Introduzione
La maggior parte degli audit SEO si ferma ancora ai confini del sito web. Si eseguono le scansioni delle pagine, si correggono i titoli, si cercano alcuni link e poi si passa oltre. Eppure, chiunque osservi come i marchi compaiano effettivamente nei risultati di ricerca e nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale ha notato lo stesso schema: le entità con un’impronta off-site forte e coerente vengono menzionate, citate e posizionate più spesso di quanto si potrebbe prevedere basandosi esclusivamente sul lavoro svolto sulle pagine. Gran parte di quell’impronta è ora costruita dalle persone, non dalle pagine.
I segnali relativi al marchio sono sempre più generati dalle persone
Sia i motori di ricerca che i grandi modelli linguistici si basano sulla conferma. Quando il nome di un’azienda, i suoi specialisti e il suo punto di vista compaiono ripetutamente in contesti credibili, il sistema lo considera un’entità consolidata piuttosto che un’incognita. LinkedIn è diventato una delle principali fonti di tale conferma, poiché è il luogo in cui i professionisti parlano pubblicamente del proprio lavoro. È qui che il software di employee advocacy si guadagna un posto nella strategia di un marketer: coordina tale attività in modo che un flusso costante di post pertinenti e in tema provenga da persone reali e identificabili, anziché da un unico account aziendale.
Per un team SEO, il vantaggio è che questo approccio si colloca al di fuori della solita routine di link building. Non si va a mendicare posizionamenti. Si aiutano le persone che già lavorano nell’azienda a pubblicare contenuti che le loro reti desiderano davvero leggere, e quelle menzioni si accumulano creando quel tipo di presenza del marchio che i motori di ricerca premiano.
Collegare l’attività ai risultati
L’obiezione più legittima riguarda la misurazione. L’attività sui social ha una lunga storia di metriche vanitose, e nessun professionista serio vorrebbe riportare i “mi piace” come se fossero ricavi. La mossa utile è collegare la partecipazione al volume di ricerca del marchio, al traffico diretto e alle conversioni assistite, per poi osservare come si evolvono questi dati man mano che la pubblicazione diventa costante. Guardare al ROI dell’advocacy dei dipendenti attraverso questa lente mantiene l’attenzione sulla domanda piuttosto che sugli applausi, e fornisce una spiegazione convincente quando un cliente chiede quale sia il valore effettivo di tutti quei post.
Inoltre, si integra perfettamente con il lavoro che la maggior parte dei lettori qui svolge già. Un aumento delle ricerche relative al marchio è qualcosa che si può monitorare direttamente, e la stessa guida SEO di Ranktracker sostiene che la forza del marchio e le prestazioni di ricerca sono molto più intrecciate di quanto supponesse il vecchio modello basato esclusivamente sulle parole chiave. L’attività dei dipendenti alimenta il lato del marchio in quell’equazione in un modo che le soluzioni tecniche non potranno mai eguagliare.
C’è anche un aspetto legato alla ricerca generativa. Man mano che sempre più scoperte avvengono all’interno degli assistenti basati sull’intelligenza artificiale, le fonti citate da quei sistemi assumono un’importanza enorme. Un’azienda i cui esperti sono visibilmente attivi, citati e referenziati ha maggiori possibilità di emergere quando qualcuno chiede a un assistente consigli nella sua categoria. Quella visibilità non può essere creata in fretta la settimana prima di un lancio. È il risultato di mesi di contributo umano costante.
La conclusione per chiunque si occupi di ricerca è abbastanza semplice. Considerate la presenza pubblica dei vostri colleghi come parte integrante della strategia di ottimizzazione, non come una questione che riguarda un altro reparto. I siti che avranno successo nei prossimi anni saranno quelli la cui autorevolezza è rafforzata da persone reali, non solo da una mappa del sito e da un profilo di backlink.
