Modelo PESO: Cómo distribuir eficazmente nuevos contenidos

Introducción

Cuando se crean nuevos contenidos, el 20% del trabajo ya está hecho. El resto es la distribución continua. El modelo PESO, que enumera y describe los canales de comunicación, puede ayudarte con esto.

Choque de contenidos: demasiado contenido para consumir

Las cantidades exponencialmente crecientes de contenidos se topan con una capacidad humana limitada para consumirlos. Hay muchos más contenidos de los que la humanidad puede consumir. La atención se convierte en un bien valioso. Este fenómeno se denomina "shock de contenidos".

El problema no es sólo la sobrecarga de información, el filtrado más estricto de la información por parte de los consumidores y las crecientes exigencias de calidad de los contenidos, sino también el impacto económico en las empresas.

Si una marca invierte en la creación de contenidos pero nadie consume sus contenidos, es una pérdida garantizada. Hoy en día, las marcas no pueden confiar en crear contenidos de calidad y que la gente llegue por sí sola. Internet está lleno de contenidos de alta calidad que nadie ha visto.

Hoy en día es esencial distribuir contenidos con determinación y llegar con ellos al público objetivo. La distribución es crucial. El éxito no viene dado por el número de artículos y vídeos creados, sino por el número de usuarios que leen y ven el contenido.

Modelo PESO: Llegue a su público objetivo con sus contenidos

Hay muchas formas de distribuir y comunicar contenidos a su público objetivo. La toma de decisiones es más fácil gracias al llamado modelo PESO (también conocido como OSEP), que divide los canales de distribución en pagados, ganados, compartidos y propios.

Gracias al modelo PESO, los expertos en marketing pueden pensar de antemano sus formas de comunicación y evitar el error común de no distribuir el contenido creado. Por eso suele utilizarse como parte de la estrategia de contenidos.

El modelo PESO tiene forma de cuatro hojas. Quizá por eso se dice que trae buena suerte a los vendedores.

Canales de pago

Los canales de pago a través de la compra directa en los medios de comunicación y a personas influyentes o de forma programática a través de sistemas publicitarios como Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain recommendation widgets y co, representan la distribución de contenidos de pago.

Si la marca paga por la distribución de contenidos de alta calidad en canales de terceros, se denomina publicidad nativa. Ofrece todas las ventajas de la publicidad tradicional -resultados rápidos, escalabilidad y previsibilidad-, pero al mismo tiempo no es intrusiva ni agresiva.

Ventajas e inconvenientes

La ventaja de los canales de pago es su escalabilidad, previsibilidad y rentabilidad. El alcance o el volumen pueden aumentar rápidamente y el anunciante dispone de métricas detalladas que permiten medir y optimizar el éxito.

La desventaja es que el anunciante sólo obtiene tantos visitantes u otros resultados como lo que paga, y los precios de la publicidad en línea suben cada año.

Canales ganados

Los canales ganados son todos los productos mediáticos que la marca "se gana" y por los que no paga. La marca no paga directamente por la visibilidad y las menciones, sino que atrae la atención o crea contenidos o campañas tan buenos que se ganan la atención.

Esto ocurre especialmente cuando el producto, servicio o marca es tan popular que el tema interesa a los medios de comunicación o la gente lo busca por sí misma.

El canal de ingresos más popular es la búsqueda orgánica en Google, seguido de los vínculos de retroceso no remunerados, los blogs de invitados, el alcance orgánico en las redes sociales, los sitios web de marcadores, las menciones en los medios de comunicación y en los blogs.

En esta categoría también se incluyen las relaciones con personas influyentes y los servicios de relaciones públicas: ruedas de prensa, exposiciones y actos a los que se invita a periodistas con la esperanza de que sea un tema interesante para que escriban un artículo e informen sobre él gratuitamente.

Ventajas e inconvenientes

Una gran ventaja de los canales no remunerados puede ser el tráfico barato y, por tanto, los mayores márgenes de ventas. Aunque los canales de pago ofrecen resultados rápidos y escalables, los costes de publicidad aumentan los costes de adquisición y reducen los márgenes.

Los puntos débiles de los canales ganados son la inestabilidad, la menor escalabilidad, la imprevisibilidad y la falta de transparencia. Tras la actualización de los algoritmos, puede haber cambios significativos en las posiciones en las SERP y una inevitable caída del tráfico en decenas de puntos porcentuales. Es un canal demasiado inestable para las empresas de comercio electrónico como para ser su canal principal, por lo que la dirección prefiere los canales de pago por defecto.

Canales compartidos

Los canales compartidos representan el intercambio voluntario de contenidos en línea o el boca a boca (en línea). La marca no paga por compartir. La información se distribuye en persona, a través de foros de debate, WhatsApp, Messenger, Hashtags o compartiéndola en las redes sociales.

Las acciones no remuneradas son extremadamente persuasivas. Los consumidores son escépticos ante la publicidad y las marcas, pero escuchan las recomendaciones de amigos, conocidos y otros clientes porque distribuir su experiencia no les reporta ningún beneficio económico.

Las desventajas de los canales compartidos son un alcance limitado, una captación de tráfico difícil e indirecta y una escalabilidad difícil o casi imposible.

Las marcas pueden apoyar los canales compartidos creando contenidos de alta calidad y facilitando su compartición.

Los servidores de noticias disponen de botones para compartir. Las tiendas online animan a los clientes a presumir de su compra tras un pago satisfactorio. Los restaurantes y hoteles piden a los clientes que dejen una buena crítica tras una experiencia positiva.

Canales propios

Los canales propios son medios que una marca posee o controla. Un ejemplo de canal online propio es principalmente el tráfico directo, seguido de las bases de datos de correo electrónico, el tráfico a través de marcadores, las plataformas controladas (por ejemplo, YouTube, TikTok, Instagram), las notificaciones, la aplicación propia. Por este motivo, a veces se hace referencia a este canal como "medios controlados".

Los sitios web con mayor tráfico directo son medios de comunicación porque producen contenidos de alta calidad durante un largo periodo de tiempo y el lector es el centro de su interés.

Grado de control

Los medios propios varían en el nivel de control y riesgo. Los canales propios con un menor nivel de control son los perfiles empresariales y privados de redes sociales como Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn, etc.

El anunciante tiene el máximo nivel de control sobre su propia base de datos de correo electrónico, pero esto también incluye el tráfico directo de datos y las notificaciones.

Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute, considera que los suscriptores de correo electrónico son el canal más importante y el único verdaderamente propio: "La suscripción por correo electrónico es el tipo de relación más importante que se puede tener con el suscriptor, sencillamente porque es la conexión que más podemos controlar".

Puntos fuertes y débiles de los canales propios

Los puntos fuertes de los canales propios son el bajo riesgo, el acceso a los datos y que el canal es un activo que puede aumentar de valor. El canal propio no puede desconectarse si cambian las reglas del proveedor, es resistente a los cambios de algoritmo y no hay que comprar tráfico caro.

Las desventajas de los canales propios son un desarrollo más lento, una peor medición del ROI y la necesidad de utilizar otros canales para atraer a la audiencia.

Riesgos asociados a los canales no propios

Otros tipos de canales son más fáciles de construir, pero al mismo tiempo la marca depende de ellos y es vulnerable. Veamos dos ejemplos del mundo de los canales ganados.

Google actualiza constantemente sus algoritmos de búsqueda. En enero de 2020, introdujo la actualización central, que redujo drásticamente el tráfico en muchos sitios web. Moz.com informó de que Orbitz.com perdió el 57% y Reddit.com el 28% de sus visitantes no remunerados en tres días.

En agosto de 2023, Google anunció que reduciría los fragmentos enriquecidos de HowTo y FAQ en las SERP. Sin embargo, los fragmentos enriquecidos de preguntas frecuentes solían ser los que más clics atraían. Por eso, tras años de optimización, los sitios web y los buscadores han perdido una importante fuente de tráfico orgánico en pocos días.

Otro ejemplo del mundo de pago: A partir del 1 de noviembre de 2020, Google Ads cobró nuevas tasas para algunos países: Turquía y Austria 5% y Gran Bretaña 2%. Las tasas se suman al coste normal por impresión y los anunciantes de estos países de repente tienen que pagar notablemente más.

Otro ejemplo de dependencia de una plataforma de terceros de un área diferente es Shopify Reunite, una actualización que añadió importantes funcionalidades a la solución de tienda electrónica Shopify, como la compra a plazos, el nuevo constructor de páginas, la multidivisa y mucho más. Shopify ha hundido a las empresas de desarrollo que desarrollaron aplicaciones con estas funcionalidades y las ofrecieron en la Shopify App Store.

Estas situaciones pueden evitarse creando canales propios y diversificando los canales y las plataformas.

La siguiente tabla resume las ventajas e inconvenientes de cada canal.

La distribución reduce el precio por lector

	Escenario 1: sin distribución	Hipótesis 2: con distribución
Costes de creación	250 €	250 €
Costes de distribución (tiempo, dinero, suscripciones, etc.)	-	250 €
Costes totales	250 €	500 €
Número de visitantes	250	875
Precio por visitante	1 €	0,57€ -43%

De la mano de la distribución de contenidos disminuyen los costes por lector. Eficacia = coste total del contenido ÷ número de lectores. La fórmula ilustra el aumento de la eficacia global del marketing de contenidos a través de la distribución.

El cuadro muestra una comparación de los resultados sin y con el modelo PESO. Con la distribución selectiva de contenidos, se observa un aumento de la eficacia global del 43%. Por eso merece la pena utilizar distintos canales y distribuir el contenido por todas partes.

Historia del modelo PESO

Una de las primeras menciones del modelo PESO se encuentra en el libro "Spin Sucks" de Gini Dietrich, publicado en 2014. En este libro, Dietrich, experta en relaciones públicas, ha creado un marco sólido para aplicar y aceptar el modelo, que hoy en día se utiliza ampliamente en el sector de las relaciones públicas. Este diagrama ofrece una visión general de cómo funciona cada canal por separado y cómo crean sinergias juntos.

"El modelo PESO permite a los comunicadores utilizar cualquiera de los cuatro tipos de medios y empezar a comunicar correctamente desde el primer contacto con un cliente potencial", afirma Dietrich.

Este modelo de relaciones públicas se ha extendido gradualmente de las relaciones públicas a otras áreas del marketing y ahora se utiliza ampliamente en la creación de estrategias de marketing de contenidos y planes de comunicación.

Hacer que todo encaje

Hay muchas maneras de replantearse la colocación en los medios utilizando el modelo PESO. Las cuatro estrategias de medios funcionan mejor juntas.

La experiencia ha demostrado que la combinación de publicación en medios propios y distribución de pago es poderosa. Sin embargo, conviene distribuir los contenidos a través de todos los canales disponibles y obtener beneficios del intercambio social y el boca a boca en línea.