Datos de terceros: La nueva fiebre del oro (y por qué es mejor que los datos de 'terceros')

Introducción

El panorama del marketing digital está experimentando un cambio radical, impulsado en gran medida por la eliminación gradual de las cookies de terceros y la creciente preocupación por la privacidad de los consumidores. Durante años, los profesionales del marketing han dependido en gran medida de los datos adquiridos a agregadores para orientar los anuncios, lo que a menudo ha dado lugar a experiencias de cliente impersonales o irrelevantes. Sin embargo, está surgiendo un nuevo paradigma que da prioridad a la transparencia y la interacción directa.

Los datos de origen propio representan un cambio fundamental en la forma en que las marcas interactúan con su público. A diferencia de los datos recopilados de forma subrepticia, esta información es facilitada de forma proactiva y voluntaria por el consumidor. Al cambiar el enfoque del seguimiento del comportamiento a la solicitud de preferencias, las empresas pueden acceder a un tesoro de información precisa que impulsa un crecimiento genuino.

El declive de la dependencia de los datos de terceros

La dependencia de los datos de terceros se ha vuelto cada vez más precaria debido a la aplicación estricta de normativas como el RGPD en Europa y la CCPA en Estados Unidos. Navegadores como Safari y Firefox ya han bloqueado las cookies de terceros, y Google Chrome va en la misma dirección. Este «apocalipsis de las cookies» significa que las antiguas formas de inferir la intención del cliente a través del seguimiento entre sitios web están quedando rápidamente obsoletas.

Las industrias que manejan información confidencial de los usuarios han tenido que adaptarse más rápidamente que la mayoría, creando modelos para manejar los datos de manera responsable. Por ejemplo, en los sectores de los juegos de azar en línea y el entretenimiento, el cumplimiento estricto y la confianza de los usuarios son innegociables. Plataformas como Fortunica operan en un entorno altamente regulado en el que comprender las preferencias de los usuarios, sin recurrir a una vigilancia invasiva, es esencial para mantener una experiencia segura y agradable. Este cambio hacia el intercambio consensuado de datos se está extendiendo ahora al comercio minorista, al SaaS y más allá.

Definición de la estrategia de datos de parte cero

Para aprovechar eficazmente este nuevo recurso, los profesionales del marketing deben comprender exactamente lo que implica y cómo funciona dentro de una estrategia de datos más amplia. No se trata simplemente de sustituir los métodos antiguos, sino de mejorar la relación con el cliente.

La esencia de una estrategia de datos de parte cero reside en el intercambio: el cliente proporciona datos a cambio de una experiencia personalizada, contenido exclusivo o una mejor recomendación de productos.

En qué se diferencia de los datos propios

Aunque a menudo se confunden, existe una clara diferencia entre los datos propios y los datos de parte cero. Los datos propios son pasivos; se recopilan mientras el usuario interactúa con su sitio web (por ejemplo, el historial de compras o el tiempo dedicado a una página). Los datos de parte cero, por el contrario, son activos y explícitos.

La siguiente tabla resume las diferencias clave entre los tres tipos principales de datos con los que se encuentran los profesionales del marketing:

Tipo de datos	Fuente	Conocimiento del usuario	Nivel de precisión
Terceros	Agregadores de datos y mercados	Bajo (a menudo inconsciente)	Bajo a medio
Primera parte	Interacción directa con el sitio web/la aplicación	Medio (consentimiento implícito)	Alto (transaccional)
De terceros	Proporcionada voluntariamente por el usuario	Alta (consentimiento explícito)	Muy alto

Como ilustra la tabla, los datos de parte cero ofrecen el mayor nivel de precisión porque provienen directamente de la fuente, lo que elimina las conjeturas asociadas a las inferencias de comportamiento.

Ventajas clave de la información voluntaria de los clientes

La transición a una estrategia que prioriza la recopilación voluntaria de datos ofrece ventajas que van mucho más allá del simple cumplimiento normativo. Altera fundamentalmente la economía de la adquisición y retención de clientes.

Al preguntar a los clientes qué es lo que quieren, las marcas pueden eliminar el desperdicio y mejorar la eficacia de sus campañas. Estas son las principales ventajas de dar prioridad a los datos de origen propio:

• Precisión inigualable: dado que el cliente le dice exactamente lo que quiere, no es necesario depender de algoritmos para adivinar sus preferencias.
• Rentabilidad: reduce el gasto publicitario innecesario en retargeting irrelevante, ya que sabe exactamente en qué punto del proceso de compra se encuentra el cliente.
• Confianza y transparencia: pedir permiso crea una relación más sólida con la marca que rastrear a los usuarios en la web sin su conocimiento.
• Personalización a gran escala: puede segmentar las audiencias en función de intereses explícitos en lugar de vagas categorías demográficas.

La implementación de estas estrategias garantiza que sus esfuerzos de marketing se consideren recomendaciones útiles en lugar de interrupciones intrusivas.

Métodos para recopilar información útil

Una vez comprendido el valor de estos datos, el siguiente reto para los responsables de CRM y los equipos de crecimiento es la aplicación práctica de los métodos de recopilación. No se puede simplemente exigir datos, hay que ofrecer algo a cambio.

Una recopilación eficaz requiere experiencias interactivas que sean lo suficientemente atractivas como para justificar el intercambio de información.

Contenido interactivo y cuestionarios

Una de las formas más eficaces de recopilar datos de cero partes es a través de cuestionarios, encuestas y herramientas interactivas. Por ejemplo, una marca de belleza podría ofrecer un «cuestionario sobre el tipo de piel» para recomendar productos. El usuario obtiene una rutina personalizada y la marca obtiene datos explícitos sobre las preocupaciones del usuario en relación con su piel.

Centros de preferencias

En lugar de un simple enlace para darse de baja, las marcas deben utilizar centros de preferencias sólidos. Esto permite a los usuarios controlar la frecuencia y el contenido de las comunicaciones que reciben. Al permitir que el usuario diga «Solo quiero recibir correos electrónicos sobre zapatillas de running para hombre una vez al mes», se reduce la pérdida de clientes y se aumenta la relevancia de los mensajes.

Prepara tu marco de marketing para el futuro

La era del marketing de vigilancia está llegando a su fin, dando paso a una era de marketing basado en las relaciones. El cambio a los datos de cero partes no es solo un ajuste técnico, sino una necesidad estratégica para cualquier empresa que quiera sobrevivir en un mundo en el que prima la privacidad.

Para seguir siendo competitivo, audite su pila de datos actual e identifique en qué aspectos depende excesivamente de fuentes de terceros. Empiece hoy mismo a probar contenidos interactivos y mecanismos de recopilación de preferencias. Al tratar la recopilación de datos como una conversación en lugar de una transacción, no solo se asegura la información que necesita, sino también la fidelidad de los clientes a los que presta servicio.