De werkelijke ROI meten: hoe Residence Supply zijn marktaandeel in zoekresultaten bijhoudt met behulp van de ‘Share of Voice’-statistiek van Ranktracker

Inleiding

De meeste e-commercebedrijven meten SEO op de verkeerde manier. Ze houden de posities bij. Ze monitoren het verkeer. Ze vieren het als een blogpost op de eerste pagina terechtkomt. Maar geen van die cijfers vertelt je of je SEO daadwerkelijk je marktaandeel vergroot, of dat concurrenten stilletjes terrein veroveren waarvan je niet eens wist dat je het had.

Dat is het probleem dat Residence Supply wilde oplossen. Het verlichtingsmerk, bekend om zijn handgemaakte collecties en kenmerkende esthetiek, had volgens de meeste conventionele maatstaven al een respectabele zichtbaarheid in de zoekresultaten bereikt. Maar hun team wilde iets zinvollers dan zoekwoordposities. Ze wilden inzicht krijgen in hun werkelijke concurrentiepositie in het organische zoeklandschap. Dat betekende dat ze verder moesten kijken dan het verkeersvolume en zich moesten richten op ‘Share of Voice’.

Hieronder volgt een overzicht van hoe ze dit hebben aangepakt, wat ze hebben ontdekt en hoe dit hun benadering van SEO-investeringen heeft veranderd.

Waarom conventionele SEO-statistieken tekortschieten voor concurrerende merken

Rankings zijn een achterblijvende indicator. Tegen de tijd dat een zoekwoord zakt, heeft een concurrent de klikken al binnengehaald. Verkeer vertelt je hoeveel mensen je hebben gevonden, niet hoeveel er voor iemand anders hebben gekozen. Dit zijn op zichzelf nuttige signalen, maar ze geven geen volledig beeld.

Share of Voice (SOV) geeft je dat beeld wel. In SEO-termen meet Share of Voice het percentage van het totale aantal beschikbare klikken dat je binnen een bepaalde set zoekwoorden binnenhaalt, ten opzichte van het totale aantal klikken dat binnen die set wordt gegenereerd. Het zet je zichtbaarheid om in een concurrentiepercentage. Als er maandelijks 50.000 zoekopdrachten zijn voor de zoekwoorden die het belangrijkst zijn voor je bedrijf en je ontvangt 6.000 van die klikken, dan bedraagt je SOV 12 procent.

Dat cijfer is bruikbaar op een manier die een positie in de ranglijst nooit is. Het vertelt u waar u staat in de markt, niet alleen waar u staat op een resultatenpagina.

Hoe Residence Supply zijn zoekwoorduniversum definieerde

De eerste stap was het correct afbakenen van de zoekwoordset. Residence Supply probeerde niet elk zoekwoord op het internet dat met verlichting te maken had te claimen. Ze brachten de zoekwoorden in kaart die rechtstreeks aansluiten bij de koopintentie binnen hun niche.

Naast termen voor binnenproducten realiseerde het team zich dat zoekopdrachten voor buitenverlichting een sterke koopintentie hadden die onvoldoende in kaart werd gebracht. Een koper die op zoek is naar buitenverlichting voor huisprojecten staat doorgaans dichter bij een beslissing dan iemand die terloops door interieurstijlen bladert, waardoor deze termen onevenredig waardevol waren in verhouding tot hun zoekvolume. Door ze op te nemen gaf het zoekwoorduniversum een nauwkeuriger beeld van waar daadwerkelijke aankoopbeslissingen werden genomen.

Deze verkenningsfase wordt vaak overgeslagen of slordig uitgevoerd. Merken pakken het ofwel te breed aan (en verwateren hun SOV-score met zoekwoorden waarvoor ze geen realistische kans hebben om hoog te scoren) ofwel te smal (en eindigen met een flatteus cijfer dat de werkelijke concurrentiedruk niet weerspiegelt). Residence Supply nam de tijd om een zoekwoorduniversum op te bouwen dat echt representatief was.

Dankzij de tools voor zoekwoordtracking van Ranktracker konden deze termen in segmenten worden gegroepeerd, konden aan elke positie geschatte klikvolumes worden toegewezen en konden de gegevens worden samengevoegd in één SOV-dashboard.

Share of Voice bijhouden in Ranktracker

Zodra het zoekwoorduniversum was gedefinieerd, gebruikte het team Ranktracker om de posities voor alle bijgehouden termen te monitoren en klikfrequentiecurves toe te passen om het verkeersaandeel te schatten dat op elke positie wordt veroverd.

De Share of Voice-metriek in Ranktracker gaat nog een stap verder door te berekenen welk percentage van het totale geschatte zoekvolume voor je bijgehouden zoekwoorden momenteel naar je domein stroomt. Deze metriek wordt bijgewerkt naarmate de posities verschuiven, zodat je de realtime impact van inhoudswijzigingen, linkbuildingcampagnes of algoritme-updates kunt zien in termen van marktaandeel, en niet alleen in termen van positieveranderingen.

Voor Residence Supply betekende dit dat ze een vraag konden beantwoorden die voorheen onbeantwoordbaar was: vergroten we ons marktaandeel, of behouden we slechts hetzelfde aandeel terwijl de totale kansen om ons heen toenemen?

Toen ze dit eenmaal gingen meten, bleek het antwoord genuanceerder dan verwacht.

Wat de gegevens aan het licht brachten

Toen Residence Supply voor het eerst hun SOV-referentiepunt vaststelde, vertelden de cijfers een verhaal dat door de ruwe verkeersgegevens was verhuld. Het organische verkeer vertoonde kwartaal na kwartaal een stijgende trend, wat op het eerste gezicht positief leek. Maar hun SOV-percentage was in wezen gelijk gebleven.

Wat dat betekende, was contra-intuïtief maar belangrijk: hun zoekmarkt groeide sneller dan hun zichtbaarheid. Er waren nieuwe concurrenten op de markt gekomen, gevestigde spelers hadden hun publicatiefrequentie opgevoerd en Residence Supply veroverde een kleiner aandeel van een grotere markt, ook al zagen hun ruwe verkeerscijfers er prima uit.

Zonder SOV-monitoring zouden ze zijn doorgegaan met het rapporteren van verkeersgroei en dit als een succes hebben bestempeld. Met SOV-gegevens konden ze het werkelijke beeld zien: hun relatieve positie verslechterde, en de kloof zou alleen maar groter worden als ze hun koers niet zouden bijsturen.

Dit is precies het soort inzicht dat SEO van een rapportagefunctie tot een strategische functie maakt.

De strategische aanpassingen die volgden

Gewapend met actuele marktaandeelgegevens voerde het team drie gerichte aanpassingen door in hun SEO-aanpak.

Inhoudelijke consolidatie boven inhoudsvolume. In plaats van meer te publiceren, identificeerden ze bestaande categoriepagina’s die op de tweede pagina stonden voor veelgezochte producttermen. Een reeks gestructureerde updates, sterkere interne links en verbeterde paginarelevantie zorgden ervoor dat verschillende van deze pagina’s naar de eerste pagina werden verplaatst, waardoor de SOV direct verbeterde zonder dat er nieuwe content hoefde te worden gecreëerd.

Analyse van de kloof met concurrenten. Met behulp van de concurrentietracking van Ranktracker stelden ze vast welke domeinen hen consequent overtroffen op zoektermen met hoge waarde. Er kwamen patronen naar voren rond backlinkprofielen en de diepgang van de content op specifieke categoriepagina’s. Dit leverde hen een gerichte acquisitie- en contentroadmap op, gebaseerd op de concurrentiepraktijk in plaats van giswerk.

SOV als primaire KPI voor campagnerapportage. Het team maakte van Share of Voice de belangrijkste maatstaf in hun maandelijkse SEO-rapporten, waarmee het verkeersvolume als leidend cijfer werd vervangen. Deze verschuiving veranderde de interne discussies over budget- en middelenallocatie. Wanneer de SOV verbeterde, rechtvaardigden de cijfers voortgezette investeringen. Wanneer de groei stagneerde, had het team een duidelijk signaal om onderzoek te doen, in plaats van te wachten tot er maanden later een daling in het verkeer zichtbaar werd.

De belangrijkste les voor e-commerce SEO-teams

Share of Voice is geen ijdelheidscijfer. Het is de beste beschikbare indicator voor de daadwerkelijke marktpositie in organische zoekresultaten. Als je rankings en verkeer bijhoudt, maar niet de SOV, neem je beslissingen op basis van onvolledige informatie.

Voor merken die concurreren in drukke productcategorieën is de concurrentiedimensie van SEO net zo belangrijk als absolute zichtbaarheid. Een stijgende vloed tilt alle boten omhoog, wat betekent dat verkeersgroei op zichzelf niet aangeeft of je wint of verliest. SOV doet dat wel.

De Share of Voice-statistiek van Ranktracker biedt teams, in combinatie met een goed gedefinieerd zoekwoorduniversum en consistente concurrentiebewaking, de gegevens die ze nodig hebben om beslissingen over SEO-investeringen te nemen met dezelfde duidelijkheid die teams voor betaalde media halen uit rapportages over het impressieaandeel.

Voor Residence Supply ging de verschuiving niet over harder werken aan SEO. Het ging over slimmer meten en betere beslissingen laten sturen door betere gegevens.

Wil je weten wat je Share of Voice is voor de zoekwoorden die het belangrijkst zijn voor jouw bedrijf? Begin vandaag nog met het bijhouden in Ranktracker en stel je concurrentie-uitgangspunt vast.