Cómo medir e informar sobre su ROI SEO y demostrar su valor a sus clientes o partes interesadas

Introducción

La optimización para motores de búsqueda (SEO) es una de las estrategias de marketing digital más eficaces para aumentar la visibilidad en línea, atraer tráfico orgánico y generar más clientes potenciales y ventas.

Pero, ¿cómo sabe si sus esfuerzos de SEO están dando sus frutos? ¿Cómo puede medir e informar del rendimiento de la inversión (ROI) de sus campañas de SEO y demostrar su valor a sus clientes o partes interesadas?

En esta entrada de blog, explicaremos qué es el ROI SEO, por qué es importante, cómo calcularlo, cómo preverlo para futuras campañas, cómo informarlo y cómo saber si su ROI SEO medido es bueno o malo.

¿Cuál es el retorno de la inversión en SEO?

El retorno de la inversión (ROI) del SEO es una métrica que mide el beneficio que generas con tus actividades de SEO en comparación con lo que gastas en ellas. Te muestra la eficiencia y eficacia de tu estrategia SEO y te ayuda a evaluar el rendimiento y el impacto de tus campañas SEO.

La fórmula del ROI

La fórmula básica para calcular el ROI del SEO es la misma que para cualquier otro tipo de inversión empresarial, es decir, el beneficio dividido por el coste. En el caso del ROI del SEO:

El resultado es un porcentaje que le indica cuánto beneficio o pérdida obtiene por cada 100 dólares invertidos en esfuerzos de SEO.

Importancia de medir el ROI del SEO para su negocio

Medir el ROI del SEO es crucial para cualquier negocio que quiera tener éxito online. He aquí tres razones:

• Le ayuda a justificar su presupuesto de SEO y a asignar sus recursos de forma más eficaz.
• Le permite optimizar su estrategia SEO y mejorar sus resultados ayudándole a identificar lo que funciona y lo que no desde la perspectiva de los objetivos empresariales.
• Le ayuda a comunicar su valor y credibilidad a sus clientes o partes interesadas.

Saber si su ROI SEO es bueno o no

Supongamos que mide el ROI de su SEO y es del 100%. Es un ROI positivo, ¡así que estás ganando dinero! Es un ROI positivo, ¡así que está ganando dinero! Pero, ¿es realmente el 100% un buen ROI? ¿O podría ser mejor?

Estas preguntas no tienen respuestas definitivas, ya que el ROI de SEO puede variar en función de su sector, modelo de negocio, mercado objetivo, objetivos, presupuesto, recursos y mucho más. Sin embargo, puede seguir tres directrices generales para evaluar y mejorar su ROI SEO:

#1 Compare el ROI de su SEO con el ROI de otros canales de marketing

Utilizar otros canales de marketing como puntos de referencia puede ayudarle a determinar la eficacia y eficiencia de su estrategia SEO en comparación con otras opciones, como la publicidad de pago, las redes sociales, el marketing por correo electrónico e incluso el marketing offline. En otras palabras, establece el valor relativo de SEO dentro de su organización, por lo que es más fácil de defender y promover entre los ejecutivos de la C-suite.

#2 Compare su ROI SEO con los puntos de referencia del sector

Los puntos de referencia del sector le ayudan a determinar la competitividad y el éxito de su rendimiento SEO en comparación con otras empresas de su sector o nicho. Por ejemplo, los valores típicos de ROI para una campaña SEO de tres años varían del 317% para el comercio electrónico al 1.389% para el sector inmobiliario.

(Fuente de la imagen)

#3 Compare su ROI SEO con las expectativas o previsiones

El ROI es el punto de referencia que determina si determinadas estrategias funcionan o no y si seguirán existiendo en la empresa. Esto último implica decisiones de inversión en torno a la marca, los productos, el marketing y todos los elementos de una empresa, incluido el SEO.

Estas decisiones se reflejan en una resolución del consejo de administración, que puede servir como guía o punto de referencia para sus esfuerzos de SEO. Desde esta perspectiva, su objetivo debe ser que el retorno de la inversión de sus esfuerzos de SEO cumpla con las expectativas reflejadas en la resolución de la junta de los líderes de su empresa. Alcanzar este objetivo demostrará el valor del SEO y dará una razón válida para seguir invirtiendo en él.

Cómo medir el ROI del SEO

Para medir el ROI de su SEO, debe realizar un seguimiento y analizar varias métricas, como el tráfico de búsqueda orgánica, las conversiones, los ingresos y el coste. También debe atribuir sus ingresos a acciones específicas de SEO, como la optimización de palabras clave, la creación de contenidos, la creación de enlaces y el SEO técnico.

Al medir el ROI del SEO, es importante tener en cuenta que el resultado conlleva un cierto nivel de incertidumbre, ya que otros factores, además del SEO, pueden influir en algunas de las métricas requeridas.

Por ejemplo, considere la optimización del inventario, que es el proceso de gestión de sus niveles de inventario, disponibilidad y reposición para satisfacer la demanda de los clientes y maximizar los beneficios. Si está trabajando en un sitio web de comercio electrónico, es posible que desee realizar un seguimiento de cómo sus técnicas de optimización de inventario afectan a sus clasificaciones orgánicas de palabras clave, tráfico cualificado, ventas y, en última instancia, a su ROI.

Dicho esto, vamos a entrar de lleno en los pasos para medir el ROI del SEO.

Paso nº 1 Calcule sus inversiones en SEO

El primer paso es calcular cuánto gasta en sus actividades de SEO, incluidos los costes directos e indirectos asociados a su estrategia de SEO. Calcular estos costes será más fácil o más difícil, dependiendo de si externaliza o no sus esfuerzos de SEO.

Determinar el coste de la optimización interna

Si gestiona su SEO con un equipo interno, debe contabilizar todos los gastos relacionados con cada campaña, incluidos los salarios, las herramientas SEO, la creación de enlaces y mucho más.

• Salarios: Debes tener en cuenta el salario total, los beneficios, los impuestos y los gastos generales de todos los empleados que trabajan en SEO el 100% del tiempo (como los especialistas en SEO) y una fracción proporcional del salario de los que no lo hacen (como los redactores o los desarrolladores).
• Herramientas SEO: hay que añadir el coste mensual de cualquier herramienta utilizada exclusivamente para SEO, como Ahrefs o Semrush, y una fracción proporcional del coste de las herramientas que sólo se utilizan para SEO parte del tiempo.
• Gastos generales: Hay que tener en cuenta otros gastos fijos, como el espacio de oficina, las facturas de electricidad, el servicio de Internet, etc.

Agencias SEO y SEO autónomos

Si subcontrata parte o la totalidad de su trabajo de SEO a agencias de SEO externas o autónomos, deberá incluir sus honorarios en el cálculo. El cálculo de estos costes suele ser más sencillo que en el caso de los equipos internos, ya que la mayoría de las agencias cobran una tarifa mensual fija. Sin embargo, hay excepciones, ya que algunas agencias y autónomos cobran tarifas variables en función del rendimiento.

Una vez deducidos estos costes, súmelos todos para obtener la inversión total en SEO:

Inversión en SEO = (Coste del SEO interno) + (Coste del SEO externo)

Paso #2 Calcule los ingresos de sus conversiones de tráfico orgánico

El segundo paso consiste en calcular cuánto dinero ingresa como consecuencia de sus esfuerzos de SEO. En este contexto, medimos los ingresos como el valor de las conversiones de tráfico orgánico.

Para conseguirlo, es necesario realizar un seguimiento adecuado de las conversiones en Google Analytics, Google Analytics 360 u otra herramienta similar como Ranktracker, así como seguir los cuatro pasos que se indican a continuación:

Seguimiento de las conversiones

Para realizar un seguimiento de las conversiones, como el envío de formularios, la suscripción a un boletín, la descarga de un recurso o la realización de una compra, debe establecer objetivos en Google Analytics (o herramientas similares) y asignarlos al segmento de tráfico orgánico.

También puede utilizar el seguimiento de comercio electrónico si tiene una tienda en línea.

Corregir las conversiones asistidas y otros canales de marketing

No todas las conversiones pueden atribuirse directamente a la búsqueda orgánica. A algunas pueden contribuir otros canales, como la publicidad de pago, las redes sociales, el marketing por correo electrónico, etc.

Para tenerlo en cuenta, debe utilizar los informes de embudo multicanal de Google Analytics y elegir un modelo de atribución que refleje cómo desea distribuir el crédito de las conversiones entre los distintos canales.

(Fuente de la imagen)

La siguiente tabla compara cinco modelos estándar de atribución y la parte del valor de conversión atribuida a cada uno:

Modelo de atribución	Primer canal	Canales intermedios	Último canal
Último clic	0%	0%	100%
Primer clic	100%	0%	0%
Lineal	33.3%	33.3%	33.3%
Tiempo de desintegración	10.7%	28.6%	60.7%
En función de la posición	40%	20%	40%

Asignar un valor en dólares a cada conversión

Una vez que haya rastreado y atribuido sus conversiones, deberá asignar un valor en dólares a cada conversión para obtener el valor total de todas las conversiones, es decir, los ingresos procedentes de su tráfico orgánico.

Si tiene un sitio web de comercio electrónico, esto es fácil, ya que puede utilizar el valor real de transacción de cada compra. Sin embargo, esto puede ser más difícil si tienes un sitio web de generación de leads o un sitio web que no vende directamente productos o servicios.

En este caso, debe calcular el valor medio de cada cliente potencial o conversión multiplicando el valor medio del ciclo de vida del cliente (CLV) y la tasa media de cierre.

Por ejemplo, si sabe que el 10% de sus clientes potenciales se convierten en clientes y su valor medio de vida del cliente (CLV) es de 1.000 $, puede estimar que cada cliente potencial vale 100 $ (1.000 $ x 10%).

Calcule sus ingresos

El último paso consiste en calcular los ingresos procedentes de las conversiones del tráfico orgánico. Para ello, hay que multiplicar las conversiones atribuidas al SEO por su valor.

Por ejemplo, si en un mes se producen 100 conversiones a partir de la búsqueda orgánica y cada conversión vale 100 dólares, entonces los ingresos procedentes de la búsqueda orgánica son:

Ingresos por tráfico orgánico = (100 $/conversión) x (100 conversiones) = 10.000 $.

Paso #3 Calcule el ROI de su SEO

El último paso consiste en introducir las cifras calculadas en los pasos anteriores para un periodo determinado (normalmente un mes o un año) en la fórmula de ROI SEO que hemos introducido antes, y ya está.

Previsión del retorno de la inversión en SEO para futuras campañas

Medir el ROI del SEO es útil para evaluar su rendimiento pasado y demostrar su valor a sus clientes o partes interesadas. Sin embargo, también es importante prever el ROI del SEO para futuras campañas, especialmente cuando se proponen nuevas iniciativas de SEO.

(Fuente de la imagen)

Predecir el ROI de su SEO es similar a medirlo, salvo que no contará sus conversiones, sino que las estimará basándose en algunas suposiciones, sus datos anteriores y la investigación. No vamos a entrar en detalles, pero se reduce a los siguientes pasos:

1. Averigüe cuál es su porcentaje medio de clics o CTR.
2. Calcule el tráfico orgánico a partir del volumen de búsqueda mensual potencial y su CTR.
3. Utilice el tráfico orgánico estimado y su tasa de conversión media para estimar las conversiones futuras.
4. Utilice su tasa de cierre, el número de conversiones y su valor asignado para estimar los ingresos futuros.
5. Ajuste sus costes de SEO en función de la inflación y otros factores.
6. Por último, calcule el ROI SEO de su futura campaña.

Tres consejos para informar sobre el ROI de las campañas SEO

He aquí tres sencillos consejos para mejorar los informes de sus campañas de SEO.

Consejo nº 1: Utilice elementos visuales atractivos

Utiliza una herramienta de cuadro de mando para crear un informe visual e interactivo que muestre las métricas y tendencias clave de tu rendimiento SEO, incluido el ROI. Una herramienta de cuadro de mando puede ayudarte a presentar los datos de forma clara y atractiva mediante gráficos, diagramas de barras, tablas y otros recursos.

(Fuente de la imagen)

Consejo nº 2: No se centre en tecnicismos

Céntrese en los resultados empresariales y el valor de sus esfuerzos de SEO, no sólo en los detalles técnicos como las clasificaciones de palabras clave objetivo o el volumen mensual de búsquedas.

Explique cómo han contribuido sus campañas de SEO:

• Los objetivos de la empresa
• Cómo se compara el ROI medido con las expectativas de la campaña
• Cómo se compara con el ROI de otros canales de marketing o con la referencia del sector.

Consejo nº 3: Cuente una historia

No se limite a arrojar datos a su audiencia. Utilízalos para contar una historia convincente que muestre los logros, retos, oportunidades y acciones de la campaña de SEO.

Además, utiliza una estructura clara y lógica para organizar tu informe, como una introducción, un resumen, un cuerpo y una conclusión.

Lo más importante

Si no está haciendo un seguimiento del ROI de su SEO, se está perdiendo la oportunidad de conocer el impacto positivo o negativo que el SEO puede estar teniendo en su negocio.

Calcular un ROI preciso para SEO parece tedioso, pero sólo requiere un seguimiento minucioso de los KPI relevantes mencionados anteriormente. ¿Y lo mejor? Puede obtener estos datos automáticamente mediante Google Analytics o Ranktracker.

Y hacerlo le permitirá demostrar su valor a sus clientes o a las partes interesadas de su empresa. Por fin conseguirás esa aceptación con la que siempre has soñado.