De website-elementen die de klantervaring bij e-commerce verbeteren

Inleiding

Hoewel e-commerce een steeds populairdere manier is om allerlei producten te kopen — 23% van alle wereldwijde detailhandelsverkopen vindt online plaats — is het _nog steeds _niet de favoriete manier van winkelen van mensen. Uit een recent onderzoek bleek zelfs dat 76% van de mensen e-commerce als ‘saai’ beschouwt, terwijl 29% van de consumenten het als een vervelende klus ziet.

Uiteraard doen deze gevoelens niets af aan de voordelen van online winkelen – namelijk gemak, beschikbaarheid en variatie. Toch wijzen ze erop dat er voor retailers een kans (en noodzaak) bestaat om de klantervaring bij e-commerce te verbeteren. Voornamelijk om de conversiepercentages te verhogen.

Het goede nieuws is dat het verbeteren van de klantervaring bij e-commerce net zo eenvoudig kan zijn als het opnemen van een paar specifieke website-elementen in je online aanwezigheid. Dus als je op zoek bent naar manieren om de verkoop te stimuleren en tegelijkertijd de kans te vergroten dat je webbezoekers klant worden, dan zijn hier de webcomponenten en ontwerpstrategieën die je nodig hebt voor je online aanwezigheid.

Zorg dat je waarde onmogelijk te missen is

Als consumenten binnen 50 milliseconden na het bezoeken van een website een mening over een merk vormen, is het logisch dat je primaire webontwerpstrategie erop gericht moet zijn je doelgroep onmiddellijk te overtuigen dat je de waarde biedt die zij zoeken.

Een van de beste methoden om dit effect te bereiken, is door uw waardeproposities onmogelijk te missen te maken. Het doel is niet louter om de aandacht van uw websitebezoekers te richten op aantrekkelijke productafbeeldingen en te hopen dat ze de aantrekkingskracht van uw aanbod herkennen. Het punt van deze webontwerpstrategie is veeleer om elementen in te zetten die de specifieke voordelen communiceren die uw oplossingen uw doelgroep kunnen bieden.

Als uw startpagina er uiteindelijk in slaagt om uw kernaanbod snel over te brengen, zullen webbezoekers die waarde veel eerder als relevant herkennen en beslissen of het de juiste keuze is om hun pijnpunten op te lossen.

De homepage van SpotMinders doet dit uitzonderlijk goed. Aangezien het bedrijf een innovatief product verkoopt, begrijpt het dat de doelgroep de waarde van een trackingkaart misschien niet meteen inziet. Door de waarde van zijn producten echter te presenteren als een oplossing die ‘dingen vindt voordat ze kwijt zijn’, benoemt SpotMinders direct een veelvoorkomend probleem en positioneert het zijn product als de ideale oplossing om dit te voorkomen.

Bron: spotminders.com

Help kopers te vinden wat ze zochten

Om de klantervaring in de e-commerce te verbeteren, moet je eerst begrijpen hoe webbezoekers zich gedragen wanneer ze op een online winkelwebsite terechtkomen.

Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat 69% van de shoppers direct naar de zoekbalk gaat wanneer ze op een website terechtkomen. Toch verlaat 80% de site weer omdat dit website-element vaak een ondermaatse ervaring biedt.

Met dit in gedachten is een van de meest effectieve methoden om het UX-ontwerp van je e-commercewebsite te verbeteren het gebruik van elementen die shoppers helpen te vinden waarvoor ze gekomen zijn. Natuurlijk kan dit een krachtige (en volledig klantgerichte) zoekbalk zijn. Toch zijn er andere websitefuncties die je kunt gebruiken om je doelgroep te ondersteunen bij het ontdekken van producten en content.

Jackery gebruikt bijvoorbeeld een rekenhulp om dit doel te bereiken (let op hoe deze op dezelfde plek is geplaatst als waar op elke andere e-commercewebsite de zoekbalk zou staan). Het doel van dit website-element is om kopers te helpen het perfecte product voor hun specifieke behoeften te vinden. Door webbezoekers een paar eenvoudige vragen te stellen over hoe ze van plan zijn hun zonnegeneratoren en draagbare energiecentrales te gebruiken, kan Jackery meer te weten komen over hun gebruikssituaties. Vervolgens kan het hen gepersonaliseerde aankoopsuggesties aanbieden die niet alleen hun pijnpunten aanpakken en oplossen, maar ook relevant aanvoelen.

Bron: jackery.com

Beantwoord vragen voordat klanten ze stellen

Een grondig begrip van het product is een onmisbare voorwaarde voor aankoopintentie.

Uiteindelijk zullen consumenten niet kiezen voor een product waarvan ze de waarde niet volledig inzien — vooral niet als het om een duur product gaat. Toch slagen de meeste bedrijven er nog steeds niet in om e-commerceklanten een prettige winkelervaring te bieden door eerst de nodige productinformatie te verstrekken, voordat ze webbezoekers vragen om tot aankoop over te gaan. En dat zou wel eens de reden kunnen zijn waarom hun conversiepercentages laag blijven.

Gelukkig is er een eenvoudige oplossing voor dit probleem. Die bestaat erin de vragen van klanten te beantwoorden nog voordat ze die hoeven te stellen.

Uit onderzoek blijkt dat consumenten 131% meer geneigd zijn om te converteren na interactie met informatieve content. Een van de beste webstrategieën die je dus kunt inzetten om de klantervaring (CX) te verbeteren, is het proactief aanbieden van de praktische productinformatie die je klanten nodig hebben om een weloverwogen en zelfverzekerde aankoopbeslissing te nemen.

LithiumGolfCartBatteries doet dit bijvoorbeeld precies zo. Naast het delen van voldoende productdetails op de productpagina’s (waaronder spanning, compatibiliteit en prestaties), investeert dit bedrijf ook in het informeren van kopers via boeiende informatieve content. De video bovenaan de startpagina leidt potentiële klanten bijvoorbeeld door het hele ombouwproces naar lithiumbatterijen, waardoor webbezoekers een volledig inzicht krijgen in hoe de ombouw werkt en de meeste vragen effectief worden beantwoord nog voordat ze zich voordoen.

Bron: lithiumgolfcartbatteries.com

Wek vertrouwen voordat je om de aankoop vraagt

Een ander aspect van consumentengedrag dat je moet begrijpen voordat je de e-commerceklantervaring op je website probeert te verbeteren, is het grote belang dat consumenten hechten aan merkvertrouwen voordat ze een aankoopbeslissing nemen.

Onderzoek toont keer op keer aan dat merkgeloofwaardigheid belangrijk is voor kopers die op zoek zijn naar oplossingen voor hun pijnpunten. Maar wist je dat het vermogen van je site om klantvertrouwen te winnen ook van invloed is op je winst? Volgens enquêtegegevens van Salsify is 68% van de mensen bereid meer te betalen voor producten van merken die ze vertrouwen.

Dus als je op zoek bent naar manieren om de e-commerce-UX te verbeteren, zorg er dan voor dat je website-elementen benadrukt die het vertrouwen van klanten winnen voordat je om de aankoop vraagt. Of dit nu social proof, vertrouwensbadges, certificaten of UGC betreft, is geheel aan jou. Wat telt, is dat de informatie die ze overbrengen relevant is voor je doelgroep en dat deze je beweringen ondersteunt op een manier die het vertrouwen van klanten versterkt.

Voor inspiratie over hoe je dit kunt aanpakken – zelfs in sectoren waar het vertrouwen laag is – kun je eens kijken naar Mind Lab Pro. Dit bedrijf weet hoe belangrijk wetenschappelijk bewijs is voor zijn doelgroep. Daarom onderbouwt het elk van zijn beweringen met wetenschappelijke gegevens, geloofwaardigheidssignalen en educatieve inhoud. Bovendien benadrukt het consequent meetbare gegevens over de effectiviteit van zijn producten, waardoor de aarzeling van websitebezoekers wordt verminderd doordat kopers zich goed geïnformeerd voelen over elke oplossing (en zich daardoor meer op hun gemak voelen bij het idee om op de ‘Kopen’-knop te klikken).

Bron: mindlabpro.com

Begeleid elke klik met duidelijke call-to-actions

Het typische aankooptraject verloopt zelden lineair. Ja, kopers moeten verschillende oplossingen evalueren, vergelijken en opnieuw beoordelen voordat ze een definitieve aankoopbeslissing nemen. Maar ze hebben vaak extra geruststelling nodig — vooral in situaties waarin ze er niet helemaal van overtuigd zijn dat ze in staat zijn om de best mogelijke keuze te maken.

Sociale bevestiging kan vaak een deel van de twijfels wegnemen die ze hebben over hoe ze hun pijnpunten moeten aanpakken. In veel gevallen gaat het signaal dat kopers echt nodig hebben echter niet over het minimaliseren van risico’s. In plaats daarvan gaat het om zekerheid — om precies te weten wat er daarna komt als ze besluiten verder te gaan met het merk dat ze aan het verkennen zijn.

Met andere woorden: duidelijkheid in je CTA-knoppen is essentieel voor het verbeteren van de e-commerceklantervaring. Door consumenten te helpen begrijpen wat er daarna komt in hun kooptraject en de natuurlijke voortgang door de verkooptrechter te benadrukken, kun je de onzekerheid van je potentiële klanten wegnemen en hun vertrouwen vergroten (wat automatisch een positieve invloed heeft op de aankoopintentie).

Drift doet dit bijvoorbeeld precies met zijn actiegerichte CTA’s. Het merk gebruikt teksten op de website en de tekst op CTA-knoppen om het voor bezoekers gemakkelijk te maken te begrijpen wat een conversie inhoudt. Dit betekent dat consumenten tijdens het browsen op de website van het merk een aankoop niet alleen associëren met het verkrijgen van de producten van het merk. In plaats daarvan leren ze precies wat Drift te bieden heeft — waaronder 50% korting, gratis verzending en de mogelijkheid om te kiezen uit verschillende exclusieve geuren.

Bron: drift.co

Producten die klanten niet wisten dat ze wilden hebben

Een geweldige e-commerceklantervaring komt niet alleen neer op het voldoen aan de voor de hand liggende behoeften van je doelgroep.

Ja, kopers verwachten wel dat bedrijven laten zien dat ze hun unieke pijnpunten en verwachtingen begrijpen. Maar ze willen ook dat bedrijven een stapje extra zetten om een plezierige en productieve ervaring te bieden. In veel situaties verwachten consumenten zelfs (onbewust) dat bedrijven behoeften herkennen en voorspellen waarvan ze zich niet eens bewust zijn.

In de praktijk is dit echter makkelijker gezegd dan gedaan. Ervaring en marktonderzoek kunnen je weliswaar enkele aanwijzingen geven over wat je potentiële klanten nodig hebben voor een ongeëvenaarde klantervaring. Echte maatwerkoplossingen voor de verkoopcyclus, waarmee je de toekomstige behoeften van je klanten voorspelt, vereisen echter een veel persoonlijkere aanpak.

Een van de beste manieren om het gewenste effect te bereiken, is natuurlijk om de inhoud op je website af te stemmen op het surfgedrag van je bezoekers.

Bekijk hoe Brain Ritual dit doet op hun Science-pagina. De educatieve inhoud van dit merk laat bezoekers op een natuurlijke manier kennismaken met relevante producten — terwijl webbezoekers zich in de bewustwordingsfase verdiepen in wellness-onderwerpen. Door middel van ‘top-of-the-funnel’-bronnen te gebruiken om het ontdekken van producten te bevorderen, creëert Brain Ritual niet alleen een klantervaring die potentiële klanten op natuurlijke wijze door het aankooptraject leidt. Wat nog belangrijker is: het combineert _nuttige en relevante _informatie met promotionele boodschappen, wat resulteert in een reeks bronnen die de voorlichting van klanten vooropstellen en tegelijkertijd de verkoop stimuleren (zonder dat het aanvoelt als een agressieve verkooppraatje).

Bron: brainritual.com

Zorg dat het afrekenen moeiteloos verloopt

Tot slot: wanneer je de e-commerceklantervaring probeert te verbeteren via klantgerichte website-elementen, vergeet dan niet dat de belangrijkste reden waarom consumenten het aankooptraject afbreken vaak een ingewikkeld of verwarrend afrekenproces is.

Uiteindelijk zullen kopers, zelfs als ze de waarde van uw aanbod inzien en besluiten dat het een geweldige oplossing is voor hun pijnpunten, niet het geduld hebben om een afrekenproces te doorstaan dat langdurig, verwarrend, onbetrouwbaar of ronduit gebrekkig is.

Het afrekenproces op uw e-commercewebsite moet eenvoudig, gebruiksvriendelijk en handig zijn.

De beste manier om het proces moeiteloos te laten verlopen, is natuurlijk het inschakelen van afrekenen met één klik. Uiteraard zijn er alternatieve UX-strategieën die tot hetzelfde resultaat leiden, en welke het beste werkt, hangt grotendeels af van de specifieke behoeften van uw doelgroep.

Esker heeft bijvoorbeeld een aantal zaken in kaart gebracht die zijn doelgroep zou kunnen verwachten van een echt prettig afrekenproces. Allereerst erkent het bedrijf dat het verbruiksartikelen verkoopt die de meeste klanten waarschijnlijk met regelmatige tussenpozen opnieuw willen kopen. Om de e-commerceklantervaring gebruiksvriendelijker te maken, biedt het daarom een (afgeprijsde) abonnementsoptie aan voor klanten die de voorkeur geven aan gemak. Ten tweede begrijpt Esker dat veel shoppers voorkeuren hebben wat betreft de manier waarop ze betalen bij het online winkelen. Daarom laat het bedrijf direct naast de belangrijkste CTA’s zien dat het de meeste populaire betaalmethoden ondersteunt, waaronder betrouwbare ‘nu kopen, later betalen’-opties.

Bron: eskerbeauty.com

Slotwoord

Een prettige e-commerceklantervaring die tot conversies leidt, hangt grotendeels af van het vermogen van je website om de behoeften van webbezoekers te voorspellen en daarin te voorzien. Sommige behoeften zijn vrij algemeen — zoals de verwachting van een snelle, responsieve en foutloze browse- en winkelervaring. Maar voor andere is wat meer inzicht in je doelgroep nodig.

De website-elementen die in deze gids worden besproken, kunnen je allemaal helpen je CX te verbeteren en je leads dichter bij een aankoopbeslissing te brengen. Om het maximale uit je aanpassingen aan het webdesign te halen, moet je natuurlijk je energie richten op de verbeteringen die je potentiële klanten echt willen en nodig hebben van je merk. Op die manier zorg je ervoor dat je je middelen inzet waar ze de hoogste ROI opleveren. Bovendien creëer je zo een algehele browse-ervaring die laat zien dat jouw merk de behoeften van de klant grondig begrijpt. En dat is een geweldige manier om jouw aanbod te positioneren als de beste oplossing voor ideale klanten om hun pijnpunten op te lossen.