Pochopenie metriky kľúčových slov

Úvod

Pri výskume kľúčových slov sa stretnete s určitým súborom metrík kľúčových slov bez ohľadu na to, ako podrobný bude váš cieľ. Cieľom tohto článku je vziať každú metriku kľúčových slov a podrobne ju preskúmať do takej miery, aby ste plne pochopili kontext, v ktorom fungujú. Existujú 4 hlavné metriky kľúčových slov, ktoré by ste mohli nájsť v nástrojoch RankTracker a Keyword Finder alebo vo väčšine iných platforiem SEO:

1. Objem vyhľadávania kľúčových slov
2. Obtiažnosť kľúčového slova
3. Organická návštevnosť
4. Náklady na kliknutie (CPC) a platba za kliknutie (PPC)

Len stručne vysvetlíme jednotlivé pojmy: Objem vyhľadávania kľúčového slova predstavuje priemerný počet mesačných vyhľadávaní kľúčového slova vo vybranej krajine. Obtiažnosť kľúčového slova odhaduje, aké ťažké bude umiestniť sa v prvých desiatich organických výsledkoch vyhľadávania Google pre dané kľúčové slovo v danej krajine. Organic Traffic (Organická návštevnosť) odhaduje mesačnú návštevnosť z organického vyhľadávania na hodnotiacej stránke webovej lokality prostredníctvom daného kľúčového slova. A nakoniec, cena za kliknutie (CPC) zobrazuje priemernú cenu, ktorú inzerenti zaplatia za kliknutie na ich reklamu v platených výsledkoch vyhľadávania Google pre cieľové kľúčové slovo v danej krajine (používa sa na zobrazenie alternatívnej hodnoty pre organické kliknutia).

Objem vyhľadávania kľúčových slov

Ako už bolo uvedené, objem vyhľadávania kľúčového slova RankTravker je priemerný počet mesačných vyhľadávaní kľúčového slova vo vybranej krajine. SEO manažéri venujú pozornosť metrike objemu vyhľadávania kľúčového slova pri určovaní toho, aké populárne je kľúčové slovo. Na základe toho potom určujú svoju stratégiu, ktoré kľúčové slová s najväčšou pravdepodobnosťou vzbudia záujem používateľov a zvýšia návštevnosť.

V širšom kontexte organického vyhľadávania je dôležité poznamenať, že toto číslo predstavuje skutočný počet vyhľadávaní na rozdiel od počtu ľudí, ktorí vyhľadávajú, pretože tá istá osoba sa môže vrátiť a vykonať to isté vyhľadávanie znova v priebehu toho istého mesiaca.

V nástroji Google Keyword Planner, ako aj v ďalších nástrojoch SEO, medzi ktoré patrí aj RankTracker, je objem organického vyhľadávania ročnou priemernou hodnotou. Na rozdiel od nástroja RankTracker možno stojí za zmienku aj to, že nástroj Google Keyword Planner môže zoskupovať určité kľúčové slová do skupín a zobrazovať ich kumulatívny objem vyhľadávania.

Pri výskume kľúčových slov je dôležité si uvedomiť, že objem vyhľadávania kľúčových slov sa nerovná potenciálnej návštevnosti, ktorú môžete očakávať, a to z niekoľkých kľúčových dôvodov:

1. Objemy vyhľadávania nie sú úplne presné: Plánovač kľúčových slov Google sa v priebehu rokov všeobecne považoval za najlepší zdroj údajov o objeme vyhľadávania kľúčových slov, keďže pochádza priamo od spoločnosti Google. Nie je tajomstvom, že pomerne veľa nástrojov SEO združuje svoje údaje o objeme vyhľadávania kľúčových slov priamo zo služby Google Keyword Planner. Ak by ste však uskutočnili vlastný mini SEO experiment a porovnali údaje služby Google Keyword Planner napríklad s údajmi služby Google Search Console o súbore kľúčových slov, zistíte, že tieto čísla sa môžu líšiť, a to s dosť výraznou rezervou. Konkrétne, ak sa vaša stránka umiestni na prvých 10 stranách organických výsledkov vyhľadávania Google pre daný vyhľadávací dotaz, mali by ste byť schopní zistiť objem organického vyhľadávania prostredníctvom počtu zobrazení zobrazených v službe Google Search Console. Ak by ste ho porovnali s číslom, ktoré poskytuje nástroj Google Keyword Planner, zistili by ste, že tieto čísla sa zhodujú len približne v polovici prípadov. Samozrejme, môžete povedať, že tieto čísla ukazujú odlišné údaje, pretože služba Google Search Console vám poskytne presný počet zobrazení za konkrétny mesiac, zatiaľ čo služba Google Keyword Planner vám poskytne priemerné hodnoty za posledný rok. Ale aj keď si dáte tú námahu a vypočítate tieto priemery za posledný rok v službe Google Search Console a porovnáte ich s teraz porovnateľnými údajmi služby Google Keyword Planner, zistíte, že táto služba v polovici prípadov výrazne nadhodnocuje objemy vyhľadávania, a to z viacerých dôvodov. Po prvé, Google Keyword Planner spája kľúčové slová s podobným významom a zobrazuje ich kumulatívne objemy vyhľadávania. Po druhé, impresie v službe Google Search Console sú často spojené priamo s miestnym vyhľadávaním populárneho kľúčového slova, a preto sa zobrazujú nižšie hodnoty.
2. Objemy vyhľadávania sú ročné priemery: Ako sa dalo očakávať, keďže objemy vyhľadávania sú ročné priemery, v niektorých prípadoch presne neodrážajú skutočné objemy vyhľadávania v danom mesiaci, pretože kľúčové slová môžu mať stúpajúcu alebo klesajúcu tendenciu alebo môžu byť úplne sezónne.
3. Objemy vyhľadávania nezohľadňujú skutočné kliknutia: Na webe sa hovorí, že zo všetkých vykonaných vyhľadávaní len po každom treťom nasleduje preklik na vstupnú stránku, takže zvyšné ⅔ vykonaných vyhľadávaní sú bez prekliku. Čiastočne sa tak deje preto, že platení inzerenti sú stále súčasťou návštevnosti vyhľadávania, čo platí najmä pre komerčné vyhľadávacie dotazy. V iných prípadoch používatelia vyhľadávača jednoducho nenájdu výsledok, na ktorý by stálo za to kliknúť, pretože očakávajú, že viditeľné výsledky vyhľadávania nevyriešia ich dopyt. Jedným z posledných prevládajúcich dôvodov, prečo na niektoré vyhľadávania nekliknú, je, že to, čo hľadajú, nájdu priamo vo výsledkoch vyhľadávania vďaka bohatým výňatkom (rich snippets) spoločnosti Google.
4. SERP Zdieľanie nehnuteľností: Bez ohľadu na skutočnú pozíciu, ktorú obsadíte v organických výsledkoch vyhľadávania, súťažíte s ostatnými hráčmi, čo znamená, že môžete získať len zlomok skutočných preklikov na vašu webovú stránku. Prirodzene, čím vyššia je vaša pozícia v organických výsledkoch vyhľadávania Google - tým vyššia je šanca, že potenciálny zákazník pristane na vašej webovej lokalite namiesto iných.

Na základe týchto poznatkov o objemoch organického vyhľadávania kľúčových slov existuje niekoľko osvedčených postupov, ktoré môžete využiť:

• Použite kontext na pochopenie objemu vyhľadávania: Nevypracovávajte prognózy organickej návštevnosti len na základe objemu vyhľadávania, ale využite tieto poznatky na pochopenie celého obrazu. Najlepšou možnosťou, ako si vytvoriť realistické očakávania návštevnosti, je zvážiť veci, ako napríklad či je toto kľúčové slovo sezónne alebo má klesajúci či stúpajúci trend a aký je podiel plateného vyhľadávania v SERP.
• Pozrite sa na potenciálnu organickú návštevnosť: Predchádzajúce upozornenia priamo súvisia s odhadom potenciálu organickej návštevnosti. Ak máte vyhľadávacie dotazy, ktoré sú náhodou z tretiny obsadené platenými výpismi alebo na ktoré sa odpovedá priamo v SERP pomocou bohatých výňatkov, výrazne to znižuje ich atraktivitu, pretože z nich pravdepodobne získate nižšiu návštevnosť.
• Vyhnite sa izolovanému sledovaniu vyhľadávacích dotazov s vysokým objemom: Objem vyhľadávania je len jedným z faktorov, ktorý určuje, ako atraktívne by mohlo byť kľúčové slovo pre vašu webovú stránku. Samozrejme, mali by ste zvážiť potenciál návštevnosti, čo sa dá dosiahnuť lepším pochopením toho, aká je pravdepodobnosť, že sa naň skutočne umiestnite. Obtiažnosť kľúčového slova, naša ďalšia metrika kľúčových slov na radare, je presne to, čo potrebujete na lepšie pochopenie vašich šancí na skutočné umiestnenie pre dané kľúčové slovo. Vo všeobecnosti platí, že objem vyhľadávania a obtiažnosť kľúčového slova sú v priamom vzťahu, čím vyšší je objem vyhľadávania - tým vyššia je konkurencia pre dané slovo. Ak začnete svoju cestu výberom kľúčových slov, pre ktoré môžete skutočne konkurovať, môže to výrazne prispieť k skoršiemu dosiahnutiu vašich cieľov v oblasti organickej návštevnosti.
• Myslite na trendy a sezónnosť: Pri rozhodovaní o tom, na ktoré kľúčové slová sa zamerať, je potrebné mať na pamäti trendy a sezónnosť, ako už bolo uvedené. Sezónnosť nie je nevyhnutne negatívnym faktorom, ktorý by vás mal nútiť vyhýbať sa konkrétnemu vyhľadávaciemu dotazu, ale skôr faktorom, ktorý vás má viesť k tomu, kedy publikovať alebo aktualizovať svoj obsah, aby ste získali čo najlepšiu expozíciu. Na druhej strane by ste sa mali vyhýbať témam s klesajúcim trendom.

Tak ako pri každom postupe, aj pri cielení na nové kľúčové slová používajte zdravý rozum. Pri vyhľadávaní kľúčových slov zohľadnite napríklad veľkosť vašej spoločnosti a váš rozpočet. Ak prevádzkujete veľkú webovú lokalitu s vysokým rozpočtom, nebojte sa ísť po hlavných výrazoch, aby ste si udržali konkurenčnú výhodu, zatiaľ čo ak ste relatívne malí, začnite s dlhšími chvostovými kľúčovými slovami s nízkou konkurenciou, pretože to môže skôr priniesť cennú organickú návštevnosť.

Cieľom každého SEO manažéra, ktorý vykonáva prieskum kľúčových slov, je nájsť rovnováhu medzi kľúčovými slovami s vysokým objemom vyhľadávania, ktoré majú relatívne nízku konkurenciu, a tým vyplniť medzery na trhu. Vysokoúrovňovým záverom k nájdeniu rovnováhy v procese výskumu kľúčových slov by bolo ísť po vyhľadávacích dotazoch, ktoré sú tak akurát pre vašu schopnosť konkurovať im.

Obtiažnosť kľúčového slova

Obtiažnosť kľúčového slova RankTracker je kvantifikovateľným zdrojom pravdy o tom, ako ťažké by bolo umiestniť sa na prvé miesto na organické kľúčové slovo na prvej stránke vyhľadávača Google SERP. Obtiažnosť kľúčového slova je, samozrejme, len odhad, pretože spoločnosť Google nezverejňuje väčšinu svojich faktorov hodnotenia.

Možno stojí za zmienku aj to, že rôzne nástroje vyvinuli vlastné postupy na výpočet obtiažnosti kľúčových slov, ale vo všeobecnosti sa všetky zameriavajú na to, aká je konkurencia daného vyhľadávacieho dotazu. To býva aj dôvodom, prečo sa na rôznych platformách stretnete s rôznym skóre obtiažnosti kľúčových slov. [Toto je príležitosť hovoriť viac o tom, ako je skóre obtiažnosti kľúčových slov v RankTracker vlastne vytvorené].

Možno stojí za zmienku aj to, že podobne ako v prípade objemu vyhľadávania kľúčových slov, ani obtiažnosť kľúčových slov nie je ukazovateľ, ktorý by sa mal skúmať izolovane. V skutočnosti sa pri optimalizácii jednej stránky odporúča pozrieť sa na aktuálne SERP a nájsť doménu s podobným hodnotením domény (DR), aby ste lepšie pochopili, koľko spätných odkazov budete potrebovať na konkrétnu stránku, aby ste sa začali umiestňovať.

Dôvodom je to, že existujú dve opatrenia mimo webu, ktoré sa podieľajú na výpočte toho, ktoré stránky sa budú hodnotiť. Najdôležitejším z nich je počet odkazujúcich domén a spätných odkazov vedúcich na webovú lokalitu ako celok (čo tvorí skóre hodnotenia domény) a až druhým je počet spätných odkazov vedúcich na samotnú cieľovú stránku. Keď teda nájdete webovú stránku s porovnateľným hodnotením domény (DR), postavíte prvú časť rovnice na rovnakú úroveň a až potom môžete získať predstavu o tom, aký silný profil spätných odkazov bude konkrétna vstupná stránka vyžadovať.

To dokonale súvisí s tým, ako by sa mala v skutočnosti používať obtiažnosť kľúčového slova. Funkcia Keyword Difficulty je totiž užitočná najmä vtedy, keď pracujete s veľkým počtom kľúčových slov a potrebujete ich filtrovať na základe konkurencieschopnosti v počiatočných fázach procesu vyhľadávania kľúčových slov, čo vám umožní nájsť sľubné nápady na kľúčové slová vo veľkom rozsahu.

Ak ste sa stali zástancami lepšieho pochopenia kontextu obtiažnosti kľúčových slov, tu je niekoľko faktorov, ktoré by ste mali mať na pamäti pri práci s obtiažnosťou kľúčových slov na podrobnejšej úrovni:

• Určite počet spätných odkazov, ktoré budete potrebovať: Pri pomerne zjednodušenom pohľade na tento faktor by ste sa mali pokúsiť zhromaždiť aspoň rovnaký počet spätných odkazov, ako má stránka s najvyššou pozíciou. Tento prístup však môže byť dosť chybný z viacerých dôvodov, z ktorých nie posledným je skutočnosť, že v závislosti od odkazujúcej domény, ktorá vedie na tieto cieľové stránky, môžu mať spätné odkazy silnejší alebo slabší hlas. Takže na presný odhad sily požadovaného profilu spätných odkazov môže byť dobrým nápadom navštíviť stránky s najvyšším počtom umiestnení pre dané kľúčové slovo a skontrolovať všetky ich spätné odkazy a odkazujúce domény. Hoci sa to môže stať pomerne časovo náročným procesom, získate tak oveľa lepšiu predstavu o tom, aká silná je v skutočnosti cieľová stránka a aké ťažké môže byť ju prekonať.
• Odhad autority vašich konkurentov: To vám môže pomôcť lepšie pochopiť nielen konkurencieschopnosť v rámci organických vyhľadávačov SERP, ale aj vaše reálne šance na umiestnenie. Dôvodom je, že pri určovaní pozície v rámci organických vyhľadávačov SERP nie je dominantným faktorom hodnotenia mimo lokality počet alebo dokonca sila spätných odkazov smerujúcich na vstupnú stránku, ale skôr autorita domény, pod ktorou je vstupná stránka uverejnená. Hoci vyhľadávače, ako napríklad Google, v minulosti popreli, že by používali akýkoľvek druh metriky autority celej webovej lokality, táto môže mať niekoľko podôb. Ak má webová lokalita vysokú autoritu domény, znamená to, že na ňu vedie veľký počet silných stránok s externými spätnými odkazmi a dá sa predpokladať, že množstvo týchto stránok bude odkazovať na danú vstupnú stránku prostredníctvom interných odkazov, čím sa táto stránka stane tiež vysoko autoritatívnou. Ďalším faktorom je, že keď sa používatelia stretnú s organickým vyhľadávačom SERP, mnohí z nich radšej kliknú na značky, ktoré už poznajú, čím sa výsledky kliknutí skreslia v prospech silnejších značiek.
• Pochopenie zámeru vyhľadávania: Pochopenie zámeru môže výrazne pomôcť lepšie uspokojiť potreby používateľa. Aby ste lepšie pochopili zámery pri vyhľadávaní, odporúčame vám navštíviť stránky s najvyššími hodnotami a venovať pozornosť všetkým stránkam na prvej strane organických vyhľadávačov SERP, aby ste pochopili, aké očakávania majú používatelia, pokiaľ ide o spôsob riešenia konkrétneho vyhľadávacieho dotazu.
• Poznanie kvality obsahu vašej konkurencie: Prehľadávanie obsahu konkurencie s cieľom nájsť medzery v presnosti, aktuálnosti, odbornosti a jedinečnosti, ako aj v tom, či je stránka navrhnutá atraktívnym spôsobom, môže podobne výrazne pomôcť pri hľadaní možností, ako napísať lepší obsah.

Toto je len niekoľko otázok, s ktorými sa musíte konfrontovať pri vytváraní nového obsahu, ktorého cieľom je predbehnúť existujúcich konkurentov.

Odhadovaná organická návštevnosť

Odhadovaná organická návštevnosť je skôr hrubým výpočtom toho, koľko z tohto objemu vyhľadávania sa premení na skutočnú prichádzajúcu návštevnosť. Je to jedna z najťažších vecí na výpočet, pokiaľ ide o organické metriky kľúčových slov, a dôvody môžu byť rôzne.

Po prvé, pri rovnakých podmienkach nie všetky výsledky vyhľadávania získavajú rovnaký počet kliknutí. To do veľkej miery závisí od funkcií vyhľadávania. Napríklad vyhľadávacie dotazy, na ktoré sa bude odpovedať priamo v SERP, ukradnú značnú časť organickej návštevnosti smerujúcej k jednotlivým výsledkom SERP.

Po druhé, najmä v prípade transakčných vyhľadávacích dotazov, ktoré majú veľký počet platených ponúk, bude organická návštevnosť tiež trpieť, pretože značná časť návštevnosti bude smerovať na uvedené platené ponuky, čím sa obmedzí potenciál návštevnosti organických výsledkov SERP.

A nakoniec, v závislosti od toho, ako vysoko vo výsledkoch vyhľadávania sa konkrétny výsledok SERP zobrazuje, bude mať rôznu mieru vstupu. Odhaduje sa, že prvé tri výsledky dohromady by mali vstupnú mieru približne ⅓, ale berte to s rezervou, pretože sa môžu výrazne líšiť v závislosti od vyhľadávacieho dotazu.

Náklady na kliknutie (CPC) a platba za kliknutie (PPC)

Pomerne podceňovanou silnou stránkou pri určovaní obchodnej hodnoty akéhokoľvek organického vyhľadávacieho dotazu sú ukazovatele Cost-per-click (CPC) a Pay-per-Click (PPC). Konkrétne, Cost per Click (náklady na kliknutie) sú skvelým ukazovateľom toho, ako ziskový môže byť akýkoľvek daný organický vyhľadávací dotaz, zatiaľ čo metrika Pay per Click (platba za kliknutie) ukazuje, aká je konkurencia na trhu plateného vyhľadávania pre daný dotaz.

Záver

Toto sú hlavné metriky organických kľúčových slov, ktoré nájdete v nástroji RankTracker. Metriky SEO vo všeobecnosti by tento zoznam výrazne rozšírili. Jednou z hlavných vecí, ktoré si z tohto článku môžete odniesť, je, že metriky kľúčových slov najlepšie prispejú k vašej stratégii výskumu kľúčových slov, ak sa budú brať v kontexte navzájom a so širším prostredím SEO.