Przeglądy AI i współczynniki klikalności: Co MŚP powinny wiedzieć w 2026 r.

Wprowadzenie

Przeglądy AI Google zasadniczo zmieniły sposób, w jaki ludzie wyszukują firmy w Internecie. Liczby są jednoznaczne: organiczne współczynniki klikalności dla zapytań z przeglądami AI spadły o 61% między czerwcem 2024 r. a wrześniem 2025 r. Pozycja pierwsza w Google zapewniała wcześniej 28% kliknięć. Obecnie zapewnia 19%.

Dla małych firm, które oparły swój marketing na ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania, zmiany te wymagają uwagi. Jednak panika nikomu nie pomoże. Zrozumienie tego, co faktycznie się dzieje, i inteligentne dostosowanie się do sytuacji odróżnia firmy, które prosperują, od tych, które upadają.

Zmiana ta nie polega na tym, że Google stało się wrogie wobec stron internetowych. Chodzi o ewolucję zachowań użytkowników podczas wyszukiwania. Użytkownicy coraz częściej chcą uzyskać odpowiedzi bez konieczności przechodzenia do wielu stron. AI Overviews zapewnia im takie doświadczenie. Twoja strategia musi uwzględniać tę rzeczywistość, a nie walczyć z nią.

„Firmy, które najszybciej się dostosowują, nie opłakują utraconego ruchu” – mówi Ciaran Connolly, założyciel agencji cyfrowej ProfileTree z siedzibą w Belfaście i specjalista ds. szkoleń z zakresu sztucznej inteligencji. „Przemyślają one na nowo, jak wygląda sukces. Bycie cytowanym jako autorytatywne źródło w przeglądzie AI może być cenniejsze niż kiedykolwiek było pierwsze miejsce w rankingu – jeśli odpowiednio skonstruujesz swoje treści”.

W tym artykule przeanalizowano dane, wyjaśniono mechanizmy i przedstawiono praktyczne kroki, które małe i średnie przedsiębiorstwa mogą podjąć natychmiast. Celem nie jest przywrócenie poziomu ruchu z 2023 roku – ten statek już odpłynął. Celem jest budowanie widoczności, która przyniesie wyniki biznesowe w środowisku wyszukiwania w 2026 roku.

Co faktycznie pokazują dane

Wiele badań przeprowadzonych w 2025 r. dało spójny obraz sytuacji. Analiza przeprowadzona we wrześniu 2025 r. przez Seer Interactive, obejmująca 3119 zapytań informacyjnych w 42 organizacjach, wykazała, że organiczny CTR dla zapytań z przeglądami AI spadł z 1,76% do 0,61% w ciągu piętnastu miesięcy. To spadek o 65%.

W przypadku płatnych wyników wyszukiwania sytuacja była jeszcze gorsza. Współczynnik CTR dla reklam w zapytaniach z podsumowaniami AI spadł o 68%, z 19,7% do 6,34%. W lipcu 2025 r. odnotowano szczególnie poważne spadki, a płatny współczynnik CTR osiągnął na krótko poziom 3,26%.

GrowthSRC Media przeanalizowało ponad 200 000 słów kluczowych w 30 witrynach internetowych z branż e-commerce, SaaS, B2B i EdTech. Współczynnik CTR dla pozycji pierwszej spadł o 32% z 28% do 19%. Współczynnik CTR dla pozycji drugiej spadł o 39% z 20,83% do 12,60%.

Skala wdrożenia AI Overview znacznie się zwiększyła. W sierpniu 2024 r. około 10 000 słów kluczowych wywołało AI Overview. Do maja 2025 r. liczba ta przekroczyła 172 000. Google po cichu zwiększyło częstotliwość AI Overview podczas aktualizacji rdzenia w marcu 2025 r.

MailOnline odnotował spadek CTR o 56,1% na komputerach stacjonarnych i 48,2% na urządzeniach mobilnych dla słów kluczowych z AI Overviews. Ich CTR na pozycji pierwszej spadł z około 13% na komputerach stacjonarnych i 20% na urządzeniach mobilnych do poniżej 5% na komputerach stacjonarnych i 7% na urządzeniach mobilnych po pojawieniu się AI Overviews.

Dane są jednoznaczne: AI Overviews znacznie zmniejsza liczbę kliknięć w witryny internetowe.

Zaskakujące odkrycie dotyczące zapytań bez AI Overview

Wstępne analizy sugerowały, że zapytania bez AI Overviews mogą stać się bezpieczną przystanią. Jeśli AI Overviews szkodzą CTR, to z pewnością unikanie ich rozwiązuje problem?

Dane z września 2025 r. obaliły to założenie. Zapytania bez AI Overviews nadal osiągają lepsze wyniki niż te z nimi — CTR wynosi 1,62% w porównaniu z 0,61%. Jednak te 1,62% oznacza spadek o 41% w ujęciu rok do roku. Nawet zapytania, na które Google nie odpowiada za pomocą AI, odnotowują mniej kliknięć.

Sugeruje to, że w grę wchodzą czynniki wykraczające poza AI Overviews. Użytkownicy szukają odpowiedzi gdzie indziej, zanim trafią do Google — w ChatGPT, Perplexity, platformach społecznościowych lub poprzez bezpośrednie wyszukiwanie marek. Kiedy korzystają z Google, ich skłonność do klikania tradycyjnych wyników spadła we wszystkich typach zapytań.

Wniosek dla małych i średnich przedsiębiorstw: nie można po prostu kierować reklam na słowa kluczowe bez AI Overviews i oczekiwać historycznego poziomu ruchu. Cały ekosystem wyszukiwania przesunął się w kierunku dostarczania odpowiedzi, a nie nawigacji po linkach.

Dlaczego cytaty są ważniejsze niż rankingi

Dane zawierają jedno naprawdę zachęcające odkrycie dla firm, które chcą się dostosować. Cytowanie w AI Overviews znacznie poprawia wyniki.

Marki cytowane w AI Overviews uzyskały o 35% wyższy organiczny CTR i o 91% wyższy płatny CTR w porównaniu z markami niecytowanymi w tych samych zapytaniach. Kiedy AI Overviews rekomenduje Twoją firmę jako jedno z trzech do pięciu autorytatywnych źródeł, osiągasz coś, czego same rankingi nigdy nie zapewnią: wyraźne poparcie algorytmiczne.

To zmienia równanie strategiczne. Tradycyjne usługi SEO koncentrowały się na awansowaniu z pozycji piątej do pozycji trzeciej, a następnie do pozycji pierwszej. Każda zdobyta pozycja zapewniała przewidywalny wzrost ruchu.

W 2026 r. celem stanie się cytowanie. Wymienienie w przeglądach AI — nawet jeśli zajmujesz niższą pozycję w tradycyjnych wynikach — może zapewnić bardziej wartościowy ruch niż pierwsze miejsce w rankingu bez cytowania. Jedno cytowanie AI może generować więcej wartościowych kliknięć niż trzy pierwsze pozycje organiczne.

Firmy odnoszące sukcesy nie optymalizują wyników wyszukiwania i ruchu jako podstawowych wskaźników. Optymalizują one zaufanie, cytowanie i udział w dyskusji. Mierzą widoczność w odpowiedziach AI, śledzą wzmianki konkurencji i tworzą treści, które edukują, a nie tylko przyciągają kliknięcia.

Zrozumienie wyszukiwania bez kliknięcia

Wyszukiwania bez kliknięcia — zapytania, w których użytkownicy otrzymują odpowiedzi bez klikania żadnej strony internetowej — osiągnęły 60% wszystkich wyszukiwań w Google do 2025 r. W przypadku urządzeń mobilnych liczba ta przekracza 77%.

Nie jest to nic nowego. Od lat fragmenty wyróżnione, panele wiedzy i natychmiastowe odpowiedzi zaspokajają zapytania bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Przeglądy AI przyspieszają istniejący trend, a nie tworzą coś bezprecedensowego.

Szczególnie w przypadku zapytań informacyjnych użytkownicy coraz częściej oczekują syntetycznych odpowiedzi zamiast list linków. Nie chcą odwiedzać pięciu stron internetowych, aby zebrać informacje. Chcą jednej spójnej odpowiedzi, która pozwoli im zaoszczędzić czas.

Małe firmy obsługujące zapytania informacyjne stoją przed najtrudniejszymi zmianami. Jeśli ruch na Twojej stronie pochodził z odpowiedzi na pytania „co to jest” lub „jak to zrobić”, obecnie większość tego ruchu kończy się w interfejsie Google, a nie na Twojej stronie internetowej.

Jednak zapytania informacyjne zawsze znajdowały się na szczycie lejka sprzedażowego. Budowały świadomość, ale rzadko przekładały się bezpośrednio na konwersję. Bardziej wartościowe zapytania komercyjne i transakcyjne — wyszukiwania z zamiarem zakupu — rzadziej wyświetlają przeglądy AI. Kiedy się pojawiają, funkcjonują bardziej jako silniki rekomendacji niż maszyny odpowiadające na pytania.

Które zapytania wywołują AI Overviews

Analiza ponad 10 milionów słów kluczowych przeprowadzona przez Semrush wykazała, że przeglądy AI pojawiają się w przypadku około 13% zapytań, przy czym najbardziej dotyczy to zapytań informacyjnych.

Znaczenie mają różnice między branżami. Tematy związane z technologią, zdrowiem i edukacją często wywołują AI Overviews. Rzadko pojawiają się one w przypadku nieruchomości i zakupów — Google zaspokaja te zapytania za pomocą istniejących funkcji, takich jak lokalne pakiety, reklamy i listy produktów.

Zapytania dotyczące lokalnych firm wykazują zróżnicowane wzorce. Badania wykazały, że przeglądy AI pojawiają się w 35% do 46% wyszukiwań związanych z lokalnymi firmami, obejmujących wszystko, od mycia okien po usługi marketingu cyfrowego. Jednak lokalne intencje często kierują użytkowników do Google Maps i profili biznesowych, a nie do treści przeglądów AI.

Wzorzec ten sugeruje, że AI Overviews są ukierunkowane na zapytania, w których użytkownicy szukają zrozumienia, a nie działania. Kiedy ktoś wyszukuje „najlepsza restauracja w Belfaście”, może zobaczyć rekomendacje. Kiedy wyszukuje „zarezerwuj stolik w restauracji z gwiazdką Michelin w Belfaście”, jest bardziej prawdopodobne, że zobaczy bezpośrednio opcje rezerwacji.

Zrozumienie, które z docelowych zapytań wywołują AI Overviews, pomaga ustalić priorytety działań. Zapytania wyświetlające AI Overviews wymagają strategii skoncentrowanej na cytowaniach. Zapytania bez nich nadal korzystają z tradycyjnej optymalizacji rankingu.

Jak uzyskać cytaty w AI Overview

Google nie publikuje listy kontrolnej dotyczącej cytowania w AI Overview. Jednak na podstawie analizy cytowanych źródeł można wyodrębnić pewne wzorce.

Sygnały autorytetu i zaufania

W przeglądach AI częściej pojawiają się witryny o silnym autorytecie domeny, ugruntowanych profilach linków zwrotnych i spójnej historii publikacji. Systemy AI Google najwyraźniej czerpią z tych samych sygnałów zaufania, co tradycyjne algorytmy rankingowe.

Dla małych i średnich przedsiębiorstw oznacza to, że budowanie linków i autorytetu pozostaje cenne – nie tylko dla samego rankingu, ale także dla kwalifikowalności do cytowania. Podejście do marketingu treści, które pozwala uzyskać wzmianki i linki z renomowanych źródeł, buduje autorytet rozpoznawany przez systemy AI.

Jasne, oparte na faktach stwierdzenia

Przeglądy AI syntetyzują informacje z wielu źródeł w spójne podsumowania. Treści o strukturze zawierającej jasne, cytowalne stwierdzenia są łatwiejsze do wyodrębnienia.

Zamiast ukrywać kluczową informację w trzecim akapicie po długim wstępie, umieść ją na początku. Zamiast używać niepewnego języka pełnego „może” i „w zależności od okoliczności”, formułuj jednoznaczne stwierdzenia, które systemy AI mogą śmiało cytować.

„Firmy z Belfastu zazwyczaj odnotowują poprawę lokalnego SEO w ciągu trzech do sześciu miesięcy” daje sztucznej inteligencji coś, z czym może pracować. „Wyniki mogą się różnić w zależności od wielu czynników, w tym między innymi...” nie daje jej nic.

Kompleksowe omówienie tematu

Słaba treść rzadko jest cytowana. Systemy AI preferują źródła, które wykazują się kompleksowym zrozumieniem tematów.

Nie oznacza to jednak, że liczy się sama liczba słów. Chodzi o dokładne omówienie tego, co użytkownicy faktycznie powinni wiedzieć. Odpowiedz na główne pytanie, a następnie odnieś się do pytań uzupełniających, które użytkownicy naturalnie zadają. Omów skrajne przypadki i wyjątki. Zwróć uwagę na ograniczenia i alternatywy.

Znaczniki schematu i dane strukturalne

Dane strukturalne pomagają Google zrozumieć znaczenie i autorytet treści. Schemat organizacji, schemat FAQ i znaczniki autora dostarczają sygnałów, które systemy AI mogą wykorzystać przy wyborze źródeł cytatów.

Prawidłowe wdrożenie danych strukturalnych to techniczna higiena, która poprawia zarówno tradycyjne rankingi, jak i prawdopodobieństwo cytowania przez sztuczną inteligencję.

Spójna prezentacja podmiotów

Google buduje zrozumienie podmiotów — firm, osób, tematów — na podstawie informacji z całej sieci. Spójna prezentacja nazwy firmy, usług i wiedzy specjalistycznej w witrynie internetowej, profilu Google Business, platformach społecznościowych i wzmiankach stron trzecich wzmacnia rozpoznawalność podmiotu.

Niespójności dezorientują systemy AI. Jeśli Twoja strona internetowa nazywa Cię „agencją marketingu cyfrowego”, ale profil Google Business Profile określa Cię jako „firmę zajmującą się projektowaniem stron internetowych”, a LinkedIn opisuje Cię jako „konsultantów SEO”, sztuczna inteligencja Google ma do pogodzenia trzy różne podmioty.

Nowe podejście do mierników sukcesu

Jeśli ruch spada pomimo stabilnych lub poprawiających się rankingów, tradycyjne wskaźniki bardziej wprowadzają w błąd niż wyjaśniają sytuację. Zmiana wymaga nowych podejść do pomiaru.

Udział w dyskusji

Jak często Twoja marka pojawia się w przeglądach AI dla odpowiednich zapytań w porównaniu z konkurencją? Pojawiają się narzędzia do śledzenia tego, ale ręczne pobieranie próbek zapewnia podstawowe zrozumienie.

Wyszukuj co miesiąc docelowe słowa kluczowe. Zapisuj, czy pojawiają się przeglądy AI, które marki są cytowane i gdzie znajdujesz się na tle konkurencji. Śledź zmiany w czasie.

Częstotliwość cytowania i widoczność

Wspomnienie na pierwszym miejscu w przeglądzie AI ma większe znaczenie niż pojawienie się na piątym miejscu. Śledź nie tylko to, czy jesteś cytowany, ale także to, jak bardzo jesteś widoczny.

Wyraźne cytowanie sugeruje silniejsze sygnały autorytetu. Spadek z pierwszej do trzeciej pozycji w cytowaniach AI wskazuje na wzmocnienie autorytetu konkurencji.

Liczba wyszukiwań marki

Wzrost liczby wyszukiwań marki — osób wyszukujących bezpośrednio nazwę Twojej firmy — wskazuje na rosnącą świadomość, nawet jeśli anonimowy ruch informacyjny spada.

Ten wskaźnik ma znaczenie, ponieważ wyszukiwania związane z marką całkowicie omijają przeglądy AI. Osoba wyszukująca „ProfileTree” trafia na Twoją stronę internetową. Już zdecydowała, że chce właśnie Ciebie.

Jakość konwersji

Przy niższym ogólnym ruchu współczynnik konwersji staje się bardziej krytyczny. Jeśli przeglądy AI odfiltrowują przypadkowych użytkowników i kierują tylko naprawdę zainteresowanych odwiedzających, współczynnik konwersji powinien się poprawić, nawet jeśli liczba odwiedzin spadnie.

Śledź nie tylko konwersje, ale także jakość konwersji. Czy potencjalni klienci są bardziej wykwalifikowani? Czy klienci wydają więcej? Czy poprawia się retencja? Wyższa jakość ruchu przy mniejszym wolumenie może zapewnić takie same lub lepsze wyniki biznesowe.

Konwersje wspomagane

Użytkownicy często wchodzą w interakcję z Twoimi treściami za pośrednictwem AI Overviews bez klikania, a następnie wyszukują bezpośrednio Twoją markę lub przechodzą bezpośrednio do Twojej witryny. To budowanie świadomości nie pojawia się w atrybucji kliknięć, ale przyczynia się do ostatecznych konwersji.

Modelowanie atrybucji uwzględniające konwersje wspomagane zapewnia dokładniejsze zrozumienie wpływu treści na działalność biznesową.

Praktyczne kroki dla małych i średnich przedsiębiorstw

Sprawdź ekspozycję słów kluczowych

Zidentyfikuj, które z docelowych słów kluczowych wywołują przeglądy AI. W przypadku tych, które to robią, sprawdź, czy jesteś obecnie cytowany. Ujawnia to natychmiastowe możliwości i słabe punkty.

Słowa kluczowe, dla których masz dobrą pozycję w rankingu, ale nie jesteś cytowany, stanowią łatwy do osiągnięcia cel. Twoje treści już wykazują trafność — prawdopodobnie wymagają one restrukturyzacji, aby kwalifikowały się do cytowania.

Przebuduj treści pod kątem cytowania

Przejrzyj strony o największym ruchu. Czy zawierają one jasne, oparte na faktach stwierdzenia? Czy odpowiadają bezpośrednio na pytania przed rozwinięciem tematu? Czy kluczowe punkty są sformatowane w sposób ułatwiający ich wyodrębnienie?

Restrukturyzacja istniejących treści często przynosi szybsze rezultaty niż tworzenie nowych treści. Twoja autorytet już istnieje; sprawiasz, że staje się on bardziej dostępny dla systemów AI.

Stwórz strony „Dlaczego warto wybrać nas”

Systemy sztucznej inteligencji rekomendujące lokalne firmy często czerpią informacje ze stron „O nas” i „Dlaczego warto wybrać nas”. Strony te konsolidują sygnały zaufania — doświadczenie, referencje, recenzje, czynniki wyróżniające — w formatach, które sztuczna inteligencja może łatwo analizować.

Stwórz lub ulepsz strony, które wprost odpowiadają na pytanie, dlaczego ktoś powinien wybrać Twoją firmę. Zamieść informacje o latach doświadczenia, kwalifikacjach, obszarach świadczenia usług, przejrzystości cen i opiniach klientów.

Opracuj treści FAQ

Strony z często zadawanymi pytaniami, zawierające jasne pytania i zwięzłe odpowiedzi, bezpośrednio odzwierciedlają sposób generowania odpowiedzi przez systemy AI. Pytanie, po którym następuje dwu- lub trzyzdaniowa odpowiedź, stanowi gotową treść do cytowania.

Opieraj pytania FAQ na rzeczywistych zapytaniach klientów. O co pytają ludzie podczas rozmów sprzedażowych? Jakie pytania pojawiają się w recenzjach i e-mailach? Czego szukają ludzie, zanim trafią do Ciebie?

Zróżnicuj źródła ruchu

Zmniejszony ruch w Google sprawia, że dywersyfikacja staje się pilniejsza. Zbuduj swoją obecność na platformach, na których Twoi odbiorcy odkrywają firmy — YouTube, TikTok, LinkedIn, Reddit, katalogi branżowe.

Każda platforma wymaga innego podejścia do treści. Jednak podstawową wiedzę specjalistyczną można dostosować do różnych platform przy rozsądnym nakładzie pracy. Jeden film odpowiadający na typowe pytania może stać się treścią na YouTube, klipami na TikTok i transkrypcją na blogu.

Maksymalizuj współczynnik konwersji

Jeśli przybywa mniej odwiedzających, więcej z nich musi dokonać konwersji. Sprawdź ścieżki konwersji. Czy formularze kontaktowe są proste? Czy ceny są przejrzyste? Czy wezwania do działania są widoczne?

Niewielka poprawa współczynnika konwersji rekompensuje spadek ruchu. 10-procentowy spadek ruchu przy 20-procentowej poprawie konwersji zapewnia lepsze wyniki biznesowe niż utrzymanie ruchu przy niezmienionej konwersji.

Śledź i dostosowuj

Środowisko wyszukiwania AI nieustannie się zmienia. To, co działa w styczniu 2026 r., może wymagać dostosowania w czerwcu. Stwórz systemy śledzenia, które ujawniają, co działa, a co nie.

Comiesięczne przeglądy obecności AI Overview, częstotliwości cytowań, trendów wyszukiwania marek i jakości konwersji dostarczają danych potrzebnych do inteligentnego dostosowania.

Szansa w zakłóceniach

Każda znacząca zmiana w wyszukiwaniu tworzy zwycięzców i przegranych. Firmy, które wcześnie dostosowały się do indeksowania mobilnego, uzyskały przewagę nad wolniejszymi konkurentami. Ci, którzy przyjęli lokalne SEO, gdy Google Maps stało się popularne, zdobyli udział w rynku.

AI Overviews reprezentuje podobne zakłócenie — i podobną szansę. Podczas gdy więksi konkurenci mogą poruszać się powoli w procesach decyzyjnych przedsiębiorstw, małe i średnie przedsiębiorstwa mogą dostosować się natychmiast. Podczas gdy inni opłakują utracony ruch, Ty możesz budować autorytet cytowań. Podczas gdy konkurenci skupiają się na próżnych wskaźnikach, Ty możesz mierzyć to, co faktycznie ma znaczenie dla wyników biznesowych.

Firmy odnoszące sukcesy w 2026 r. to nie te, które mają największy ruch. To te, które mają największy autorytet, najwyraźniejszą wiedzę specjalistyczną i najskuteczniejsze ścieżki konwersji. Przeglądy AI mogą zmniejszyć całkowitą liczbę kliknięć, ale skupiają uwagę na prawdziwie autorytatywnych źródłach.

Jeśli tak jest w Twoim przypadku, matematyka działa na Twoją korzyść.