Як британські виробничі компанії використовують цифровий маркетинг для отримання експортних замовлень

Вступ

Виробник обладнання для переробки відходів з Північної Ірландії зіткнувся зі звичною проблемою: чудові продукти, міцна репутація в галузі, але невидимість для міжнародних покупців, які шукають в Інтернеті. Їхні конкуренти з'являлися скрізь. Вони не з'являлися ніде.

Звичайна порада полягала б у тому, щоб переробити веб-сайт, інвестувати в платну рекламу і сподіватися на результати. Вони обрали інший шлях — такий, що ставив на перше місце зміст, а не зовнішній вигляд, і досвід, а не витрати. Через вісімнадцять місяців запити з міжнародних ринків змінили їхній канал продажів.

У цьому кейсі розглядається, як один британський виробник стратегічно підійшов до цифрової видимості, зосередивши ресурси там, де вони приносили б найбільшу віддачу, а не там, де вони просто витрачалися б. Ці уроки можна застосувати до будь-якого виробничого бізнесу, який змагається за увагу на переповнених міжнародних ринках.

Підхід базувався на чотирьох основних принципах: стратегічне дослідження ключових слів для виявлення реальних можливостей, YouTube як основна платформа для контенту, каталоги для сигналізації про авторитетність та публікації в галузевих виданнях для підвищення надійності. Важливо, що вони відстежували не тільки рейтинги Google, але й згадки в штучному інтелекті, моніторячи, як ChatGPT, Perplexity та інші інструменти штучного інтелекту посилаються на їхню категорію продуктів та конкурентів.

Для виробників, які розглядають подібні стратегії, співпраця з цифровим агентством, що має досвід у B2B-маркетингу в промисловій галузі, значно прискорює процес навчання. Але ці принципи працюють незалежно від того, чи ви реалізуєте їх самостійно, чи з зовнішньою підтримкою.

Стратегічне рішення: контент замість переробки веб-сайту

Існуючий веб-сайт виробника був функціональним, але застарілим. Галузева мудрість підказувала, що переробка буде свідчити про професіоналізм і покращить конверсію. Аналіз показав інше.

Дослідження ключових слів показало, що цільові покупці не шукали брендових термінів і не переходили безпосередньо на веб-сайти виробників. Вони шукали рішення проблем: «як переробляти відпрацьовані шини», «вимоги до обслуговування прес-підбирачів», «розрахунок рентабельності інвестицій в обладнання для переробки». Існуючий веб-сайт міг би адекватно обслуговувати відвідувачів — якби вони туди приходили. Проблема була не в пункті призначення, а в шляху до нього.

Інвестиція 30 000 фунтів стерлінгів у переробку веб-сайту створила б більш привабливий сайт, який ніхто не знайшов би. Інвестиція того ж бюджету в контент створила б видимість, яка привела б покупців на будь-який існуючий веб-сайт.

Рішення: залишити веб-сайт практично без змін. Перенаправити весь бюджет на створення контенту, виробництво відео та стратегічне розміщення.

Цей неінтуїтивний вибір відображає більш широку істину про маркетинг у сфері B2B-виробництва. Покупці не вибирають постачальників на основі естетики веб-сайту. Вони вибирають на основі продемонстрованої експертизи, перевірених можливостей та довіри, встановленої до початку будь-яких переговорів про продаж. Контент формує всі три складові. Редизайн веб-сайту не формує жодної.

Дослідження ключових слів для міжнародних ринків

Ефективне дослідження ключових слів для експортних ринків виробництва принципово відрізняється від SEO для споживачів. Пошуковики — це інженери, менеджери з закупівель та операційні директори — люди, які шукають з технічною точністю, а не з випадковою цікавістю.

Виробник провів дослідження на цільових експортних ринках: в Європі, Північній Америці, на Близькому Сході та в Австралазії. Кожен ринок використовував різну термінологію для позначення однакового обладнання. Американські покупці шукали «сміттєпрес». Британські покупці шукали «прес для відходів». Австралійські покупці шукали «компресор для відходів». Один і той самий продукт, різні шляхи пошуку.

Технічні ключові слова з довгим хвостом виявили можливості з найвищим рівнем зацікавленості. Загальні терміни, такі як «обладнання для переробки відходів», приваблювали випадкових відвідувачів і студентів. Конкретні терміни, такі як «продуктивність прес-підбирача для шин» або «енергоспоживання прес-підбирача для картону», приваблювали справжніх покупців, які шукали інформацію про реальні покупки.

Аналіз конкурентів виявив прогалини в контенті. Більші конкуренти домінували в широких категоріях термінів, але нехтували технічними деталями. Вони публікували технічні характеристики продуктів, але не публікували посібники з використання. Вони описували функції, але не описували схеми вирішення проблем.

Можливість була очевидною: зайняти нішу освітнього контенту, яку ігнорували конкуренти. Стати джерелом інформації для інженерів, які шукають рішення, незалежно від того, у якого виробника вони в кінцевому підсумку куплять продукт. Впливати на вибір покупця ще до того, як конкуренти дізнаються про його існування.

YouTube як основна платформа для контенту

Рішення надати пріоритет YouTube над контентом блогу відображало те, як насправді проводять дослідження покупці у сфері B2B-виробництва.

Інженери віддають перевагу візуальній демонстрації, а не письмовому опису. Менеджери з закупівель хочуть бачити, як працює обладнання, а не читати заяви про його продуктивність. Директори з експлуатації повинні уявити, як машини впишуться в їхні приміщення.

YouTube надав низку стратегічних переваг:

Пошук за межами Google. YouTube — друга за величиною пошукова система у світі. Покупці у сфері виробництва шукають на YouTube демонстрації продуктів, інструкції з установки та порівняння характеристик. Контент існує там, де відбуваються пошуки.

Довіра завдяки демонстрації. Відео, що показує реальне обладнання, яке обробляє реальні матеріали, доводить його можливості так, як це не можуть зробити фотографії та тексти. Глядачі бачать, як працює машина. Вони чують, як вона працює. Вони інтуїтивно розуміють масштаб, швидкість і якість.

Подовжена взаємодія. П'ятихвилинне відео про продукт створює п'ять хвилин експозиції бренду. Сторінка продукту створює, можливо, тридцять секунд перегляду. Ця подовжена увага формує знайомство, яке впливає на рішення про покупку через кілька місяців.

Ефективність повторного використання. Кожне відео генерувало кілька контентних ресурсів: саме відео на YouTube, вбудований контент веб-сайту, кліпи в соціальних мережах, матеріали для електронних розсилок та ресурси для презентацій продажів. Одна сесія виробництва створила контент на кілька місяців для різних каналів.

Виробник зобов'язався дотримуватися постійного виробництва: два-три відео щомісяця, що охоплюють демонстрації продуктів, приклади застосування, технічні пояснення та інсайдерську інформацію про галузь. Якість виробництва ставила чіткість вище за досконалість — автентичні кадри з заводу, а не студійна досконалість.

За вісімнадцять місяців послідовної публікації було створено бібліотеку з понад сорока відео. Окремі відео мали скромну кількість переглядів — сотні, а не тисячі. Але сукупний ефект був значним. Канал став основним джерелом відео для категорії їхнього обладнання. Покупці, які досліджували конкурентів, натрапили на їхній контент. Інженери, які шукали інформацію про застосування, знайшли їхні пояснення.

Стратегічні списки каталогів

Каталоги служать не тільки для простого цитування. Вони створюють сигнали авторитетності, які розпізнають пошукові системи та системи штучного інтелекту.

Виробник перевірив існуючі каталоги і виявив невідповідності: різні описи компанії, застаріла контактна інформація, відсутні категорії продуктів. Ці невідповідності заплутували як пошукові системи, так і потенційних покупців.

Стратегія каталогів складалася з трьох рівнів:

Галузеві каталоги. Асоціації переробної промисловості, торгові організації з управління відходами та організації виробничого сектору. Ці каталоги мають справжній авторитет у галузі та приваблюють відповідний трафік.

B2B-ринки. Платформи, на яких міжнародні покупці активно шукають постачальників обладнання. Alibaba, ThomasNet, Kompass та регіональні аналоги. Повні профілі з повними каталогами продуктів, сертифікатами та інформацією про компанію.

Загальні бізнес-каталоги. Companies House, Google Business Profile, Bing Places та місцеві бізнес-каталоги. Послідовна інформація NAP (назва, адреса, телефон) у всіх списках.

Аудит виявив конкурентів, які мали сильнішу присутність у каталогах, незважаючи на слабші фактичні можливості. Виправлення цього дисбалансу вимагало систематичної роботи, а не значних інвестицій. Протягом трьох місяців вони заявили, заповнили та оптимізували профілі в сорока семи каталогах.

Ефект проявився поступово. Трафік з каталогів зріс незначно. Більш важливим було те, що рейтинги пошуку покращилися, оскільки Google визнав узгоджені сигнали авторитетності в Інтернеті. Виробник був присутній скрізь, де його могли шукати потенційні покупці.

Внесок у галузеві видання

Платна реклама привертає увагу тимчасово. Зароблені медіа формують авторитет назавжди.

Виробник розробив стратегію інтелектуального лідерства, орієнтовану на галузеві видання, які читають його потенційні покупці. Професійні журнали, бюлетені галузевих асоціацій та спеціалізовані веб-сайти приймають матеріали від справжніх експертів.

Такий підхід дозволив уникнути відвертої реклами. Статті були присвячені проблемам галузі, технічним аспектам та оперативним інсайтам. Експертність виробника була очевидною без явного продажу.

Теми включали наслідки дотримання нормативних вимог, оптимізацію операційної ефективності та аналіз загальної вартості володіння. Кожна стаття позиціонувала компанію як авторитетне джерело інформації, створюючи зворотні посилання з авторитетних галузевих доменів.

Редактори видань вітали справжню експертизу. Багато виробничих секторів страждають від контенту постачальників, який виглядає як ледь замаскована реклама. Автентичний технічний контент виділяється. Матеріали виробника регулярно публікувалися, оскільки надавали цінність, яку цінувала аудиторія редакторів.

Додаткові переваги виходили за межі прямої видимості. Команди продажів посилалися на опубліковані статті в розмовах з потенційними клієнтами, демонструючи підтвердження від третьої сторони. Покращився набір персоналу, оскільки потенційні співробітники визнали позицію компанії в галузі. З'явилися можливості партнерства з компаніями, які шукали надійних партнерів.

Відстеження згадок про ШІ та видимість

Традиційні показники SEO відстежують рейтинги Google та органічний трафік. У 2026 році це буде недостатньо. Системи штучного інтелекту все частіше впливають на те, як покупці знаходять та оцінюють постачальників.

Виробник впровадив моніторинг видимості ШІ поряд із традиційною аналітикою. Щомісячні запити до ChatGPT, Perplexity, Gemini та Claude відстежували, як ці системи відповідали на відповідні запитання:

«Які провідні виробники обладнання для переробки відходів у Європі?»

«Як вибрати прес для відходів для мого підприємства?»

«Які фактори впливають на рентабельність інвестицій в обладнання для переробки відходів?»

Ранній моніторинг виявив тривожні закономірності. Конкуренти з'являлися в рекомендаціях ШІ. Виробник — ні. Незважаючи на міцну репутацію в галузі, системи ШІ, здавалося, не знали про його існування.

Аналіз визначив причину. Системи штучного інтелекту використовують веб-контент, але не весь веб-контент однаково. Вони віддають перевагу:

Структурований, фактичний контент, з якого легко витягувати та цитувати чіткі твердження.

Послідовну інформацію, що з'являється в декількох авторитетних джерелах.

Недавній контент, що демонструє поточну присутність на ринку.

Згадки третіх сторін, що вказують на зовнішню валідацію.

Стратегія контенту була змінена, щоб конкретно вирішити питання видимості ШІ. Контент веб-сайту був реструктуризований з використанням більш чітких фактичних тверджень. Списки галузевих каталогів забезпечили широке поширення узгодженої інформації про компанію. Публікації створили згадки третіх сторін, на які могли посилатися системи ШІ.

Протягом шести місяців реакція штучного інтелекту змінилася. Виробник почав з'являтися у відповідних рекомендаціях — не завжди першим, але присутнім. Поява у списках постачальників, сформованих штучним інтелектом, дозволила їм потрапити до списку потенційних клієнтів, яких вони раніше повністю пропускали.

Аналіз конкурентів та стратегічне позиціонування

Розуміння цифрової присутності конкурентів виявило можливості та загрози.

Виробник проаналізував контент-стратегії конкурентів, визначивши, що, де і як часто публікує кожен з них. Виявилися такі закономірності:

Великі конкуренти інвестували значні кошти в Google Ads, але створювали мінімальний обсяг органічного контенту. Їхня видимість залежала від постійних витрат на рекламу. Скорочення цих витрат призвело б до зникнення їхньої присутності.

Конкуренти середнього розміру вели блоги, але публікували нерегулярно і поверхнево. Їхній контент існував, але не демонстрував справжньої експертизи.

Менші конкуренти мали мінімальну цифрову присутність, окрім базових веб-сайтів. Вони повністю покладалися на виставки та існуючі відносини.

Жоден з них не розробив систематичних стратегій для YouTube. Жоден з них не з'являвся регулярно в рекомендаціях штучного інтелекту. Жоден з них не робив регулярних внесків у галузеві видання.

Ця конкурентна ситуація створила можливості. Виконуючи те, що ігнорували конкуренти, виробник міг встановити цифрову авторитетність, неспівмірну з розміром своєї компанії.

Стратегія спеціально уникала конкуренції там, де конкуренти були найсильнішими. Замість того, щоб витрачати більше коштів на Google Ads, ніж більші конкуренти, вони перевершували їх за обсягом контенту. Замість того, щоб відповідати частоті публікацій у блогах середніх конкурентів, вони домінували у відео, де ці конкуренти були відсутні.

Конкурентне позиціонування також впливало на теми контенту. Коли конкуренти створювали контент на певну тему, виробник або уникав її, або створював однозначно кращі альтернативи. Там, де були прогалини, вони їх повністю заповнювали.

Вимірювання того, що має значення

Традиційні показники, такі як відвідуваність веб-сайту та рейтинг ключових слів, давали неповну картину.

Виробник розробив системи вимірювання, що відображали фактичні бізнес-цілі: генерація запитів на експорт, вплив на канал продажів та проникнення на міжнародний ринок.

Відстеження джерел запитів показало, який контент викликав інтерес. Відео на YouTube привертали більше кваліфікованих запитів, ніж будь-який інший тип контенту. Покупці, які переглянули демонстрації продуктів, приходили на переговори про продаж з більш чіткими вимогами та швидшими термінами прийняття рішень.

Географічна аналітика показала проникнення на цільові експортні ринки. Трафік з раніше слабких ринків — Близького Сходу, Південно-Східної Азії, Латинської Америки — зріс, коли контент досяг міжнародної аудиторії.

Атрибуція циклу продажів пов'язала маркетингові точки контакту з укладеними угодами. Аналіз виявив закономірності: успішні клієнти зазвичай споживали кілька елементів контенту протягом тривалого періоду, перш ніж надсилати запит. Контент не генерував миттєвих конверсій — він формував обізнаність, яка конвертувалася через кілька місяців.

Оцінка видимості ШІ відстежувала щомісячні зміни в присутності рекомендацій ШІ. Поліпшення корелювало з конкретними діями щодо контенту, підтверджуючи ефективність стратегії оптимізації контенту за допомогою ШІ.

Ці показники змінили розподіл ресурсів. Діяльність, яка генерувала показники без впливу на бізнес, була скорочена. Діяльність, що корелювала з фактичними результатами продажів, отримала збільшені інвестиції.

Результати та постійне вдосконалення

Вісімнадцять місяців послідовної реалізації дали вимірювані результати.

Кількість запитів на експорт зросла на понад 300% порівняно з базовим періодом. Що ще важливіше, якість запитів покращилася — покупці були краще поінформовані, мали чіткіші вимоги та коротші терміни оцінки.

Зростання каналу YouTube забезпечило виробнику домінуючу присутність у відеоконтенті в категорії обладнання. Пошукова видимість за цільовими ключовими словами значно покращилася, а раніше нерейтинговані терміни потрапили на першу сторінку.

Частота згадок про штучний інтелект зросла з нуля до регулярної присутності у відповідних запитах. Виробник з'явився в рекомендаціях постачальників ChatGPT, де раніше його не було.

Публікації в галузевих виданнях закріпили позиції лідера думок, створивши можливості для партнерства та виступів, що виходять за межі прямого впливу на продажі.

Стратегія продовжує розвиватися. На основі продемонстрованого впливу було збільшено темп виробництва відео. Було розпочато тестування нових форматів контенту — вебінарів, віртуальних демонстрацій, технічних подкастів. Моніторинг видимості ШІ було розширено для відстеження нових платформ та змін у моделях рекомендацій.

Уроки для інших виробників

Цей приклад пропонує універсальні принципи для британських виробників, які прагнуть збільшити експорт через цифрові канали:

Віддавайте перевагу видимості над естетикою. Функціональний веб-сайт з якісним контентом перевершує красивий веб-сайт, який ніхто не знаходить. Інвестуйте там, де прибуток приносить складні відсотки.

Підбирайте формат контенту відповідно до поведінки покупців. Покупці у сфері виробництва віддають перевагу демонстрації, а не опису. Відео передає те, що не може передати текст.

Будуйте там, де немає конкурентів. Виявляйте прогалини в цифрових стратегіях конкурентів і систематично заповнюйте їх. Диференціація перемагає імітацію.

Думайте не тільки про Google. YouTube, галузеві каталоги, торгові видання та системи штучного інтелекту впливають на рішення покупців. Присутність у різних каналах створює кумулятивну перевагу.

Відстежуйте видимість штучного інтелекту. Рекомендаційні системи все частіше сприяють відкриттю. Моніторинг та оптимізація видимості штучного інтелекту більше не є опціональними.

Вимірюйте результати бізнесу, а не показники марнославства. Трафік без запитів — це шум. Рейтинги без доходу не мають значення. Пов'яжіть маркетингову діяльність із фактичним впливом на продажі.

Прагніть до послідовності. Цифрова авторитетність будується завдяки постійним зусиллям, а не спорадичним кампаніям. Вісімнадцять місяців регулярних публікацій забезпечили позицію, яку конкуренти не можуть швидко повторити.

Британська промисловість традиційно недоінвестує в цифровий маркетинг порівняно з іншими секторами B2B. Ця недоінвестиція створює можливості для виробників, які готові реалізувати те, що ігнорують конкуренти. Вікно залишається відкритим, але воно звужується, оскільки все більше виробників усвідомлюють, що це можливо.