Wie sich kreative Inhalte im UGC-Stil auf den Qualitätsfaktor und die Leistung bezahlter Social-Media-Kampagnen auswirken

Einleitung

Bezahlte Social-Media-Werbung ist zu einem Kanal geworden, bei dem Kreativität an erster Stelle steht. Die Zielgruppenansprache spielt nach wie vor eine wichtige Rolle. Natürlich spielt auch das Bidding eine Rolle. Und Landingpages sind ebenfalls wichtig. Aber Ihr Werbemittel ist vielleicht die wichtigste Variable, da es im Wesentlichen die Anzeigenqualität, die Kosten und die Conversion bestimmt.

Wenn es einen Anzeigenstil gibt, der in den sozialen Medien triumphiert hat, dann ist es User-Generated Content (UGC). Auf sozialen Plattformen wie Facebook, Instagram und TikTok sind Anzeigen im UGC-Stil äußerst beliebt geworden, da sie ansprechender wirken und authentischer erscheinen als Markenanzeigen.

Und ein gutes UGC-Anzeigenmotiv kann sogar einen besseren Qualitätsfaktor erzielen (wie bei Meta), was letztendlich Ihrer Anzeige zugutekommt.

In diesem Artikel erklären wir Ihnen genau, wie UGC-basierte Anzeigen die Performance bezahlter Social-Media-Werbung verbessern und wie Ihre Marke sie in Ihrer nächsten Kampagne einsetzen kann.

Was sind Anzeigen im UGC-Stil?

Unter UGC-ähnlichen Anzeigen versteht man Werbeinhalte, die das Erscheinungsbild, den Ton und die Struktur organischer, von Nutzern generierter Inhalte nachahmen. Darin können echte Kunden, Influencer, bezahlte UGC-Ersteller, Mitarbeiter, Gründer oder Schauspieler vorkommen.

Was das Inhaltsformat betrifft, enthalten Anzeigen im UGC-Stil typischerweise Erfahrungsberichte von Erstellern, Produktdemos, Unboxing-Videos, ungezwungene Bewertungen, Vorher-Nachher-Clips und kurze Problem-Lösungs-Videos

Was sie zum „UGC-Stil“ macht, ist nicht immer, wer sie erstellt hat, sondern wie sie wirken.

Im Social-Media-Marketing lassen sich Werbekreationen im UGC-Stil auf vielfältige Weise einsetzen. Eine Marke kann ein Creator-Video lizenzieren und es als Asset für TikTok-In-Feed-, Reels- oder Stories-Anzeigen nutzen. Es gibt aber auch andere Möglichkeiten, wie beispielsweise das „Creator Whitelisting“, bei dem die Anzeige so erscheint, als stamme sie vom tatsächlichen Creator. Dies ist auf Meta und TikTok (Spark Ads) mit der Erlaubnis des Creators möglich.

Anzeigen im UGC-Stil verbinden im Grunde das Erscheinungsbild organischer Inhalte mit der Zielgruppenansprache, der Kontrolle und dem Budget bezahlter Social-Media-Werbung. Genau diese hybride Eigenschaft macht das Format so wirkungsvoll.

Da dabei echte Nutzer und Creator einbezogen werden, wenden sich Marken für die kreative Produktion und bezahlte Werbung an auf UGC spezialisierte Agenturen wie Creative Milkshake.

Quelle: Creative Milkshake

Was ist der Qualitätsfaktor in der bezahlten Social-Media-Werbung?

Der Qualitätsfaktor wird mit Google Ads in Verbindung gebracht. Es handelt sich im Grunde um eine Bewertung, die einer Anzeige auf der Grundlage von Faktoren wie Anzeigenrelevanz, Landingpage-Erlebnis und erwarteter Klickrate (CTR) zugewiesen wird.

Zwar gibt es keinen standardisierten „Quality Score“ für Anzeigen auf den gängigen Social-Media-Plattformen, doch gibt es andere Methoden, mit denen die Algorithmen der bezahlten Social-Media-Werbung die kreative Qualität einer Anzeige messen.

Meta bietet beispielsweise eine sogenannte„Anzeigenrelevanzdiagnose“an, bei der ein Qualitätsranking zum Einsatz kommt. Dabei wird die wahrgenommene Qualität auf der Grundlage ähnlicher Anzeigen bewertet, die auf dieselbe Zielgruppe ausgerichtet sind. Zudem werden die Rankings hinsichtlich Engagement und Konversionsrate berücksichtigt. Je besser Ihre Inhalte das Publikum ansprechen und Klicks generieren, desto relevanter werden sie eingestuft.

Auch TikTok verfügt über keinen Qualitätsfaktor, doch sein Algorithmus reagiert dennoch auf Leistungskennzahlen wie Interaktion, Sehverhalten, Klickverhalten und Konversionsergebnisse.

Auch wenn es also keinen Qualitätswert im eigentlichen Sinne gibt, spielt die Qualität Ihrer Anzeigeninhalte für den Algorithmus und die Zielgruppe dennoch eine große Rolle.

Wie Creatives im UGC-Stil die Performance bezahlter Social-Media-Werbung verbessern

Wenn Sie auf leistungsstarke bezahlte Social-Media-Werbung aus sind, sollte UGC einen zentralen Bestandteil Ihrer kreativen Strategie bilden. UGC-Anzeigen liefern, wenn sie richtig umgesetzt werden, in mehrfacher Hinsicht eine starke Performance. Und so funktioniert es:

1. Verbesserung der Anzeigenrelevanz

Relevanz ist einer der stärksten Zusammenhänge zwischen UGC-ähnlichen Anzeigen und der Qualität sowie der Performance der Anzeigen. Nutzer reagieren positiver, wenn eine Anzeige den Eindruck vermittelt, ihr Problem, ihre Sprache und ihren Kontext zu verstehen.

Außerdem wird UGC laut Influee von der Zielgruppe 2,4-mal häufiger als authentisch wahrgenommen als Markeninhalte.

Eine Anzeige im UGC-Stil kann die Relevanz verbessern, indem sie Folgendes zeigt:

• Eine Person, die dem Zielkunden ähnelt
• Ein Anwendungsfall aus der Praxis
• Ein konkreter Schmerzpunkt
• Ein nachvollziehbarer Einwand
• Ein glaubwürdiges Ergebnis
• Eine natürliche Produktbeschreibung

Wenn in der Anzeige eine echte Person zu sehen ist, die ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzt oder darüber spricht, wirkt sie authentischer als eine Marke, die dasselbe mit auffälligen Schnitteffekten und Produktfotos vermittelt.

2. Steigerung der Klickrate

Die Klickrate (CTR) ist eines der deutlichsten Anzeichen dafür, dass Ihr Werbemittel den Absichten der Zielgruppe entspricht. Eine höhere CTR bedeutet in der Regel, dass die Anzeige zwei Dinge gut macht: Sie hält die Nutzer beim Scrollen an und gibt ihnen einen Grund, den nächsten Schritt zu tun.

Anzeigen im UGC-Stil schneiden hier gut ab, da sie mit einem menschlichen Aufhänger beginnen und nicht mit einer Markenaussage. Tatsächlich haben UGC-Anzeigen eine viermal höhere CTR als typische Markenanzeigen.

Und die CTR ist für die Anzeigenqualität von Bedeutung, da Plattformen das Klick- und Interaktionsverhalten nutzen, um zu verstehen, ob Nutzer eine Anzeige als nützlich empfinden.

Auch wenn die Klickrate bei bezahlten Social-Media-Kampagnen nicht alles ist, ist sie dennoch ein wichtiges Signal für die Wirksamkeit der Anzeigen.

3. Stärkung der Interaktionssignale

Interaktionssignale sind in Social-Media-Feeds besonders wichtig, da Plattformen darauf ausgelegt sind, Nutzer zum Anschauen, Reagieren und Interagieren zu animieren. Likes, Kommentare, Shares, Speichervorgänge, Wiedergabezeit, Video-Abspielrate und Verweildauer sind allesamt Indikatoren dafür, ob der Inhalt bei den Nutzern Anklang findet. Deshalb bevorzugen Marketingfachleute UGC für Social Media (es kann sogar gut für SEO sein).

UGC-ähnliche Inhalte können das Engagement stärken, da sie einen dialogorientierten Charakter haben. Anstelle von „Jetzt kaufen“ könnte die Anzeige beispielsweise lauten: „Das ist passiert, als ich das ausprobiert habe.“ Durch diese Umformulierung fällt es den Nutzern leichter, die Anzeige zu kommentieren, zu speichern, zu teilen oder bis zum Ende anzusehen.

Dies ist ein Grund, warum Creator-Inhalte in Formaten wie TikTok Spark Ads und Meta Partnership Ads gut funktionieren. TikToks Spark Ads nutzen organische TikTok-Beiträge und ermöglichen es, dass Aufrufe, Kommentare, Shares, Likes und Follower, die während der Werbeaktion gewonnen werden, den ursprünglichen organischen Beiträgen zugerechnet werden. Das bedeutet, dass sich das Engagement auf den Beitrag selbst summieren kann, anstatt nach einer üblichen Werbekampagne zu verschwinden.

Für Marken können Kommentare zudem zu einer Quelle für Social Proof werden. Eine Produktdemo im UGC-Stil mit echten Fragen, Antworten und Kundenreaktionen wirkt glaubwürdiger als eine makellose Markenanzeige ohne sichtbare Interaktion.

Quelle: Search Logistics

4. Senkung von CPMs und CPCs

UGC-ähnliche Anzeigen können sogar kosteneffizient für Ihr Kampagnenbudget sein. Sie möchten mehr Impressionen, Klicks und Conversions, aber zu geringeren Kosten. Genau das machen diese Anzeigen möglich.

Es gibt Belege dafür, dass UGC-basierte Anzeigen die Kosten senken können. Influee berichtet, dass Anzeigen mit UGC im Vergleich zu Anzeigen ohne UGC eine Senkung der CPCs um 50 % verzeichnen konnten.

Meta Partnership Ads, mit denen Marken Creator-Inhalte über bezahlte Platzierungen schalten können, liefern laut von EMARKETER veröffentlichten Meta-Daten im Durchschnitt um 19 % niedrigere CPAs und um 13 % höhere CTRs im Vergleich zu Standardformaten.

TikToks „Spark Ads“ sind ein weiteres Beispiel. TikTok beschreibt „Spark Ads“ als natives Anzeigenformat, mit dem Marken ihre eigenen organischen TikTok-Beiträge oder Beiträge von Creators mit deren Genehmigung nutzen können. In einem Beispiel von TikTok for Business nutzte Isle of Paradise Erfahrungsberichte von Creators und UGC für „Spark Ads“ und erzielte damit einen ROI von 500 %, 45 Millionen Videoaufrufe und einen Anstieg des wöchentlichen Umsatzes um 68 %.

Profi-Tipp: UGC ist kein Allheilmittel. Die Performance hängt nach wie vor vom Produkt, dem Angebot, der Zielgruppe, der Landingpage, der Preisgestaltung, der Qualität der kreativen Inhalte und den Optimierungseinstellungen ab. Marken sollten jedoch auf jeden Fall UGC-Anzeigen im Vergleich zu Markenanzeigen testen, um herauszufinden, was besser funktioniert.

5. Steigerung der Konversionsrate

Das ultimative Ziel der Anzeige ist die Konversion, und das ist ein weiterer Bereich, in dem Creatives im UGC-Stil besser abschneiden. Auch hier kommt es wieder auf Identifikationspotenzial und Informationen an.

Die meisten Käufer wollen nicht nur wissen, was ein Produkt ist. Sie wollen wissen, ob es für jemanden wie sie geeignet ist. Ein UGC-Inhalt von einem Mikro-Creator oder sogar einem Kunden oder Mitarbeiter kann diese Frage besser beantworten als viele herkömmliche Anzeigen.

Eine gute Conversion-Anzeige im UGC-Stil enthält in der Regel:

• Ein klares Problem
• Ein konkreter Anwendungsfall
• Eine anschauliche Produktdemonstration
• Ein sympathischer Entwickler oder Kunde
• Nachweis der Ergebnisse
• Umgang mit Einwänden
• Ein direkter Aufruf zum Handeln

Beispielsweise könnte eine aufwendig gestaltete Anzeige für einen Essenslieferdienst schöne Food-Fotos und einen Rabatt zeigen. Eine Anzeige im UGC-Stil könnte hingegen einen vielbeschäftigten Elternteil zeigen, der die Box öffnet, das Essen in Echtzeit zubereitet, erklärt, wie lange es gedauert hat, den fertigen Teller präsentiert und sagt, für wen es am besten geeignet ist. Die zweite Anzeige beantwortet praktische Fragen, die die Konversion beeinflussen: Ist es einfach? Ist genug Essen dabei? Sieht es so aus wie auf dem Foto? Ist es den Preis wert?

Deshalb eignet sich UGC-Stil besonders gut für Produkte, bei denen Vertrauen oder Aufklärung wichtig sind, wie beispielsweise Beauty, Wellness, Lebensmittel, Haushaltsprodukte, Software, Apps, Kurse, Finanztools und B2B-Dienstleistungen.

Quelle: Bazaarvoice

UGC-ähnliche Inhalte vs. ausgefeilte Markeninhalte

UGC kann besser sein als diese ausgefeilten Marken-Werbemittel, aber das bedeutet nicht, dass Letztere keinen Platz in Ihrer Strategie haben. Die besten bezahlten Social-Media-Kanäle nutzen in der Regel beides. Der Unterschied liegt in der Rolle, die jedes Format spielt.

Faktor	UGC-ähnliche Werbemittel	Ausgefeilte Marken-Werbemittel
Feed-Passung	Wirkt natürlich und organisch	Könnte eher wie eine Anzeige wirken
Vertrauen	Nachempfindbar und persönlich	Markengestützte Glaubwürdigkeit
Produktionsgeschwindigkeit	Schneller zu produzieren und zu testen	Langsamer und teurer
Skalierbarkeit	Einfachere Erstellung von Varianten	Schwieriger, häufig zu aktualisieren
Stil der Botschaft	Konversationell und konkret	Kontrolliert und ausgefeilt
Bester Anwendungsfall	Testen von Aufhängern, Einwänden, Demos, Kundenstimmen	Markenkampagnen, Premium-Positionierung, Produkteinführungen

Wann Kreativinhalte im UGC-Stil am besten funktionieren

Inhalte im UGC-Stil sollten eingesetzt werden, wenn die Zielgruppe vor einer Handlung Beweise, Identifikationsmöglichkeiten oder Informationen benötigt.

Sie eignen sich in der Regel gut für:

• Direktmarketing-Kampagnen
• Produkteinführungen
• Retargeting-Kampagnen
• E-Commerce-Anzeigen
• Kampagnen zur App-Installation
• Zielgruppen mit spezifischen Problemen
• Produkte mit sichtbaren Vorführungen
• Marken mit überzeugenden Kundengeschichten
• B2B-Produkte, die einer praktischen Erklärung bedürfen

Außerdem kann UGC ideal für eine Marke sein, die mehr kreatives Material benötigt. Ein professionell inszeniertes Markenshooting liefert vielleicht ein paar herausragende Assets. Ein Produktionssprint im UGC-Stil kann Dutzende von Aufhängern, Creator-Typen, Blickwinkeln und Bearbeitungsvarianten hervorbringen.

Wann Kreativinhalte im UGC-Stil die Performance möglicherweise nicht verbessern

Kreative Inhalte im UGC-Stil können hinter den Erwartungen zurückbleiben, wenn sie als Abkürzung betrachtet werden. Anzeigen im UGC-Stil von geringer Qualität scheitern, weil sie zu stark geskriptet, zu vage, schlecht zielgerichtet sind oder einen schwachen Aufhänger bzw. CTA haben.

Denken Sie daran: Auch eine starke Anzeige im UGC-Stil braucht eine Strategie. Sie braucht einen Aufhänger, eine Erzählung, Belege, das richtige Tempo, Bildunterschriften, klare Produktdarstellung und einen nächsten Schritt. Sie sollte organisch wirken, nicht nachlässig.

Tipps zum Testen von Anzeigen im UGC-Stil

Es ist unglaublich wichtig, Anzeigenmotive zu testen, insbesondere wenn Sie mit einer Vielzahl von Creators zusammenarbeiten und zusätzlich reguläre Markenanzeigen schalten.

Hier sind praktische Tipps für das Testen von Anzeigenmotiven in bezahlten Social-Media-Kampagnen:

• Testen Sie verschiedene Aufhänger: Die ersten drei bis sechs Sekunden entscheiden darüber, ob der Nutzer weiterzuschaut. Testen Sie verschiedene Arten von Aufhängern, beispielsweise mit Ideen wie „Schmerzpunkt“, „Neugier“, „Vergleich“, „Beweis“, „unpopuläre Meinung“ oder „Überraschung“.
• Testen Sie verschiedene Creator-Typen: Nicht alle UGC-Inhalte sind gleich, und die Persönlichkeit sowie der Stil des Creators spielen eine große Rolle. Ein Produkt kann je nachdem, wer es erklärt, unterschiedlich ankommen. Je nach Produkt oder Dienstleistung und der Zielgruppe sollten Sie verschiedene Personas testen.
• Testen Sie Blickwinkel, nicht nur den Schnitt: Das Ändern von Hintergrundmusik oder Untertiteln ist nützlich, reicht aber nicht aus. Umfassende Tests erfordern verschiedene Blickwinkel, zum Beispiel: Problem-Lösung, Vorher-Nachher, Tutorial, Entlarvung von Mythen, Vergleich, Unboxing, Social Proof und ehrliche Bewertung.
• Testen Sie die Videolänge: Kürzer ist nicht immer besser. Ein 15-Sekunden-Spot mag für ein einfaches Impulsprodukt funktionieren. Aber möglicherweise benötigen Sie etwas Längeres, um den Ansatz abzudecken und genügend Informationen für die Konversion zu liefern.
• **Passen Sie die Landingpage an die Anzeige an: **Anzeigen im UGC-Stil geben manchmal ein persönliches, konkretes Versprechen ab. Die Landingpage muss dieses Versprechen fortsetzen. Machen Sie die Seite also zu einer Erweiterung der Anzeige und untermauern Sie das Angebot mit einem ähnlichen Ansatz.
• Nutzen Sie Kommentare als kreative Recherche: Kommentare zu UGC-Anzeigen können wertvolle Erkenntnisse liefern (insbesondere bei Formaten wie Partnerschaftsanzeigen auf Meta oder Spark Ads auf TikTok). Sie können Aufschluss darüber geben, was fehlt, ob der Creator gut passt und ob die Anzeige etwas bewirkt.

Zu verfolgende Kennzahlen für die Leistung von UGC-Anzeigenmotiven

Um UGC-Anzeigen richtig zu messen, sollten Sie Kennzahlen auf Kreativ-Ebene von denen auf Funnel-Ebene trennen.

Kennzahlen auf Kreativ-Ebene zeigen, ob die Anzeige Aufmerksamkeit und Interaktion erzeugt. Kennzahlen auf Funnel-Ebene zeigen, ob diese Aufmerksamkeit zu geschäftlichen Ergebnissen führt.

Profi-Tipp: Ein häufiger Fehler ist es, UGC-ähnliche Werbemittel ausschließlich anhand des Engagements zu bewerten. Eine Anzeige kann Kommentare erhalten, weil sie unterhaltsam, kontrovers oder visuell ungewöhnlich ist, aber dennoch eine schlechte Conversion-Qualität erzielen. Eine andere Anzeige hat vielleicht ein durchschnittliches Engagement, aber einen starken CPA, weil sie Käufer mit hoher Kaufabsicht anzieht. Betrachten Sie daher die Kennzahlen für das Werbemittel und den Trichter im Verhältnis zueinander.

So verbessern Sie UGC-ähnliche Werbemittel für bessere Qualitätssignale

Um die Qualitätssignale zu verbessern, sollten Marken den Fokus auf Klarheit, **Relevanz** und Vertrauen legen. Befolgen Sie diese 10 Empfehlungen, um dies zu erreichen.

1. Beginnen Sie mit einem echten Problem der Zielgruppe. Schwache UGC-Anzeigen sind zu produktorientiert. Starke Anzeigen gehen vom Problem des Käufers aus. Anstatt zu sagen: „Das ist unsere neue Produktivitäts-App“, versuchen Sie es mit: „Ich habe jede Woche zwei Stunden damit verloren, Projekt-Updates nachzuverfolgen.“
2. Setzen Sie in den ersten drei Sekunden einen starken Aufhänger ein. Die Eröffnungszeile sollte dem richtigen Zuschauer das Gefühl geben, dass er verstanden wird. Vermeiden Sie allgemeine Aufhänger wie „Das brauchen Sie.“ Verwenden Sie Aufhänger, die ein konkretes Problem, eine Situation oder eine Veränderung benennen.
3. Zeigen Sie das Produkt frühzeitig. Verstecken Sie das Produkt nicht bis zum Schluss. Zeigen Sie das Produkt früh genug, damit die Zuschauer verstehen, worum es in der Werbung geht.
4. Passen Sie die Botschaft an die jeweilige Plattform an. TikTok-Inhalte sollten sich anders anfühlen als LinkedIn-Inhalte. Reels sollten sich anders anfühlen als YouTube Shorts. Passen Sie Tempo, Untertitel, Bildausschnitt und Tonfall an die jeweilige Plattform an.
5. Verwende eine natürliche Sprache. Der Creator sollte wie ein Mensch klingen, nicht wie ein Dokument mit Markenrichtlinien. Ersetze Unternehmensaussagen durch einfache, konkrete Erklärungen.
6. Gehen Sie Einwände direkt an. Preis, Qualität, Benutzerfreundlichkeit, Versand, Haltbarkeit, Einrichtungszeit und Vertrauen sind häufige Konversionshemmer. Anzeigen im UGC-Stil eignen sich ideal, um diese mit einer menschlichen Stimme zu beantworten und Vertrauen aufzubauen.
7. Fügen Sie Untertitel hinzu. Viele Nutzer schauen sich die Videos ohne Ton an. Untertitel machen es zudem einfacher, den Aufhänger und die Argumente zu verfolgen, und machen die Anzeige zugänglicher.
8. Testen Sie die Vielfalt der Ersteller. Verschiedene Zielgruppen reagieren auf unterschiedliche Personen. Testen Sie Alter, Stil, Fachwissen, Hintergrund und Anwendungsfälle.
9. Verwenden Sie einen starken CTA: Stellen Sie sicher, dass der CTA klar formuliert und innerhalb der Anzeige gut sichtbar ist. Der Zielgruppe sollte mitgeteilt werden, was sie als Nächstes tun muss (z. B. auf einen Link klicken, sich für eine kostenlose Testversion anmelden oder ein Formular ausfüllen).
10. Aktualisieren Sie die Werbemittel, bevor Ermüdungserscheinungen einsetzen. Wenn die Frequenz steigt und die Klickrate (CTR) sinkt, lässt die Leistung oft nach. Halten Sie eine Pipeline mit neuen Assets im UGC-Stil bereit.

Abschließende Gedanken: UGC-Anzeigen sind der Schlüssel zum Erfolg

UGC-ähnliche Anzeigen können von hoher Qualität sein und die Performance bezahlter Social-Media-Kampagnen positiv beeinflussen, indem sie die Signale verbessern, auf die Plattformen und Nutzer am meisten Wert legen: Relevanz, Aufmerksamkeit, Interaktion, Klickabsicht, Vertrauen und_ Konversionsverhalten_.

UGC-Videos lassen Anzeigen natürlicher, spezifischer und glaubwürdiger wirken. Diese Art von Inhalten hilft den Nutzern zu verstehen, wie sich ein Produkt in den Alltag einfügt. Sie liefern den Plattformen bessere Engagement- und Konversionssignale. Sie bieten Marketingfachleuten mehr kreative Variationsmöglichkeiten zum Testen. Und bei guter Umsetzung können sie Kosten senken und die Performance verbessern.

Allerdings ist das kein Zaubermittel. Marken müssen sich durchaus um Strategie, Zielgruppenansprache, Tests und Messung bemühen. Nicht jede UGC-Anzeige wird vielleicht gut abschneiden, aber durch kontinuierliches Testen und Überwachen gelangen Sie vielleicht genau zu jenem erfolgreichen Werbemittel, das zu tatsächlichem Umsatzwachstum führt.