Sprzedaż produktów B2B online: Co faktycznie działa

Wprowadzenie

Jeśli sprzedajesz fizyczne produkty B2B, takie jak sprzęt, części i materiały eksploatacyjne, prawdopodobnie zauważyłeś coś frustrującego. Porady dotyczące sprzedaży online zazwyczaj są skierowane albo do firm SaaS promujących bezpłatne wersje próbne, albo do marek DTC nastawionych na impulsywne zakupy na Instagramie. Żadna z tych opcji nie pasuje do Twojej działalności. Kopiowanie tych strategii jest prawdopodobnie powodem, dla którego Twoje konwersje online utknęły w martwym punkcie. Dobra wiadomość? Gdy przestaniesz czerpać inspirację z niewłaściwych branż, pojawi się jasna droga do sukcesu.

Problem „dwóch światów”

Firmy oferujące produkty B2B znajdują się w niezręcznej sytuacji pośredniej w Internecie. Nie sprzedajesz świec za 12 dolarów, gdzie zdjęcie przedstawiające styl życia i kod rabatowy decydują o zawarciu transakcji. Nie sprzedajesz też oprogramowania dla przedsiębiorstw, gdzie 6-miesięczny cykl sprzedaży i formularz zamówienia wersji demonstracyjnej mają sens.

Problem polega na tym, że większość marek B2B stosuje jedno z dwóch błędnych podejść. Albo tworzą one prostą stronę z katalogiem produktów, na której wszędzie widnieje napis „skontaktuj się z nami w sprawie ceny”, albo próbują naśladować sklep DTC bez dostosowania się do rzeczywistych zachowań zakupowych klientów biznesowych. Obie strategie powodują utratę potencjalnych przychodów.

Kupujący to zauważają. Według badania McKinsey 2024 B2B Pulse Survey ponad połowa decydentów B2B stwierdziła, że zrezygnowałaby z zakupu lub całkowicie zmieniła dostawcę, gdyby doświadczenia cyfrowe były niezadowalające. Taki wynik nie jest hipotetycznym ryzykiem – to utrata przychodów.

Oznaki, że korzystasz z niewłaściwego podręcznika:

• Na stronach produktów znajdują się zdjęcia przedstawiające styl życia, ale brakuje kart katalogowych.
• Ukrywasz ceny standardowych produktów z katalogu za opcją „poproś o wycenę”.
• Twoja kasa nie akceptuje zamówień zakupu ani warunków płatności netto 30 dni
• Publikujesz reklamy na Instagramie, ale nie masz przewodników zakupowych ani treści porównawczych.
• Twoja strona nie ma funkcji związanych z kontem, takich jak zapisane zamówienia lub przyciski ponownego zamawiania

Daj kupującym to, czego naprawdę chcą

Oto największa zmiana w sposobie myślenia: nabywcy B2B w 2025 r. nie chcą, aby „sprzedawano” im produkty online. Chcą kupować. To ogromna różnica.

Kupujący B2B nie chcą „poprosić o wycenę” licznika banknotów za 300 dolarów. Chcą specyfikacji, ceny i przycisku „kup”. Kolibri tworzy swoje strony produktów tak jak marki DTC. Zapewnia jasne ceny, tabele porównawcze między modelami i informacje „idealne dla”, które dopasowują produkty do rodzajów działalności. Właściciel pralni samoobsługowej od razu wie, który licznik monet pasuje do jego wolumenu. Nie jest potrzebna rozmowa handlowa.

Takie podejście sprawdza się, ponieważ uwzględnia zachowania współczesnych nabywców biznesowych. Firma Forrester przewiduje, że do końca 2025 r. ponad połowa dużych transakcji B2B będzie miała wartość 1 miliona dolarów lub więcej i będzie realizowana za pośrednictwem cyfrowych kanałów samoobsługowych. W przypadku produktów średniej klasy oczekiwania dotyczące samoobsługi są jeszcze wyższe.

Jeśli więc na stronach produktów ceny są nadal ukryte za formularzem, tworzysz barierę, której dzisiejsi nabywcy po prostu nie będą tolerować.

Struktura stron produktów powinna sprzyjać podejmowaniu decyzji, a nie przeglądaniu

Strony produktów DTC są zaprojektowane tak, aby wywoływać emocje. Strony produktów B2B muszą budzić zaufanie. Twoi kupujący nie dokonują zakupów pod wpływem impulsu. Uzasadniają zakup przed kierownikiem, porównują trzech dostawców w osobnych zakładkach i próbują ustalić, czy Twój produkt pasuje do ich obecnej konfiguracji.

Oznacza to, że Twoje strony muszą szybko odpowiadać na konkretne pytania.

Na czym skupiają się strony DTC	Czego potrzebują strony produktów B2B
Zdjęcia przedstawiające styl życia	Specyfikacje techniczne i wymiary
Społeczny dowód od konsumentów	Przykłady zastosowań w poszczególnych branżach
Niedostępność i pilność	Informacje o kompatybilności i integracji
Prosta funkcja „Dodaj do koszyka”	Ceny hurtowe i terminy realizacji
Recenzje i oceny gwiazdkowe	Specyfikacje i instrukcje do pobrania

Najlepiej działające strony produktów B2B łączą oba światy. Wykorzystują przejrzyste, wizualne układy zapożyczone ze stron DTC, ale koncentrują się na treściach wspierających podejmowanie decyzji, których faktycznie potrzebują nabywcy biznesowi.

Właściwa struktura strony opłaca się również w wyszukiwarkach. Optymalizacja stron produktów B2B pod kątem SEO oznacza, że bogate w specyfikacje, dobrze zorganizowane strony zaczynają przyciągać dokładnie tych kupujących, którzy już porównują dostępne opcje. Prowadzi to do bardziej trafnego ruchu i wyższej jakości potencjalnych klientów.

Przestań traktować treści jak pole wyboru na blogu

Większość marek produktów B2B traktuje marketing treści tak samo, jak rośliny w biurze. Wiedzą, że powinni coś zrobić, ale zawsze jest to kwestia drugorzędna. Typowe podejście polega na opublikowaniu kilku ogólnych wpisów na blogu, być może białej księgi, której nikt nie pobiera, i uznaniu sprawy za załatwioną.

To, co naprawdę działa, to treści, które bezpośrednio odzwierciedlają sposób wyszukiwania przez kupujących. Kierownik obiektu nie wpisuje w Google „innowacyjne rozwiązania dla doskonałości operacyjnej”. Szuka najlepszej komercyjnej szorowarki do podłóg dla magazynów o powierzchni poniżej 10 000 stóp kwadratowych.

Rodzaje treści, które faktycznie napędzają sprzedaż produktów B2B:

• Przewodniki zakupowe porównujące kategorie produktów
• Przewodniki aplikacyjne pokazujące, jak produkty sprawdzają się w określonych środowiskach
• Poradniki dotyczące konserwacji i wymiany, które zachęcają klientów do powrotu po części
• Strony docelowe dostosowane do konkretnej branży i najlepszych segmentów nabywców

Tego rodzaju treści służą dwóm celom. Zwiększają ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania i skracają cykl sprzedaży, edukując kupujących, zanim jeszcze odwiedzą stronę produktu. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, opracowanie strategii SEO B2B w oparciu o te rodzaje treści może pomóc w ustaleniu priorytetów dotyczących tego, co należy stworzyć w pierwszej kolejności, w oparciu o to, gdzie faktycznie szukają kupujący. Treści te zwiększają również szanse na pozyskanie odpowiednich potencjalnych klientów na wczesnym etapie ich ścieżki zakupowej.

Ułatw ponowne zamawianie i realizację transakcji

Oto coś, czego całkowicie nie uwzględniają podręczniki SaaS i DTC: ogromna część przychodów B2B pochodzi z powtarzających się zamówień. Części się zużywają. Zapasy się wyczerpują. Sprzęt wymaga akcesoriów. Jeśli Twoja strona utrudnia ponowne zamawianie, praktycznie popychasz klientów w kierunku konkurencji.

Nie komplikuj też procesu realizacji transakcji. Kupujący jest gotowy do zakupu, a nagle napotyka opcje płatności dostępne tylko dla konsumentów, brak pola na numer zamówienia lub wyceny wysyłki wymagające kontaktu telefonicznego.

Proces realizacji transakcji B2B musi uwzględniać rzeczywiste sposoby płatności stosowane przez firmy, w tym ACH, zamówienia zakupu i warunki kredytowe, a także standardowe przetwarzanie kart kredytowych. Badania użyteczności e-commerce B2B konsekwentnie pokazują, że każdy niepotrzebny krok w procesie zakupu zwiększa prawdopodobieństwo, że kupujący całkowicie porzuci swój koszyk. W przypadku B2B często oznacza to utratę wartościowego klienta, a nie tylko pojedynczej sprzedaży.

FAQ

Czy strona e-commerce jest naprawdę niezbędna dla firm oferujących produkty B2B?

Tak. Przejście na zakupy cyfrowe w sektorze B2B jest dobrze udokumentowane. Ponieważ większość nabywców B2B preferuje obecnie kanały samoobsługowe przynajmniej w części procesu zakupowego, brak obecności w e-commerce oznacza utratę widoczności na rzecz konkurentów, którzy ją posiadają.

Czy powinienem pokazywać ceny na stronach produktów B2B?

W przypadku standardowych produktów z katalogu odpowiedź brzmi bez wątpienia „tak”. Ukrywanie cen za formularzami „poproś o wycenę” powoduje niepotrzebne utrudnienia i sygnalizuje, że nie nadążasz za aktualnymi oczekiwaniami. Ceny oparte na wycenie zarezerwuj dla naprawdę niestandardowych lub wysokowartościowych konfiguracji.

Jak postępować z klientami, którzy potrzebują cen hurtowych lub niestandardowych?

W miarę możliwości oferuj ceny wielopoziomowe bezpośrednio na stronie produktu. W przypadku zamówień niestandardowych używaj uproszczonego formularza zapytania o wycenę, który zawiera konkretne pytania, zamiast ogólnej strony „skontaktuj się z nami”.

Jaki jest największy błąd popełniany przez marki B2B podczas sprzedaży online?

Największym błędem popełnianym przez marki B2B podczas sprzedaży online jest naśladowanie strategii B2C bez dostosowania jej do potrzeb nabywców biznesowych. Ładne zdjęcia i sprytne teksty reklamowe nie wystarczą, gdy nabywca potrzebuje specyfikacji technicznych, informacji o kompatybilności i możliwości zapłaty za pomocą zamówienia zakupu.

Najważniejsze wnioski

• Marki produktów B2B potrzebują własnego podręcznika, a nie takiego zapożyczonego z SaaS lub DTC.
• Współcześni nabywcy oczekują samoobsługi, przejrzystych cen i płynnego procesu zakupowego.
• Strony produktów powinny priorytetowo traktować treści wspomagające podejmowanie decyzji, takie jak specyfikacje, tabele porównawcze i przykłady zastosowań.
• Strategia treści powinna być ukierunkowana na konkretne, praktyczne zapytania, które faktycznie wpisują Twoi klienci.
• Ułatw ponowne zamawianie i spraw, aby proces realizacji transakcji był przyjazny dla biznesu, aby zapewnić sobie stałe przychody.
• Ponad połowa decydentów B2B zrezygnuje z usług dostawcy z powodu złych doświadczeń cyfrowych.