Ako používať A/B testovanie na zlepšenie konverzného pomeru na vašej webovej stránke

Úvod

Mnohí obchodníci si možno myslia, že dobre vedia, čo funguje a čo nie. Pravdou však je, že inštinkt môže klamať. Práve v tomto prípade by ste sa mali zbaviť dohadov a vykonať A/B testovanie.

A/B testovanie je proces analýzy účinnosti vašich stratégií v reálnom živote a v reálnom čase. Môžete tak zistiť, ako sa správajú určité prvky, napríklad nadpisy alebo výzvy na akciu, a stránky. Môžete pozorovať reakcie návštevníkov. Výsledkom A/B testovania je vaše pochopenie toho, čo zaviesť alebo odstrániť z webovej stránky.

Ďalšou výhodou A/B testovania je jeho schopnosť zvýšiť mieru konverzie webovej stránky. Čo je to však A/B testovanie, aké typy existujú a ako začať? V tomto článku si preštudujeme základy A/B testovania a poskytneme tipy na úspešnú realizáciu, aby ste mohli začať testovať s istotou.

Pochopenie konverzného pomeru a jeho významu

Čo je konverzný pomer?

Predpokladajme, že ste založili firmu na predaj svojich výrobkov alebo služieb. Vytvoríte webovú stránku alebo aplikáciu a očakávate, že návštevníci budú konzumovať váš obsah a vykonávať určité činnosti. Tieto akcie sú konverzie a vy potrebujete neustále zvyšovať ich počet. Práve tu by sme mali definovať optimalizáciu konverzného pomeru (CRO).

O čom je optimalizácia konverzného pomeru? CRO je proces zvyšovania počtu ľudí, ktorí vykonajú požadovanú akciu (konvertujú), ako napr:

• naplánovať si hovor;
• kúpiť produkt;
• prihlásiť sa na odber e-mailového spravodajcu;
• objednať si demo atď.

Môžete zlepšiť mieru konverzie pre akýkoľvek podnik alebo sa zamerať na optimalizáciu konverzie elektronického obchodu. V každom prípade musíte zjednodušiť cestu, ktorú musia návštevníci prejsť, aby si mohli kúpiť tovar. Môže to zahŕňať rozuzlenie navigácie alebo zobrazenie určitých odkazov, čokoľvek, čo zákazníkom ukáže cestu.

Prečo je konverzný pomer dôležitý?

Miera konverzie je jednou z najdôležitejších metrík, pretože ukazuje, čo používatelia hľadajú, čo sa im páči a čo im bráni v prechode na iné stránky. Možných dôvodov nízkej miery konverzie je nekonečne veľa, napr:

• slabá použiteľnosť;
• pomalý výkon;
• neefektívnosť reklamy;
• nevhodné umiestnenie tlačidiel;
• malé veľkosti odkazov, na ktoré sa dá ťuknúť jedným prstom, atď.

Predstavte si, že vašu webovú stránku navštívi 100 návštevníkov, ale iba jeden z nich nakúpi. To je konverzný pomer 1 %. Ale vďaka taktike CRO môžete tento konverzný pomer potenciálne zvýšiť na 2 % alebo dokonca viac!

Hĺbková analýza miery konverzie a úprava rôznych komponentov webovej stránky môže zlepšiť jej dizajn. To znamená vyšší predaj a príjmy pre vašu firmu a väčšiu spokojnosť zákazníkov, a kto by to odmietol? Preto by ste mali túto metriku zvýšiť.

Čo je to A/B testovanie a prečo by ste ho mali zvážiť?

Čo je to A/B testovanie?

A/B znamená porovnanie dvoch verzií funkcií webovej stránky. Vytvoríte verzie A a B jedného prvku a zobrazíte ich používateľom. Všimnite si, že by ste mali návštevnosť rozdeliť rovnomerne, aby ste videli správne výsledky.

Predpokladajme, že chcete skontrolovať, či je text dostatočne viditeľný, a zväčšiť ho. Nový text by bol verzia B. Druhá polovica návštevníkov by videla štandardný text na vašej webovej stránke (verzia A). Potom porovnáte kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPI) a metriky na každej stránke a určíte víťaznú možnosť.

Výhody testovania A/B

A/B testovanie je spoľahlivý spôsob, ako určiť, ako by mala vaša webová stránka vyzerať, aby priniesla viac konverzií. Podľa údajov 58 % podnikov využíva A/B testovanie na CRO. Spoločnostiam poskytuje aj nasledujúce výhody:

• prijímanie informovaných rozhodnutí;
• zvýšenie príjmov;
• odstránenie trenia na nákupnej ceste;
• riešenie bolestivých bodov zákazníkov;
• zlepšenie používateľského zážitku;
• zabránenie odchodu ľudí z webovej stránky (zníženie bounce rate);
• vykonávanie menších úprav a postupné prepracovávanie webových stránok.

Aké typy testovania existujú?

Testovanie rozdelených adries URL

Medzi slovami split testing a A/B testovanie sa vyskytuje veľa nejasností. Pri delenom testovaní sa porovnáva jedna verzia vašej webovej stránky - kontrolná verzia - s inou verziou - "variantnou" stránkou, aby sa zistilo, na ktorú z nich návštevníci webovej stránky reagujú najlepšie.

Tieto stránky by mali mať rovnaký cieľ, napríklad povzbudiť ľudí k nákupu. Dizajn by sa však mal výraznejšie líšiť v porovnaní s A/B testovaním, ktoré zahŕňa drobné, jednorazové úpravy vykonané v ovládaní na prednej strane. Stránky v rámci deleného testovania by sa navyše mali nachádzať na rôznych adresách URL.

Viacrozmerné testovanie

Tento typ testovania sa vzťahuje na testovanie niekoľkých kombinácií položiek súčasne. Na stránke meníte viacero položiek, takže vzhľad konečného produktu sa môže v jednotlivých verziách výrazne meniť.

Testovanie viacerých stránok

Test viacerých stránok prichádza do úvahy, ak sa prvok nachádza na viacerých stránkach, ale nie je rovnaký, vyskytuje sa na inom mieste alebo má iný názov. Môžete to urobiť dvoma spôsobmi:

• Testovanie viacerých stránok lievika: redizajn celého predajného lievika s cieľom vytvoriť novú verziu;
• Bežné testovanie viacerých stránok: zmena alebo nahradenie určitých prvkov, ako sú tlačidlá, bannery, odznaky, recenzie atď.

Podrobný postup testovania A/B

1. Aké sú vaše ciele?

Identifikujte svoj obchodný účel a účel webovej stránky. Čo považujete za konverziu a čo prináša najväčší zisk? Môžete sa zamerať na zvýšenie počtu objednávok, priemernej hodnoty objednávky, predplatného alebo len na kliknutia na reklamy. Mali by ste tiež určiť priority stránok, ktoré sa majú testovať. Ako? Identifikujte najvýkonnejšie a najhoršie stránky, pokiaľ ide o návštevnosť a pozície vo vyhľadávačoch, pomocou nástrojov, ako je napríklad audit webových stránok Ranktracker.

2. Čo motivuje a znepokojuje vaše publikum?

Ak chcete odstrániť prekážky v marketingovom lieviku návštevníkov, zistite problémy a hnacie sily, ktoré stoja za ich správaním. Ak napríklad chcete zvýšiť predaj na webovej lokalite elektronického obchodu, možné obavy spotrebiteľov môžu byť nasledovné:

• doprava zdarma/platená;
• možnosť vrátiť tovar;
• dostupnosť rôznych spôsobov platby atď.

3. Aká je vaša hypotéza?

Ďalším krokom po predchádzajúcich dvoch fázach je formulácia hypotézy. Ktoré aspekty vašej webovej stránky by ste mali otestovať, aby ste svojim klientom poskytli lepšie služby? Uveďte, čo plánujete dosiahnuť, a zvážte externé faktory, napr. sviatky, propagačné akcie, spoluprácu s influencermi atď. Príkladom je zvýšenie predaja. Možná hypotéza môže byť nasledovná: Ak pri pokladni zobrazím viac možností platby, ľudia budú s väčšou pravdepodobnosťou nakupovať preferovaným spôsobom.

4. Spustite A/B testy

Teraz je čas premeniť výskum na prax. Vytvorte A/B alebo multivariačný (s viacerými možnosťami) test pre každú hypotézu. Teóriu použite na usmernenie prípadných úprav dizajnu pri návrhu variantnej stránky. Na spustenie testu a sledovanie jeho výsledkov môžete využiť špecializované nástroje, o ktorých budeme hovoriť neskôr.

Ak sa vrátime k predchádzajúcemu príkladu s platobnými službami, môžete integrovať ďalšie možnosti, ako napríklad Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay alebo dokonca kryptomeny. Rozdeľte prevádzku na polovicu tak, aby jedna polovica videla starý dizajn a druhá nový.

5. Sledovanie a analýza výsledkov

Podarilo sa vám dosiahnuť ciele stanovené na začiatku testu? Zmerajte výsledky testu, ako napr:

• konverzný pomer;
• mieru odskočenia;
• zvýšenie príjmov.

Určite rozdiel v miere konverzie medzi týmito dvoma skupinami a porovnajte ich s priemernými parametrami. Umožní vám to zmerať reálnu užitočnosť zistení.

6. Implementácia najlepšej alternatívy

Nasaďte víťaza a zabezpečte, aby to bola jediná možnosť zobrazená na webovej stránke. Teraz máte k dispozícii skutočné štatistiky, ktoré ukazujú, čo sa návštevníkom na vašej webovej lokalite páči. Ak ste nezaznamenali veľké zmeny, prehodnoťte hypotézu a začnite odznova. Aj zdanlivé neúspechy môžu viesť k úspechom. Poučte sa z nich a prehodnoťte, čo prinesie alebo neprinesie výsledky.

Nástroje na testovanie A/B

Ako už bolo spomenuté, používanie nástroja na A/B testovanie tento proces zefektívni. Váš predajný/marketingový softvér má pravdepodobne zabudované možnosti testovania v závislosti od toho, čo sledujete. Tieto nástroje vám umožnia prispôsobiť testovacie kampane analýzou správania používateľov pomocou heatmapy a nahrávania/prehrávania.

Špecializované systémy A/B testovania však poskytujú viac než len nevyhnutné minimum. Mnohé z nich napríklad obsahujú prednastavené testovacie scenáre. Preto sú také obľúbené a približne 75 % popredných internetových predajcov používa takýto softvér.

Najúčinnejšie nástroje na A/B testovanie vám pomôžu urýchliť, rozšíriť a rozvinúť váš program experimentov. Dva najtypickejšie typy riešení sú nasledovné:

• Kvantitatívne nástroje založené na presných číselných údajoch: Najlepšie využitie týchto technológií je zhromažďovať informácie v kvantifikovateľnej, číselnej forme, ako napr:
  1. počet ľudí, ktorí využili vašu webovú stránku, aplikáciu alebo produkt;
  2. podiel používateľov, ktorí sa stali potenciálnymi zákazníkmi alebo zákazníkmi;
  3. frekvencia kliknutí na tlačidlo.

Takýmito riešeniami sú VWO a Omniconvert.

• Kvalitatívne nástroje, ktoré sú zamerané na používateľa a produkt (PX): Kombinujú skúsenosti používateľov, správanie používateľov a skúsenosti s produktom, aby zistili, prečo ľudia konajú určitým spôsobom. Hotjar, Usersnap a CrazyEgg sú niektoré príklady takéhoto softvéru.

Je lepšie využiť oba nástroje, aby ste získali maximálnu hodnotu pre svoje webové stránky.

Osvedčené postupy pre efektívne A/B testovanie

Pri príprave procesov A/B testovania by ste nemali zabúdať na toto:

• Testujte variácie jednej premennej naraz. Predpokladajme, že zmeníte farbu tlačidla a veľkosť textu. Ako zistíte, čo a do akej miery ovplyvnilo mieru konverzie? Na jeden test musíte vziať len jeden prvok.
• Zamerajte sa na relevantnosť. A/B testovanie môže priniesť poznatky o relevantnejšom obsahu pre vašu cieľovú skupinu, ktorý priláka a premení návštevníkov na potenciálnych zákazníkov.
• Vypracujte opakovateľný proces. Zahŕňa použitie toho, čo ste sa naučili, na vykonávanie ďalších testov a výber, či zachovať, odstrániť alebo rozšíriť každý koncept testu.
• Uistite sa, že váš cieľ je jasný. Podniky SaaS, B2B a eCommerce môžu mať rôzne ciele: nákupy, registrácie do bezplatnej skúšobnej verzie alebo odoslanie formulára s kontaktmi. Vašou úlohou je nájsť si svoj vlastný.

Chyby, ktorým sa treba vyhnúť pri A/B testovaní

Téma A/B testovania by nebola úplná bez diskusie o možných chybách na tejto ceste. Sú to:

• Zanedbanie správneho plánovania. Mali by ste vykonať výskum, aby ste si stanovili hypotézu. Tá určí prvky, ktoré treba zmeniť, očakávané výsledky a priority. Nesprávny predpoklad na začiatku môže nesprávne nasmerovať celý proces testovania. Mali by ste tiež ísť vlastnou cestou a nespoliehať sa na to, čo fungovalo u iných. Preto je veľmi dôležité identifikovať vaše publikum a požiadavky.
• Testovanie viacerých prvkov naraz. Výber viacerých prvkov na testovanie naraz je mätúci a vyžaduje si podrobnejšiu analýzu. Stanovte si priority a testujte jednotlivé prvky postupne.
• ** Určenie nesprávneho trvania testu. **Konečné výsledky budú závisieť od rôznych faktorov, keď spustíte test na skutočných používateľoch. Napríklad môžete mať rôzne miery konverzie v závislosti od ročného obdobia, dňa v týždni alebo propagačnej akcie. Preto je odporúčané trvanie testu jeden alebo dva týždne.
• Nevyvažovanie prevádzky. Aby ste dosiahli správnu mieru konverzie, mali by ste nielen rovnomerne rozdeliť návštevnosť, ale aj vyvážiť ju z hľadiska existujúcich a nových klientov.
• Zastavenie po jednom teste. Na to, aby ste mohli pokračovať v testovaní hypotézy, potrebujete dôkazy na jej podporu. Preto by ste mali zhromažďovať rôzne údaje na podporu zistení, aby ste si boli istejší v téze. Znamená to vykonať niekoľko testov, napríklad počas šiestich mesiacov, aby ste našli najvhodnejšiu verziu.

Záver: Vylepšenie webovej stránky pomocou A/B testovania

Hľadáte spôsoby, ako maximalizovať konverzie? S touto úlohou vám môže pomôcť A/B testovanie. Štatistiky ukazujú, že ide o druhú najpoužívanejšiu stratégiu pri optimalizácii konverzií po analytike. A 97,6 % spoločností uvádza, že vykonáva A/B testy. Môžete testovať rôzne súčasti webovej stránky a zároveň sa spoliehať na výskum, ktorý optimalizuje používateľskú skúsenosť. Takto robíte presné predpovede, čo vedie k vyšším predajom a príjmom.

Prebrali sme kľúčové kroky pri spustení prvého A/B testu a možné chyby, ktorých sa treba vyvarovať. Vyberte si jeden prvok, ktorý chcete otestovať, špecifikujte svoje ciele a poučte sa z výsledkov.

Využívajte aj nástroje na A/B testovanie, aby ste tento proces zvládli ľahšie. Sú všestranné a výkonné a líšia sa zložitosťou, cenou a typom údajov používaných počas testovania. Môžete si tak nájsť to, čo vám najviac vyhovuje, či už ste malá agentúra alebo rýchlo rastúca spoločnosť.