Как да следите цените на конкурентите: 6 метода – от електронни таблици до пълна автоматизация

Въведение

Всяко решение за ценообразуване, което вземате, е залог за това, какви цени предлагат конкурентите ви. Повечето търговци на дребно правят този залог въз основа на остаряла информация.

Проблемът не е, че проследяването на цените е трудно. Отварянето на страницата на продукт на конкурент отнема десет секунди. Проблемът е, че това не е мащабируемо.

Търговец, който проследява 50 продукта в 10 сайта на конкуренти, поддържа 500 точки с данни. При около 30 секунди на проверка, едно пълно ежедневно преминаване отнема над четири часа работа, всеки ден, преди някой да е взел действително решение за ценообразуването.

Ето защо ръчното проследяване тихо се проваля, когато списъкът надхвърли няколко имена, обикновено без никой да го обяви. Таблицата просто спира да се актуализира.

Това ръководство обхваща шест начина за проследяване на цените на конкурентите – от електронна таблица, която можете да създадете още днес следобед, до напълно автоматизирано наблюдение.

Те са подредени според усилието и обхвата, а не според качеството. Подходящият метод зависи от това колко продукти продавате и колко бързо се променя пазарът ви.

Преди да изберете метод: решете какво всъщност проследявате

Пропускането на тази стъпка е най-честата причина за провала на проектите за проследяване на цените. Четири решения, поред:

Кои конкуренти. Не всеки, който продава продукти от вашата категория. От три до осем търговци, при които вашите клиенти действително сравняват цени, плюс всички продавачи на пазари, които се появяват при търсене на вашата марка. Списък от 30 конкуренти ви гарантира, че няма да проследите нито един от тях добре.

Кои продукти. Приходите ви не са равномерно разпределени и същото важи и за мониторинга ви. Започнете с продуктите, които генерират марж, тези, чиито цени клиентите сравняват най-често, и всичко, при което наскоро сте загубили продажби без очевидна причина.

Кои характеристики. Самата цена е подвеждаща. Конкурент, който е с 5% по-евтин, но няма наличност, не ви подбива цените. Той ви изпраща клиенти. Като минимум следете цената, наличността и разходите за доставка, защото цифрата, която определя покупката, е общата цена с доставката.

Колко често. Ежедневно е разумна настройка по подразбиране за повечето каталози. На всеки час има значение само за бързооборотните обяви на пазарите. Ежеседмично е подходящо за бавнооборотните категории, а достоверните седмични данни са по-добри от амбициозните ежедневни данни, които никой не събира.

Запишете тези четири отговора, преди да оцените дори един инструмент. Те определят кой от следните методи изобщо е приложим за вас.

Метод 1: Ръчни проверки в структурирана електронна таблица

Това е отправната точка и наистина правилният отговор за малки каталози.

Създайте по един ред за всеки продукт и по една колона за всеки конкурент, като в първата колона посочите вашата цена. Добавете колона за дата и колона за наличност – двете полета, които хората пропускат, а по-късно съжаляват, че не са включили.

Проверявайте по едно и също време на деня. Цените се променят през деня, а сравнението на стойност от понеделник сутрин със стойност от петък вечер изобщо не е сравнение.

Две подобрения правят ръчното проследяване значително по-полезно:

• Записвайте разликата, а не само цената. Колона, в която цената ви се изчислява като процент от цената на най-евтиния конкурент, превръща стената от числа в нещо, което можете да сортирате и въз основа на което да действате.
• Съхранявайте историята. Не заменяйте данните от миналата седмица. Копирайте листа или добавяйте редове. Една единствена моментална снимка ви показва къде се намирате; поредицата ви показва кой прави отстъпки, колко големи са те и колко често.

Реалистичен таван: около 20 до 30 продукта при трима или четирима конкуренти, проверявани седмично. Отвъд това, аритметиката по-горе влиза в действие.

Метод 2: Сигнали за цени и откриване на промени

Вместо да проверявате страниците по график, настройте нещо, което да ги наблюдава и да ви уведомява, когато дадена стойност се промени.

Универсалните услуги за откриване на промени в уебсайтове, като Visualping, следят даден URL адрес и ви уведомяват, когато страницата се промени. Разширенията за браузъри и инструментите за проследяване на ценовата история правят същото за големите пазари. Настройката отнема минути, а често не струва нищо.

Това е отлично за една конкретна задача: наблюдение на малък брой критични продукти, при които всяко действие на конкурента изисква реакция в същия ден.

За всичко останало обаче не е подходящо. Получавате известия, а не данни: няма история, която да анализирате, няма обща картина на каталога ви и няма начин да отговорите на въпроса „Какво се случи с нашата категория миналия месец“.

Ако следите повече от няколко страници, настъпва „умора от известия“ и в този момент започвате да игнорирате имейлите и на практика се връщате към липса на мониторинг.

Използвайте го като: допълнение към друг метод, никога като ваша основна система.

Метод 3: Безплатните данни за конкуренцията, с които вече разполагате

Този метод постоянно се използва недостатъчно. Ако рекламирате или продавате на големите платформи, вече разполагате със сигнали за ценова конкуренция, които вероятно никога не сте отваряли.

Google Merchant Center включва отчети за ценова конкурентоспособност, които сравняват вашите цени с тези на други търговци, рекламиращи същите продукти, като използват продуктовия фийд, който вече сте подали.

Таблата за управление на продавачите в пазарите показват сравними сигнали: конкурентоспособност в „Buy Box“, цени на избрани оферти и автоматизирани правила за ценообразуване, които реагират на конкурентни оферти в същото обявление.

Бъдете наясно обаче какво представлява това, защото е лесно да го сбъркате с цялостно решение.

Това е термометър, а не диагноза. Той ви показва, че сте на път да прегреете. Не може да ви каже защо или какво да направите по въпроса.

По-конкретно, тези данни не могат да ви дадат:

• Подробности за всеки конкурент. Разбирате, че сте с 8% над референтната стойност, а не кой търговец ви подбива цените по кой продукт.
• Покритие на независими онлайн магазини. То вижда само платформата, на която се намирате, а много от вашите реални конкуренти продават на други места.
• Покритие на продукти, които не предлагате там. Всичко извън този канал остава невидимо.
• Полезна история, известия или контекст за наличности и доставки.
• Някаква видимост на MAP, ако сте марка, а не търговец на дребно.

Използвайте ги като: безплатна проверка на реалността, когато нямате система за мониторинг. Това определено е по-добре от нищо и често е най-бързият начин да докажете вътрешно, че проблемът е реален.

Това, което не може да направи, е да замести детайлността на инструмент, създаден специално за тази задача: цени на всеки конкурент за конкретните продукти, които ви интересуват, както в независими онлайн магазини, така и на пазари, придружени от история, наличности и сигнали.

Отчетите на платформата ви казват, че нещо не е наред. Специализиран инструмент като Altosight ви казва какво, къде и с колко.

Започнете оттук, ако нямате нищо, но не бъркайте сравнителния показател с цялостната картина.

Метод 4: Полуавтоматизирани електронни таблици

Естествената следваща стъпка за всеки, който се чувства комфортно с Sheets, е да позволи на електронната таблица сама да извлича цените.

Google Sheets може да извлича данни от страница с IMPORTXML, като използва XPath израз, за да намери елемента с цената:

=IMPORTXML(“https://competitor.com/product-page”, “//span[@class=‘price’]”)

Определете очакванията си, преди да инвестирате цял ден в това: в съвременните сайтове за електронна търговия това ще се проваля по-често, отколкото ще работи.

Повечето съвременни онлайн магазини изобразяват цените в браузъра след първоначалното зареждане на страницата, а IMPORTXML вижда само суровия HTML код, който пристига пръв, така че клетката остава празна.

Тествайте го с десет от действителните URL адреси на вашите конкуренти, преди да изградите нещо върху него. Ако три от тях върнат цена, това е нормален резултат.

Другите начини за неуспех са също толкова важни:

• Преработката на сайта тихо нарушава всяка формула. Един променен CSS клас превръща колоната с цените ти в грешки или, още по-лошо, оставя остаряла цифра, която никой не забелязва.
• Липсва защита срещу ботове. Повтарящите се автоматизирани заявки от един източник биват ограничавани или блокирани, често периодично, което води до пропуски, а не до очевидни грешки.
• Нищо не ви подсказва, че е спряло да работи. Ръчно попълван списък, който престане да се актуализира, е видимо изоставен; автоматизиран списък, който тихо престане да се актуализира, все още изглежда авторитетен и хората определят цените си според него.

Реалистичен таван: скромен брой прости, статични страници с продукти, при които има човек, готов да поправя формулите, когато се повредят. Полезен като експеримент, но нестабилен като инфраструктура.

Метод 5: Създаване на собствен скрейпър

С инженерни ресурси можете да създадете точно това, което искате: скрипт, който извлича страниците на конкурентите по график, анализира цените и наличностите и записва данните във вашата собствена база данни.

За статични страници това е наистина лесно – може би няколко дузини реда на Python. Трудността е във всичко около това:

• Рендериране на страници, които изграждат съдържанието си в браузъра
• Обработка на географско таргетиране, валутни и локални варианти, за да сравнявате правилния пазар
• Отговорно редуване на заявките и преодоляване на мерките срещу ботове
• Повторно опитаване при грешки и разграничаване на „цената не е налична“ от „нашият скрейпър се повреди“
• Планиране, съхранение, изпращане на сигнали и отчитане на базата на необработените данни

Никое от тези неща не е трудно поотделно. Заедно те представляват продукт, а не скрипт.

Истинската цена не е в създаването, а в поддръжката. Всяко преработване на дизайна на конкурент разваля парсера, а парсерите се развалят безшумно. Екипите рутинно подценяват това с един порядък.

Целесъобразно е, когато: разполагате с излишни инженерни ресурси, имате необичайни източници на данни, които никой доставчик не обхваща, или имате строго изискване да съхранявате необработените данни във вашите собствени системи.

Метод 6: Специализирана платформа за наблюдение на цените

При определен размер на каталога въпросът престава да бъде „как да извличаме тези цени“ и се превръща в „как да поддържаме точността на хиляди сравнения, без да наемаме някого, който да ги следи“. Ето там специализираният софтуер оправдава разходите си.

Това, за което плащате, не е събирането на данни. Това е инфраструктурата за индексиране, съпоставянето на продуктите, нормализирането, историята на цените, известията и връзката с това, което правите след това: правило за преоценка, работен поток за прилагане, отчет за вашия екип по закупуване.

Започнете с един въпрос: вие ли предоставяте URL адресите или инструментът намира продуктите?

Това е първото нещо, което трябва да попитате, и най-често се пропуска.

Мониторингът на базата на URL адреси означава, че вие въвеждате URL адреса на продукта на конкурента за всяко сравнение, което искате. Това е прецизно, но настройката е ваша работа и системата престава да функционира, когато конкурентът промени своите URL адреси.

Мониторингът на базата на канали означава, че посочвате сайт или пазар на конкурента, а платформата намира и съпоставя вашите продукти на него. Това е единственият подход, който остава управляем при голям каталог.

Хибридните конфигурации съчетават и двете, а по-добрите платформи поддържат всеки модел, като ви позволяват да зададете точни URL адреси там, където прецизността е от значение, и да оставите откриването на продуктите на платформата навсякъде другаде.

Който и инструмент да изберете за мониторинг на цените на конкурентите, попитайте кой от трите модела използва, преди да започнете пробен период. Отговорът определя колко от текущата работа по настройката ще падне върху вашия екип, а не върху този на доставчика.

След това се заемете с останалото

• Може ли да проследява всеки уебсайт или само пазари? Много инструменти се справят добре с големите пазари, но зле с независимите онлайн магазини. Вероятно вашите конкуренти включват и двете.
• Как съпоставя продукти без идентификатори? Вижте следващия раздел. Това е най-важният въпрос и този, който най-често се пренебрегва.
• Кои държави и валути? Ако продавате в чужбина, мониторингът, който се основава на един пазар, не е мониторинг.
• Можете ли да извличате данните си? Наличието на API и чисти експорти определя дали инструментът се интегрира с вашия ценови процес или се превръща в поредния дашборд, който никой не отваря.
• Поддържа ли това, което всъщност правите с данните? Автоматизирано преоценяване с твърди минимални маржове, ако сте търговец на дребно; откриване и документиране на нарушения, ако сте марка, която налага MAP.

Частта, която всички подценяват: съпоставянето на продукти

Всеки от горепосочените методи предполага, че вече знаете коя страница на конкурента съответства на кой от вашите продукти. На практика именно това предположение е мястото, където проследяването на цените всъщност се проваля.

Един и същ продукт се появява под различни наименования, в различни комплекти и с различни варианти при различните търговци. Идентификаторите липсват, са грешни или се използват повторно.

Един търговец продава единична бройка, друг – пакет от две, а трети – в комплект с аксесоар. Без надеждни идентификатори значителна част от обявите се нуждаят от разграничаване, преди цените им изобщо да могат да бъдат сравнени.

Ето защо описанието на работата като „електронна таблица с 500 URL адреса“ е подвеждащо. Събирането на 500 цени е лесната част.

Да знаете, че тези 500 цени се отнасят именно за продуктите, за които мислите, и да поддържате тази връзка, докато конкурентите преструктурират каталозите си, е частта, която отнема време.

Това е и причината точността на съвпадението и начинът, по който тя се проверява, да трябва да са основен критерий при оценката на всеки автоматизиран подход.

Колко често трябва да проверявате?

Ежедневното наблюдение е подходящо за повечето каталози. Увеличете честотата за бързо променящите се обяви на пазара, където конкурентните оферти могат да се променят няколко пъти на ден, както и за малкия набор от продукти, при които грешката струва скъпо.

Планирайте отделно за пиковия сезон. Каквато и честота да ви се струва удобна през лятото, тя ще ви се стори бавна по време на седмицата на „Черен петък“, когато конкурентите променят цените си в рамките на деня и еднократната проверка на ден пропуска напълно промените.

Ако актуализирате мониторинга си само веднъж годишно, направете го през октомври.

Какво да правите с данните и какво да не правите

Най-скъпата грешка при проследяването на цените на конкурентите е да се третира най-ниската наблюдавана цена като указание.

Значителна част от пониженията на цените при конкурентите се дължат на разпродажби на наличности, грешки в данните или обикновени пропуски. Автоматизираното „сляпо“ приравняване на цените разпространява тези грешки по целия пазар в рамките на часове, а маржът на всички поема разходите, произтичащи от печатна грешка на един търговец.

Всяка автоматизирана реакция се нуждае от предпазни мерки: твърди ценови прагове, правила за маржа и проверка за реалистичност, която игнорира неправдоподобните понижения, вместо да ги преследва.

Също така си заслужава да се провери предположението, че винаги трябва да сте най-евтините. Наличността, скоростта на доставка и доверието често имат по-голяма тежест от малка ценова разлика, а „най-евтините на всяка цена“ е стратегия за чисто стокови продукти, а не стандартна настройка.

Добрият мониторинг трябва да отговори на три въпроса:

• Къде цените ми са извън пазара?
• Къде пропускам възможност за марж?
• Какво се промени тази седмица, за което трябва да знам?

Ако вашата система не може да отговори на тези три въпроса, повече данни няма да помогнат.

Кой метод ви подхожда

Ситуация	Започнете с
По-малко от 30 продукта, малко конкуренти	Структурирана електронна таблица (Метод 1)
Няколко ключови продукта, които трябва да се наблюдават	Сигнали за промени (Метод 2)
Вече рекламирате или продавате на големи платформи	Безплатни отчети от платформите (Метод 3)
Няколко прости продуктови страници, без бюджет	Полуавтоматизирани таблици (Метод 4)
Необичайни източници и свободен инженерен капацитет	Персонализиран скрейпър (Метод 5)
Стотици продукти или съпоставяне без идентификатори	Специализирана платформа (Метод 6)

Повечето търговци на дребно преминават по този списък поред и в това няма нищо лошо.

Грешката не е в това, че започвате от твърде малък мащаб. Тя е в това, че продължавате да използвате даден метод дълго след като той е престанал да дава надеждни данни и продължавате да определяте цените въз основа на него.