PESOモデル新しいコンテンツを効果的に配信する方法

イントロ

新しいコンテンツが作られると、仕事の20％は完了する。残りは継続的な配信だ。これには、コミュニケーション・チャンネルをリストアップして記述したPESOモデルが役立つ。

コンテンツ・ショック：消費しきれないほどのコンテンツ

指数関数的に増大するコンテンツは、それを消費する人間の能力に限界が生じている。人類が消費できる量をはるかに超えるコンテンツが存在するのだ。アテンションは貴重な商品となる。この現象は「コンテンツ・ショック」と呼ばれる。

ここで問題となっているのは、情報の過多、消費者による情報のフィルタリングの厳しさ、コンテンツの質に対する要求の高まりだけでなく、ビジネスへの経済的影響である。

ブランドがコンテンツ制作に投資しても、誰もそのコンテンツを消費しなければ、それは確実に損失となる。最近のブランドは、質の高いコンテンツを作れば勝手に人が集まってくるという当てにならない。インターネットには、誰も見たことのない質の高いコンテンツがあふれている。

今や、コンテンツを意図的に配信し、ターゲット・グループに届けることが不可欠だ。配信は極めて重要だ。成功は記事や動画の作成数ではなく、コンテンツを読んだり見たりするユーザーの数によってもたらされる。

PESOモデルコンテンツでターゲットにリーチ

コンテンツを配信し、ターゲットオーディエンスに伝える方法は数多くある。配信チャネルをペイド、アーンド、シェアード、オウンに分ける、いわゆるPESOモデル（OSEPとも呼ばれる）によって、意思決定は容易になる。

PESOモデルのおかげで、マーケティングの専門家はコミュニケーションの方法を事前に考えることができ、作成したコンテンツを配布しないというよくある失敗を避けることができる。そのため、コンテンツ戦略の一環として利用されることが多い。

PESOモデルは四つ葉の形をしている。そのためか、マーケティング担当者に幸運をもたらすと言われている。

有料チャンネル

Google Ads、Microsoft Advertising、Meta Ads、LinkedIn、Amazon、Outbrainのレコメンデーション・ウィジェットなどの広告システムを介して、メディアやインフルエンサーから直接購入したり、プログラムによる有料チャンネルは、有料コンテンツ配信の代表である。

サードパーティのチャンネルで、質の高いコンテンツを有料で配信することをネイティブ広告と呼ぶ。迅速な結果、拡張性、予測可能性など、従来の広告の利点をすべて提供すると同時に、押し付けがましくなく、攻撃的でもない。

長所と短所

有料チャンネルの利点は、拡張性、予測可能性、費用対効果である。リーチやボリュームを迅速に増やすことができ、広告主は成功を測定し最適化できる詳細な指標を持つ。

デメリットは、広告主が支払う金額と同じだけの訪問者やその他の成果を得るだけであり、オンライン広告の価格は年々上昇しているということです。

獲得チャンネル

アーンド・チャンネルとは、ブランドが「獲得」し、対価を支払わないすべてのメディア・アウトプットのことである。ブランドは、知名度や言及に対して直接お金を払うのではなく、注目を集めたり、注目を集めるような優れたコンテンツやキャンペーンを作成したりする。

これは特に、その商品、サービス、ブランドが非常に人気があり、そのトピックがメディアの関心を集めたり、人々が自ら検索したりする場合に起こる。

最もポピュラーな獲得チャネルはGoogleオーガニック検索で、次いで無報酬バックリンク、ゲストブログ、ソーシャルメディアでのオーガニックなリーチ、ブックマークサイト、メディアやブログでの言及が続く。

このカテゴリーには、インフルエンサーとの関係やPRサービスも含まれる。記者会見、展示会、イベントなどにジャーナリストを招待し、彼らにとって興味深いトピックであることを期待して記事を書いてもらい、それを無料で報道してもらうというものだ。

長所と短所

無報酬チャンネルの大きな利点は、安価なトラフィックと、それゆえの高い売上利益率である。有料チャネルは迅速でスケーラブルな結果をもたらすが、広告費が獲得コストを増加させ、マージンを減少させる。

獲得チャネルの弱点には、不安定性、拡張性の低さ、予測不可能性、透明性の欠如などがある。アルゴリズムの更新後、SERPでの順位が大きく変動する可能性があり、トラフィックが数十％減少することは避けられない。Eコマース企業にとって、メインチャネルとするには不安定すぎるため、経営陣はデフォルトで有料チャネルを好む。

共有チャンネル

共有チャンネルは、自発的なコンテンツのオンライン共有、または（オンラインでの）口コミを表す。ブランドは共有に対して対価を支払わない。情報は、直接、ディスカッション・フォーラム、WhatsApp、メッセンジャー、ハッシュタグ、ソーシャル・ネットワークでの共有によって配信される。

無報酬のシェアは非常に説得力がある。消費者は広告やブランドには懐疑的だが、友人や知人、他の顧客からの推薦には耳を傾ける。

共有チャンネルの欠点は、到達距離が限られていること、トラフィックの獲得が難しく間接的であること、拡張性が難しいかほとんど不可能であることである。

ブランドは、質の高いコンテンツを作成し、共有しやすくすることで、共有チャンネルをサポートすることができる。

ニュースサーバーにはシェアボタンが用意されている。オンラインショップでは、決済が完了した後、顧客に購入した商品を自慢するよう促している。レストランやホテルでは、良い体験をした後に良いレビューを残すよう顧客に求める。

自社チャンネル

オウンド・チャネルとは、ブランドが所有または管理するメディアのこと。自社オンラインチャネルの例としては、主にダイレクトトラフィック、次いでEメールデータベース、ブックマーク経由のトラフィック、コントロールされたプラットフォーム（YouTube、TikTok、Instagramなど）、通知、自社アプリなどが挙げられる。このため、このチャンネルは「コントロールされたメディア」と呼ばれることもある。

直接トラフィックが最も多いウェブサイトは、長期にわたって質の高いコンテンツを制作し、読者が関心の中心であるため、メディアである。

コントロールの度合い

オウンドメディアは、コントロールのレベルとリスクが異なる。コントロールのレベルが低いオウンド・チャンネルは、Facebook、Instagram、YouTube、Pinterest、Reddit、Twitter、TikTok、LinkedInなどのビジネスやプライベートのソーシャルメディア・プロフィールである。

広告主は、自社のEメールデータベースを最も高いレベルで管理することができますが、これには直接的なデータトラフィックや通知も含まれます。

コンテンツ・マーケティング・インスティテュートの創設者であるジョー・ピュリツィは、Eメール購読者を最も重要かつ唯一の真の独自チャネルであると考えている：「Eメール購読は、購読者との関係の中で最も重要なものである。

オウンド・チャネルの強みと弱み

自社チャンネルの強みは、リスクが低いこと、データにアクセスできること、そしてチャンネルが価値を高める資産であることです。自社チャンネルは、プロバイダーのルールが変わってもスイッチを切ることができず、アルゴリズムの変更に強く、トラフィックを高価に購入する必要がない。

自社チャンネルのデメリットは、展開が遅いこと、ROIの測定可能性が低いこと、視聴者を惹きつけるために他のチャンネルを利用する必要があることである。

非直営チャネルに関するリスク

他のタイプのチャネルは構築しやすいが、同時にブランドはそれらに依存し、脆弱である。アーンド・チャネルの世界から2つの例を見てみよう。

グーグルは検索アルゴリズムに常に新しいアップデートを展開している。2020年1月にはコアアップデートを導入し、多くのウェブサイトのトラフィックを激減させた。Moz.comの報告によると、Orbitz.comは3日間で57％、Reddit.comは28％の無報酬訪問者を失った。

2023年8月、グーグルはSERPのHowToとFAQのリッチスニペットを減らすと発表した。しかし、FAQリッチスニペットはしばしば最も多くのクリックをもたらした。そのため、何年もかけて最適化を行ってきたウェブサイトや検索エンジン最適化業者が、わずか数日でオーガニック・トラフィックの重要なソースを失ってしまったのだ。

有料広告の世界でのもう一つの例である：2020年11月1日から、グーグル広告はいくつかの国で新たな料金を請求した：トルコとオーストリアは5%、イギリスは2%である。この手数料は通常のインプレッション単価に上乗せされるもので、これらの国の広告主は突然、著しく高い金額を支払わなければならなくなった。

Shopifyのe-shopソリューションに、割賦購入、新しいページビルダー、多通貨などの重要な機能を追加したアップデートである。Shopifyは、これらの機能性を備えたアプリを開発し、Shopify App Storeで提供した開発会社を沈めた。

このような状況は、オウンド・チャネルを構築し、チャネルやプラットフォームを多様化することで回避できる。

以下の表は、各チャンネルの長所と短所をまとめたものである。

配信は読者単価を下げる

	シナリオ1：分配なし	シナリオ2：分配あり
制作費	250 €	250 €
流通コスト（時間、人件費、購読料など）	-	250 €
総費用	250 €	500 €
来場者数	250	875
来場者単価	1 €	0,57€ -43%

コンテンツ配信と同時に、読者1人当たりのコストも減少している。効果＝コンテンツの総コスト÷読者数。この公式は、配信によってコンテンツマーケティングの全体的な効果を高めることを示している。

表は、PESOモデルを使用しない場合と使用した場合の結果の比較である。ターゲットを絞ったコンテンツ配信では、全体の効果が43％増加していることがわかります。だからこそ、さまざまなチャネルを使い、あらゆる場所にコンテンツを配信する価値があるのだ。

PESOモデルの歴史

PESOモデルについて最初に言及されたのは、2014年に出版されたジニ・ディートリッヒの著書『Spin Sucks』である。この本の中で、PRの専門家であるディートリッヒは、今日のPR業界で広く使われているこのモデルを導入し、受け入れるための強固なフレームワークを作り上げた。この図は、各チャネルが個々にどのように機能し、それらがどのように相乗効果を生み出すのか、その概要を示している。

「PESOモデルによって、コミュニケーターは4つのメディアタイプのどれでも使うことができ、潜在顧客との最初の接触から正しいコミュニケーションを始めることができます」とディートリッヒは言う。

このパブリック・リレーションズ・モデルは、PRからマーケティングの他の分野へと徐々に拡大し、現在ではコンテンツ・マーケティング戦略やコミュニケーション・プランの作成に広く用いられている。

すべてを一つにする

PESOモデルを使ってメディア配置を再考する方法はたくさんある。4つのメディア戦略すべてが、最も効果的に連動します。

経験上、オウンドメディアでの公開と有料配信の組み合わせは強力である。しかし、利用可能なすべてのチャネルを通じてコンテンツを配信し、ソーシャルシェアやオンライン口コミのメリットを得ることが適切である。