Por qué es necesario integrar SEO y CRO para aumentar el ROI

Introducción

Optimización. Es un término conocido por cualquier persona de negocios cuya empresa tenga una presencia digital eficaz.

Seguro que ha leído docenas de veces la pregunta "¿Está optimizado su sitio web?" en artículos como éste. Y, muy a menudo, esa pregunta se habrá referido al SEO, otro término con el que millones de empresarios estarán familiarizados.

Sin embargo, cuando se trata de optimizar sitios web y páginas de destino, el SEO es sólo una parte del trato. Un sitio web eficaz también debe aplicar el CRO.

El mundo online es cada vez más complicado y competitivo. Pero tanto si quieres mejorar la experiencia digital de comercio electrónico de tu empresa como crear contenidos atractivos que vendan un servicio, debes equilibrar el SEO para atraer clientes a tu sitio web con el CRO que consiga conversiones una vez que estén allí.

En lugar de competir, la SEO y la CRO deben trabajar en armonía. ¿Es más fácil decirlo que hacerlo? Sí, claro. Pero es posible, y este artículo le mostrará cómo.

¿Qué es el SEO?

Según el Informe sobre el mercado mundial de servicios SEO 2021 de The Business Research Company, se espera que el valor del mercado mundial de SEO supere los 103.000 millones de dólares en 2025, lo que refleja una tasa de crecimiento anual compuesto (TAC) del 20%.

Es seguro decir que las empresas reconocen que el SEO es fundamental para su propio crecimiento. Pero, ¿qué es exactamente el SEO y por qué tiene tanto impacto?

SEO es la abreviatura de Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda). Se refiere a la optimización de un sitio web o una página web individual en un esfuerzo por mejorar la clasificación de la página en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda (es decir, Google).

El aspecto más reconocido del SEO es la inclusión de palabras clave aptas para SEO en el contenido de una página web. Es decir, una o varias palabras clave o frases que un usuario escribirá en un motor de búsqueda cuando busque un producto o servicio que esa empresa puede ofrecer a través de su sitio.

Si una página web contiene esas palabras clave entre su contenido bien redactado y original, la probabilidad de que su enlace llegue a los primeros puestos de Google (o equivalente) aumenta considerablemente. El enlace llevará a un usuario a esa página, convirtiéndola en lo que se denomina una página de aterrizaje.

(Imagen procedente de researchandmarkets.com)

Pero hoy en día, una estrategia SEO eficaz va más allá de las palabras clave. También incluye el análisis de los datos de los clientes y el cálculo de su valor de retención y de por vida. Estas actividades garantizan que toda la presencia en línea de una empresa -y todas las interacciones con los canales- pueda optimizarse para mejorar la clasificación en las SERP.

Dado el enorme volumen de contenido que existe hoy en día en la red, se puede afirmar que sin una optimización de motores de búsqueda eficaz, una empresa simplemente no va a conseguir el tráfico que necesita para sus páginas web.

¿Qué es el CRO?

Aunque el SEO bien ejecutado es estupendo para obtener tráfico, conseguir ese tráfico es sólo un medio para un fin. Es decir, sólo vale la pena si se hace algo con él. Aquí es donde entra en juego la optimización de la tasa de conversión (CRO).

El objetivo del CRO es aumentar la tasa de usuarios que realizan una acción predeterminada en una página de destino. Esa acción puede ser comprar un producto o servicio, descargar un folleto o suscribirse a un boletín por correo electrónico.

Básicamente, el CRO consiste en mejorar la experiencia del usuario en su sitio web. Al comprender el comportamiento del usuario, las acciones en las páginas de destino y los objetivos de conversión, puede mejorar su CRO.

Así, por ejemplo, del mismo modo que los operadores de los centros de llamadas tienen que llegar al fondo de cada consulta en sus colas de llamadas identificando y comprendiendo las necesidades y deseos de sus interlocutores, una empresa debe comprender a sus clientes, sus necesidades y sus deseos para hacer bien el CRO.

Teniendo esto en cuenta, para aumentar el CRO, una página de aterrizaje debe esforzarse por ofrecer una gran experiencia de usuario con un embudo de clientes bien ejecutado y fácil de seguir.

Para ello es necesario potenciar la optimización mediante el análisis de los datos SEO y comprender a los visitantes de las páginas de destino aprovechando los datos.

¿Por qué deben integrarse el SEO y el CRO?

El SEO y el CRO son estrategias poderosas por derecho propio. Sin embargo, aunque a menudo se categorizan y abordan como dos entidades separadas, para que cualquiera de ellas tenga éxito, tienen que trabajar hacia el mismo objetivo: aumentar el tráfico y las conversiones de los clientes para, en última instancia, generar más ROI.

En otras palabras, el SEO y el CRO están intrínsecamente relacionados. En última instancia, uno lleva al otro a conseguir lo mismo, y lo facilita.

Según el Informe sobre el estado del marketing 2021 de Hubspot, más del 50% de los profesionales del marketing citan las clasificaciones de palabras clave y el tráfico orgánico como las formas clave de medir el éxito de su estrategia SEO.

(Imagen procedente de Hubspot.com)

Entonces, ¿tienen razón al priorizar estos dos objetivos de SEO por encima de todos los demás? Aunque pueda parecer una estrategia SEO sólida, depende de lo que cada empresa considere más importante de sus esfuerzos SEO.

Es decir, ¿deben desplegar una estrategia SEO que consiga tráfico y sólo eso, o deben trabajar también para que su estrategia CRO consiga las conversiones que necesitan? ¿Deberían integrarse sus procesos SEO y CRO en una estrategia global?

No reconocer que el SEO y el CRO deben trabajar en armonía puede hacer que uno o ambos se vuelvan esencialmente inútiles e ineficaces. Por ejemplo, digamos que, debido a los resultados de las pruebas A/B, un equipo centrado en el CRO altera el contenido de la página de destino de una empresa.

El equipo añade CTA y reseñas de clientes a la página, haciendo sitio para el nuevo contenido mediante la eliminación de palabras clave SEO-friendly, cuidadosamente seleccionadas. ¿El resultado? Las conversiones de la página mejoran, pero su clasificación en las SERP cae en picado.

Por otro lado, supongamos que un equipo se centra en el SEO sin tener en cuenta los efectos sobre el CRO. En ese caso, puede que acaben sustituyendo los testimonios de los clientes y el contenido de vídeo para picar en una página por un texto SEO descriptivo y rico en palabras clave.

¿Cuál es el resultado? Mejor posicionamiento en Google y más tráfico, pero menos conversiones.

El hecho es que la relación entre SEO y CRO es tan simbiótica que deben planificarse y aplicarse conjuntamente. De este modo, se cumplen los objetivos de ambos y se consigue el objetivo global de mejorar el retorno de la inversión.

Cómo equilibrar SEO y CRO

Cuando se hace bien, los cambios de CRO para mejorar la experiencia del usuario deberían impulsar las conversiones de la página, así como los procesos de SEO, mejorando las clasificaciones mediante comprobaciones inteligentes de las SERP.

¿Por qué? Bueno, menos puede ser más. No es necesario saturar una página web con todo tipo de productos diferentes para que los usuarios elijan entre ellos, ya que de lo contrario puede saturar el contenido de palabras clave SEO-friendly y resultar abrumador para los usuarios.

Del mismo modo, las CTA con pedidos exigentes pueden resultar excesivas (pruebe con "Haga clic aquí" en lugar de "Compre aquí"), al igual que las CTA por encima de la página (realmente pueden parecer un poco desesperadas).

Lo que suele funcionar mejor es una CTA que ofrezca una solución requerida por el usuario que siga inmediatamente a una pregunta en un párrafo rico en palabras clave, una pregunta que suscite esa misma solución. Este es un ejemplo brillante de contenido bien planificado y realizado que satisface los objetivos tanto de SEO como de CRO.

(Imagen de uso libre procedente de Unsplash)

No olvide que el CRO consiste en mejorar la experiencia del usuario. Eso significa aplicar herramientas digitales para garantizar que los visitantes experimenten su página de destino de forma más natural e intuitiva.

Por ejemplo, el diseño de la página debe ser adaptable y fácil de navegar. La velocidad de la página también es fundamental, ya que los usuarios de hoy en día no toleran los sitios o aplicaciones lentos.

Piénselo de esta manera: si los clientes llaman a su empresa, puede implementar una configuración de llamada en espera para ayudar a su equipo a gestionar las llamadas entrantes y evitar enviar a los clientes al buzón de voz.

Sin embargo, en el mundo online no hay llamadas en espera. Los visitantes de un sitio web esperan que se les dirija a la página elegida con sólo pulsar un botón y que la experiencia sea rápida y fluida. En pocas palabras, si quiere convertir clientes potenciales, su sitio web no puede permitirse ser lento, torpe o poco intuitivo.

Reflexiones finales

El panorama en línea actual implica que las empresas compiten por la atención de los clientes y el negocio. Lo más probable es que ya haya implantado algunos procesos racionalizados que le ayuden a alcanzar sus objetivos. Por ejemplo, puede que tu equipo de contenidos utilice una bandeja de entrada de redes sociales para gestionar las comunicaciones en todas las plataformas como parte de una estrategia más amplia.

Del mismo modo, la creación de un plan de marketing de contenidos que combine un SEO de calidad con un CRO eficaz es la forma definitiva de hacer que su empresa destaque en el mundo digital.

Pero su trabajo no acaba ahí. Es fundamental analizar y aprovechar los datos para mejorar. Utiliza herramientas analíticas para probar continuamente tus contenidos y mejorar tus prácticas de SEO y CRO para impulsar el crecimiento.

Aunque el SEO y el CRO pueden funcionar por separado, la integración de ambos es esencial para atraer visitantes a su sitio web y convertirlos en clientes. Trabajando codo con codo, la aplicación exitosa de estas prácticas puede impulsar aún más su posicionamiento en las SERP, su sitio web, su tráfico, sus macroconversiones (compras de clientes) y sus microconversiones (suscripciones a boletines informativos).