Як провести розіграш у соціальних мережах, який дійсно збільшить вашу аудиторію

Вступ

Більшість розіграшів у соціальних мережах відбуваються за одним і тим самим сценарієм: бренд публікує приз, просить людей підписатися та позначити друга, спостерігає за стрибком активності протягом 48 годин, а потім втрачає половину цих підписників через тиждень після закінчення конкурсу. Цифри на той момент виглядають добре, але насправді кількість підписників не зростає.

Це не проблема розіграшу — це проблема стратегії. Якщо все зробити правильно, розіграш може стати однією з найшвидших тактик органічного нарощування аудиторії, доступних для бренду. Якщо зробити неправильно, це короткостроковий показник, який коштує вам часу, бюджету та призу.

Ось як провести розіграш, який принесе реальні результати.

Чому розіграші працюють — якщо вони правильно організовані

Дані про розіграші є переконливими. Згідно з дослідженнями, Instagram-акаунти, які регулярно проводять конкурси, збільшують кількість своїх підписників приблизно на 70% швидше, ніж ті, що цього не роблять, а публікації про конкурси генерують приблизно в 64 рази більше коментарів, ніж звичайні публікації. Ці цифри не є випадковими.

Причина, чому розіграші працюють, корениться в базовій соціальній механіці. Вимога для участі, така як «позначте друга», перетворює кожного існуючого підписника на канал розповсюдження. Кожне позначення відкриває ваш акаунт для когось, хто, ймовірно, поділяє інтереси вашої поточної аудиторії, оскільки люди, як правило, позначають осіб, схожих на них. Якщо ви правильно структурували умови участі, ці нові особи стають кваліфікованими потенційними клієнтами, а не випадковим шумом.

Коментування з відповіддю, коли учасників просять відповісти на питання, пов'язане з вашим продуктом або нішею, використовується недостатньо, але є дуже ефективним. Бренди, які отримують стабільні результати від розіграшів, не просто публікують загальний приз і сподіваються на краще — вони роблять обдумані вибори на кожному етапі кампанії, від того, що вони розігрують, до того, як вони вимагають від людей брати участь.

Почніть з правильного призу

Приз — це найважливіше рішення в розіграші, і більшість брендів помиляються, вибираючи щось занадто загальне. iPad або подарункова картка Amazon на 500 доларів привернуть тисячі учасників — але переважна більшість цих людей не цікавиться вашим брендом, окрім самого пристрою. Вони підпишуться, щоб взяти участь, і відпишуться, щойно розіграш закінчиться.

Для брендів, що проводять розіграші з кількома переможцями або міжнародні розіграші, цифрові призи вирішують багато логістичних проблем. Платформи для нагородження подарунковими картками, такі як Giftronaut, дозволяють компаніям надсилати масові цифрові нагороди по всьому світу — одержувачі обирають із тисяч брендів у своїй валюті та країні, що усуває труднощі з доставкою фізичних призів міжнародним переможцям. Це особливо корисно, якщо ваша аудиторія охоплює кілька регіонів і ви хочете, щоб кожен переможець насправді використав те, що отримав.

Натомість приз повинен виконувати функцію фільтра аудиторії. Він має бути справді привабливим для вашого цільового клієнта і відносно нецікавим для всіх інших. Ось як це виглядає у різних нішах:

Ніша	Загальний приз (уникати)	Цільовий приз (використовуйте замість цього)
Догляд за шкірою	Ваучер Amazon	Підібраний набір засобів для догляду за шкірою з вашого асортименту
Фітнес	Багаторазова пляшка для води	Індивідуальна програма тренувань + обладнання
Їжа та напої	Книга рецептів	Набір спеціальних інгредієнтів або дегустаційний набір
B2B SaaS	Безкоштовний пробний місяць	Річна передплата + сесія з адаптації
Мода	Загальний ваучер	Стильний образ з вашої поточної колекції

Саме ця специфічність перетворює учасників конкурсу на довгострокових членів спільноти. Приз, який фільтрує ваших ідеальних клієнтів, завжди буде ефективнішим за приз, призначений для залучення всіх.

Якщо ви хочете отримати ширше уявлення про те, що сприяє зростанню аудиторії поза межами окремих кампаній, публікація про стратегії зростання в соціальних мережах охоплює повну картину, включаючи те, як конкурси поєднуються з іншими органічними тактиками.

Встановіть вимоги до участі, які приваблюють потрібних людей

Механізм участі визначає, хто бере участь і яку поведінку ви заохочуєте. Найпоширеніші вимоги — підписка, лайк і позначка друга — працюють, але їх варто ретельно обміркувати.

• «Підпишись, щоб взяти участь » — це стандартний і розумний підхід. Він безпосередньо збільшує вашу аудиторію. Але переконайтеся, що ваш існуючий контент дає новим підписникам привід залишитися після закінчення розіграшу. Якщо хтось відкриє для себе вас завдяки конкурсу, а ваш фід не відразу продемонструє цінність, він піде.
• Позначення друга збільшує ваш охоплення і працює найкраще, коли вимога позначення має соціальний сенс. «Позначте когось, хто потребує відпустки» або «позначте свого партнера по тренажерному залу» звучить природно. «Позначте 5 друзів для 5 додаткових участі» виглядає як спам і відштовхує людей.
• Коментар із відповіддю — прохання до учасників відповісти на питання, пов’язане з вашим продуктом або нішею, — використовується недостатньо, але є дуже ефективним. Це підвищує показник залученості до публікації, що сприяє поширенню на більшості платформ і відфільтровує людей, які справді зацікавлені, а не просто бездумно позначають акаунти.
• Поділитися в Stories як бонусний запис збільшує охоплення, не роблячи це обов'язковим. Деякі платформи мають обмеження щодо обов'язкового поширення для участі в конкурсі, тому перевірте правила платформи, перш ніж робити таку дію умовою участі.

Одне, на що слід звернути увагу: надмірна кількість вимог збільшує тертя та зменшує загальну кількість учасників. Для більшості розіграшів найкраще працюють дві-три дії для участі.

Просувайте акцію за межами вашої існуючої аудиторії

Якщо ви публікуєте інформацію про розіграш лише у власному фіді, ви обмежуєтеся існуючою аудиторією, що частково суперечить меті. Мета полягає в тому, щоб вийти за межі вашої поточної бази підписників.

Співпрацюйте з брендом, що доповнює ваш. Спільний розіграш з неконкурентним брендом у тій самій ніші ефективно подвоює вашу видимість. Кожен бренд просуває конкурс серед своєї аудиторії, і обидва акаунти отримують нових підписників, які раніше знали лише інший бренд. Ключовим є вибір партнера, чия аудиторія значною мірою перетинається з вашою цільовою аудиторією.

Використовуйте спеціальний хештег. Хештег, присвячений кампанії — окремий від загального хештегу вашого бренду — робить конкурс відстежуваним і доступним для пошуку. Він також об’єднує користувацький контент від учасників, що продовжує життя кампанії за межі початкового допису. Звіт про показники соціальних медіа показує, що #giveaway постійно входить до числа найефективніших хештегів за рівнем залучення серед брендів роздрібної торгівлі та продуктів харчування й напоїв — це свідчить про те, що цей тег активно розширює охоплення конкурсу на користувачів, які вже переглядають контент про розіграші.

Розгляньте можливість платного просування публікації про розіграш. Навіть невеликий бюджет на просування публікації про розіграш може розширити охоплення до нових аудиторій у вашій цільовій демографічній групі. Оскільки публікація вже побудована навколо участі, рівень залучення, як правило, вищий, ніж у стандартної просунутої публікації, що дозволяє знизити витрати.

Зверніться до мікроінфлюенсерів. Кілька мікроінфлюенсерів у вашій ніші, які поділяться розіграшем зі своєю аудиторією, можуть залучити якісних учасників серед людей, які вже зацікавлені у вашій пропозиції. Тут корисно розуміти, як взаємодіють такі показники Instagram, як охоплення та залучення: охоплення показує, скільки нових людей побачили публікацію, а рівень залучення — чи були ці люди насправді зацікавлені.

Виберіть правильний час і зробіть акцію короткою

Тривалість — це змінна, яку більшість брендів недооцінюють. Більшість заявок надходить у перші 24–48 годин після початку конкурсу та в останні години перед його закінченням — у проміжний період активність відносно низька.

Ось проста схема розкладу, яка працює для більшості розіграшів:

• Дні 1-2: Почніть з максимальною енергією — публікуйте у всіх каналах, повідомте свою розсилку, активуйте будь-які промо-акції від інфлюенсерів або партнерів
• Дні 3–5: Спокійний період — репостіть Stories, діліться ранніми UGC, тримайте публікацію на виду, не переборщуючи з промоцією
• Дні 6–7: фінальний ривок — опублікуйте нагадування «останній шанс взяти участь», закрийте конкурс і оголосіть переможця протягом 24 годин

Конкурси, що тривають довше двох тижнів, зазвичай втрачають імпульс, а оголошення переможця здається відірваним від початкового ажіотажу. Публікуйте дописи в години пікової активності вашої аудиторії — початкова швидкість поширення допису про розіграш впливає на те, як алгоритм його розподіляє, тому час запуску має значення.

Відстежуйте правильні показники після закінчення

Тиждень після закінчення розіграшу — це час, коли ви дізнаєтеся, чи дійсно він спрацював. Сира кількість підписників під час конкурсу — це оманливий показник: справжній тест полягає в тому, скільки з цих підписників залишаться через 7–14 днів і чи взаємодіють вони з вашим звичайним контентом.

Дослідження показують, що якість залучення — а не лише його обсяг — є значущим показником того, чи створює соціальна стратегія щось стійке. Розіграші, які приваблюють потрібну аудиторію, демонструватимуть стійке поліпшення. Ті, що приваблюють мисливців за призами, демонструватимуть сплеск, за яким слідуватиме падіння, часто залишаючи вас із гіршим показником залучення, ніж до цього.

Показники, які насправді мають значення після розіграшу:

Показник	Що це означає
Рівень утримання підписників (7–14 днів після конкурсу)	Чи привернули ви увагу справді зацікавлених людей
Рівень взаємодії з наступними публікаціями	Чи цікавлять нових підписників ваші звичайні публікації
Зростання охоплення у публікаціях, що не пов'язані з розіграшами	Чи допоміг конкурс залучити постійну аудиторію
Кількість переглядів профілю та кліків на посилання	Чи були учасники достатньо зацікавлені, щоб дізнатися більше

Використовуйте дані після конкурсу, щоб вдосконалити наступний розіграш. Якщо рівень утримання був низьким, ймовірно, призи були занадто загальними. Якщо взаємодія з наступними публікаціями залишилася високою, механізм участі спрацював добре. Кожен конкурс — це експеримент, з якого ви можете винести уроки.

Проведення розіграшу відповідно до правил платформи

Кожна велика платформа має правила щодо конкурсів та розіграшів, і їх порушення може призвести до видалення публікацій або позначення акаунтів. Декілька принципів є універсальними:

• Завжди додавайте застереження про те, що акція не пов’язана з платформою та не спонсорується нею
• Уникайте формулювань, що натякають на підтримку з боку платформи — Instagram чітко вимагає такого застереження
• Чітко вкажіть умови участі, приз, метод відбору та процес оголошення переможця
• Якщо ваш розіграш має значну грошову вартість і включає учасників із США, перевірте, чи вимагають закони про лотереї у ваших конкретних штатах офіційних правил або реєстрації

Прозорість формує довіру та зменшує кількість суперечок з боку учасників, які вважають, що процес був незрозумілим.

Висновок

Розіграш у соціальних мережах, який дійсно збільшує вашу аудиторію, не є складним, але вимагає обдуманих рішень на кожному етапі — що ви пропонуєте, кого хочете залучити, як організувати участь та як оцінити успіх після завершення. Якщо правильно підібрати ці змінні, добре організований розіграш може стиснути місяці органічного зростання в одну кампанію. Якщо помилитеся, ви отримаєте кількість підписників, яка виглядає краще, ніж є насправді, тоді як показник залученості тихо розповість справжню історію.