• Perakendeci değil de bir markaysanız, MAP görünürlüğü hiç yoktur.

Bunu şu şekilde kullanın: Herhangi bir izleme sisteminiz olmadığında, durumu değerlendirmek için ücretsiz bir araç olarak. Hiç yoktan iyidir ve genellikle sorunun gerçek olduğunu şirket içinde kanıtlamanın en hızlı yoludur.

Ancak, bu araç, iş için özel olarak geliştirilmiş bir aracın sunduğu ayrıntı düzeyinin yerini alamaz: ilgilendiğiniz belirli ürünlere ilişkin, bağımsız web mağazaları ve pazar yerleri genelinde rakip bazında fiyatlar, geçmiş veriler, stok durumu ve uyarılar.

Platform raporları size bir şeylerin yolunda gitmediğini söyler. Altosight gibi özel bir araç ise neyin, nerede ve ne kadar yolunda gitmediğini söyler.

Elinizde hiçbir şey yoksa buradan başlayın, ancak karşılaştırma ölçütünü genel durumla karıştırmayın.

Yöntem 4: Yarı otomatik hesap tabloları

Sheets'i rahatlıkla kullananlar için doğal bir sonraki adım, elektronik tablonun fiyatları kendi başına almasını sağlamaktır.

Google Sheets, IMPORTXML komutunu kullanarak bir sayfadan veri alabilir ve fiyat öğesini hedeflemek için bir XPath ifadesi kullanır:

=IMPORTXML(“https://competitor.com/product-page”, “//span[@class=‘price’]”)

Buna bir gününüzü ayırmadan önce beklentilerinizi belirleyin: modern e-ticaret sitelerinde, bu yöntem işe yaradığından çok daha sık başarısız olacaktır.

Günümüzün çoğu mağaza, fiyatları ilk sayfa yüklendikten sonra tarayıcıda görüntüler ve IMPORTXML yalnızca ilk gelen ham HTML kodunu görür, bu nedenle hücre boş olarak geri döner.

Bunun üzerine herhangi bir şey oluşturmadan önce, gerçek rakiplerinizin on URL’sinde test edin. Bunlardan üçü fiyat döndürüyorsa, bu normal bir sonuçtur.

Diğer hata durumları da aynı derecede önemlidir:

• Sitenin yeniden tasarlanması, tüm formülleri sessizce bozar. Değiştirilen bir CSS sınıfı, fiyat sütununuzu hatalarla doldurur veya daha da kötüsü, kimsenin fark etmediği eski bir rakam bırakır.
• Bot önleme mekanizması yoktur. Tek bir kaynaktan gelen tekrarlanan otomatik istekler, genellikle aralıklı olarak hız sınırlamasına tabi tutulur veya engellenir; bu da bariz hatalar yerine boşluklara neden olur.
• Çalışmayı durdurduğunu gösteren hiçbir şey yoktur. Güncellenmeyi durduran manuel bir tablo gözle görülür şekilde terk edilmiş olur; sessizce güncellenmeyi durduran otomatik bir tablo ise hâlâ güvenilir görünür ve insanlar fiyatları buna göre belirler.

Gerçekçi bir sınır: az sayıda basit, statik ürün sayfası ve formüller bozulduğunda bunları düzeltmeye istekli bir kişi. Deney olarak kullanışlı, altyapı olarak kırılgan.

Yöntem 5: Kendi veri toplayıcınızı oluşturma

Mühendislik kaynaklarınız varsa, tam olarak istediğiniz şeyi oluşturabilirsiniz: rakip sayfalarını belirli bir programa göre alan, fiyat ve stok bilgilerini ayıklayan ve kendi veritabanınıza yazan bir komut dosyası.

Statik sayfalar için bu gerçekten basittir, belki birkaç düzine satırlık bir Python kodu yeterlidir. Zorluk, bunun etrafındaki her şeydedir:

• İçeriği tarayıcıda oluşturan sayfaların görüntülenmesi
• Doğru pazarı karşılaştırabilmeniz için coğrafi hedefleme, para birimi ve yerel ayar varyantlarını yönetme
• İstekleri sorumlu bir şekilde dönüşümlü olarak gönderme ve bot önleme tedbirlerini aşma
• Hataları yeniden denemek ve "fiyat mevcut değil" ile "verileri toplayan programımız arızalandı" durumlarını ayırt etmek
• Ham verilerin üzerine zamanlama, depolama, uyarı ve raporlama ekleme

Bunların hiçbiri tek başına zor değildir. Birlikte ele alındığında ise bunlar bir komut dosyası değil, bir üründür.

Asıl maliyet, oluşturma değil, bakımdır. Her rakip tasarım değişikliği bir ayrıştırıcıyı bozar ve ayrıştırıcılar sessizce bozulur. Ekipler bunu rutin olarak bir mertebe kadar hafife alırlar.

Ne zaman mantıklıdır: Fazla mühendislik kapasiteniz varsa, hiçbir tedarikçinin kapsamadığı sıra dışı veri kaynaklarınız varsa veya ham verileri kendi sistemlerinizde tutmanız zorunluysa.

Yöntem 6: Özel bir fiyat izleme platformu

Katalog belirli bir boyuta ulaştığında, soru “bu fiyatları nasıl alacağız” olmaktan çıkar ve “binlerce karşılaştırmayı, bunlarla ilgilenmesi için birini işe almadan nasıl doğru tutacağız” haline gelir. İşte bu noktada özel yazılım, maliyetini hak eder.

Ödediğiniz bedel, veri kazıma işlemi için değildir. Bu bedel, tarama altyapısı, ürün eşleştirme, normalleştirme, fiyat geçmişi, uyarılar ve sonraki adımlarınızla (yeniden fiyatlandırma kuralı, uygulama iş akışı, satın alma ekibiniz için rapor) olan bağlantılar içindir.

Şu soruyla başlayın: URL’leri siz mi sağlıyorsunuz, yoksa ürünleri araç mı buluyor?

Bu, sorulması gereken ilk sorudur ve genellikle atlanan bir konudur.

URL tabanlı izleme, istediğiniz her karşılaştırma için bir rakip ürün URL’sini yapıştırmanız anlamına gelir. Bu yöntem kesindir, ancak kurulum işi size kalır ve bir rakip URL’lerini değiştirdiğinde sistem bozulur.

Kanal tabanlı izleme, bir rakip siteyi veya pazar yerini belirlemeniz ve platformun bu sitedeki ürünlerinizi bulup eşleştirmesi anlamına gelir. Bu, geniş bir katalogda yönetilebilirliğini koruyan tek yaklaşımdır.

Hibrit kurulumlar ise her ikisini birleştirir; daha iyi platformlar her modeli destekler, böylece hassasiyetin önemli olduğu yerlerde tam URL'leri belirleyebilir, diğer her yerde ise keşif işini platforma bırakabilirsiniz.

Rakip fiyat izleme için hangi aracı aday listesine alırsanız alın, deneme sürümüne başlamadan önce bu aracın üç modelden hangisini kullandığını sorun. Cevap, devam eden kurulum işlerinin ne kadarının satıcı yerine ekibinize düşeceğini belirler.

Ardından geri kalan adımları tamamlayın

• Herhangi bir web sitesini takip edebilir mi, yoksa sadece pazar yerlerini mi? Pek çok araç, büyük pazar yerlerini iyi yönetirken bağımsız web mağazalarını kötü yönetir. Rakipleriniz muhtemelen her ikisini de içerir.
• Tanımlayıcıları olmayan ürünleri nasıl eşleştirir? Bir sonraki bölüme bakın. Bu, en önemli soru ve en sık göz ardı edilen sorudur.
• Hangi ülkeler ve para birimleri? Sınır ötesi satış yapıyorsanız, tek bir pazarı varsayan izleme, izleme değildir.
• Verilerinizi dışarı aktarabilir misiniz? Bir API ve temiz dışa aktarımlar, aracın fiyatlandırma sürecinizle entegre olup olmayacağını veya kimsenin açmadığı başka bir gösterge paneli haline gelip gelmeyeceğini belirler.
• Verilerle gerçekte yaptığınız işleri destekliyor mu? Perakendeciyseniz, sabit marj alt sınırları ile otomatik fiyatlandırma; MAP uygulayan bir markaysanız, ihlal tespiti ve belgeleme.

Herkesin hafife aldığı kısım: ürün eşleştirme

Yukarıdaki tüm yöntemler, hangi rakip sayfasının sizin ürünlerinizden hangisine karşılık geldiğini zaten bildiğinizi varsayar. Uygulamada ise fiyat takibinin aslında başarısız olduğu nokta işte bu varsayımdır.

Aynı ürün, perakendeciler arasında farklı başlıklar, farklı paketler ve farklı varyant yapıları altında görünür. Tanımlayıcılar eksik, yanlış veya tekrar kullanılmış olabilir.

Bir perakendeci tekli satarken, diğeri ikili paket satar, üçüncüsü ise bir aksesuar ekler. Güvenilir tanımlayıcılar olmadan, listelenen ürünlerin önemli bir kısmının fiyatları karşılaştırılabilmesi için önce belirsizliklerin giderilmesi gerekir.

Bu nedenle, bu işi “500 URL’lik bir elektronik tablo” olarak tanımlamak yanıltıcıdır. 500 fiyatı toplamak işin kolay kısmıdır.

Bu 500 fiyatın, sizin düşündüğünüz ürünlere ait olduğunu bilmek ve rakipler kataloglarını yeniden yapılandırırken bu bilginin doğruluğunu korumak, zaman alan kısımdır.

Bu nedenle, herhangi bir otomatikleştirilmiş yaklaşımı değerlendirirken, eşleştirme doğruluğu ve bunun nasıl doğrulanacağı öncelikli kriterler olmalıdır.

Gerçekte ne sıklıkla kontrol etmelisiniz?

Günlük izleme, çoğu katalog için uygundur. Rakip tekliflerin günde birkaç kez değişebileceği hızlı hareket eden pazar yeri listeleri ve hatanın pahalıya mal olabileceği küçük ürün grupları için sıklığı artırın.

Yoğun sezon için ayrı bir plan yapın. Yaz aylarında rahat hissettiren bir izleme sıklığı, rakiplerin gün içinde fiyatlarını yeniden belirlediği ve günde bir kez alınan anlık verinin bu değişiklikleri tamamen kaçırdığı Black Friday haftasında yetersiz kalacaktır.

İzleme sıklığınızı yılda sadece bir kez artırıyorsanız, bunu Ekim ayında yapın.

Verilerle ne yapmalı, ne yapmamalı

Rakip fiyat takibinde yapılabilecek en pahalı hata, gözlemlenen en düşük fiyatı bir talimat olarak kabul etmektir.

Rakiplerin fiyat indirimlerinin önemli bir kısmı, stok tasfiyesi etkinlikleri, veri akışı hataları ya da basit yanlışlıklardan kaynaklanmaktadır. Otomatik ve körü körüne yapılan fiyat eşleştirme, bu hataları birkaç saat içinde tüm pazara yayar ve bir perakendecinin yazım hatasının bedelini herkesin kâr marjı üstlenir.

Herhangi bir otomatik yanıtın koruyucu önlemlere ihtiyacı vardır: sabit fiyat tabanları, kâr marjı kuralları ve mantıksız düşüşlerin peşine düşmek yerine bunları göz ardı eden bir mantık kontrolü.

Ayrıca, her zaman en ucuz olmanız gerektiği varsayımını da test etmeye değer. Stok durumu, teslimat hızı ve güven, genellikle küçük bir fiyat farkından daha fazla önem taşır ve “ne pahasına olursa olsun en ucuz olmak” stratejisi, varsayılan bir ayar olmaktan ziyade, tamamen sıradan ürünler için geçerli bir stratejidir.

İyi bir izleme sistemi şu üç soruyu yanıtlamalıdır:

• Hangi pazarlarda fiyatlarım rekabetin dışında kalıyor?
• Hangi alanlarda kâr marjından mahrum kalıyorum?
• Bu hafta bilmem gereken ne gibi değişiklikler oldu?

Sisteminiz bu üç soruyu yanıtlayamıyorsa, daha fazla veri de bir fayda sağlamayacaktır.

Hangi yöntem size uygun?

Durum	Şunlarla başlayın
30'dan az ürün, az sayıda rakip	Yapılandırılmış hesap tablosu (Yöntem 1)
Dikkat edilmesi gereken birkaç kritik ürün	Değişiklik algılama uyarıları (Yöntem 2)
Halihazırda büyük platformlarda reklam veriyor veya satış yapıyor	Ücretsiz platform raporları (Yöntem 3)
Birkaç basit ürün sayfası, bütçe yok	Yarı otomatik Sheets (Yöntem 4)
Olağandışı kaynaklar ve yedek mühendislik kapasitesi	Özel veri toplama aracı (Yöntem 5)
Yüzlerce ürün veya tanımlayıcı olmadan eşleştirme	Özel platform (Yöntem 6)

Çoğu perakendeci bu listeyi sırayla ilerler ve bunda yanlış bir şey yoktur.

Başarısızlık nedeni, çok küçük ölçekte başlamak değildir. Sorun, güvenilir rakamlar üretmeyi bıraktığı halde bir yöntemi uzun süre kullanmaya devam etmek ve fiyatlandırmayı buna göre yapmaya devam etmektir.