Cómo utilizar las pruebas A/B para mejorar la tasa de conversión de su sitio web

Introducción

Muchos profesionales del marketing pueden pensar que saben muy bien lo que funciona y lo que no. Pero lo cierto es que el instinto puede mentir. Ahí es donde debes eliminar las conjeturas de la ecuación y realizar pruebas A/B.

Las pruebas A/B son el proceso de analizar la eficacia de sus estrategias en la vida real y en tiempo real. Puede ver el rendimiento de determinados elementos, como titulares o llamadas a la acción, y páginas. Puede observar las reacciones de los visitantes. El resultado de las pruebas A/B es su comprensión de lo que debe introducir o eliminar del sitio web.

Otra ventaja de las pruebas A/B es su capacidad para aumentar la tasa de conversión del sitio web. Pero, ¿qué son las pruebas A/B, qué tipos existen y cómo empezar? En este artículo, estudiaremos los fundamentos de las pruebas A/B y proporcionaremos consejos para una implementación exitosa para comenzar a realizar pruebas con confianza.

Comprender la tasa de conversión y su importancia

¿Qué es un índice de conversión?

Supongamos que crea una empresa para vender sus productos o servicios. Creas un sitio web o una aplicación y esperas que los visitantes consuman tu contenido y realicen algunas acciones. Estas acciones son conversiones, y necesita aumentar continuamente su número. Ahí es donde debemos definir la optimización de la tasa de conversión (CRO).

¿En qué consiste la optimización de la tasa de conversión? CRO es el proceso de aumentar el número de personas que realizan la acción deseada (convertir), tales como:

• programar una llamada;
• comprar un producto;
• suscribirse a un boletín electrónico;
• reservar una demostración, etc.

Puede mejorar la tasa de conversión de cualquier negocio o centrarse en la optimización de la conversión del comercio electrónico. En cualquier caso, tiene que simplificar el camino que los visitantes tienen que seguir para comprar productos. Puede incluir desenredar la navegación o mostrar ciertos enlaces, cualquier cosa para mostrar a los clientes el camino.

¿Por qué es importante el índice de conversión?

La tasa de conversión es una de las métricas más cruciales porque ilustra lo que buscan los usuarios, lo que les gusta y lo que les impide pasar a otras páginas. Las posibles razones de una tasa de conversión baja son infinitas, por ejemplo:

• mala usabilidad;
• rendimiento lento;
• ad ineficacia;
• ubicación inconveniente de los botones;
• pequeños tamaños de enlaces para golpear con un dedo, etc.

Imagine que tiene 100 visitantes en su sitio web, pero sólo uno realiza una compra. Eso supone una tasa de conversión del 1%. Pero, con tácticas de CRO, puede aumentar potencialmente esa tasa de conversión al 2% o incluso más.

Un análisis en profundidad de la tasa de conversión y el ajuste de varios componentes del sitio web pueden mejorar el diseño. Eso significa más ventas e ingresos para su empresa y una mayor satisfacción del cliente, ¿y quién lo rechazaría? Por eso debe potenciar esta métrica.

¿Qué es el test A/B y por qué debería tenerlo en cuenta?

¿Qué son las pruebas A/B?

A/B denota la comparación de dos versiones de elementos de un sitio web. Se crean versiones A y B de un elemento y se muestran a los usuarios. Tenga en cuenta que debe dividir el tráfico por igual para ver los resultados correctos.

Supongamos que quiere comprobar si el texto es suficientemente visible y hacerlo más grande. El nuevo texto sería la versión B. La segunda mitad de los visitantes vería un texto estándar en su sitio web (versión A). A continuación, compara los indicadores clave de rendimiento (KPI) y las métricas de cada página y determina la opción ganadora.

Ventajas de las pruebas A/B

Las pruebas A/B son una forma fiable de definir cómo debe ser su sitio web para conseguir más conversiones. Según los datos, el 58% de las empresas emplean pruebas A/B para el CRO. Además, proporciona las siguientes ventajas a las empresas:

• tomar decisiones con conocimiento de causa;
• aumentar los ingresos;
• eliminando fricciones en el proceso de compra;
• abordar los puntos débiles de los clientes;
• mejorar la experiencia del usuario;
• evitar que la gente abandone el sitio web (reducir la tasa de rebote);
• realizando modificaciones a menor escala y reelaborando los sitios web paso a paso.

¿Qué tipos de pruebas existen?

Pruebas de URL divididas

Existe una gran confusión entre las palabras "split testing" y "A/B testing". Las pruebas divididas comparan una versión de su sitio web -la versión de control- con otra -la página de "variación"- para ver a cuál responden mejor los visitantes del sitio web.

Estas páginas deben tener el mismo objetivo, como animar a la gente a comprar. Pero el diseño debe diferir más significativamente en comparación con las pruebas A/B, que implican modificaciones menores y únicas realizadas en el control del front-end. Además, las páginas de las pruebas divididas deben residir en URL diferentes.

Pruebas multivariantes

Este tipo de prueba consiste en probar simultáneamente varias combinaciones de elementos. Se modifican varios elementos de una página, por lo que el aspecto del producto final puede variar considerablemente de una versión a otra.

Pruebas multipágina

Una prueba multipágina entra en juego si el elemento está presente en varias páginas pero no es el mismo, aparece en otro lugar o tiene un nombre diferente. Puede hacerlo de dos maneras:

• Prueba multipágina del embudo: rediseño de todo el embudo de ventas para producir una nueva versión;
• Pruebas multipágina convencionales: cambiar o sustituir elementos concretos, como botones, banners, insignias, reseñas, etc.

Proceso de pruebas A/B en detalle

1. 1. ¿Cuáles son sus objetivos?

Identifique el propósito de su negocio y de su sitio web. ¿Qué considera conversión y qué le reporta más beneficios? Puede que su objetivo sea aumentar el número de pedidos, el valor medio de los pedidos, las suscripciones o sólo los clics en los anuncios. También debe priorizar las páginas a probar. ¿Cómo? Identifique las páginas con mejor y peor rendimiento en cuanto a tráfico y posicionamiento en buscadores con herramientas como la Auditoría del sitio web de Ranktracker.

2. ¿Qué motiva y preocupa a su público?

Para eliminar los obstáculos en el embudo de marketing de sus visitantes, determine los problemas y las fuerzas motrices de su comportamiento. Por ejemplo, si quieres impulsar las ventas en un sitio web de comercio electrónico, las posibles preocupaciones de los consumidores pueden ser:

• envío gratuito/pagado;
• la posibilidad de devolver mercancías;
• la disponibilidad de diversos métodos de pago, etc.

3. ¿Cuál es su hipótesis?

El siguiente paso tras las dos etapas anteriores es formular una hipótesis. ¿Qué aspectos de su sitio web debe probar para dar un mejor servicio a sus clientes? Especifique lo que piensa conseguir y tenga en cuenta factores externos, como vacaciones, promociones, colaboraciones con personas influyentes, etc. Un ejemplo es el aumento de las ventas. Una posible hipótesis puede ser la siguiente: si muestro más opciones de pago en la caja, será más probable que la gente compre a través del método preferido.

4. Lanzar pruebas A/B

Ahora es el momento de transformar la investigación en práctica. Cree una prueba A/B o multivariante (con varias opciones) para cada hipótesis. Utilice la teoría para guiar cualquier ajuste de diseño mientras redacta su página de variantes. Puede utilizar herramientas específicas para ejecutar la prueba y realizar un seguimiento de sus resultados, de las que hablaremos más adelante.

Volviendo al ejemplo anterior con los servicios de pago, puedes integrar más opciones como Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay o incluso criptodivisas. Divida el tráfico por la mitad para que una mitad vea el diseño antiguo y la otra el nuevo.

5. Seguimiento y análisis de los resultados

¿Ha conseguido alcanzar los objetivos fijados al principio de la prueba? Mide los resultados de la prueba, por ejemplo

• una tasa de conversión;
• una tasa de rebote;
• un aumento de los ingresos.

Determine la diferencia en las tasas de conversión entre los dos grupos y compárelas con sus parámetros medios. Te permitirá medir la utilidad de los resultados en el mundo real.

6. Aplicar la mejor alternativa

Despliegue el ganador y asegúrese de que sea la única opción mostrada en el sitio web. Ahora tiene estadísticas reales que muestran lo que les gusta a sus visitantes en su sitio web. Si no ha visto muchos cambios, reevalúe la hipótesis y vuelva a empezar. Incluso los fracasos percibidos pueden conducir a logros. Aprenda de ellos y reconsidere lo que producirá o no los resultados.

Herramientas de pruebas A/B

Como ya se ha mencionado, el uso de una herramienta de pruebas A/B agilizará el proceso. Es probable que su software de ventas/marketing incorpore funciones de prueba, dependiendo de lo que persiga. Estas herramientas le permiten adaptar sus campañas de pruebas mediante el análisis del comportamiento del usuario utilizando mapas de calor y grabación/reproducción.

Sin embargo, los sistemas especializados en pruebas A/B ofrecen más que lo mínimo indispensable. Por ejemplo, muchos vienen con escenarios de prueba preestablecidos. Por eso son tan populares, ya que alrededor del 75% de los principales minoristas en línea utilizan este tipo de software.

Las herramientas de pruebas A/B más eficaces pueden acelerar, ampliar y ayudarle a desarrollar su programa de experimentación. Los dos tipos de soluciones más típicos son los siguientes:

• Herramientas cuantitativas basadas en datos numéricos precisos: El mejor uso de estas tecnologías es recopilar información en forma cuantificable y numérica, como:
  1. el número de personas que utilizaron su sitio web, aplicación o producto;
  2. la proporción de usuarios que se convirtieron en clientes potenciales o clientes;
  3. la frecuencia de clics en los botones.

Estas soluciones son VWO y Omniconvert.

• Herramientas cualitativas centradas en el usuario y el producto (PX): Combinan la experiencia del usuario, su comportamiento y la experiencia del producto para descubrir por qué las personas actúan de una determinada manera. Hotjar, Usersnap y CrazyEgg son algunos ejemplos de este tipo de software.

Es mejor utilizar ambas herramientas para obtener el máximo valor para su sitio web.

Buenas prácticas para realizar pruebas A/B eficaces

Esto es lo que debe recordar al elaborar sus procesos de pruebas A/B:

• Pruebe variaciones de una sola variable a la vez. Supongamos que cambia el color del botón y el tamaño del texto. ¿Cómo identificará qué influyó en sus tasas de conversión y en qué medida? Sólo tiene que tomar un elemento para una prueba.
• Centrarse en la relevancia. Las pruebas A/B pueden proporcionar información sobre contenidos más relevantes para su público objetivo, atrayendo y convirtiendo a los visitantes en clientes potenciales.
• Desarrollar un proceso repetible. Implica utilizar lo aprendido para realizar más pruebas y seleccionar si mantener, eliminar o ampliar cada concepto de prueba.
• Asegúrese de que su objetivo es claro. Las empresas SaaS, B2B y de comercio electrónico pueden tener objetivos diferentes: compras, suscripciones a pruebas gratuitas o envíos de formularios. Tu tarea es encontrar el tuyo.

Errores que hay que evitar en las pruebas A/B

El tema de las pruebas A/B estaría incompleto sin hablar de los posibles errores que se pueden cometer por el camino. Estos son:

• Descuidar la planificación adecuada. Debe investigar para establecer una hipótesis. Ésta determinará los elementos que hay que cambiar, los resultados esperados y las prioridades. Una hipótesis errónea al principio puede desorientar todo el proceso de pruebas. También debe seguir su propio camino en lugar de basarse en lo que funcionó para otros. Por eso es fundamental identificar a su público y sus requisitos.
• Probar varios elementos a la vez. Elegir varios elementos para probarlos a la vez es confuso y requiere un análisis más detallado. Establece tus prioridades y prueba cada pieza paso a paso.
• **Determinar la duración incorrecta de la prueba. **Los resultados finales dependerán de varios factores a medida que realice la prueba con usuarios reales. Por ejemplo, puede tener diferentes tasas de conversión según la temporada, el día de la semana o la promoción. Por eso se recomienda que la duración de la prueba sea de una o dos semanas.
• No equilibrar el tráfico. No sólo debe dividir el tráfico por igual, sino equilibrarlo en términos de clientes existentes y nuevos para obtener las tasas de conversión correctas.
• Detenerse después de una prueba. Necesitas pruebas que respalden una hipótesis para seguir poniéndola a prueba. Por eso debes recopilar datos diversos que respalden las conclusiones para tener más confianza en la tesis. Significa realizar varias pruebas, por ejemplo, durante seis meses, para encontrar la versión más adecuada.

Conclusiones: Mejorar el sitio web mediante pruebas A/B

¿Está buscando formas de maximizar las conversiones? Las pruebas A/B pueden ayudarle en esta tarea. Las estadísticas muestran que es la segunda estrategia más utilizada en la optimización de conversiones después de la analítica. Y el 97,6% de las empresas afirman realizar pruebas A/B. Puede probar varios componentes del sitio web mientras se basa en la investigación para optimizar la experiencia del usuario. De este modo, se realizan predicciones precisas, lo que se traduce en más ventas e ingresos.

Hemos analizado los pasos cruciales para lanzar su primera prueba A/B y los posibles errores que debe evitar. Elige un elemento para probar, especifica tus objetivos y aprende de los resultados.

Además, emplee herramientas de pruebas A/B para que este proceso sea más manejable. Son versátiles y potentes y varían en complejidad, precio y tipo de datos utilizados durante las pruebas. Así que puedes encontrar la que más te convenga, tanto si eres una agencia pequeña como una empresa de rápido crecimiento.