Чому Facebook запровадив правило 20% тексту для оголошень?

Вступ

Якщо ви вже досить довго розміщуєте рекламу в Facebook, то пам'ятаєте, як це страшно: завантажити креатив, пропустити його через інструмент сітки і молитися, щоб менше п'яти квадратів містили текст.

Це було правило 20% тексту — давня політика Facebook, яка обмежувала кількість тексту, що міг з'являтися на зображенні вашої реклами. Реклами, які порушували це правило, могли бути відразу відхилені або настільки обмежені, що їх можна було вважати неіснуючими.

Це правило було офіційно скасовано в 2020 році, але логіка, що лежала в його основі, досі впливає на ефективність реклами. Давайте розберемося, чому це правило існувало, чому Facebook його скасував і що це означає для вашої креативної стратегії в 2025 році.

Початкова проблема: захаращені, спамні новини

Коли Facebook вперше запровадив правило 20%, простір у новинній стрічці був дуже цінним. Платформа побоювалася, що:

• Занадто багато тексту на зображенні зробить стрічку схожою на хаотичний білборд

• Користувачі почуватимуться перевантаженими і відключаться або навіть підуть

• Низькоякісні «кричущі» реклами заглушать більш продумані креативні рішення

Правило 20% дало їм просту евристику: якщо текст покривав більше п'ятої частини зображення, ймовірність того, що це буде сприйнято як «банерний спам», була високою.

Тому вони застосовували його безжально:

• Реклами з більш ніж 20% тексту можуть бути відхилені

• Або вони будуть показуватися з значно меншим охопленням порівняно з іншими

Неславний інструмент сітки — накладення 5×5, де ви рахували квадрати з текстом — перетворив цю естетичну перевагу на жорстке технічне обмеження.

Чому Facebook зрештою скасував це правило

З часом ситуація ускладнилася:

• Деякі формати потребували тексту — афіші подій, скріншоти інтерфейсу додатків, обкладинки книг, інфографіка

• Рекламодавці мали докласти чимало зусиль, щоб потрапити до білого списку або оскаржити відхилення

• Це правило не було ідеальним для розрізнення некрасивого текстового спаму від продуманих, текстових креативів

До 2020 року Facebook тихо почав поступово відмовлятися від суворого дотримання цього правила. Кілька звітів та офіційних повідомлень підтвердили це:

• Реклами більше не відхилялися б виключно через те, що містили більше 20% тексту

• Інструмент накладання тексту був визнаний застарілим

• Правило перетворилося з жорсткої політики на «рекомендацію» щодо ефективності

Сьогодні офіційна позиція є м'якшою: Facebook все ще рекомендує використовувати менше тексту, оскільки реклами з меншим обсягом тексту, як правило, мають кращі результати в середньому, але вони більше не карають автоматично креативи з більшим обсягом тексту.

Чому текст все ще впливає на ваші результати

Навіть без суворого правила основна динаміка не змінилася:

• Користувачі швидко прокручують сторінку і швидше обробляють візуальну інформацію, ніж щільний текст

• Перевантажені зображення можуть бути складнішими для розшифрування з першого погляду

• Алгоритм винагороджує креативні рішення, які сприяють підвищенню залученості та кращим результатам

Іншими словами, аукціон природно карає за неправильне використання тексту, навіть без правила 20%.

Наразі найкраща практика є більш нюансованою:

• Використовуйте текст, щоб виділити одне чітке повідомлення — гачок, перевагу або пропозицію

• Нехай основна історія міститься в самому зображенні або відео

• Довше пояснення залиште для заголовка та основного тексту

Вважайте текст на зображенні підписом, а не абзацом.

Що епоха правила 20% навчила маркетологів, які працюють з ефективністю

Якщо ви пережили роки контролю тексту, ви, ймовірно, набули трьох звичок, які досі є цінними:

1. Чіткість важливіша за щільність тексту. Чистий візуальний образ і коротка, чітка обіцянка зазвичай перемагають перевантажений колаж слоганів.

2. Тестування перевершує припущення. Багато рекламодавців виявили, що «дизайни, які подобаються команді бренду», не були тими, що фактично приносили конверсію.

3. Обмеження можуть бути корисними. Необхідність вмістити вашу основну цінність у невеликий візуальний простір змусила вас краще розставити пріоритети щодо того, що дійсно продається.

Ці звички і сьогодні дають вам перевагу — просто вони працюють на основі даних про ефективність, а не правил чорного списку.

Не забувайте про бюджет і оплату

Хоча правило 20% стосувалося креативу, той самий період також навчив медіабаєрів іншому болючому уроку: якщо не бути обережним з бюджетами та рахунками, креативні експерименти можуть швидко стати дорогими.

Управління декількома рекламними обліковими записами, тестами та командами з однієї картки бренду наражає вас на:

• Не шкодуйте коштів, коли креатив несподівано стає популярним

• Хаос, коли банки випадково відмовляють у міжнародних платежах

• Плутанина, коли ви намагаєтеся узгодити витрати на рекламу з результатами кампаній

Ось чому багато команд, що займаються розвитком, зараз сегментують витрати за допомогою спеціалізованих інструментів — наприклад, призначають картку Finup для fb конкретному обліковому запису або кластеру кампаній із жорстким обмеженням і окремим журналом транзакцій. Таким чином, якщо тест не вдається або ви агресивно масштабуєте успішний креатив, ви не ризикуєте всією корпоративною карткою і не змушуєте фінансовий відділ гадати, що сталося.

Креативні правила приходять і йдуть. Дисципліна поєднання сильних рекламних оголошень із жорстким фінансовим контролем повинна залишатися.

Практичні висновки для креативників і команд з розвитку

Незважаючи на те, що правило 20% тексту скасовано, ось як тепер слід поводитися з текстом на зображенні:

• За замовчуванням використовуйте менше тексту, якщо тільки ваш формат логічно не вимагає більше

• Дотримуйтесь однієї головної ідеї на креатив — не нагромаджуйте CTA, пропозиції та застереження одне на одне

• Порівняйте варіанти «чистий візуальний елемент + сильний основний текст» та «більше тексту» і дозвольте даним вирішити

• Створіть цикл зворотного зв'язку між дизайнерами, копірайтерами та фахівцями з ефективності, щоб усі бачили, як зміни впливають на CTR і CPA

Сітка Facebook може бути історією, але дух правила живий в аукціоні: реклами, які привертають увагу, зазвичай виграють. Ті, що кричать, рідко виграють — незалежно від того, що говорить офіційна політика.