Como o conteúdo criativo no estilo UGC afeta o Índice de Qualidade e o desempenho das campanhas pagas nas redes sociais

Introdução

A publicidade paga nas redes sociais tornou-se um canal que prioriza a criatividade. A segmentação ainda é importante. Os lances, é claro, também têm seu papel. E as páginas de destino também são importantes. Mas a criatividade do seu anúncio é talvez a variável mais importante, pois determina essencialmente a qualidade do anúncio, o custo e a conversão.

Se há um estilo de anúncio que conquistou as redes sociais, é o conteúdo gerado pelo usuário (UGC). Em plataformas sociais como Facebook, Instagram e TikTok, os criativos publicitários no estilo UGC se tornaram extremamente populares porque são mais envolventes e parecem mais autênticos do que os anúncios de marca.

E uma boa criatividade de UGC pode até mesmo obter um índice de qualidade melhor (como na Meta), o que, em última análise, favorece seu anúncio.

Neste artigo, abordaremos exatamente como os anúncios baseados em UGC melhoram o desempenho das campanhas pagas nas redes sociais e como sua marca pode utilizá-los em sua próxima campanha.

O que é uma peça publicitária no estilo UGC?

Criação no estilo UGC refere-se ao conteúdo publicitário que imita a aparência, o tom e a estrutura do conteúdo orgânico gerado por usuários. Ela pode apresentar clientes reais, influenciadores, criadores de UGC contratados, funcionários, fundadores ou atores.

Quanto ao formato do conteúdo, os anúncios no estilo UGC geralmente apresentam depoimentos de criadores, demonstrações de produtos, unboxings, resenhas informais, clipes de antes e depois e vídeos rápidos de solução de problemas

O que define o “estilo UGC” nem sempre é quem o criou, mas a sensação que ele transmite.

Para o marketing nas redes sociais, as peças publicitárias no estilo UGC podem ser utilizadas de diversas maneiras. Uma marca pode licenciar um vídeo de um criador e usá-lo como recurso para anúncios no feed do TikTok, no Reels ou nos Stories. Mas há outras formas também, como a inclusão de criadores na lista de aprovados, em que o anúncio parece ter sido publicado pelo próprio criador. Isso pode ser feito no Meta e no TikTok (Spark Ads), com a permissão do criador.

Anúncios no estilo UGC basicamente combinam a aparência e a sensação do conteúdo orgânico com a segmentação, o controle e o orçamento das redes sociais pagas. Essa qualidade híbrida é o que torna o formato poderoso.

Como envolvem usuários e criadores reais, as marcas recorrem a agências especializadas em UGC, como a Creative Milkshake, para produção criativa e publicidade paga.

Fonte: Creative Milkshake

O que é o Índice de Qualidade na publicidade paga nas redes sociais?

O Índice de Qualidade está associado ao Google Ads. Trata-se basicamente de uma classificação atribuída a um anúncio com base em fatores como relevância do anúncio, experiência na página de destino e taxa de cliques (CTR) esperada.

Embora não exista um “Índice de Qualidade” padronizado para anúncios nas principais plataformas de mídia social, há outras maneiras pelas quais os algoritmos de mídia social paga medem a qualidade criativa de um anúncio.

Por exemplo, a Meta oferece algo chamado“diagnóstico de relevância do anúncio”, no qual é utilizada uma classificação de qualidade. Ela analisa a qualidade percebida com base em anúncios semelhantes direcionados ao mesmo público. Também leva em conta as classificações de engajamento e taxa de conversão. Quanto mais seu conteúdo engaja e gera cliques, mais relevante ele é considerado.

O TikTok também não possui um índice de qualidade, mas seu algoritmo ainda responde a indicadores de desempenho, como engajamento, comportamento de visualização, comportamento de cliques e resultados de conversão.

Portanto, mesmo que não haja um índice de qualidade propriamente dito, a qualidade da criatividade do seu anúncio ainda é muito importante para o algoritmo e para o público.

Como criativos no estilo UGC melhoram o desempenho das campanhas pagas nas redes sociais

Se você busca um desempenho elevado em publicidade paga nas redes sociais, o UGC deve ser parte essencial da sua estratégia criativa. Anúncios com UGC, quando bem feitos, apresentam um desempenho sólido de várias maneiras. Veja como:

1. Melhorando a relevância do anúncio

A relevância é uma das conexões mais fortes entre a criatividade no estilo UGC e a qualidade e o desempenho do anúncio. As pessoas respondem melhor quando um anúncio parece compreender seu problema, sua linguagem e seu contexto.

Além disso, segundo a Influee, o UGC tem 2,4 vezes mais chances de ser percebido como autêntico pelo público do que o conteúdo de marca.

Um anúncio no estilo UGC pode melhorar a relevância ao mostrar:

• Uma pessoa que se assemelha ao cliente-alvo
• Um caso de uso do produto no mundo real
• Um ponto fraco específico
• Uma objeção com a qual o público se identifique
• Um resultado crível
• Uma explicação natural sobre o produto

Se o anúncio apresentar uma pessoa real usando ou falando sobre um produto ou serviço, ele parecerá mais autêntico do que uma marca dizendo a mesma coisa com edições chamativas e fotos do produto.

2. Aumentar a taxa de cliques

A taxa de cliques (CTR) é um dos sinais mais claros de que sua peça publicitária está atendendo à intenção do público. Uma CTR mais alta geralmente significa que o anúncio está fazendo duas coisas bem: fazer com que o usuário pare de rolar a tela e dar às pessoas um motivo para dar o próximo passo.

Anúncios no estilo UGC têm bom desempenho nesse aspecto porque começam com um gancho humano, em vez de uma declaração da marca. Na verdade, anúncios com conteúdo gerado pelo usuário (UGC) têm uma CTR quatro vezes maior do que os anúncios típicos de marca.

E a CTR é importante para a qualidade do anúncio, pois as plataformas usam o comportamento de cliques e engajamento para entender se os usuários consideram um anúncio útil.

Embora a CTR não seja o único fator a ser considerado nas redes sociais pagas, ela ainda é um importante indicador criativo.

3. Fortalecendo os sinais de engajamento

Os sinais de engajamento são especialmente importantes nos feeds das redes sociais, pois as plataformas são projetadas para manter as pessoas assistindo, reagindo e interagindo. Curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos, tempo de exibição, conclusão de vídeo e tempo de permanência ajudam a indicar se o conteúdo está repercutindo com o público. É por isso que os profissionais de marketing preferem o UGC para as redes sociais (isso pode até ser bom para o SEO).

Criações no estilo UGC podem fortalecer o engajamento porque parecem mais coloquiais. Em vez de “Compre agora”, o anúncio pode dizer “Veja o que aconteceu quando eu experimentei isso”. Essa mudança torna o anúncio mais fácil de comentar, salvar, compartilhar ou assistir até o fim.

Essa é uma das razões pelas quais o conteúdo de criadores funciona bem em formatos como os Spark Ads do TikTok e os Meta Partnership Ads. Os Spark Ads do TikTok utilizam publicações orgânicas da plataforma e permitem que visualizações, comentários, compartilhamentos, curtidas e seguidores obtidos durante a promoção sejam atribuídos às publicações orgânicas originais. Isso significa que o engajamento pode se acumular na própria publicação, em vez de desaparecer após uma campanha publicitária padrão.

Para as marcas, os comentários também podem se tornar uma fonte de prova social. Uma demonstração de produto no estilo UGC (conteúdo gerado pelo usuário), com perguntas, respostas e reações reais dos clientes, parece mais confiável do que um anúncio de marca “limpo”, sem interação visível.

Fonte: Search Logistics

4. Redução de CPMs e CPCs

Criações no estilo UGC podem até ser econômicas para o orçamento da sua campanha. Você quer mais impressões, cliques e conversões, mas a um custo menor. É isso que esses anúncios tornam possível.

Há evidências de que anúncios baseados em UGC podem reduzir custos. A Influee relata que anúncios com UGC tiveram uma redução de 50% no CPC em comparação com anúncios sem UGC.

Os Meta Partnership Ads, que permitem que as marcas veiculem conteúdo de criadores por meio de veiculações pagas, também apresentaram, em média, CPAs 19% menores e CTRs 13% maiores em comparação com formatos padrão, de acordo com dados da Meta divulgados pela EMARKETER.

Os Spark Ads do TikTok são outro exemplo. O TikTok descreve os Spark Ads como um formato de anúncio nativo que permite que as marcas usem suas próprias publicações orgânicas no TikTok ou publicações de criadores com autorização. Em um exemplo do TikTok for Business, a Isle of Paradise reutilizou depoimentos de criadores e UGC para os Spark Ads, gerando um ROI de 500%, 45 milhões de visualizações de vídeo e um aumento de 68% na receita semanal.

Dica profissional: o UGC não é uma fórmula mágica. O desempenho ainda depende do produto, da oferta, do público-alvo, da página de destino, do preço, da qualidade criativa e da configuração de otimização. Mas as marcas definitivamente devem testar anúncios com UGC em comparação com anúncios da marca para ver o que funciona melhor.

5. Apoiando a taxa de conversão

O objetivo final do anúncio é a conversão, e essa é outra área em que os criativos no estilo UGC estão em melhor posição. Mais uma vez, tudo se resume à identificação e à informação.

A maioria dos compradores não precisa apenas saber o que é um produto. Eles precisam saber se ele funcionará para alguém como eles. Um recurso de UGC de um microcriador ou até mesmo de um cliente ou funcionário pode responder a essa pergunta melhor do que muitos anúncios tradicionais.

Um bom anúncio de conversão no estilo UGC geralmente inclui:

• Um problema claro
• Um caso de uso específico
• Uma demonstração visível do produto
• Um criador ou cliente com quem o público se identifique
• Comprovação dos resultados
• Como lidar com objeções
• Uma chamada à ação direta

Por exemplo, um anúncio bem elaborado para um serviço de entrega de refeições pode mostrar belas fotos de pratos e um desconto. Um anúncio no estilo UGC pode mostrar um pai ou mãe ocupado abrindo a caixa, preparando a refeição em tempo real, explicando quanto tempo levou, mostrando o prato final e dizendo para quem ele é mais indicado. O segundo anúncio responde a perguntas práticas que afetam a conversão: É fácil? A comida é suficiente? Parece com a foto? Vale o preço?

É por isso que a criatividade no estilo UGC funciona especialmente bem para produtos que exigem confiança ou esclarecimento, como beleza, bem-estar, alimentação, produtos para o lar, software, aplicativos, cursos, ferramentas financeiras e serviços B2B.

Fonte: Bazaarvoice

Criação no estilo UGC x criação de marca refinada

O UGC pode ser melhor do que essas criativas refinadas e de marca, mas isso não significa que estas últimas não tenham espaço na sua estratégia. As melhores contas de mídia social paga geralmente usam ambas. A diferença está no papel que cada formato desempenha.

Fator	Criação no estilo UGC	Criação de marca refinada
Adequação ao feed	Parece nativo e orgânico	Pode parecer mais um anúncio
Confiança	Identificável e pessoal	Credibilidade impulsionada pela marca
Velocidade de produção	Mais rápido de produzir e testar	Mais lento e mais caro
Escalabilidade	Mais fácil criar variações	Mais difícil de atualizar com frequência
Estilo da mensagem	Conversacional e específico	Controlado e refinado
Melhor caso de uso	Testar ganchos, objeções, demonstrações, depoimentos	Campanhas de marca, posicionamento premium, lançamentos

Quando o conteúdo no estilo UGC funciona melhor

O conteúdo no estilo UGC deve ser usado quando o público precisa de comprovação, identificação ou informação antes de agir.

Ela tende a funcionar bem para:

• Campanhas de resposta direta
• Lançamentos de produtos
• Campanhas de retargeting
• Anúncios de comércio eletrônico
• Campanhas de instalação de aplicativos
• Públicos-alvo com consciência do problema
• Produtos com demonstrações visíveis
• Marcas com histórias de clientes impactantes
• Produtos B2B que precisam de uma explicação prática

Além disso, o UGC pode ser ótimo para uma marca que precisa de mais volume de conteúdo criativo. Uma sessão fotográfica sofisticada da marca pode produzir alguns recursos principais. Uma maratona de produção no estilo UGC pode gerar dezenas de ganchos, tipos de criadores, ângulos e edições.

Quando a criatividade no estilo UGC pode não melhorar o desempenho

A criatividade no estilo UGC pode ter um desempenho abaixo do esperado quando é tratada como um atalho. Anúncios no estilo UGC de baixa qualidade fracassam porque são muito roteirizados, muito vagos, mal direcionados ou têm um gancho ou CTA fraco.

Lembre-se: um anúncio forte no estilo UGC ainda precisa de uma estratégia. Ele precisa de um gancho, uma narrativa, evidências, ritmo, legendas, clareza sobre o produto e um próximo passo. Deve parecer natural, não descuidado.

Dicas para testar criativos em anúncios no estilo UGC

É extremamente importante testar os criativos de anúncios, especialmente quando você trabalha com diversos criadores e também utiliza anúncios regulares da marca.

Aqui estão algumas dicas práticas para testes de criativos em redes sociais pagas:

• Teste vários ganchos: os primeiros três a seis segundos determinam se o usuário continuará assistindo. Teste vários tipos de ganchos, explorando ideias como pontos fracos, curiosidade, comparação, evidência, opinião contrária ou surpresa.
• Teste diferentes tipos de criadores: nem todo conteúdo gerado pelo usuário (UGC) é igual, e a personalidade e o estilo do criador são muito importantes. Um produto pode ter um desempenho diferente dependendo de quem o explica. Você pode testar diferentes perfis, dependendo do produto ou serviço e do público-alvo.
• Teste ângulos, não apenas edições: mudar a música de fundo ou as legendas é útil, mas não é suficiente. Testes eficazes exigem ângulos diferentes, por exemplo,_ problema-solução, antes e depois, tutorial, desmistificação, comparação, unboxing, prova social e avaliação honesta_.
• Teste a duração do vídeo: mais curto nem sempre é melhor. Um anúncio de 15 segundos pode funcionar para um produto simples de compra por impulso. Mas talvez você precise de algo mais longo para abordar o ângulo e fornecer informações suficientes para a conversão.
• **Alinhe a página de destino ao anúncio: **Anúncios no estilo UGC (conteúdo gerado pelo usuário) às vezes criam uma promessa pessoal e específica. A página de destino precisa dar continuidade a essa promessa. Portanto, faça da página uma extensão do anúncio, reforçando a oferta com um ângulo semelhante.
• Leia os comentários como pesquisa criativa: os comentários em anúncios com conteúdo gerado pelo usuário (UGC) podem trazer insights valiosos (especialmente ao usar formatos como anúncios de parceria no Meta ou Spark Ads no TikTok). Eles podem indicar o que está faltando, se o criador é uma boa escolha e se o anúncio está fazendo diferença.

Métricas a serem acompanhadas para avaliar o desempenho criativo de anúncios com conteúdo gerado pelo usuário

Para medir adequadamente a criatividade do UGC, separe as métricas no nível da criatividade das métricas no nível do funil.

As métricas no nível da criatividade mostram se o anúncio está atraindo atenção e engajamento. As métricas no nível do funil mostram se essa atenção está se transformando em resultados comerciais.

Dica profissional: Um erro comum é avaliar criativos no estilo UGC apenas pelo engajamento. Um anúncio pode receber comentários por ser divertido, polêmico ou visualmente incomum, mas ainda assim gerar uma conversão de baixa qualidade. Outro anúncio pode ter um engajamento mediano, mas um CPA sólido, pois atrai compradores com alta intenção de compra. Portanto, analise as métricas do criativo e do funil em relação umas às outras.

Como melhorar criativos no estilo UGC para obter sinais de qualidade melhores

Para melhorar os sinais de qualidade, as marcas devem se concentrar na clareza, **relevância** e confiança. Siga estas 10 recomendações para alcançar esse objetivo.

1. Comece com um ponto fraco real do público. Anúncios de UGC fracos são muito centrados no produto. Os fortes começam com o problema do comprador. Em vez de “Este é nosso novo aplicativo de produtividade”, tente “Eu estava perdendo duas horas por semana só acompanhando as atualizações do projeto”.
2. Use um gancho forte nos primeiros três segundos. A frase de abertura deve fazer com que o público-alvo se sinta compreendido. Evite ganchos genéricos como “Você precisa disso”. Use ganchos que identifiquem um problema, uma situação ou uma transformação específicos.
3. Mostre o produto rapidamente. Não esconda o produto até o final. Mostre-o cedo o suficiente para que as pessoas entendam do que se trata o anúncio.
4. Adapte a mensagem à plataforma. O conteúdo do TikTok deve parecer diferente do conteúdo do LinkedIn. Os Reels devem parecer diferentes dos YouTube Shorts. Adapte o ritmo, as legendas, o enquadramento e o tom ao local de veiculação.
5. Use linguagem natural. O criador deve soar como uma pessoa, não como um documento de diretrizes da marca. Substitua afirmações corporativas por explicações simples e específicas.
6. Aborde as objeções diretamente. Preço, qualidade, facilidade de uso, entrega, durabilidade, tempo de instalação e confiança são fatores comuns que impedem a conversão. Anúncios no estilo UGC (conteúdo gerado pelo usuário) são ideais para responder a essas questões com uma voz humana e criar confiança.
7. Adicione legendas. Muitos usuários assistem sem som. As legendas também tornam o gancho e os argumentos de venda mais fáceis de acompanhar, além de tornar o anúncio mais acessível.
8. Teste a diversidade dos criadores. Públicos diferentes respondem a pessoas diferentes. Teste idade, estilo, especialização, histórico e caso de uso.
9. Use uma CTA forte: certifique-se de que a CTA esteja claramente definida e exibida no anúncio. O público deve saber o que precisa fazer a seguir (como clicar em um link, se inscrever para um teste gratuito ou preencher um formulário).
10. Atualize o material criativo antes que a saturação se instale. Quando a frequência aumenta e a CTR diminui, o desempenho geralmente cai. Mantenha um estoque de novos recursos no estilo UGC (conteúdo gerado pelo usuário) à disposição.

Considerações finais: anúncios no estilo UGC são a chave para o sucesso

Criações no estilo UGC podem ser de alta qualidade e impactar positivamente o desempenho das campanhas pagas nas redes sociais, melhorando os sinais com os quais as plataformas e as pessoas mais se importam: relevância, atenção, engajamento, intenção de clique, confiança e comportamento de conversão.

Vídeos de UGC fazem com que os anúncios pareçam mais nativos, específicos e críveis. Esse tipo de conteúdo ajuda as pessoas a entender como um produto se encaixa na vida real. Ele proporciona às plataformas melhores sinais de engajamento e conversão. Oferece aos profissionais de marketing mais variações criativas para testar. E, quando bem executado, pode reduzir custos e melhorar o desempenho.

Dito isso, não se trata de uma fórmula mágica. As marcas precisam se empenhar na estratégia, na segmentação, nos testes e na medição. Nem todo anúncio com UGC terá um bom desempenho, mas, com testes e monitoramento contínuos, você pode chegar àquela criatividade vencedora que resulta em crescimento real da receita.