Wie Paid-Media-Teams SEO-Daten nutzen, um die Anzeigenausrichtung zu verbessern und unnötige Ausgaben zu reduzieren

Einleitung

Paid- und Organic-Teams arbeiten in der Regel mit unterschiedlichen Dashboards, unterschiedlichen Berichten und unterschiedlichen Annahmen darüber, was funktioniert und was nicht. Das SEO-Team weiß, welche Suchanfragen zu Conversions führen, während das Paid-Team oft im Dunkeln tappt, Keyword-Recherchen von Grund auf neu durchführt und auf Begriffe bietet, für die die Marke bereits ein Ranking hat.

Das ist eine erhebliche Lücke, und diese Lücke kostet Geld.

Mithilfe von SEO-Daten können Teams das tatsächliche Suchverhalten aufdecken – beispielsweise, welche Suchanfragen zu Conversions führen, welche Seiten die Aufmerksamkeit der Nutzer fesseln und welche Begriffe wirklich wettbewerbsintensiv sind, im Gegensatz zu denen, die auf dem Papier nur so erscheinen. Teams für bezahlte Werbung, die diese Daten nutzen und in ihre Targeting-Entscheidungen einfließen lassen, verschwenden weniger Budget und erreichen die richtige Zielgruppe schneller.

So funktioniert das in der Praxis.

1. Nutzung organischer Keyword-Daten zur Optimierung des Targeting bei bezahlten Suchanfragen

Die meisten bezahlten Suchkampagnen beginnen mit einem Keyword-Planer-Tool und einer Volumenschätzung. Das ist zwar ein vernünftiger Ausgangspunkt, sagt aber nichts über die Suchabsicht aus. Organische Suchdaten geben Aufschluss darüber.

Wenn eine Suchanfrage bereits organischen Traffic generiert, der zu Conversions führt, ist das ein echtes Signal und nicht nur eine Schätzung. Ein Tool wie der Keyword Finder von Ranktracker zeigt, welche Suchbegriffe bereits qualifizierten Traffic auf eine Website lenken, untermauert durch tatsächliche Klick- und Ranking-Daten.

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Suchen Sie nach Begriffen mit:

• Hohe organische Klickrate im Verhältnis zur Ranking-Position
• Ein konsistenter Konversionspfad (ausgefüllte Formulare, Anmeldungen, Käufe), der auf diese Suchanfrage zurückgeführt werden kann
• Stabile Rankings über einen längeren Zeitraum, kein einmaliger Anstieg

Alle Suchbegriffe, die diese Kriterien erfüllen, sollten in bezahlten Kampagnen vorrangig getestet werden – noch vor solchen, die allein aufgrund des reinen Suchvolumens vielversprechend erscheinen.

Dies ist besonders wichtig für B2B- und Kategorien mit wohlüberlegten Kaufentscheidungen, bei denen Suchvolumina keinen Aufschluss darüber geben, an welcher Stelle der Kaufprozess sich der Nutzer befindet.

2. SERP-Daten auswerten, um zu vermeiden, dass man für Keywords, die bereits organisch erfolgreich sind, zu viel bezahlt

Wenn eine Seite bei einem Suchbegriff bereits unter den Top 3 rangiert und dieses Ranking stabil ist, sind hohe Gebote für denselben Begriff in der bezahlten Suche oft verschwendete Ausgaben. Das ist ein Klick, den die Marke kostenlos hätte erhalten können.

Paid- und SEO-Teams überprüfen selten gegenseitig ihre Keyword-Listen, bevor sie Budgets festlegen, sodass bezahlte Kampagnen letztendlich Positionen stärken, die gar nicht gestärkt werden müssen.

Mithilfe von SERP-Tracking-Daten wird diese Überschneidung sichtbar gemacht.

Durch den Abgleich des organischen Ranking-Berichts mit der bezahlten Keyword-Liste – dort, wo ein Begriff bereits eine starke organische Position einnimmt – können Sie dieses Budget auf Begriffe umleiten, die eine schwächere organische Sichtbarkeit aufweisen oder echte Wettbewerbslücken bieten.

Genau diese Art von Budgetlogik integrieren Performance-Marketing-Teams wie 9am in ihren Media-Einkaufsprozess. Anstatt bezahlte Ausgaben als pauschale Zuweisung über eine Keyword-Liste hinweg zu behandeln, werden die Ausgaben danach gewichtet, wo organische Maßnahmen bereits ihre Wirkung entfalten und wo bezahlte Maßnahmen die Hauptlast übernehmen müssen.

3. Identifizierung von Keywords mit hoher Kaufabsicht und geringem Wettbewerb für kostengünstigere bezahlte Werbung

SEO-Recherchetools sind darauf ausgelegt, Long-Tail-Keywords mit echter Kaufabsicht aufzudecken. Diese Begriffe bieten bezahlten Teams in der Regel zwei Vorteile:

• Niedrigere CPCs, da weniger Werbetreibende darauf bieten
• Höhere Konversionsraten, da die Spezifität die Suchabsicht filtert

Ein SEO-Team, das Inhalte rund um „bestes CRM für kleine Wirtschaftsprüfungskanzleien“ statt nur „CRM-Software“ veröffentlicht, hat bereits eine qualifiziertere Zielgruppe identifiziert. Teams für bezahlte Werbung können diese Spezifität in ihrem eigenen Targeting widerspiegeln, anstatt um dieselben breiten, teuren Begriffe zu konkurrieren, auf die alle anderen bieten.

4. Nutzung von Daten zur On-Site-Suche und zum Content-Engagement zur Verfeinerung der Anzeigenzielgruppen

Was Nutzer suchen, sobald sie sich bereits auf einer Website befinden, ist eines der am wenigsten genutzten Signale im bezahlten Targeting.

Suchanfragen auf der Website zeigen genau, wonach Besucher suchen – in ihren eigenen Worten. Kombiniert man dies mit Daten zur Interaktion mit Inhalten, erhält man ein klareres Bild der Zielgruppe. Zu den nützlichen Signalen, die sich hierher ableiten lassen, gehören:

• Top-Suchbegriffe auf der Website nach Suchvolumen und nach Konversionen
• Blogbeiträge oder Produktseiten mit hoher Verweildauer oder Scrolltiefe
• Wiederholte Besuche derselben Kategorie oder desselben Produkttyps

Die Art der Inhalte, mit denen sich jemand beschäftigt, gibt ebenfalls Aufschluss darüber, an welcher Stelle der Kaufprozess er sich befindet. Das Suchverhalten lässt sich im Allgemeinen in drei Absichtsarten unterteilen:

Ein Besucher, der einige Minuten mit einem informativen Blogbeitrag verbracht hat, gehört in eine andere Kampagne als jemand, der sich zweimal eine Preisseite angesehen hat. Paid-Teams können den ersten in eine Awareness-Kampagne und den zweiten in eine konversionsorientierte Kampagne leiten, anstatt beide in denselben generischen Retargeting-Pool aufzunehmen.

Lookalike-Zielgruppen, die auf der Grundlage solcher Verhaltens- und Absichtsdaten erstellt werden, schneiden in der Regel besser ab als ein breites, interessenbasiertes Targeting, da sie auf dem tatsächlichen Verhalten der Nutzer basieren und nicht auf einer abgeleiteten Kategorie.

5. Abstimmung bezahlter Landingpages auf SEO-optimierte Inhalte, die bereits Konversionen erzielen

Eine generische Kampagnen-Landingpage, die speziell für einen bezahlten Push erstellt wurde, konvertiert oft schlechter als eine bestehende organische Seite, die sich im Laufe der Zeit bereits mit echtem Traffic bewährt hat.

Wenn eine organische Seite für eine bestimmte Suchanfrage bereits gut rankt und konvertiert, führt das Leiten von bezahltem Traffic auf genau diese Seite – statt auf eine neu erstellte Kampagnen-Landingpage – oft zu besseren Ergebnissen. Die Seite wurde bereits durch echtes Nutzerverhalten und organische Suchsignale optimiert. Sie entspricht der Suchabsicht auf eine Weise, die eine brandneue Seite noch nicht unter Beweis stellen konnte.

Damit dies geschieht, müssen bezahlte und SEO-Teams tatsächlich Daten darüber austauschen, welche Seiten funktionieren – was eher ein Koordinationsproblem als ein technisches Problem ist.

6. SEO- und bezahlte Daten miteinander abgleichen, um verschwendete Ausgaben frühzeitig zu erkennen

Das deutlichste Anzeichen für Verschwendung ist zugleich dasjenige, das am leichtesten übersehen wird: Eine Marke rangiert organisch gut für einen Suchbegriff, gibt aber dennoch hohe Summen für denselben Begriff in der bezahlten Suche aus – mit mäßigem Ertrag.

Um dies zu erkennen, muss man die SEO- und bezahlte Performance nebeneinander betrachten und nicht in getrennten Berichten, die von unterschiedlichen Teams geprüft werden. Zu den Überprüfungen, die es sich lohnt, monatlich durchzuführen, gehören:

• Vergleichen Sie die Top-Organic-Rankings mit der Liste der aktiven bezahlten Keywords
• Markieren Sie jeden Begriff, der sowohl eine stabile Top-3-Position in den organischen Suchergebnissen als auch ein aktives bezahlte Gebot aufweist
• Vergleichen Sie den bezahlten ROAS für diesen Begriff mit den Kosten des Gebots selbst

Hier kommen Attribution und kanalübergreifende Messung ins Spiel. Eine Plattform, die die Leistung kanalübergreifend erfasst, anstatt bezahlte und organische Ergebnisse isoliert darzustellen, ermöglicht es, genau zu erkennen, wo Budget doppelt ausgegeben wird und wohin es stattdessen umgeschichtet werden sollte.

Ohne diese Transparenz kann diese Art von Verschwendung monatelang andauern, bevor sie jemand bemerkt.

7. Die Formulierung von Anzeigenbotschaften direkt aus Suchanfragen ableiten

Die meisten Anzeigentexte sind in der Sprache der Marke verfasst, aber Kunden suchen nicht in der Sprache der Marke.

Nehmen wir an, ein Unternehmen beschreibt sein Produkt als „Plattform zur Workflow-Optimierung“, doch die Nutzer suchen vielleicht nach „Wie vermeide ich es, Projekttermine zu verpassen?“ oder „Das beste Tool für die Leitung von Remote-Teams“. Diese Diskrepanz zwischen der Art und Weise, wie eine Marke kommuniziert, und der Art und Weise, wie Kunden suchen, ist einer der häufigsten Gründe dafür, dass Anzeigentexte hinter den Erwartungen zurückbleiben.

SEO-Recherchen decken diese Lücke direkt auf. Keyword-Berichte und Suchanfragen in der Search Console zeigen die tatsächlichen Suchbegriffe, die Nutzer verwenden, wenn sie versuchen, ein Problem zu lösen – nicht die Begriffe, von denen eine Marke annimmt, dass sie verwendet werden.

Paid-Teams können diese Formulierungen direkt in Überschriften und Anzeigentexte übernehmen. Wenn „Projektverzögerungen reduzieren“ regelmäßig in organischen Suchanfragen mit hohem Engagement auftaucht, gehört genau dieser Ausdruck in die Anzeige – und nicht eine umformulierte Version davon.

Dies ist eine kleine Änderung mit großer Wirkung. Anzeigentexte, die die eigenen Worte des Suchenden widerspiegeln, wirken in der Regel relevanter, was meist zu einer besseren Klickrate und niedrigeren Kosten pro Klick führt.

Fazit

Paid-Media-Teams, die derzeit das Beste aus ihren Budgets herausholen, arbeiten nicht unbedingt mit größeren Budgets. Sie nutzen bereits vorhandene SEO-Daten, anstatt jede Targeting-Entscheidung von Grund auf neu zu treffen.

Häufig gestellte Fragen

Was sind SEO-Daten und wie lassen sie sich auf bezahlte Medien anwenden? SEO-Daten umfassen organische Keyword-Rankings, Suchvolumen, Klickraten, das Suchverhalten auf der Website und die Interaktion mit Inhalten. Teams für bezahlte Werbung nutzen diese Daten, um bewährte Keywords zu identifizieren, Überschneidungen bei den Ausgaben zu vermeiden und eine präzisere Zielgruppenansprache zu entwickeln.

Können SEO-Keyword-Daten die bezahlte Keyword-Recherche ersetzen? Nicht vollständig. SEO-Daten zeigen, was organisch bereits funktioniert, aber bezahlte Kampagnen benötigen oft eine breitere Keyword-Abdeckung, um neue Zielgruppen zu erreichen. Am besten funktionieren beide in Kombination, wobei SEO-Daten Aufschluss über Prioritäten und Suchabsichten geben.

Wie vermeiden Teams, auf Suchbegriffe zu bieten, für die sie bereits ranken? Indemsieregelmäßig – idealerweise monatlich – organische Ranking-Berichte mit bezahlten Keyword-Listen abgleichen, sodass das Budget von Suchbegriffen mit stabilen Top-3-Positionen im organischen Bereich abgezogen wird.

Welche Tools verbinden SEO- und bezahlte Leistungsdaten?

SEO-Plattformen wie Ranktracker liefern die organischen Daten (Rankings, Keyword-Daten, SERP-Tracking). Cross-Channel-Analytics- und Attributionsplattformen verknüpfen diese Daten mit den bezahlten Leistungsdaten, sodass beide gemeinsam ausgewertet werden können.