Dados de terceiros: A nova corrida do ouro (e por que são melhores que os dados de 'terceiros')

Introdução

O panorama do marketing digital está passando por uma mudança radical, impulsionada em grande parte pela eliminação gradual dos cookies de terceiros e pelas crescentes preocupações com a privacidade do consumidor. Durante anos, os profissionais de marketing confiaram fortemente nos dados adquiridos de agregadores para direcionar anúncios, o que muitas vezes resultou em experiências impessoais ou irrelevantes para os clientes. No entanto, está surgindo um novo paradigma que prioriza a transparência e o envolvimento direto.

Os dados zero-party representam uma mudança fundamental na forma como as marcas interagem com seu público. Ao contrário dos dados coletados secretamente, essas informações são fornecidas de forma proativa e voluntária pelo consumidor. Ao mudar o foco do rastreamento de comportamento para a solicitação de preferências, as empresas podem desbloquear um tesouro de insights precisos que impulsionam um crescimento genuíno.

O declínio da dependência de dados de terceiros

A dependência de dados de terceiros tornou-se cada vez mais precária devido a regulamentações rigorosamente aplicadas, como o GDPR na Europa e o CCPA nos Estados Unidos. Navegadores como Safari e Firefox já bloquearam cookies de terceiros, e o Google Chrome está seguindo na mesma direção. Esse “apocalipse dos cookies” significa que as antigas formas de inferir a intenção do cliente por meio do rastreamento entre sites estão rapidamente se tornando obsoletas.

Os setores que lidam com informações confidenciais dos usuários tiveram que se adaptar mais rapidamente do que a maioria, criando modelos para lidar com os dados de forma responsável. Por exemplo, nos setores de iGaming e entretenimento, a conformidade rigorosa e a confiança do usuário são inegociáveis. Plataformas como a Fortunica operam em um ambiente altamente regulamentado, onde compreender as preferências dos usuários — sem recorrer à vigilância invasiva — é essencial para manter uma experiência segura e agradável. Essa mudança para o compartilhamento consensual de dados está se espalhando para o varejo, SaaS e outros setores.

Definindo a estratégia de dados zero-party

Para aproveitar efetivamente esse novo recurso, os profissionais de marketing devem entender exatamente o que ele envolve e como funciona dentro de uma estratégia de dados mais ampla. Não se trata apenas de uma substituição dos métodos antigos, mas de um aprimoramento do relacionamento com o cliente.

O cerne de uma estratégia zero-party está na troca: o cliente fornece dados em troca de uma experiência personalizada, conteúdo exclusivo ou uma recomendação de produto melhor.

Como ela difere dos dados primários

Embora muitas vezes confundidos, há uma diferença distinta entre dados primários e zero-party. Os dados primários são passivos; eles são coletados enquanto o usuário interage com o seu site (por exemplo, histórico de compras ou tempo gasto em uma página). Os dados zero-party, por outro lado, são ativos e explícitos.

A tabela a seguir descreve as principais diferenças entre os três principais tipos de dados que os profissionais de marketing encontram:

Tipo de dados	Fonte	Consciência do usuário	Nível de precisão
Terceiros	Agregadores de dados e mercados	Baixo (frequentemente inconsciente)	Baixo a médio
Primeira parte	Interação direta com o site/aplicativo	Médio (consentimento implícito)	Alto (transacional)
Parte zero	Fornecido voluntariamente pelo usuário	Alta (consentimento explícito)	Muito alto

Como ilustra a tabela, os dados zero-party oferecem o mais alto nível de precisão porque vêm diretamente da fonte, eliminando as suposições associadas às inferências comportamentais.

Principais benefícios das informações voluntárias dos clientes

A transição para uma estratégia que prioriza a coleta voluntária de dados oferece vantagens que vão muito além da simples conformidade regulatória. Ela altera fundamentalmente a economia da aquisição e retenção de clientes.

Ao perguntar aos clientes o que eles desejam, as marcas podem eliminar o desperdício e melhorar a eficácia de suas campanhas. Aqui estão os principais benefícios de priorizar os dados zero-party:

• Precisão incomparável: como o cliente está dizendo exatamente o que deseja, você não precisa confiar em algoritmos para adivinhar suas preferências.
• Eficiência de custos: reduz o desperdício de gastos com publicidade em retargeting irrelevante, pois você sabe exatamente onde o cliente está em sua jornada de compra.
• Confiança e transparência: pedir permissão cria um relacionamento mais forte com a marca do que rastrear usuários na web sem o conhecimento deles.
• Personalização em escala: você pode segmentar o público com base em interesses explícitos, em vez de categorias demográficas vagas.

A implementação dessas estratégias garante que seus esforços de marketing sejam vistos como recomendações úteis, em vez de interrupções intrusivas.

Métodos para coletar insights acionáveis

Uma vez compreendido o valor desses dados, o próximo desafio para os gerentes de CRM e equipes de crescimento é a aplicação prática dos métodos de coleta. Você não pode simplesmente exigir dados; você deve oferecer valor em troca.

Uma coleta eficaz requer experiências interativas que sejam envolventes o suficiente para justificar a troca de informações.

Conteúdo interativo e questionários

Uma das maneiras mais eficazes de coletar dados zero-party é por meio de questionários, enquetes e ferramentas interativas. Por exemplo, uma marca de beleza pode oferecer um “Questionário sobre o tipo de pele” para recomendar produtos. O usuário recebe uma rotina personalizada e a marca obtém dados explícitos sobre as preocupações do usuário com a pele.

Centros de preferências

Em vez de um simples link para cancelar a inscrição, as marcas devem utilizar centros de preferências robustos. Isso permite que os usuários controlem a frequência e o conteúdo das comunicações que recebem. Ao permitir que o usuário diga “Só quero e-mails sobre tênis de corrida masculinos uma vez por mês”, você reduz a rotatividade e aumenta a relevância de suas mensagens.

Prepare sua estrutura de marketing para o futuro

A era do marketing de vigilância está chegando ao fim, dando lugar a uma era de marketing baseado em relacionamento. A mudança para dados zero-party não é apenas um ajuste técnico; é uma necessidade estratégica para qualquer empresa que queira sobreviver em um mundo que prioriza a privacidade.

Para se manter competitivo, audite sua pilha de dados atual e identifique onde você está dependendo excessivamente de fontes terceirizadas. Comece a testar mecanismos interativos de conteúdo e coleta de preferências hoje mesmo. Ao tratar a coleta de dados como uma conversa, em vez de uma transação, você garante não apenas as informações de que precisa, mas também a lealdade dos clientes que atende.