Ranking in Google's AI-overzichten en AI-modus: hoe SEO evolueert in het tijdperk van AI

Intro

Twee decennia lang behandelden marketeers Google als een eenvoudig rankingspel. Behaal de toppositie, win de klik en kijk hoe de conversies volgen. Dat model is snel aan het verdwijnen. De resultatenpagina van Google is niet langer een nette stapel "tien blauwe links", maar een AI-ondersteunde antwoordmachine. Het haalt niet alleen documenten op, maar synthetiseert ze tot samenvattingen en verandert in veel gevallen de zoekpagina zelf in een conversatiewerkruimte.

Deze evolutie heeft ingrijpende gevolgen. De doorklikpercentages dalen, attributiemodellen breken en de oude SEO-principes staan onder druk. Maar het idee dat "SEO dood is" slaat de plank mis. Het kanaal gaat niet dood, het wordt juist breder. Om effectief te blijven, moeten marketeers niet alleen leren optimaliseren voor klassieke rankings, maar ook voor de manier waarop Google's AI het web samenstelt, beredeneert en citeert.

Van zoekresultaten naar samengestelde antwoorden

Toen Google in 2024 AI-overzichten introduceerde, was het idee om mensen te helpen een onderwerp sneller te begrijpen. In plaats van door meerdere sites te klikken, konden gebruikers direct een samenvatting zien met links naar geciteerde bronnen. Binnen een jaar werden de overzichten uitgebreid naar meer dan 200 landen en 40 talen.

Vlak daarna kwam de AI Mode, een meer interactieve ervaring. In tegenstelling tot overzichten, die statische samenvattingen zijn, splitst AI Mode complexe zoekopdrachten op in subonderwerpen, redeneert het over bronnen en ondersteunt het vervolgvragen. Met andere woorden, het moedigt gebruikers aan om binnen de zoekomgeving te blijven en hun zoekopdrachten in realtime te verfijnen. Google is al begonnen met het inbouwen van "agentic" functies zoals restaurant reserveringen, en afspraken en tickets liggen in het verschiet. Voorlopig is AI Mode alleen beschikbaar in het Engels, maar het wordt uitgerold naar 180 landen.

Het traject is duidelijk: Google Search wordt een volwaardig conversatieplatform dat niet alleen concurreert met websites, maar ook met AI-assistenten zoals ChatGPT en Perplexity.

De impact op verkeer en analyse

Deze verschuiving is niet cosmetisch: het verandert hoe gebruikers zich gedragen en hoe marketeers prestaties meten. Studies suggereren dat wanneer een AI-overzicht verschijnt, de organische doorklikratio's met ongeveer 30 procent dalen. Zelfs als uw site als bron wordt vermeld, is het mogelijk dat u minder verkeer ziet dan voorheen.

Om het nog ingewikkelder te maken, is de meting niet eenvoudig. Google Search Console groepeert AI Overview- en AI Mode-impressies in het rapport "Web", maar impressies tellen alleen wanneer een link zichtbaar wordt of wordt uitgebreid. Dat betekent dat de cijfers die marketeers zien in Looker Studio of GA4 vaak de werkelijke zichtbaarheid onderschatten. Bovendien kunnen zoekopdrachten naar een merk en directe bezoeken worden opgeblazen omdat gebruikers een merk voor het eerst tegenkomen in een AI-overzicht en later terugkeren door de naam direct in te typen. De traditionele "organische vs. directe" opsplitsing wordt vaag, waardoor ROI-berekeningen moeilijker uit te leggen zijn aan belanghebbenden.

Voor marketeers vraagt dit om een bredere lens. SEO blijft goedkoop en schaalbaar, maar het werkt niet langer op zichzelf. Het moet worden gecombineerd met PPC en merkcampagnes + UX-optimalisatie om conversies veilig te stellen en de verliezen van nul-klik zoekopdrachten te beperken. Begin met een uitgebreide SEO & content audit, concurrentieanalyse en strategiebeoordeling en herontwerp vervolgens je funnels en content _- onderstreept Szymon Slowik, SEO expert & strateeg, oprichter van takaoto.pro.

Hoe AI de regels van SEO verandert

Wat is er nodig om te scoren in dit nieuwe landschap? De fundamenten zijn veranderd. Trefwoorddichtheid en backlinks zijn niet langer genoeg. Google's AI beoordeelt nu of content duidelijk entiteiten, attributen en relaties definieert - en of het efficiënt kan worden geparseerd door taalmodellen.

Dat betekent dat duidelijkheid voorrang krijgt. Als een pagina een product, merk of concept introduceert, moet deze dit duidelijk benoemen en nauwkeurig beschrijven. Ondersteunende details zoals specificaties, claims of vergelijkingen moeten dicht bij de entiteit staan en niet drie scrollen naar beneden. Wanneer Google's systemen een zoekopdracht uitwaaieren in gerelateerde subonderwerpen, hebben ze gestructureerde inhoud nodig die ze kunnen citeren en opnieuw combineren.

De zichtbaarheid van entiteiten is hier cruciaal. Marketeers behandelen het extraheren van entiteiten steeds vaker als een workflowstap, waarbij concepten door tools voor Named Entity Recognition worden gehaald om ervoor te zorgen dat de hoofdentiteit met een hoge betrouwbaarheid wordt gedetecteerd en dat gerelateerde entiteiten in een redelijke nabijheid verschijnen. Eenvoudige, feitelijke zinnen - "Model X heeft COP 4.6", "Merk Y heeft zijn hoofdkantoor in Wrocław" - vergroten de kans om geciteerd te worden. In wezen gaat SEO net zo goed over ontleedbaarheid voor machines als leesbaarheid voor mensen.

Inhoud voor conversatievragen

De opkomst van AI Mode betekent dat zoeken niet langer een eenmalige vraag is, maar een gelaagde conversatie. Een gebruiker kan beginnen met "Wat is een warmtepomp?", gevolgd door "Is model X beter dan model Y?" en tot slot vragen "Welke is het goedkoopst bij mij in de buurt?". Sites die alleen de eerste vraag behandelen, lopen het risico buiten de keten te vallen.

De oplossing is om zoeknetwerken op te bouwen rond uw entiteiten. Een definitiepagina moet op natuurlijke wijze vertakken naar vergelijkingen, koopcriteria, beperkingen en prijsgekwalificeerde of lokale varianten. Als deze antwoorden al op uw site staan, heeft Google meer redenen om u te blijven noemen terwijl de conversatie zich ontvouwt. Dit gaat niet over het maken van tientallen dunne pagina's, maar over het samenvoegen van uitgebreide, intentierijke inhoud die anticipeert op hoe gebruikers een onderwerp verkennen.

SEO heroverwegen als marketingkanaal

Marketeers raken vaak in paniek als ze CTR-dalingen in hun rapporten zien. Maar het echte verhaal is niet dat SEO krimpt. Het is dat de rol ervan in het klanttraject verandert. SEO fungeert nu minder als een pure verkeersmotor en meer als een zichtbaarheidslaag - een laagdie vorm geeft aan merkbekendheid op het Zero Moment of Truth (ZMOT) en die mid-funnel ontdekking stimuleert, zelfs als de uiteindelijke conversie elders plaatsvindt.

Om dat te laten werken, moet attributie evolueren. In plaats van SEO als een silo te behandelen, moet het worden geïntegreerd met PPC, merkcampagnes en zelfs ontdekkingsplatforms zoals TikTok of Perplexity. Looker Studio-dashboards moeten worden aangepast om AI-gedreven impressies en nieuwe verkeerspatronen weer te geven. En marketeers moeten beter worden in het vertellen van verhalen: aan leidinggevenden uitleggen waarom zichtbaarheid in AI-overzichten, zelfs met minder klikken, nog steeds een winst is voor merkaanwezigheid en uiteindelijke conversies.

Waarom SEO nog steeds belangrijk is

De verleiding om SEO dood te verklaren duikt elke keer weer op als Google het terrein verlegt. Maar het bewijs wijst de andere kant op. Search blijft een van de meest schaalbare en kosteneffectieve kanalen die beschikbaar zijn. Wat veranderd is, is het draaiboek. Succes is nu afhankelijk van content die machines kunnen ontleden, entiteiten die duidelijk zijn gedefinieerd en strategieën die rekening houden met hoe AI metingen en user journeys opnieuw vormgeeft.

Voor marketeers die bereid zijn zich aan te passen, zijn de kansen nog steeds enorm. De uitdaging is niet of SEO overleeft, maar of we snel genoeg kunnen evolueren om gelijke tred te houden met AI-overzichten, AI Mode en het nieuwe tijdperk van conversational search.