Cómo optimizar el contenido de un sitio web para SEO y aumentar las conversiones

Introducción

Es difícil imaginar cuánto acceso a los contenidos tenía la gente antes de la era de Internet. Si uno era ciudadano de Roma, por ejemplo, en el apogeo del Imperio Romano, probablemente recibía las noticias a través de decretos oficiales o del boca a boca de comerciantes y otros viajeros. Y el contenido que obtienes es todo lo fiable que podía ser entonces: en su mayoría, exagerado o propagandístico.

Con la llegada de Internet, los contenidos ganaron una plataforma más accesible para llegar a más gente mucho más rápido. Los contenidos de baja calidad siguen existiendo, pero los motores de búsqueda los están eliminando en favor de los contenidos "útiles, fiables y orientados a las personas", como dice Google.

Este importante cambio ha permitido a la gente detectar contenidos excelentes, pero también ejerce más presión sobre las empresas y organizaciones. Los contenidos que no se posicionan lo suficientemente alto en los resultados de búsqueda es como si no existieran. Afortunadamente, la optimización para motores de búsqueda (SEO) es un aliado fiable.

Llegar a la cima

Para entender cómo el SEO puede ayudar a clasificar el contenido de su sitio web, es importante saber cómo se utilizan los motores de búsqueda. Aunque son capaces de devolver millones de resultados en una fracción de segundo, los usuarios no pueden molestarse en recorrer lo que esencialmente es una lista interminable. Si no pueden estar en una cola durante horas, es probable que no dediquen tanto tiempo a buscar el mejor resultado.

En cambio, los usuarios esperan que los resultados más apropiados aparezcan al principio de sus búsquedas, es decir, los tres primeros. A continuación, Backlinko presenta un resumen de los porcentajes de clics (CTR) de los diez primeros resultados basado en cuatro millones de resultados de búsqueda.

Fuente: Backlinko

Aunque los CTR reales varían según la palabra clave, el patrón es el mismo en muchas búsquedas. El codiciado primer puesto recibe más de una cuarta parte de los clics, y los porcentajes descienden significativamente a partir del décimo resultado. Ni que decir tiene que su contenido tendrá suerte si consigue un 1% de CTR cuando se sitúe entre los diez resultados siguientes o más lejos.

Como tal, el objetivo del SEO es optimizar o mejorar el contenido para darle la mejor oportunidad posible de aparecer en los primeros puestos. Las clasificaciones de búsqueda pueden ser muy erráticas: un contenido puede estar en lo más alto un día y unos cuantos puestos más abajo al día siguiente. Una optimización coherente es clave para mantener una posición favorable durante el mayor tiempo posible.

Pero aquí está la parte complicada. Crees que saber cómo clasifican los motores de búsqueda el contenido de un sitio web es crucial, y estarías en lo cierto. El problema es que sus desarrolladores, especialmente Google, no han querido revelar todos los detalles de sus algoritmos. Tienen sus razones, como la protección de sus activos y la prevención de los spammers descarados de jugar con el sistema.

Los profesionales del SEO, como Stream SEO, saben que el sector sólo puede trabajar con lo que ya se ha hecho público. Por ejemplo, el algoritmo de Google utiliza cinco señales de búsqueda.

Señal de búsqueda	Aspecto relevante	Propósito
Significado	Intento de búsqueda	Determinar la intención o el objetivo de utilizar una determinada consulta de búsqueda o palabra clave
Relevancia	Relevancia de las palabras clave	Evaluar la proximidad de la consulta al contenido que busca el usuario
Calidad	Calidad del contenido	Evaluar el contenido en función de las directrices de calidad de contenidos de Google (es decir, E-E-A-T).
Usabilidad	Experiencia del usuario	Evaluar en qué medida todas las funciones del contenido ayudan a los usuarios a satisfacer sus necesidades.
Contexto	Búsqueda local	Identificar el contexto del contenido en función de factores como la ubicación

Si esto le parece mucho trabajo, es porque lo es. La experiencia ha enseñado a Google que no puede basarse únicamente en la concordancia literal de las palabras clave a la hora de clasificar el contenido de un sitio web. De lo contrario, esta entrada solo mencionará la palabra clave objetivo el 90% de las veces, lo que no es útil.

El lado positivo es que ahora tiene cinco áreas clave en las que centrar su estrategia de contenidos.

Coincidencia de la intención de búsqueda

Cada búsqueda se hace por una razón (y, sí, eso incluye hacerlo por diversión). Un usuario que busca en Internet "restaurantes cerca de mi casa" está buscando un buen sitio para comer. En cambio, un usuario que busca "consejos para adelgazar" quiere leer un artículo sobre el tema.

Responder a la intención de búsqueda significa proporcionar el tipo de contenido adecuado para una consulta específica. Algunas fuentes enumeran varios tipos de intención de búsqueda, pero no puede equivocarse con los cuatro tipos principales.

Tipo	Intención	Correspondencia de contenidos	Ejemplo de consulta
Información	Datos sobre un tema o respuestas a las preguntas del usuario	Artículos, entradas de blog	cómo funciona seo
Navegación	Sitio o página específicos dentro del sitio o dominio de destino	Sitio web, página web	cómo funciona seo (marca)
Comercial	Producto o servicio, su nombre o reseñas y opiniones	Artículos, entradas de blog, páginas de productos y servicios	mejores servicios seo
Transaccional	Proceso de obtención de un presupuesto o de compra de un producto o servicio	Formularios en línea	comprar paquete seo

Las búsquedas con intención informativa son las más frecuentes, con más de la mitad de las consultas. Las de intención transaccional son minoritarias, con menos del 1%.

Dicho esto, merece la pena optimizar sus contenidos para los cuatro tipos. Con todo el mundo y su abuelita compitiendo por el dominio en el frente informativo, la difusión de sus perspectivas en otros tipos de intención aumentará las posibilidades de su contenido. Además, la gente busca "qué es seo" para obtener datos, no para saber cuál es el mejor servicio SEO de la ciudad.

Búsqueda de palabras clave

Se espera que Google gestione más de cinco billones de búsquedas al año a partir de 2025, según sus datos internos. No indica necesariamente cuántas consultas de búsqueda se utilizan, pero decir que son millones es quedarse corto.

Incluso después de reducir la lista al nicho de su negocio, todavía le quedan miles -si no millones- de consultas. Por muy tentador que sea posicionarse en cada una de ellas, no todas son relevantes para la naturaleza de su contenido. Además, si planea publicar anuncios de búsqueda de pago, publicarlos en demasiadas consultas a cambio de muy poco rendimiento es una buena forma de malgastar su presupuesto publicitario.

Por ello, uno de los primeros pasos de cualquier campaña de SEO consiste en realizar una investigación de palabras clave. Este proceso tiene como objetivo encontrar consultas que cumplan dos características: (1) que sean relevantes para el contenido y (2) que el público objetivo las utilice lo suficiente. El contenido puede estar optimizado para una palabra clave relevante, pero no importará si casi nadie la busca.

La investigación de palabras clave implica tantas métricas que merece su propio artículo para el futuro. Dicho esto, en esta guía hay espacio para hablar brevemente de una de ellas: la demanda de búsqueda.

Fuente: Search Engine Journal

Las grandes cifras no siempre son mejores. Las palabras clave genéricas o de cola corta pueden ser muy buscadas, pero tienen mucha competencia. A menos que su marca sea un nombre muy conocido en su nicho, será difícil que su contenido ocupe un lugar destacado en los resultados de búsqueda.

Por otro lado, las palabras clave específicas o de cola larga no se utilizan tanto, pero eso juega a su favor. Dado que la mayor parte de la atención de sus competidores se centra en las palabras clave más omnipresentes de cola corta, usted puede imponer su dominio sobre las de cola larga. Esto es especialmente útil para las nuevas empresas, ya que les costará competir con marcas consolidadas en la cola corta.

Esto no significa que deba centrar sus esfuerzos de SEO en la clasificación de palabras clave de cola larga a largo plazo. Una vez que su marca haya ganado suficiente popularidad dentro de su nicho, podrá empezar a subir posiciones. Sin embargo, su presencia en la cola larga debe mantenerse.

Adopción de los criterios E-E-A-T

Presentado por primera vez en 2014 como E-A-T, el E-E-A-T de Google es un mecanismo de criterios de cuatro puntos que utiliza para medir la calidad del contenido. Las siglas significan lo siguiente:

• Experiencia - el contenido muestra experiencia de primera mano en la materia
• Experiencia: el autor del contenido tiene la experiencia y las competencias necesarias.
• Autoridad: el autor o el sitio web es una fuente autorizada sobre el tema.
• Fiabilidad: los datos del contenido proceden de referencias fiables.

Google ha dejado claro que E-E-A-T NO es un factor de clasificación en los motores de búsqueda. A pesar de ello, merece la pena utilizarlo en su campaña de contenidos porque sirve como punto de referencia para mejorar la calidad de sus resultados de búsqueda. Estas mejoras permiten que los contenidos de alta calidad creados para los usuarios se clasifiquen mejor que los creados únicamente para complacer al algoritmo.

Integrar el E-E-A-T en el proceso de creación de contenidos es importante para quienes suelen crear contenidos "Tu dinero, tu vida" (YMYL). Este tipo de contenidos aborda temas cuya información puede afectar a la salud y el bienestar de cualquiera que los lea y comprenda. Algunos sectores que elaboran contenidos YMYL para los usuarios son las finanzas, la sanidad y los servicios jurídicos.

Google dice que un buen enfoque para adoptar E-E-A-T es evaluar el contenido basándose en tres preguntas, conocidas simplemente como el quién, el cómo y el por qué. En este caso:

• ¿Quién creó el contenido?
• ¿Cómo se crearon los contenidos?
• ¿Por qué se creó el contenido?

Las respuestas a estas preguntas deben estar visibles en el contenido del sitio web siempre que sea posible. Por ejemplo, un titular y una breve biografía permiten a los lectores saber más sobre el autor.

Facilitar el uso de los contenidos

Crear contenidos útiles es una cosa, pero garantizar que sean accesibles y utilizables es otra. No hay nada que frustre más a los usuarios y les haga perder más tiempo que los contenidos que tardan en cargarse o no se cargan en absoluto. Y eso es sólo la punta del iceberg.

La experiencia de usuario/interfaz de usuario (UX/UI) es un importante factor de clasificación, y con razón. Afecta a métricas como las visitas recurrentes, el tiempo medio de sesión y las tasas de conversión. Cuanto más tiempo permanezca un visitante en un sitio web, más probable es que su visita se traduzca en una venta. Los problemas técnicos, como los tiempos de carga lentos y las páginas que no responden, pueden disuadir a los visitantes.

La lista de formas de mejorar la UX/UI de tus contenidos es lo suficientemente larga como para merecer un artículo propio. Así que aquí tienes un rápido resumen de los métodos más utilizados.

• **Responsive Web Design - **diseñar el contenido para que se pueda acceder a él y utilizarlo sin problemas en dispositivos de escritorio y móviles.
• **Arquitectura del sitio web: organización de las páginas para que fluyan y transmitan enlaces sin problemas desde la página de inicio o cualquier página de destino.
• **Transport Layer Security - **encriptación del sitio web mediante este protocolo para una comunicación y transferencia de datos seguras.

Google mantiene un conjunto de métricas de rendimiento denominadas "Core Web Vitals". El cumplimiento de estas métricas mejora las posibilidades de que su contenido obtenga una clasificación favorable.

Aprovechar la búsqueda local

Los resultados de las búsquedas varían según la ubicación, aunque compartan exactamente la misma palabra clave. Un usuario de Nueva York que busque "fútbol" probablemente obtendrá resultados de fútbol americano. Si ese usuario viaja a Londres y hace lo mismo, obtendrá resultados de fútbol de asociación (o, como lo llaman en el resto del mundo, soccer).

Esta variación se aplica a los fragmentos enriquecidos, que son resultados de búsqueda que contienen datos más allá del título y la descripción de la página. Los fragmentos enriquecidos, que se muestran encima del resultado de búsqueda orgánica mejor clasificado, reciben más clics que sus homólogos orgánicos. Google reconoce más de 30 formas de fragmentos enriquecidos, que también denomina marcado de datos estructurados.

Fuente:Ahrefs

Los fragmentos enriquecidos son la piedra angular de cualquier estrategia de SEO local, ya que las búsquedas locales representan casi la mitad de todas las búsquedas. El hecho de que su contenido aparezca en cualquiera de estos fragmentos aporta un mundo de comodidad a los clientes actuales y potenciales. Aquí es donde las consultas como "restaurantes cerca de mí", como se mencionó anteriormente, muestran su potencial.

Para que el contenido aparezca como resultados enriquecidos, debe tener las líneas de código necesarias. Ejecutar la página en la prueba de resultados enriquecidos de Google es una buena forma de comprobar su código. Sin embargo, conviene recordar que pasar la prueba sólo indica la compatibilidad del contenido. No garantiza la aparición en los fragmentos enriquecidos.

Conclusión

Todo lo que se ha dicho aquí sobre la optimización de los contenidos en línea es sólo una pincelada. El proceso es largo y complicado, y no hay garantías de que su contenido se sitúe en los primeros puestos porque todo el mundo lo esté haciendo también. Sin embargo, es imprescindible en una época en la que acceder a la información es tan fácil como encender un motor de búsqueda.