Perché le aziende che offrono servizi creativi perdono slancio tra la richiesta iniziale e la consegna finale

Introduzione

Un progetto creativo può sembrare procedere senza intoppi dall’esterno, mentre in realtà si perde una quantità sorprendente di tempo in attese. Una nuova richiesta rimane senza risposta finché qualcuno non controlla la casella di posta in arrivo. Un progetto già firmato arriva al team di consegna senza il contesto discusso durante la fase di vendita. I feedback arrivano da più fonti, oppure i file finali sono pronti ma l’approvazione è ancora in sospeso presso qualcuno che pensava che se ne stesse occupando un altro stakeholder.

Nessuno di questi ritardi sembra particolarmente grave di per sé. Sommati insieme, però, possono trasformare un semplice progetto di due settimane in qualcosa che si trascina per un mese o più.

Per gli studi fotografici, i team di design, le agenzie di marketing e altre aziende di servizi creativi, i ritardi maggiori si verificano spesso tra una fase di lavoro e l’altra piuttosto che durante lo svolgimento delle stesse. Migliorare questi passaggi di consegne significa assegnare a ogni fase un responsabile chiaro, un’azione successiva ben definita e un unico punto di riferimento affidabile per le informazioni più aggiornate.

Il primo rallentamento si verifica spesso prima ancora che il progetto esista

Le aziende creative dedicano molti sforzi ad attirare richieste di informazioni. Creano portfolio, pubblicano contenuti, migliorano la visibilità sui motori di ricerca, lanciano campagne e fanno affidamento sui passaparola. Ma convincere qualcuno a mettersi in contatto è solo l’inizio del processo.

Ranktracker opera una distinzione simile nella sua guida alla generazione di pipeline. Attirare potenziali clienti e accompagnarli verso una vendita sono attività correlate, ma non sono la stessa cosa. Un’azienda può avere un flusso consistente di richieste e comunque perdere buone opportunità perché il processo di follow-up è incoerente.

La gestione diventa più complessa quando i lead arrivano attraverso più di un canale. Un modulo del sito web finisce in una casella di posta, un passaparola va direttamente al fondatore e un altro potenziale cliente invia un messaggio tramite i social media. Finché i volumi sono bassi, spesso si tiene traccia di tutto in modo informale. Quando però le richieste si accumulano, la memoria diventa un CRM piuttosto inaffidabile.

I requisiti di base sono modesti. Ogni opportunità seria dovrebbe avere un responsabile, uno stato visibile e una prossima azione chiara. Se è stata inviata una proposta, il team dovrebbe sapere se il follow-up è previsto per domani o per la prossima settimana, piuttosto che aspettare che qualcuno se ne ricordi.

Per le aziende creative in cui diverse persone sono coinvolte in nuovi progetti, un CRM per i team delle agenzie offre a quella fase iniziale del percorso una sede condivisa. L’aspetto utile è la visibilità su ogni opportunità. Le persone possono vedere chi gestisce la conversazione, cosa è già successo e quali potenziali progetti si sono arenati, invece di dover ricostruire la storia a partire dalle catene di email.

C’è anche un utile spunto diagnostico per i team di marketing. Se il sito web genera pochissime richieste pertinenti, potrebbe trattarsi di un problema di acquisizione o di visibilità nei motori di ricerca. Se le richieste arrivano ma poi si arenano regolarmente, aumentare il traffico non risolverà il problema di un passaggio di consegne poco efficace. Il Web Audit di Ranktracker è più indicato per il primo problema, mentre una chiara attribuzione delle responsabilità e un follow-up mirato risolvono il secondo.

Le conversazioni di vendita perdono valore quando il contesto non viene trasferito insieme al progetto

Una volta che un cliente accetta di procedere, la responsabilità di solito passa da chi ha gestito la richiesta a chi realizzerà il lavoro. È facile sottovalutare questo passaggio di consegne perché tutti hanno già l’impressione che il progetto sia iniziato.

La persona che ha venduto il lavoro potrebbe sapere quale scadenza è più importante, perché il cliente ha rifiutato una direzione durante le prime discussioni o chi detiene effettivamente l’approvazione finale. Se questi dettagli rimangono sepolti nei messaggi o negli appunti di una sola persona, il team di realizzazione inizia a porre domande a cui l’azienda ha già dato risposta.

Una certa ripetizione è normale, poiché il lavoro creativo richiede chiarimenti man mano che le idee si sviluppano. Chiedere a un nuovo cliente di inviare nuovamente i file, ripetere il brief o spiegare una decisione di cui si è già discusso è un’altra cosa. Crea attriti evitabili e può far sembrare disorganizzato un team altrimenti competente.

Di solito è sufficiente un breve passaggio di consegne interno. Il team di realizzazione ha bisogno dell’ambito concordato, della priorità principale del cliente, di eventuali impegni temporali che incidono sulla tempistica e di informazioni di contesto sufficienti per comprendere come è stato venduto il progetto. Non ha bisogno di una trascrizione di ogni conversazione di vendita.

Questo è anche il motivo per cui il contatto con i clienti funziona meglio quando le conversazioni rimangono visibili anziché diventare una raccolta di messaggi scollegati tra loro. L’articolo di Ranktracker sul contatto con i clienti per le aziende di servizi affronta la sfida più ampia di mantenere organizzate le interazioni man mano che un numero crescente di potenziali clienti e clienti si muove all’interno dell’azienda.

L’obiettivo dovrebbe essere quello di preservare il contesto utile senza creare un ulteriore carico di lavoro amministrativo. Se un’informazione modifica le modalità di realizzazione del progetto, dovrebbe raggiungere le persone che si occupano dell’esecuzione.

Aggiungere un altro strumento non risolverà la mancanza di chiarezza sulle responsabilità

Un processo lento spesso produce una reazione prevedibile, e qualcuno suggerisce un nuovo software. A volte hanno ragione. Uno strumento specializzato può eliminare un vero e proprio collo di bottiglia, specialmente quando le persone stanno già perdendo tempo a trasferire informazioni tra i sistemi.

Ma la mancanza di chiarezza sulle responsabilità sopravvive sorprendentemente bene a un cambio di software. I team si limitano a riprodurre la stessa incertezza all’interno di un’interfaccia più recente.

Prima di aggiungere qualsiasi cosa, osservate dove si è effettivamente verificato un rallentamento in un progetto recente. Forse qualcuno si aspettava una risposta dal cliente anche se questi aveva già risposto. Una proposta potrebbe essere stata inviata senza una data di follow-up, oppure i file finiti potrebbero essere rimasti pronti mentre la persona responsabile della consegna presumeva che qualcun altro li avesse inviati.

Tre domande mettono in luce una quantità sorprendente di attrito: Chi è responsabile della prossima azione? Cosa stanno aspettando esattamente? Dove cercherebbero per trovare l’ultima decisione?

Una volta chiarite queste risposte, il software e l’automazione hanno qualcosa di utile da supportare. Senza di esse, l’aggiunta di un’altra piattaforma può significare spostare la confusione anziché eliminarla.

Il feedback creativo diventa confuso quando viene separato dal lavoro

Il feedback è uno dei punti in cui un progetto creativo rischia più facilmente di perdere diversi giorni senza che nessuno se ne accorga immediatamente.

Un commento del tipo “usa la seconda immagine” è perfettamente comprensibile finché tutti hanno aperto lo stesso provino a contatto. Tre giorni dopo, una volta caricata una serie rivista, potrebbe risultare molto meno ovvio. Problemi simili si presentano quando una parte interessata invia commenti via e-mail mentre qualcun altro risponde in chat, oppure quando gli screenshot si riferiscono a versioni che sono già state modificate.

Più il progetto è visivo, più tempo il team impiega a tradurre quei commenti in lavoro concreto. I fotografi potrebbero avere a che fare con centinaia di immagini, mentre i designer potrebbero avere diverse versioni dello stesso elemento. Anche una minima ambiguità genera un altro messaggio, un altro chiarimento e un’altra pausa prima che la modifica possa proseguire.

L’articolo di Ranktracker sugli strumenti di annotazione dei siti web per i progetti dei clienti esamina lo stesso problema di fondo nel web design. Il feedback è più facile da comprendere quando rimane collegato all’elemento oggetto di revisione. Un commento allegato alla pagina o all’elemento pertinente richiede meno interpretazione rispetto a un’e-mail che dice: «Puoi modificare la sezione verso la fine della pagina?».

La fotografia e i contenuti visivi traggono vantaggio dallo stesso approccio. Il cliente dovrebbe sapere quale raccolta sta esaminando e disporre di un modo chiaro per identificare le proprie selezioni o le modifiche richieste. Il team creativo, dal canto suo, non dovrebbe dover ricostruire tali decisioni a partire da una scia di messaggi una volta terminato il ciclo di revisione.

Mantenere la revisione in un unico posto rende anche più facile gestire i cicli di revisione. Quando tutti possono vedere quali feedback appartengono al ciclo in corso, è meno probabile che un commento inviato diversi giorni dopo venga scambiato per parte di una richiesta precedente.

L’approvazione funziona meglio quando il cliente sa quale risposta ci si aspetta

Molti lavori creativi vengono inviati per la revisione con un messaggio del tipo «Fateci sapere cosa ne pensate». Sembra cordiale, ma lascia al cliente il compito di decidere cosa succederà dopo.

Il cliente potrebbe supporre che il team desideri semplicemente un feedback generale, quando in realtà ha bisogno di un’approvazione formale. Un altro stakeholder potrebbe ritenere che sia qualcun altro a prendere la decisione finale. Il lavoro è tecnicamente giunto al cliente, eppure il progetto rimane in stallo perché nessuno ha esplicitato l’azione richiesta.

Il messaggio dovrebbe corrispondere alla decisione richiesta. Se è necessaria un’approvazione, chiedetela chiaramente. Se il cliente deve scegliere dodici immagini da una galleria, specificate cosa deve essere selezionato. Quando il feedback deve arrivare entro una certa data per rispettare i tempi di consegna, fornite questo contesto invece di sperare in silenzio che la risposta arrivi in tempo.

La presenza di più parti interessate aggiunge un ulteriore livello di attrito. Consentire a tutti di accedere al lavoro è utile, ma ciò non significa che ogni revisore debba decidere autonomamente quale sarà il passo successivo. Concordare chi detiene l’approvazione finale evita che il team riceva istruzioni contrastanti e debba poi passare un’altra giornata a cercare di capire quale versione debba prevalere.

Neanche il silenzio dovrebbe sostituirsi a una decisione. Presumere che un’e-mail di revisione rimasta senza risposta equivalga a un’approvazione può far risparmiare tempo temporaneamente, ma lascia entrambe le parti con una diversa interpretazione di quanto accaduto. Una fase di approvazione visibile elimina tale ambiguità prima che il progetto proceda.

La consegna finale merita più attenzione di un semplice link per il download

I team creativi dedicano naturalmente la maggior parte delle loro energie alla realizzazione del lavoro. Una volta esportati i file definitivi, la consegna può iniziare a sembrare la parte amministrativa di chiusura. Per il cliente, tuttavia, fa comunque parte dell’esperienza del progetto.

Una struttura di cartelle confusa, nomi di file poco chiari o diverse versioni mescolate tra loro possono rendere frustrante l’utilizzo di un lavoro ben fatto. L’ultima impressione del processo diventa quella di qualcuno che setaccia i download cercando di capire quali file siano quelli definitivi.

La fotografia rende particolarmente evidente il legame tra revisione e consegna. Un cliente può visualizzare una galleria, scegliere le immagini preferite, richiedere modifiche e ricevere in seguito le versioni definitive. Suddividere queste azioni tra diversi strumenti aumenta il rischio che qualcuno faccia riferimento all’immagine sbagliata o perda traccia di ciò che è stato approvato.

Per i fotografi, la consegna delle gallerie fotografiche ai clienti è più facile da gestire quando la revisione, le selezioni e i file finali rimangono collegati tra loro. Il cliente ha un unico punto di riferimento chiaro da cui partire, mentre il fotografo non deve ricostruire le decisioni prese nei messaggi precedenti ogni volta che il progetto va avanti.

Anche altri tipi di lavoro visivo traggono vantaggio dallo stesso approccio, anche se il software utilizzato è diverso. La consegna dovrebbe lasciare al cliente pochissimi dubbi. Il cliente dovrebbe capire quale versione è definitiva, cosa deve scaricare e se ci sono ancora questioni in sospeso.

Individua la fase di passaggio che causa più attese

Un’azienda con progetti lenti raramente ha bisogno di ricostruire ogni parte del proprio flusso di lavoro in una volta sola. Spesso una o due fasi di transizione sono responsabili di una parte sproporzionata del ritardo.

Uno studio potrebbe rispondere rapidamente alle richieste e consegnare il lavoro in modo efficiente una volta avviato il progetto, ma lasciare le proposte in sospeso per una settimana perché nessuno si occupa del follow-up. Un altro team potrebbe avere un processo di vendita disciplinato e una produzione veloce, per poi perdere giorni durante ogni ciclo di feedback perché i commenti del cliente arrivano attraverso diversi canali.

Spesso basta esaminare un progetto completato di recente per individuare lo schema ricorrente. Ripercorri ciò che è accaduto dalla richiesta iniziale alla consegna finale e presta attenzione ai tempi di attesa piuttosto che al lavoro in sé. Cerca il punto in cui il progetto è rimasto in sospeso, qualcuno ha dovuto sollecitare un’altra persona o il team ha chiesto informazioni che erano già state fornite.

Risolvere quella fase di transizione è solitamente più utile che riprogettare il resto del processo. Chiarite chi ne è il responsabile, riducete il numero di punti in cui possono essere prese le decisioni e rendete evidente al cliente l’azione successiva richiesta. Quindi verificate se il tempo di attesa cambia.

I progetti creativi comportano sempre valutazioni, revisioni, cambiamenti di idea e, di tanto in tanto, problemi imprevisti. Questi aspetti fanno parte del lavoro con i clienti. L’incertezza ricorrente su chi debba intervenire successivamente è invece molto più facile da eliminare.

Un percorso più fluido per il cliente dipende da passaggi di consegne più chiari

La maggior parte delle aziende creative non ha difficoltà perché le persone non lavorano abbastanza sodo. I ritardi si accumulano perché le singole fasi sono gestite abbastanza bene, mentre le transizioni tra una fase e l’altra ricevono meno attenzione.

Un processo migliore mantiene visibili le parti importanti senza cercare di controllare ogni dettaglio. Le richieste hanno un responsabile, il contesto di vendita utile arriva alle persone che realizzano il progetto e il feedback rimane vicino al lavoro in fase di revisione. Anche i clienti sanno quando è necessaria un’approvazione vera e propria, mentre la consegna finale viene percepita come parte integrante del progetto piuttosto che come un’operazione amministrativa aggiunta all’ultimo momento.

Per il cliente, questi piccoli cambiamenti operativi fanno la differenza. Si impiega meno tempo a ripetere le informazioni, a sollecitare aggiornamenti o a cercare di capire quale sia il passo successivo da compiere. Il team creativo recupera più tempo da dedicare al lavoro per cui il cliente lo ha ingaggiato in primo luogo.