Marketing de contenidos: Redactores y periodistas

Introducción

¿A quién hay que contratar para publicar una marca: a un periodista o a un redactor?

¿Quién es el más adecuado para crear el tipo de recursos de marketing que necesita una marca?

Necesitas saber que estás contratando a la persona adecuada para el trabajo.

Con demasiada frecuencia, las empresas tratan a los escritores como si fueran todos iguales, pero no todos los escritores son iguales.

Como ocurre con los ingenieros mecánicos y químicos, empleos con títulos similares pueden tener conjuntos de destrezas y habilidades muy diferentes. Se trata de algo más que de títulos o semántica: Contrate a la persona equivocada y sus resultados se resentirán.

Así que creo que ha llegado el momento de enfrentar a estos dos grupos de talento.

En nuestro primer rincón, ¡Periodistas!

• Sabuesos implacables: No se detendrán hasta encontrar la verdad.
• Piel gruesa impenetrable: Le hará a cualquiera las preguntas difíciles, sin importar de quién se trate.
• Obsesionados por los hechos: Expertos en convertir información precisa en una narración coherente.
• Maestros de ceremonias inquebrantables: La voz utilizada es (normalmente) la suya propia, aunque puede adaptarse a una publicación.
• Maestros del atractivo de masas: Saben contar una historia.

Esta es la gente que se especializa en informar de las noticias con la rapidez del rayo.

Son especialistas en investigación, entrenados para escarbar en una historia como un sabueso y comprobar los hechos sin descanso para llegar al meollo de la cuestión. Con el tiempo, los periodistas suelen tener la piel gruesa y no temen hacer preguntas difíciles. Y, como su campo requiere hablar mucho con todo el mundo, desde estimados expertos a testigos presenciales, tienden a perfeccionar sus habilidades personales y de entrevista con el tiempo.

Tradicionalmente empleados por los medios de comunicación o trabajando como autónomos (al servicio de los medios), los periodistas son expertos en contar una historia a un público amplio; su trabajo consiste en convertir los hechos en una historia atractiva. En los medios informativos, la voz que utilizan los periodistas en sus textos suele ser la suya propia, no la de una marca, aunque puede estar matizada o editada para adaptarse a la audiencia o al punto de vista de la publicación.

Dadas estas habilidades, es fácil ver cómo un periodista contundente puede ser un gran activo para una marca. Su capacidad para tejer información objetivamente precisa en un artículo convincente en un plazo ajustado es un buen augurio para las marcas que elaboran editoriales y contenidos de tipo informativo.

En la segunda esquina, ¡Copywriters!

• Guerreros psicológicos: Entrenados para saber lo que piensan los lectores y manipularlos para que actúen.
• Contenido camaleónico: La voz y el tono se adaptan a quien paga sus facturas.
• Gigantes creativos: Los textos ingeniosos, brillantes y memorables están a la orden del día.
• Peligrosamente versátil: conocido por trabajar con múltiples formatos y estilos, desde textos para sitios web hasta cartas de ventas.
• Spin doctors: Expertos en vender productos/marcas de forma que atraigan y retengan a los clientes.

Si el trabajo del periodista es contar una historia, el del redactor es venderla. El redactor vende la marca a un cliente y eso significa meterse en la cabeza de los clientes y saber qué les mueve. Históricamente, se han centrado en la redacción de materiales de marketing, desde anuncios y eslóganes hasta textos para sitios web y boletines informativos.

En realidad, hay muchos tipos de redactores que se encargan de diversas tareas y diferentes tipos de activos empresariales.

"Mad Men"

Son los responsables de redactar anuncios ingeniosos para televisión, prensa y radio. Muy creativos, son los responsables de trabajar en equipo con el diseño para crear algo que destaque cuando una marca quiere causar impresión.

Suelen trabajar en agencias de publicidad, aunque hay algunos independientes muy listos que andan sueltos por ahí.

B2C/B2B

Cuando necesite un estudio de caso, un libro blanco, un informe mensual o una campaña de marketing por correo electrónico, probablemente tendrá que tratar con una de estas personas.

El redactor B2C/B2B debe combinar muchos talentos, saber profundizar en la investigación y las cifras, al tiempo que comprende la psicología del cliente y elabora textos que resulten atractivos de leer.

Encontrará a estas personas en plantilla, subcontratadas o contratadas por su cuenta.

Respuesta directa

Estos redactores tienen una sola cosa en mente: vender. Son, al mismo tiempo, los "caballos oscuros" y los talentos más puros del copywriting.

Son maestros de la persuasión cuyo texto puede parecer el argumento de venta manipulador de un vendedor de coches usados, pero que consiguen ingresos millonarios con un solo artículo.

Su trabajo es más científico que creativo, y se basa en mover los hilos psicológicos que separan a la gente de su dinero.

Cuando necesitas una carta de ventas, una campaña de marketing por correo electrónico o una página de destino y quieres que los índices de respuesta se disparen, los redactores de respuesta directa son los pesos pesados indiscutibles que lo consiguen.

¿Qué ocurre cuando una publicación de marca contrata a un redactor publicitario para hacer el trabajo editorial de primera categoría que normalmente se asigna a un periodista formado?

La calidad de la información puede verse afectada.

Claro que los redactores pueden escribir una prosa eficaz; sus persuasivas llamadas a la acción consiguen resultados.

Pero hay algo para lo que simplemente no están capacitados, y es para informar.

He aquí la diferencia: Cuando un periodista recibe un encargo, se arremanga, hace media docena de llamadas telefónicas y se ensucia las manos buscando detalles específicos que son importantes para la historia.

En lugar de limitarse a presentar la información de forma convincente, los periodistas buscan y luego destilan los hechos más relevantes para su audiencia. De hecho, un periodista formado no empezará a escribir hasta que todo este trabajo esté bien avanzado.

Los redactores no son lo bastante escépticos, y eso es un problema. El escepticismo lleva a los periodistas a investigar más a fondo sus fuentes, comprobando sus antecedentes y buscando una confirmación independiente de la información.

Envíe a alguien sin conocimientos ni experiencia en el campo de la información y puede que acabe con un informe muy bien redactado, plagado de información inexacta, o que en realidad no cuente gran cosa.

Esto no pinta precisamente un panorama halagüeño para el redactor publicitario, pero ¿es justo decir que los redactores publicitarios no son buenos investigadores, no tienen la piel gruesa y no son lo suficientemente escépticos como para conseguir que se publique la marca?

Pero son los redactores quienes han ayudado a las empresas a crecer. No los periodistas.

Los redactores llevan años contando la historia de las empresas. No es un concepto nuevo.

Pero lo más importante es que un redactor sepa cómo VENDER su historia para que el cliente se la crea. Si lo haces bien, tendrás un cliente feliz que jura por tu producto (hola, Apple, IKEA e In-N-Out Burger).

Puede que los periodistas sepan cómo tejer una buena historia. Pero los empresarios necesitan algo más que una buena historia para convencer a sus clientes potenciales de que compren.

Admitámoslo, si tiene un producto o servicio que quiere vender, quiere hablar directamente con su cliente perfecto. Quiere ofrecerle soluciones que le ayuden.

Empecemos por ahí.

Estas son las cosas que tienen en común los periodistas y los redactores:

• Prosa profesional: Ambos dominan el inglés y saben redactar una frase.
• Pesos pesados de los titulares: Ambos destacan por captar la atención con unas pocas palabras.
• El pitch perfecto: tanto los redactores publicitarios como los periodistas están acostumbrados a proponer ideas a la gente y ser rechazados.
• Investigación incesante: Mientras que los periodistas se dedican a la investigación, los redactores tampoco se quedan atrás. Pasan horas indagando en la psique del cliente, sus puntos débiles y sus necesidades, así como en la competencia y en ejemplos de campañas de marketing anteriores que hayan tenido éxito. Es un tipo diferente de investigación, pero ambos requieren una cabeza para los detalles y la voluntad de sumergirse y ensuciarse.
• Cumplen los plazos: Tanto los redactores publicitarios como los periodistas trabajan con plazos ajustados y pueden cumplirlos en un apuro.
• Expertos encontar historias: Tanto los redactores como los periodistas saben contar historias. Los periodistas se dedican a contar historias todos los días de su vida, pero los redactores también llevan años contando las historias de marcas y productos. El contenido es la tarjeta de visita digital de cualquier empresa, por lo que debes tomarte muy en serio el contexto de tu marca.

Tenemos que entender que la "publicación de marca" es algo matizado y amplio.

No se trata sólo de escribir blogs y artículos, ni de convertir el sitio web de tu marca en el Huffington Post 2.0. Se trata de publicar material de marketing -incluidas historias, informes, guías, vídeos, etc. - que, en última instancia, ayuden a crear clientes. - que, en última instancia, ayudan a crear clientes.

Después de todo, la publicación de marca es cuando las marcas "se tratan a sí mismas como productores de contenido, no como anunciantes", y "contenido" significa muchas cosas para muchas personas.

En última instancia, un editor de marca va a necesitar ambas cosas, pero hay que tener mucho cuidado con quién se encarga de cada tarea.

Tener acceso a un periodista de talento significa tener acceso a alguien que puede investigar e informar sobre un tema o asunto. Es una gran ventaja para quienes intentan elaborar informes oportunos e informativos.

La calidad de su trabajo y de los reportajes de investigación que elaboran "por defecto" es un gran valor para las marcas, y yo diría que contar con algunos de ellos te dará una ventaja competitiva. Escribir este tipo de piezas es lo que les sale de forma natural, y si necesitas un narrador que haya nacido y crecido para informar como un periodista y producir una noticia, no puedes equivocarte contratando a un periodista.

Pero también se puede contar con un redactor B2B/B2C para producir este material, igual que un periodista. Es cierto que tendrás que evaluar su trabajo antes de darles rienda suelta, pero lo cierto es que los redactores de este tipo llevan bastante tiempo colaborando en blogs, artículos, etc., y haciendo un trabajo fantástico.

Por ejemplo, ¿quién escribió los siguientes artículos, un redactor publicitario o un periodista?

• La inesperada historia del marketing de guerrilla
• La guía definitiva de la seguridad doméstica para el bricolaje
• Destripando la industria de la música, flujo a flujo
• ¿Qué significa ser un jugador?
• THOR: Dios de los muñecos de choque

Es una mezcla, pero ¿se nota? Probablemente no, y quizá eso sea lo más revelador.

La narración libre sin ninguna intención de crear un cliente cautivo o una llamada explícita a la acción en algún momento del ciclo es, en última instancia, inútil para las marcas a menos que pueda ser monetizada por las ventas. Aunque no todos los contenidos tienen que ser una máquina de captar clientes potenciales, SÍ tienen que estar relacionados con un objetivo empresarial (atraer y retener clientes).

Pero el redactor publicitario es el único de los dos al que se debe recurrir para escribir los elementos de una campaña editorial de marca destinados a captar clientes e impulsar la acción, y son muchos. Su capacidad para alternar entre distintos formatos de contenido los convierte en una llave inglesa indispensable en el arsenal del profesional del marketing.

Pero sólo por diversión, si sólo pudieras tener uno de los dos, ¿cuál tiene más probabilidades de adaptarse?

Aunque esto sin duda molestará a los periodistas de todo el mundo, voy a decir que a un redactor publicitario le resultará más fácil asumir el tipo de contenido que un periodista está acostumbrado a producir que a un periodista asumir el trabajo de un redactor publicitario.

En ambos grupos hay personas increíblemente inteligentes que podrían aprender el trabajo de los demás si realmente quisieran, y ambos tienen elementos de dificultad, pero creo que el camino de redactor publicitario a periodista es menos difícil que ir en la dirección opuesta.

Para escribir textos publicitarios, los periodistas tienen que aprender a vender. Tienen que conocer los entresijos del ciclo de compra del cliente, comprender las motivaciones en los distintos puntos y aprender a utilizar el texto para algo más que contar una gran historia. También tendrían que aprender nuevos formatos y estilos de redacción. Los textos de las páginas de aterrizaje no son como las noticias, e incluso los libros electrónicos son diferentes de los artículos.

Para hacer periodismo, los redactores sólo tienen que tomar las habilidades que ya han cultivado para dirigirse al público y contar historias de productos/marcas, rebajar el tono comercial y empezar a contar historias sobre otra cosa.

Por muy desagradable que sea para algunos, creo que es más fácil aprender a investigar y ser escéptico sobre lo que se encuentra que aprender a manipular el comportamiento humano.