Introducción
Lostokens no fungibles o NFT se han convertido en una popular palabra de moda en 2021 y 2022. En palabras sencillas, representan cualquier forma de contenido digital, incluidos archivos gif, vídeos, imágenes y pistas de audio. A partir de 2022, muchas grandes marcas como Adidas, Coca-Cola, Clinique, MAC, McDonald's, Ray-Ban y Taco Bell han informado de que utilizan NFT en sus campañas de marketing digital, lo que hace que más propietarios de pequeñas marcas consideren la adopción de este instrumento.
Dicho esto, la ambigüedad puede ser la mejor descripción del statu quo existente. ¿Cómo se compran las NFT? ¿Son buenas herramientas de marketing digital? ¿Por qué el Congreso de Estados Unidos concedió a la Comisión del Mercado de Valores estadounidense el derecho a tratarlas como "activos financieros" e introducir nuevas normativas para imponer impuestos sobre las compras de NFT? En este artículo, analizaremos estos factores para comprender si los profesionales del marketing digital deberían utilizar estos instrumentos en sus próximas campañas.
¿Qué hace populares a las NFT?
Los NFT son objetos digitales únicos que van acompañados de una "prueba de propiedad" que confirma que su propietario actual es el único titular de una determinada imagen, archivo de audio u otro tipo de contenido. Sin embargo, esto no impide que otras personas puedan utilizarlo. ¿Le suena raro?
En cierto modo, es similar a los coleccionables físicos, como los cuadros famosos. Cualquier persona puede comprar una copia de la Mona Lisa por poco dinero o imprimirla en casa. Al mismo tiempo, el cuadro original está guardado en el Museo del Louvre de París, que es su propietario desde 1797. Mientras que esta obra de arte está libre de derechos de autor a partir de 2022 debido al final de su periodo de duración, muchos objetos más nuevos no lo están. De ahí que cualquier persona dispuesta a utilizar sus copias con fines comerciales pueda tener que pagar a sus propietarios por el derecho a hacerlo.
Aunque la normativa que regula el uso de los NFT todavía se está aclarando a partir de 2022, es bastante posible que los NFT queden cubiertos por actos legislativos similares que permitan efectivamente a los propietarios cobrar dinero por cualquier uso comercial de memes, imágenes y elementos visuales populares. Teniendo en cuenta la creciente popularidad de las tendencias de las redes sociales y los contenidos digitales de pago, como las pegatinas para suscriptores de Facebook de oferta limitada, muchas personas pueden optar por poseer tales artículos para demostrar su singularidad. Otros pueden simplemente tratarlos como otros objetos de coleccionismo, como cromos de béisbol raros, y revenderlos a un precio más alto en el futuro.
¿Cómo se utilizan en el marketing digital?
He aquí algunas ideas populares de cómo las marcas pioneras están utilizando las NFT en el marketing digital:
1. Tarjetas de fidelidad
Una de las formas más interesantes de utilizar las NFT la demostró el festival de Coachella Valley, que permitió a sus visitantes comprar imágenes digitales de NFT de una flor que servían como entradas. Estos artículos también tenían interesantes efectos visuales incrustados y podían conservarse para siempre como un recuerdo duradero de este evento, del mismo modo que sus variantes en papel. En una versión más avanzada que ya han probado algunos clubes de fútbol, entre ellos el Vasco da Gama, este instrumento puede dar acceso de por vida a algunos partidos y servir de "carné de socio" para los aficionados más fieles al club.
2. Certificados de autenticación
Numerosas marcas de vino ya han adoptado los NFT para luchar contra la falsificación de productos. Las imágenes de los NFT en una botella son muy superiores a las tradicionales marcas RFID o sellos de impuestos especiales, que proporcionan información limitada a los posibles compradores. Por el contrario, los NFT pueden almacenar todo un "historial" de un producto, incluido su lugar de fabricación, el año de producción y una lista de propietarios anteriores. Este elemento de seguridad sólo puede ser introducido por las propias marcas y no por los gobiernos de los países o los minoristas, lo que abre nuevas oportunidades a las empresas innovadoras.
3. Declaración de misión personal
La popularidad de las insignias benéficas y las pegatinas con logotipos de marcas demuestra claramente que la gente tiende a demostrar a los demás sus opiniones y preferencias. El uso de NFT les permite adoptar comportamientos similares en el entorno en línea. El desarrollo del metaverso y los mundos de realidad virtual por parte de Facebook y otras marcas de alta tecnología puede llevar a una situación en la que las pertenencias digitales lleguen a ser tan reales como las físicas. En cualquier caso, múltiples empresas comerciales, entre ellas Stella Artois, y varias organizaciones benéficas ya están utilizando las NFT para recaudar donativos, apoyar el bienestar global y cambiar el mundo.
¿Cuáles son los principales obstáculos para la adopción de la NFT?
Dicho esto, las NFT son realmente un caballo negro para muchas marcas a partir de 2022 debido a una serie de factores:
1. El uso de criptomonedas
Las NFT se venden mediante operaciones de blockchain, lo que implica la necesidad de utilizar criptomonedas como Bitcoin o Ethereum. Siguen siendo un instrumento de alto riesgo para la mayoría de los clientes debido a su volatilidad y a su estatus "gris" en muchas jurisdicciones mundiales.
2. La falta de antecedentes legislativos
Tanto las criptomonedas como las NFT siguen sin estar definidas en la legislación local de muchos países. Desde el punto de vista de los propietarios, esto introduce riesgos adicionales en caso de fraude o robo, ya que el activo robado "no existe" en esta jurisdicción.
3. Seguridad
Además de la falta de protección legislativa, los propietarios de NFT pueden enfrentarse a amenazas de robo. Como este mercado aún está en desarrollo, cada año se producen ataques informáticos a gran escala.
¿Debería utilizar las NFT en su próxima campaña de marketing digital?
A partir de 2022, la adopción de las NFT por los clientes convencionales sigue siendo cuestionable. Su compra está vinculada a múltiples amenazas, mientras que las ventajas de su implantación a gran escala no están claras para la mayoría de los profesionales. Sin embargo, la creciente popularidad de esta tendencia implica que su marca puede empezar a experimentar con las NFT en diversos ámbitos:
1. Utilizar los NFT como "billetes" y tarjetas de fidelidad
Esto le permite utilizar los NFT como alternativa a los artículos físicos para los clientes expertos en tecnología y mostrar su apoyo a las nuevas tecnologías y a las generaciones de usuarios más jóvenes.
2. Utilizar las NFT como medida de seguridad
Las tecnologías de cadena de bloques ofrecen una poderosa forma de proteger sus productos de copias falsificadas y garantizar experiencias superiores a los clientes.
3. Utilizar los NFT con fines benéficos
Puede dar NFT a cambio de donaciones de clientes para que apoyen una buena causa y muestren su opinión a los demás.
4. Ofertas por tiempo limitado
Marcas como McDonald's y Coachella están utilizando los NFT como recuerdos por tiempo limitado que recordarán a sus propietarios algunos acontecimientos memorables durante años.
5. Utilizar las NFT como instrumento de fidelización
Los NFT que permiten a los usuarios expertos en tecnología acceder a fiestas de lanzamiento de productos u otros eventos de acceso limitado mejorarán sus actuales programas de fidelización y atraerán a nuevos públicos interesados en las tecnologías modernas y las marcas que las apoyan abiertamente.
