El creciente papel de los datos en las decisiones modernas de marketing digital

Introducción

En el marketing digital moderno, los datos son el puente entre las suposiciones de una marca y las necesidades reales de los clientes. Permiten a las empresas dejar de hablar en vano y empezar a mantener conversaciones significativas y personalizadas con su público.

Los profesionales del marketing pueden predecir tendencias, optimizar su inversión y garantizar que cada euro invertido tenga un impacto medible en el crecimiento mediante el análisis del comportamiento, las preferencias y las métricas de rendimiento

Por qué los datos se han convertido en la columna vertebral del marketing moderno

Piensa en los datos como el GPS de la era digital. Hace años, el marketing era un poco como conducir en medio de una espesa niebla; sabías que te movías, pero no estabas del todo seguro de si te dirigías hacia un precipicio o hacia una mina de oro.

Hoy en día, los datos disipan esa niebla. Se han convertido en la columna vertebral de toda estrategia exitosa porque proporcionan un razonamiento. Cuando una marca sabe exactamente por qué un cliente ha hecho clic en un enlace o ha abandonado un carrito, puede desarrollar una estrategia que se perciba menos como un anuncio y más como una recomendación útil.

Pasar de las conjeturas a las decisiones de marketing medibles

Hemos dejado muy atrás la era de «Mad Men», en la que un eslogan pegadizo y una corazonada bastaban para llevar a cabo una campaña multimillonaria. En el panorama actual, cada acción deja una huella digital. Este cambio significa que el marketing es ahora tanto una ciencia como un arte.

«Los datos han hecho que el marketing pase de la intuición a las decisiones cuantificables. Al analizar el comportamiento real de los usuarios y las conversiones, las empresas pueden centrar sus campañas en lo que realmente impulsa el crecimiento», afirma Jack Ziegler, fundador de Athens Marketing.

Cómo utilizan las empresas los datos para comprender el comportamiento de los clientes

Cada vez que alguien visita tu sitio web, te está contando una historia. Te dicen en qué están interesados por las páginas en las que se detienen y qué les resulta confuso por dónde abandonan la página.

Las empresas pueden trazar el recorrido del cliente con una precisión increíble al agregar esta información. Por ejemplo, una tostadora de café local podría darse cuenta de que sus entradas de blog sobre «técnicas de preparación en casa» reciben tres veces más tráfico que sus entradas de anuncios de productos.

«Para las marcas de comercio electrónico, los datos sobre el comportamiento de los clientes suelen revelar necesidades que estos no expresan explícitamente», afirma Kellon Ambrose, director general de ElectricWheelchairsUSA.com. «Al analizar los patrones de búsqueda, las visualizaciones de productos y los recorridos de compra, las empresas pueden identificar lo que los clientes realmente valoran y mejorar la experiencia de compra en consecuencia».

Ese dato les indica que su público valora la información por encima de las ventas agresivas, lo que les permite adaptar su estrategia en consecuencia.

Qué significa realmente el marketing basado en datos

En esencia, el marketing basado en datos es el proceso mediante el cual los profesionales del marketing obtienen información y detectan tendencias analizando los datos generados por las interacciones de los consumidores. Es la práctica de utilizar esa información para optimizar procesos, personalizar contenidos y predecir comportamientos futuros.

En qué se diferencia del marketing tradicional

El marketing tradicional se refiere a vallas publicitarias, anuncios de televisión o anuncios en periódicos. Suele ser un enfoque de «uno a muchos». Se lanza un mensaje y se espera que resuene en quien lo vea. El marketing basado en datos es «uno a uno» o «uno a pocos».

• Tradicional: Difundir un mensaje genérico a una audiencia amplia y no verificada.
• Basado en datos: Enviar un código de descuento específico para zapatillas de correr a una persona que ha pasado los últimos tres días buscando consejos para entrenar para una maratón.

Fuente: FormStory

Por qué las empresas ya no pueden ignorar los datos de marketing

El mercado digital está saturado. Según un informe reciente de Statista, el gasto global en publicidad digital superó los 600 000 millones de dólares en 2023, y esa cifra no deja de crecer. Si no utilizas datos para refinar tu segmentación, es probable que estés gastando de más en anuncios que ven las personas equivocadas.

Veamos el ejemplo de una pequeña marca de ropa boutique. Sin datos, podrían gastar todo su presupuesto mostrando anuncios a todas las personas de entre 18 y 65 años. Con datos, podrían darse cuenta de que sus clientes que más gastan son, en realidad, mujeres de entre 25 y 34 años que viven en zonas urbanas y siguen a influencers de vida sostenible. Ignorar esos datos es, en esencia, dejar de ganar dinero.

Tipos de datos utilizados en el marketing digital

1. Datos propios

Esta es la joya de la corona de los datos de marketing. Los datos propios son la información que recopilas directamente de tu público. Esto incluye registros de correo electrónico, historial de compras y comportamiento en tu propio sitio web. Como eres el propietario de estos datos, son muy precisos y su uso es gratuito.

2. Datos de segunda mano

Se trata, en esencia, de datos propios de otra persona a los que has tenido acceso a través de una colaboración. Por ejemplo, si una cadena hotelera de lujo se asocia con una marca de coches de lujo para compartir información sobre sus clientes comunes de alto poder adquisitivo, eso son datos de segunda mano. Son fiables porque proceden de una fuente de confianza, en lugar de un agregador de dudosa reputación.

3. Datos de terceros

Los datos de terceros son recopilados por entidades que no tienen una relación directa con el consumidor. Se trata de grandes conjuntos de datos adquiridos a agregadores de datos. Aunque son excelentes para llegar a una nueva audiencia masiva, suelen ser menos precisos que los datos propios y, recientemente, han sido objeto de un mayor escrutinio debido a las normativas de privacidad.

Fuente: Elaine

Fuentes clave de datos de marketing

Análisis web y comportamiento del usuario

Herramientas como Google Analytics te muestran el pulso digital de tu sitio web. Puedes ver tu tasa de rebote, el tiempo medio de permanencia en una página y la ruta específica que sigue un usuario antes de realizar una compra.

Datos de interacción en redes sociales

Los «me gusta» están bien, pero los compartidos, los comentarios y el número de guardados son los verdaderos indicadores de valor. Los datos de redes sociales te dicen qué tipo de imagen proyecta tu marca y cómo están resonando tus recursos creativos entre el público.

Sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM)

Tu CRM (como Salesforce o HubSpot) es la memoria de tu negocio. Realiza un seguimiento de cada interacción que un cliente potencial ha tenido con tu marca, desde el primer informe técnico que descargó hasta su último ticket de asistencia.

Métricas de marketing por correo electrónico

Las tasas de apertura y de clics (CTR) son los principales indicadores en este caso. Si tus tasas de apertura son altas pero tu CTR es bajo, significa que el asunto del correo era excelente, pero el contenido no cumplió con lo prometido.

Datos de motores de búsqueda y palabras clave

Estos datos te indican qué problemas están tratando de resolver las personas. Si la gente busca «cómo arreglar un grifo que gotea» y tú vendes suministros de fontanería, esos datos te indican exactamente qué tipo de contenido útil deberías crear.

Cómo mejoran los datos la segmentación de la audiencia

1. Identificación de segmentos de clientes

No todos los clientes son iguales. Los datos te permiten agrupar a tu público en función de características comunes. Una empresa de software podría segmentar su público en «autónomos», «propietarios de pequeñas empresas» y «ejecutivos de grandes empresas». Cada uno de estos grupos tiene diferentes puntos débiles y requiere un enfoque de marketing distinto.

2. Creación de perfiles de comprador detallados

Un perfil de comprador es un perfil que representa a tu cliente ideal. Los datos ayudan a crear estos perfiles basándose en información real en lugar de suposiciones. En lugar de utilizar una descripción general, las empresas pueden identificar detalles específicos como el puesto de trabajo, el tamaño del equipo, las plataformas preferidas como LinkedIn y los retos comunes en el lugar de trabajo, como la comunicación entre departamentos.

3. Envío de mensajes de marketing personalizados

La personalización ya no consiste solo en poner el nombre de pila en un correo electrónico. Se trata del contexto.

El papel de los datos en la estrategia de marketing de contenidos

1. Descubrir temas de gran valor a través de los datos de búsqueda

Antes de escribir una sola palabra, los profesionales del marketing inteligentes analizan lo que el mundo está buscando. Al utilizar herramientas para ver el volumen y la dificultad de las palabras clave, puedes identificar lagunas de contenido. Estos son los temas que interesan a la gente, pero sobre los que nadie ha escrito aún una guía definitiva.

«Los datos de búsqueda ofrecen a las empresas una visión directa de lo que su público está tratando de resolver activamente», afirma Matthew Thompson, fundador de OwnerWebs.com. «Cuando las marcas analizan las tendencias de las palabras clave y la intención de búsqueda, pueden crear contenido que responda a preguntas reales en lugar de adivinar lo que la gente podría querer».

2. Optimizar el contenido en función del comportamiento de los usuarios

Si los datos muestran que los usuarios dejan de leer tus artículos sistemáticamente a mitad de camino, podría ser una señal de que tu formato es demasiado denso. Quizás necesites más imágenes, párrafos más cortos o subtítulos más atractivos.

3. Medir el rendimiento y la interacción del contenido

¿Cuántas personas leen realmente la publicación? ¿Hicieron clic en la llamada a la acción (CTA) al final? Los datos proporcionan una evaluación de tu creatividad, ayudándote a hacer más de lo que funciona y a descartar lo que no.

Toma de decisiones basada en datos en la publicidad

Mejorar las campañas de publicidad de pago

En los anuncios de pago, los datos marcan la diferencia entre un alto retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y una pérdida total. Al observar qué texto publicitario obtiene más clics, puedes dejar de gastar dinero en los que tienen un rendimiento inferior.

«En los mercados basados en subastas, los datos revelan lo que realmente interesa a los coleccionistas mucho antes de que se produzca una venta», afirma Christian Lyche, fundador y director ejecutivo de Gold Standard Auctions. «Al analizar los patrones de puja, el interés de búsqueda y los datos de interacción, las empresas pueden comprender mejor la demanda y adaptar su marketing a los compradores adecuados».

Asignación del presupuesto basada en métricas de rendimiento

Si tus anuncios de Facebook generan clientes potenciales a 5 $ cada uno, pero tus anuncios de Google cuestan 15 $ por cliente potencial, los datos te indican que debes reorientar tu presupuesto hacia Facebook. Suena sencillo, pero sin un seguimiento en tiempo real, muchas empresas pierden estas oportunidades de ahorro.

Optimización en tiempo real de los anuncios digitales

La publicidad digital permite realizar pruebas A/B. Puedes publicar dos versiones del mismo anuncio simultáneamente. En 24 horas, los datos suelen indicarte cuál es la ganadora, lo que te permite optimizar sobre la marcha.

La importancia de la analítica de marketing y los KPI

Métricas de tráfico y interacción

El tráfico es la parte superior del embudo. Necesitas saber de dónde viene la gente: ¿es búsqueda orgánica, redes sociales o tráfico directo? Según HubSpot, las empresas que dan prioridad a los blogs tienen 13 veces más probabilidades de obtener un ROI positivo, una estadística verificada mediante el seguimiento de las fuentes de tráfico y las rutas de conversión.

Tasa de conversión y generación de clientes potenciales

Un millón de visitantes no significa gran cosa si nadie compra nada. Tu tasa de conversión, es decir, el porcentaje de visitantes que realizan la acción deseada, es quizás el indicador más importante del estado de tu sitio web.

Coste de adquisición de clientes (CAC)

¿Cuánto te cuesta conseguir un nuevo cliente? Si gastas 1000 $ en publicidad y consigues 10 clientes, tu CAC es de 100 $. Si tu producto solo cuesta 50 $, tienes un problema. Los datos hacen que estas cuentas sean inevitables.

Rentabilidad de la inversión en marketing (ROMI)

El ROMI es la métrica definitiva. Responde a la gran pregunta: «Por cada dólar que le dimos al equipo de marketing, ¿cuántos dólares nos devolvieron?».

«Los datos solo son valiosos cuando los equipos saben interpretarlos. Las empresas que desarrollan sólidas habilidades analíticas en sus equipos están mucho mejor preparadas para convertir los datos de marketing en decisiones prácticas», afirma David Lee, director general de Functional Skills.

La belleza de este entorno rico en datos es que nivela el campo de juego. No necesitas el mayor presupuesto para ganar. Sin embargo, sí necesitas comprender mejor tu información.

Uso de datos para la optimización del recorrido del cliente

Atrás quedaron los días en que un cliente veía un anuncio y entraba inmediatamente en una tienda para comprar. Hoy en día, el recorrido es un zigzag. Un usuario puede descubrir tu marca en un anuncio de TikTok, navegar por tu sitio web durante su pausa para comer, leer una reseña en un sitio de terceros y, finalmente, realizar una compra mediante un código de descuento por correo electrónico una semana después.

«Los recorridos de los clientes ya casi nunca siguen una línea recta», afirma Kos Chekanov, director ejecutivo de Artkai. «Al analizar las interacciones entre anuncios, sitios web y reseñas, las empresas pueden comprender mejor cómo avanzan los clientes hacia una decisión y ajustar sus estrategias de marketing en consecuencia».

Los datos nos permiten visualizar esta red de interacciones. Mediante el uso de modelos de atribución, podemos ver cada punto de contacto. Es similar a un rastro de migas de pan de alta tecnología que muestra exactamente qué caminos conducen a una venta y cuáles conducen a un callejón sin salida.

Identificar los puntos de abandono en los embudos

Imaginemos que estás construyendo un precioso tobogán acuático, pero a mitad de camino hay un hueco en las vías. Tu embudo de marketing es ese tobogán. Los datos te indican exactamente dónde se caen las personas.

Si tus análisis muestran que 1000 personas añadieron un artículo a su carrito, pero solo 50 completaron el proceso de pago, no tienes un problema de tráfico; tienes un problema de pago. Quizás tus gastos de envío son demasiado elevados o tu proceso de pago para invitados es demasiado engorroso. Los datos ponen de relieve estos puntos de fricción para que puedas suavizarlos.

Mejorar la experiencia del usuario a través de la información sobre el comportamiento

Los mapas de calor y las grabaciones de sesiones son la visión de rayos X del marketing digital. Te muestran exactamente dónde hacen clic los usuarios, hasta dónde se desplazan y qué ignoran. Si los datos muestran que los usuarios siguen haciendo clic en una imagen de un producto que no tiene enlace, te están diciendo que quieren más información.

Al hacer que esa imagen sea clicable, has utilizado los datos para mejorar la experiencia del usuario (UX) y probablemente hayas aumentado tu tasa de conversión en el proceso.

Análisis predictivo y tendencias futuras de marketing

Previsión del comportamiento del cliente

El análisis predictivo es lo más parecido que tienen los profesionales del marketing a una bola de cristal. Al examinar los datos históricos, las herramientas basadas en IA pueden identificar patrones que sugieren lo que hará un cliente a continuación.

Anticipación de la demanda del mercado

Los datos no solo se centran en las personas; se centran en el mundo. Las empresas pueden ver las olas antes de que rompan mediante el seguimiento de las tendencias de búsqueda y la opinión en redes sociales. Por ejemplo, si una marca de cuidado de la piel observa un aumento del 400 % en las búsquedas de ceramidas a lo largo de tres meses, puede reorientar su estrategia de marketing para destacar esos ingredientes antes de que la tendencia alcance su punto álgido.

Mejorar la planificación de marketing a largo plazo

El marketing basado en datos permite planificar escenarios. En lugar de un plan anual rígido, los profesionales del marketing pueden crear estrategias dinámicas. Si los datos muestran un cambio repentino en la economía, las herramientas predictivas pueden ayudarte a recalcular el ROI esperado y ajustar tu inversión publicitaria antes de que hayas malgastado un solo céntimo.

Retos del marketing basado en datos

Cuestiones de privacidad de datos y cumplimiento normativo

Un gran volumen de datos conlleva una gran responsabilidad. Normativas como el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) y la CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California) han cambiado las reglas del juego. Ya no se trata solo de obtener datos, sino de respetarlos.

«En los servicios relacionados con la asistencia sanitaria, la confianza es inseparable de cómo gestionamos los datos», afirma Sharon Amos, directora de Air Ambulance 1. «Las organizaciones deben garantizar que cualquier dato utilizado para mejorar los servicios o la comunicación se gestione de forma responsable, transparente y siempre centrada en la privacidad del paciente».

Según un estudio sobre privacidad de Cisco de 2023, el 81 % de los consumidores afirma que la forma en que una empresa trata sus datos personales es un indicador de cómo los ve y los respeta como clientes. La transparencia es ahora una ventaja competitiva.

Gestión de grandes volúmenes de datos

Nos estamos ahogando en información. El big data a menudo puede convertirse en ruido. El reto para los equipos modernos es averiguar qué 10 % de esos datos realmente importa. Sin un enfoque claro, puedes pasar días mirando hojas de cálculo sin tomar una sola decisión significativa.

Garantizar la precisión y la calidad de los datos

Si entran datos erróneos, salen datos erróneos. Si tus píxeles de seguimiento no funcionan o tu CRM está lleno de entradas duplicadas, tus conclusiones serán erróneas.

Buenas prácticas para crear una estrategia de marketing centrada en los datos

Establecer objetivos de marketing claros

No se puede medir el éxito si no se ha definido. ¿Buscas notoriedad de marca (medida por el alcance y las impresiones) o ventas directas (medidas por la tasa de conversión y el ROI)? Tus objetivos dictan a qué datos debes dar prioridad.

Utilizar las herramientas de análisis adecuadas

No necesitas todas las herramientas del mercado. Un «conjunto» sólido suele incluir:

• Analítica web: (p. ej., Google Analytics 4)
• Mapas de calor: (p. ej., Hotjar o Crazy Egg)
• SEO/Investigación de palabras clave: (p. ej., SEMrush o Ahrefs)
• CRM: (p. ej., Salesforce)

Integrar los datos en todos los canales de marketing

Los datos no deben estar aislados. Tu equipo de redes sociales debe saber lo que ve el equipo de correo electrónico. Cuando tus datos están integrados, puedes obtener una visión omnicanal. Esto garantiza que un cliente no reciba un correo electrónico con un «10 % de descuento de bienvenida» dos días después de haber pagado el precio completo por un producto.

Novedades en materia de datos para el marketing digital

Inteligencia artificial y automatización del marketing

La IA es el motor que hace posible el marketing basado en datos a gran escala. Puede analizar millones de puntos de datos en segundos, algo que un equipo humano no podría hacer en toda una vida. Desde los chatbots con IA que gestionan el servicio de atención al cliente hasta los algoritmos que ajustan automáticamente las pujas de tus anuncios, la automatización es el futuro de la eficiencia.

Hiperpersonalización a gran escala

Nos estamos moviendo hacia la hiperpersonalización. Esto va más allá de simplemente sugerir productos. Significa que toda la experiencia del sitio web podría cambiar en función de quién lo esté visitando. Un visitante que acude por primera vez podría ver un vídeo de «Quiénes somos», mientras que un cliente fiel que vuelve vería un mensaje de «Bienvenido de nuevo» con una recompensa por su fidelidad.

Estrategias de marketing que priorizan la privacidad

A medida que las cookies de terceros vayan desapareciendo, los «datos de origen propio» (Zero-Party Data), es decir, los datos que un cliente comparte de forma intencionada y proactiva con una marca, se convertirán en el estándar de referencia. Esto incluye aspectos como las elecciones en el centro de preferencias, las respuestas a encuestas y los resultados de cuestionarios.

Por qué los datos seguirán siendo fundamentales para el éxito del marketing

En un mundo digital cada vez más automatizado e impulsado por la IA, los datos son lo único que nos mantiene anclados en la realidad. Son la voz del cliente traducida en cifras. Mientras los seres humanos utilicen Internet para resolver problemas y encontrar productos, seguirán generando datos que ayudan a las marcas a atenderles mejor.

Los datos no sirven de nada si se quedan en un panel de control. Los verdaderos ganadores en el ámbito del marketing digital son aquellos que pueden mirar un gráfico, identificar la emoción o necesidad humana que hay detrás de él y adaptar su estrategia creativa para satisfacer esa necesidad. Se trata de pasar de «¿Qué ha pasado?» a «¿Qué debemos hacer al respecto?».

Conclusión: cómo pueden las empresas mantenerse competitivas

Para mantener la competitividad, no se necesitan las herramientas de IA más caras ni el equipo de ciencia de datos más grande. Simplemente se necesita una cultura de la curiosidad.

Un informe de McKinsey de 2023 reveló que las organizaciones basadas en datos tienen 23 veces más probabilidades de captar clientes y 6 veces más de retenerlos. Las cifras son claras: las marcas que escuchan a los datos son las que sobreviven. Manteniéndose ágil, respetando la privacidad y poniendo siempre la experiencia humana en el centro de las cifras, puede asegurarse de que su estrategia de marketing esté preparada para el futuro.