Comunicación de crisis: Responder a la reacción violenta de las redes sociales

Introducción

Las redes sociales pueden ser una excelente forma de interactuar con los clientes, dar a conocer la marca e impulsar las ventas. Pero también pueden suponer una grave amenaza para la reputación de una empresa, sobre todo en tiempos de crisis.

Una crisis puede ser cualquier acontecimiento o situación que afecte negativamente a la empresa, como un defecto en un producto, una mala crítica, una queja de un cliente, un problema legal o un escándalo. Cuando se produce una crisis, las redes sociales pueden difundir rápidamente la noticia y crear una protesta pública que afecte a la imagen, la credibilidad y la rentabilidad de la empresa.

Según un estudio mundial, el 59,1% de la Generación Z y los Millennials son muy conscientes de las noticias falsas que rodean a la COVID-19 y a menudo pueden detectarlas, pero el 35,1% de ellos simplemente las ignoran. Esto demuestra que los usuarios de las redes sociales no siempre tienen discernimiento ni son proactivos a la hora de verificar la información que encuentran en línea, lo que empeora una crisis para una empresa.

Por lo tanto, las empresas necesitan una estrategia clara y eficaz de gestión de crisis en las redes sociales para prevenir y mitigar los daños.

¿Cómo pueden las empresas responder eficazmente a las reacciones negativas en las redes sociales y proteger su reputación?

En este artículo trataremos los siguientes aspectos de la comunicación de crisis en las redes sociales:

• La importancia de contar con un plan de comunicación de crisis
• Las mejores prácticas para responder a las reacciones negativas en las redes sociales
• Los errores más comunes que hay que evitar ante las reacciones negativas en las redes sociales
• Las herramientas y recursos que pueden ayudarle a supervisar y gestionar su reputación en línea

Disponer de un plan de comunicación de crisis

El primer paso para hacer frente a las reacciones negativas en las redes sociales es disponer de un plan de comunicación de crisis. Un plan de comunicación de crisis es un documento que describe los objetivos, estrategias, funciones y procedimientos para comunicarse con el público durante una crisis.

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Un plan de comunicación de crisis debe incluir los siguientes elementos:

1. Un equipo de crisis: Un grupo de personas responsables de gestionar el proceso de comunicación de crisis. El equipo debe incluir representantes de distintos departamentos, como relaciones públicas, marketing, atención al cliente, jurídico e informática. El equipo también debe contar con un portavoz designado que se comunique con los medios de comunicación y el público.
2. Posibles escenarios de crisis: Una lista de posibles escenarios de crisis que podrían afectar a su empresa y cómo podrían repercutir en su reputación, operaciones y finanzas. Para cada escenario, debe identificar las posibles causas, desencadenantes, audiencias, mensajes, canales y acciones.
3. Una respuesta a la crisis: Un conjunto de directrices y plantillas para responder a distintos tipos de crisis en los medios sociales. La respuesta debe ser oportuna, transparente, empática, coherente y precisa. La respuesta también debe responder a las siguientes preguntas
   1. ¿Qué ha ocurrido?
   2. ¿Qué se está haciendo al respecto?
   3. ¿Qué se está haciendo para evitar que vuelva a ocurrir?
   4. ¿Cómo puede ayudar a sus clientes?
4. Una evaluación de crisis: Un método para medir la eficacia de sus esfuerzos de comunicación de crisis e identificar áreas de mejora. Debe realizar un seguimiento y análisis de las métricas clave, como el alcance, el compromiso, el sentimiento, los comentarios y la resolución.

¿Por qué es importante disponer de un plan de comunicación de crisis?

Disponer de un plan de comunicación de crisis puede ayudarle:

• Prepárese para lo inesperado: Nunca se sabe cuándo estallará una crisis ni cómo afectará a su empresa. Un plan de comunicación de crisis puede ayudarle a anticipar posibles problemas y a prepararse para ellos. Así evitará que la situación le pille desprevenido o le desborde.
• Responder con rapidez y eficacia: Cuando se produce una crisis, el tiempo es esencial. Contar con un plan de comunicación de crisis puede ayudarle a responder rápida y eficazmente a su público y minimizar los daños.
• Puede utilizar sus plantillas y procedimientos predefinidos para elaborar sus mensajes y transmitirlos a través de los canales adecuados. También puede asignar funciones y responsabilidades a los miembros de su equipo y coordinar sus acciones sin problemas.
• Proteja su reputación: Cuando se produce una crisis, su reputación está en juego. Disponer de un plan de comunicación de crisis puede ayudarle a proteger su reputación y restablecer la confianza de su público. Puede utilizar sus mensajes y acciones predefinidos para demostrar que se preocupa por sus clientes y que asume la responsabilidad del problema.
• También puede utilizar sus métricas y métodos predefinidos para evaluar su rendimiento y mejorar sus habilidades de comunicación.

¿Cómo crear un plan de comunicación de crisis?

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Para crear un plan de comunicación de crisis para tu empresa, puedes seguir estos pasos:

1. Defina los objetivos de su plan de comunicación de crisis y articule lo que pretende conseguir con sus esfuerzos de comunicación. Describa claramente la percepción deseada de su organización durante y después de la crisis.
2. Identificar a las partes interesadas o afectadas por la crisis. Analice sus métodos de comunicación, necesidades, expectativas y preocupaciones.
3. Enumere las crisis potenciales que pueden afectar a su empresa, evaluando su probabilidad, gravedad y ramificaciones para su reputación, operaciones y finanzas.
4. Articule los mensajes clave que pretende transmitir a su audiencia para cada escenario. Determina los hechos esenciales que vas a compartir, las emociones que vas a expresar y las acciones que vas a emprender o recomendar.
5. Especifique los canales de comunicación más adecuados para llegar a su público en cada escenario. Desarrollar una estrategia de uso de los canales en función de los distintos objetivos de comunicación, garantizando la coherencia del mensaje.
6. Establezca su equipo de crisis, definiendo las funciones y responsabilidades de sus miembros. Aclare cómo se comunicarán y colaborarán internamente y cómo se coordinarán con otros departamentos o socios externos.
7. Identifique las herramientas y los recursos necesarios para ejecutar su plan de comunicación de crisis, incluido el acceso, la utilización y la gestión. Planifique la formación del equipo en el uso adecuado de estos recursos.
8. Cree un marco para evaluar la eficacia de su plan de comunicación de crisis. Identifique las métricas clave para realizar un seguimiento analítico y establezca procedimientos para la recopilación, el almacenamiento y la elaboración de informes de datos. Utilice los datos para mejorar sus estrategias y planes de comunicación.

Buenas prácticas para responder a las reacciones negativas en las redes sociales

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Cuando se produce una crisis y te enfrentas a una reacción violenta en las redes sociales, debes seguir estas buenas prácticas para manejar la situación:

1. Reconozca el problema: No ignores ni borres los comentarios o publicaciones negativos en las redes sociales. En lugar de eso, reconozca el problema y exprese su preocupación y sus disculpas. Esto demostrará que te preocupas por tus clientes y que te tomas el asunto en serio.
2. Proporcione información actualizada: No deje a su público a oscuras ni le haga esperar demasiado. Proporcione actualizaciones periódicas sobre el estado del problema y las medidas que está tomando para resolverlo. Utilice varios canales para llegar a su público, como su sitio web, blog, boletín electrónico y redes sociales.
3. Sea honesto y transparente: No mienta ni oculte información a su público. Sea honesto y transparente sobre lo que ha ocurrido, por qué ha ocurrido y qué está haciendo al respecto. Si aún no tienes todas las respuestas, dilo y promete compartirlas lo antes posible.
4. Sé empático y respetuoso: No te pongas a la defensiva ni seas arrogante cuando te enfrentes a las reacciones negativas en las redes sociales. Sé empático y respetuoso con tus clientes y sus sentimientos. Escuche sus comentarios y quejas e intente comprender su punto de vista. Agradézcales su paciencia y lealtad y ofrézcales soluciones o compensaciones si procede.
5. Actúa y haz un seguimiento: No te limites a pedir perdón y esperar lo mejor. Actúe y cumpla sus promesas. Aplique medidas correctivas y acciones preventivas para evitar crisis similares en el futuro. Comuníquese con sus clientes y hágales saber cómo ha mejorado sus productos o servicios. Pídales su opinión y sugerencias sobre cómo puede servirles mejor.

Ejemplos de buenas respuestas a las reacciones en las redes sociales:

1. KFC:

En 2018, KFC se enfrentó a una gran crisis cuando se quedó sin pollo en cientos de sus establecimientos del Reino Unido debido a un problema en la cadena de suministro. La cadena de comida rápida se enfrentó a la reacción de clientes enfadados que expresaron su frustración en las redes sociales. KFC respondió reconociendo el problema, disculpándose sinceramente, informando periódicamente, ofreciendo reembolsos o vales y burlándose de sí misma con una ingeniosa campaña publicitaria que cambiaba su logotipo de KFC a FCK. El anuncio fue muy elogiado por su honestidad, humor y humildad.

2. JetBlue:

En 2007, JetBlue dejó tirados durante horas a miles de pasajeros en sus aviones durante una tormenta invernal. La aerolínea se enfrentó a una enorme reacción de clientes furiosos que se quejaron del mal servicio y el trato recibido en las redes sociales. JetBlue respondió reconociendo el problema, disculpándose profusamente, proporcionando actualizaciones con frecuencia, ofreciendo reembolsos o vales y lanzando una declaración de derechos del cliente que prometía un mejor servicio y compensación en el futuro. La declaración de derechos fue muy aplaudida por su transparencia, responsabilidad y generosidad.

3. Starbucks:

En 2018, Starbucks se enfrentó a una gran crisis cuando dos hombres negros fueron arrestados en una de sus tiendas de Filadelfia por presunto allanamiento de morada mientras esperaban a un amigo. El incidente provocó una gran reacción de clientes indignados que acusaron a la cadena de café de discriminación racial y prejuicios en las redes sociales. Starbucks respondió reconociendo el problema, disculpándose sinceramente, informando periódicamente, ofreciendo café o comida gratis y cerrando más de 8.000 tiendas durante un día para impartir formación sobre prejuicios raciales a sus empleados. La formación fue ampliamente elogiada por su empatía, respeto y compromiso.

Errores comunes que hay que evitar ante las reacciones negativas en las redes sociales

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A la hora de hacer frente a las reacciones negativas en las redes sociales, debes evitar estos errores comunes que podrían empeorar la situación:

• No estar preparado: No espere a que se produzca una crisis para empezar a planificar su estrategia de comunicación. Tenga preparado un plan de comunicación de crisis y forme a su personal sobre cómo utilizarlo.
• Ser reactivo: Responda antes de que se produzcan reacciones negativas en las redes sociales. Sea proactivo y controle su reputación en línea con regularidad. Identifica posibles problemas a tiempo y soluciónalos antes de que se conviertan en crisis.
• Ser incoherente: No envíe mensajes contradictorios a su audiencia. Sea coherente con el tono, la voz, el estilo y el contenido en todos sus canales de comunicación. Alinee sus mensajes con los valores y la misión de su marca.
• Ser insensible: No haga bromas ni trivialice el asunto. Sea sensible a sus clientes y a sus emociones. Evite utilizar jerga, argot o acrónimos que puedan confundir u ofender a su audiencia.
• Guardar silencio: No desaparezca ni se desconecte durante una crisis. Esté presente y activo en las redes sociales e interactúe con su público. Responda a sus preguntas, atienda sus preocupaciones y proporcióneles información valiosa.

Herramientas y recursos para supervisar y gestionar su reputación en línea

Para ayudarle a controlar y gestionar su reputación en línea, puede utilizar las siguientes herramientas y recursos:

1. Hootsuite: Es una herramienta de gestión de redes sociales que te permite gestionar varias cuentas de redes sociales desde un solo panel. Puedes programar publicaciones, supervisar conversaciones y responder a comentarios, analizar el rendimiento y mucho más. Hootsuite puede ayudarte a racionalizar tus actividades en las redes sociales y a interactuar con tu público de forma eficaz.
2. Mención: Es una herramienta de monitorización de medios que te permite rastrear y analizar cualquier mención de tu marca, productos, competidores o palabras clave a través de la web y las redes sociales. Puedes configurar alertas para cualquier tema y recibir notificaciones en tiempo real cada vez que alguien hable de ti en Internet. Mention puede ayudarte a medir tu reputación online, identificar a las personas influyentes y gestionar las crisis.
3. ReviewTrackers: Es un software de opiniones de clientes que te permite recopilar, gestionar y responder a las opiniones online de varias plataformas. Puede realizar un seguimiento de sus valoraciones, opiniones, tendencias y perspectivas en todos sus sitios de opiniones. ReviewTrackers puede ayudarle a mejorar la satisfacción, fidelidad y retención de sus clientes.

Reflexiones finales

Las reacciones negativas en las redes sociales pueden suponer una grave amenaza para la reputación y el éxito de su empresa. Sin embargo, con un buen plan de comunicación de crisis y las herramientas y recursos adecuados, puedes gestionar las reacciones negativas de las redes sociales con eficacia y proteger la imagen de tu marca.

Reconocer los problemas, proporcionar actualizaciones transparentes y mostrar empatía son pasos cruciales para recuperar la confianza. Tomar medidas rápidas y decisivas y hacer un seguimiento garantizan un enfoque proactivo.

Con estas estrategias, las organizaciones pueden superar los retos de la comunicación de crisis en la era de las redes sociales, salvaguardando su reputación y fomentando conexiones más sólidas con su público.