Przekształcenie zgodności z ESG w najpotężniejszy zasób marketingowy B2B

Wprowadzenie

Kupujący korporacyjni mają już dość marketingowych obietnic. Chcą zobaczyć dane dotyczące łańcucha dostaw.

Oceniając nowych partnerów, zespoły ds. zaopatrzenia i finansów aktywnie analizują referencje w zakresie środowiska, społeczeństwa i ładu korporacyjnego (ESG), aby ograniczyć ryzyko korporacyjne. Dopracowana prezentacja nie ma żadnego znaczenia, jeśli firma polega na dostawcach stosujących złe praktyki pracy, niekontrolowany ślad węglowy lub słaby ład korporacyjny.

Dla liderów marketingu B2B ta zmiana oznacza, że zgodność dostawców z przepisami nie jest już tylko kwestią back-office'u. Jest to raczej podstawa reputacji marki i ogromna przewaga konkurencyjna.

Problem z danymi (i pomost technologiczny)

Zanim marketerzy będą mogli stworzyć kampanie oparte na zrównoważonym rozwoju, potrzebują niepodważalnych dowodów. Nie można uruchomić wielomilionowej inicjatywy marki w oparciu o rozproszone arkusze kalkulacyjne, nieaktualne pliki PDF lub niezweryfikowane oświadczenia dostawców.

Jeśli działania marketingowe wyprzedzają rzeczywistość operacyjną, narażasz się na negatywną reakcję opinii publicznej. Aby pewnie promować inicjatywy ESG, potrzebujesz dostępu do danych w czasie rzeczywistym, które można zweryfikować, już na wczesnym etapie planowania kampanii.

Wymaga to od Twojej organizacji wykorzystania solidnej infrastruktury. Dzięki wdrożeniu odpowiedniego oprogramowania do zarządzania zgodnością dostawców Twój zespół operacyjny może śledzić, weryfikować i egzekwować standardy ESG w całym ekosystemie łańcucha dostaw.

Oprogramowanie to zapewnia dokładne wskaźniki, certyfikaty i ścieżki audytu, których zespoły marketingowe potrzebują do tworzenia autentycznych, pozbawionych ryzyka kampanii. Przekształca ono ukryte dane operacyjne w wysoce widoczny i przekonujący zasób marketingowy.

Koniec rocznych raportów CSR

Przez lata marketing B2B opierał się na rocznym raporcie dotyczącym społecznej odpowiedzialności biznesu. Zazwyczaj był to błyszczący plik PDF wypełniony zdjęciami stockowymi drzew i niejasnymi obietnicami dotyczącymi ograniczenia ilości odpadów do 2050 roku.

Ten schemat już nie działa.

Dzisiaj komitety zakupowe B2B są bardzo wyrafinowane i podlegają ścisłej regulacji. Stoją przed własnymi wyzwaniami związanymi z przestrzeganiem przepisów, takimi jak surowe zasady ujawniania informacji dotyczących klimatu oraz nowe globalne dyrektywy dotyczące zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw. Jeśli marketer prowadzi globalną kampanię promującą dbałość o środowisko, ale rzeczywistość operacyjna nie jest z tym zgodna, cała narracja marki się załamuje. Ta rozbieżność prowadzi bezpośrednio do oskarżeń o greenwashing.

W sektorze B2B greenwashing to coś więcej niż tylko zły PR. Może trwale zaszkodzić wartości marki, spowodować kary regulacyjne i doprowadzić do umieszczenia firmy na czarnej liście dostawców dla dużych przedsiębiorstw.

Kupujący po prostu nie mogą sobie pozwolić na współpracę z dostawcami, którzy stanowią ryzyko dla reputacji lub zgodności z przepisami. Marketerzy muszą odejść od ogólnych twierdzeń na rzecz prezentowania weryfikowalnych, twardych danych.

Ograniczanie ryzyka przez komisję zakupową

Aby zrozumieć, dlaczego zgodność dostawców jest narzędziem marketingowym, trzeba zrozumieć psychologię nabywcy B2B. Zakupy korporacyjne rzadko polegają na znalezieniu absolutnie najtańszej opcji. Chodzi w nich o ograniczanie ryzyka. Komitet zakupowy chce mieć pewność, że współpraca z Państwa firmą nie spowoduje ich zwolnienia, pozwu sądowego ani wciągnięcia w skandal PR-owy.

Kiedy udowodnisz, że rygorystycznie kontrolujesz swoich dostawców, sygnalizujesz nabywcy, że jesteś dojrzałym partnerem o niskim ryzyku. Zasadniczo mówisz mu, że wykonałeś już ciężką pracę związaną z zabezpieczeniem łańcucha dostaw, więc nie musi się tym martwić. Jest to bardzo przekonujący komunikat marketingowy.

Wypełnianie luki między marketingiem a zaopatrzeniem

Aby skutecznie wykorzystać zgodność z ESG, działy marketingu muszą przełamać wewnętrzne bariery. Historycznie rzecz biorąc, marketing i zaopatrzenie funkcjonowały w zupełnie różnych światach. To rozdzielenie nie ma już sensu. Marketerzy muszą dokładnie rozumieć, w jaki sposób ich organizacja weryfikuje, kontroluje i monitoruje zewnętrznych dostawców.

Dzięki ścisłej współpracy z liderami łańcucha dostaw zespoły marketingowe mogą odkrywać niesamowite historie. Wyobraź sobie, że dowiadujesz się, o ile dokładnie zmniejszyła się emisja dwutlenku węgla dzięki zmianie dostawcy opakowań lub w jaki sposób firma egzekwuje sprawiedliwe standardy pracy w zagranicznych fabrykach.

Te surowe fakty operacyjne są dokładnie tymi elementami, które są potrzebne do tworzenia kampanii marketingowych o wysokiej konwersji.

Podręcznik marketingu ESG: przekształcanie zgodności w treści

Kiedy firma ściśle egzekwuje zgodność z ESG wśród swoich dostawców, specjaliści ds. marketingu mogą wykorzystać te dane do generowania wymiernych przychodów w wielu kanałach.

Oto, jak dokładnie wykorzystać te dane:

Zwycięstwo w procesie zapytania ofertowego

W zapytaniach ofertowych dla przedsiębiorstw dużą wagę przywiązuje się do kryteriów ESG i etycznego pozyskiwania zasobów. Często sekcje te stanowią nawet dwadzieścia procent całkowitej punktacji. Zespoły marketingowe, które dostarczają jasną dokumentację dotyczącą rygorystycznych standardów zgodności dostawców, zapewniają swoim zespołom sprzedaży ogromną przewagę.

Przechodzisz od mówienia „dbamy o to” do udowodnienia, że „egzekwujemy to”. W konkurencyjnych przetargach, gdzie ceny i funkcje są podobne, udokumentowany, wspierany przez oprogramowanie program zgodności dostawców jest często czynnikiem decydującym.

Wspieranie marketingu opartego na kontach (ABM)

Kierując działania do konkretnych klientów korporacyjnych, marketerzy mogą dostosować komunikaty do celów ESG każdego potencjalnego klienta. Jeśli docelowy klient publicznie zobowiązał się do osiągnięcia zerowej emisji netto do 2030 r., Twoja kampania ABM może podkreślać rygorystyczne audyty środowiskowe dostawców.

Możesz pokazać im dokładnie, w jaki sposób Twoje dane dotyczące emisji Scope 3 integrują się z ich potrzebami w zakresie raportowania. To dowodzi, że jesteś spójnym, strategicznym partnerem, a nie tylko kolejnym dostawcą.

Tworzenie niepodważalnych studiów przypadków

Zamiast standardowych historii sukcesów klientów, marketerzy mogą podkreślić własne transformacje łańcucha dostaw. Publikowanie treści o tym, jak Twoja firma aktywnie monitoruje i szkoli dostawców w zakresie wdrażania zrównoważonych praktyk, buduje głębokie zaufanie.

Stwórz studium przypadku opisujące, w jaki sposób zidentyfikowałeś dostawcę wysokiego ryzyka, wdrożyłeś plany działań naprawczych za pomocą oprogramowania do zapewnienia zgodności z przepisami i ostatecznie poprawiłeś jego rating ESG. Świadczy to o radykalnej przejrzystości.

Wspieranie PR i mediów zarobionych

Publikacje branżowe nieustannie poszukują konkretnych przykładów zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw. Przedstawienie historii o tym, jak Twoja firma zrewidowała program zgodności dostawców w celu egzekwowania rygorystycznych standardów ESG, jest bardzo skuteczną strategią PR. Pozycjonuje to Twój zespół kierowniczy jako przyszłościowych ekspertów, którzy faktycznie realizują swoje obietnice.

Wsparcie sprzedaży i karty argumentacyjne

Dział marketingu musi wyposażyć zespół sprzedaży w narzędzia pozwalające na pewną dyskusję na temat etyki łańcucha dostaw. Stwórz karty argumentacyjne poświęcone ESG, które wyposażą przedstawicieli handlowych w kluczowe statystyki dotyczące programu zgodności dostawców. Jeśli konkurent jest znany z niejasnego łańcucha dostaw, Twoi przedstawiciele mogą wykorzystać zweryfikowane dane dotyczące zgodności, aby przechytrzyć konkurencję i podkreślić swoją wyższą wiarygodność.

Marketerzy B2B muszą patrzeć w górę łańcucha dostaw. Czasy traktowania logistyki łańcucha dostaw jako czegoś odrębnego od tożsamości marki minęły.

Promując zgodność dostawców z zasadami ESG i głęboko integrując te zweryfikowane wskaźniki z głównym przekazem, budujesz niepodważalną narrację marki. Na zatłoczonym rynku weryfikowalna uczciwość jest ostateczną unikalną propozycją sprzedaży.