PESO-modellen: Hvordan distribuere nytt innhold på en effektiv måte

Introduksjon

Når nytt innhold skapes, er 20 % av arbeidet gjort. Resten er kontinuerlig distribusjon. PESO-modellen, som lister opp og beskriver kommunikasjonskanalene, kan hjelpe deg med dette.

Innholdssjokk: For mye innhold å konsumere

Den eksponentielt voksende mengden innhold møter en begrenset menneskelig kapasitet til å konsumere det. Det er langt mer innhold enn menneskeheten kan konsumere. Oppmerksomhet blir en verdifull handelsvare. Dette fenomenet kalles "innholdssjokk".

Problemet her er ikke bare informasjonsoverfloden, forbrukernes strengere filtrering av informasjon og økende krav til innholdskvalitet, men også de økonomiske konsekvensene for bedriftene.

Hvis en merkevare investerer i innholdsproduksjon, men ingen bruker innholdet, er det et garantert tap. I dag kan ikke merkevarer stole på at de skaper kvalitetsinnhold, og at folk kommer av seg selv. Internett er fullt av innhold av høy kvalitet som ingen har sett.

I dag er det viktig å distribuere innhold målrettet og nå målgruppen med det. Distribusjon er avgjørende. Det er ikke antall artikler og videoer som skaper suksess, men antall brukere som leser og ser på innholdet.

PESO-modellen: Nå målgruppen din med innholdet ditt

Det finnes mange måter å distribuere og kommunisere innhold til målgruppen på. Den såkalte PESO-modellen (også kjent som OSEP), som deler distribusjonskanalene inn i betalt, fortjent, delt og eid, gjør det enklere å ta beslutninger.

Takket være PESO-modellen kan markedsføringseksperter tenke gjennom hvordan de skal kommunisere på forhånd og unngå den vanlige feilen med å ikke distribuere innholdet de har laget. Derfor brukes den ofte som en del av innholdsstrategien.

PESO-modellen har form som et firkløver. Kanskje er det derfor den sies å bringe lykke til markedsførere.

Betalte kanaler

Betalte kanaler via direkte kjøp i media og fra influencere eller programmatisk via annonseringssystemer som Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain recommendation widgets og lignende, representerer betalt innholdsdistribusjon.

Hvis varemerket betaler for betalt distribusjon av innhold av høy kvalitet i tredjepartskanaler, kalles det native advertising. Det gir alle fordelene med tradisjonell reklame - raske resultater, skalerbarhet og forutsigbarhet - men er samtidig verken påtrengende eller aggressivt.

Fordeler og ulemper

Fordelen med betalte kanaler er skalerbarhet, forutsigbarhet og kostnadseffektivitet. Rekkevidden eller volumet kan økes raskt, og annonsøren har detaljerte beregninger som gjør det mulig å måle og optimalisere suksessen.

Ulempen er at annonsøren bare får så mange besøkende eller andre resultater som han betaler for, og prisene på nettannonsering stiger hvert år.

Fortjente kanaler

Fortjente kanaler er alle medieutspill som merkevaren "tjener" og ikke betaler for. Varemerket betaler ikke direkte for synlighet og omtale, men tiltrekker seg oppmerksomhet eller skaper så godt innhold eller kampanjer at det får oppmerksomhet.

Dette skjer spesielt når produktet, tjenesten eller varemerket er så populært at temaet er av interesse for media eller folk søker etter det selv.

Den mest populære kanalen er Google Organic Search - etterfulgt av ubetalte tilbakekoblinger, gjesteblogging, organisk rekkevidde i sosiale medier, bokmerker på nettsteder, omtale i media og på blogger.

Denne kategorien omfatter også relasjoner med influencere og PR-tjenester - pressekonferanser, utstillinger og arrangementer som journalister inviteres til i håp om at det vil være et interessant tema for dem å skrive en artikkel om, og at de vil rapportere om det gratis.

Fordeler og ulemper

Et stort pluss med ubetalte kanaler kan være billig trafikk og dermed de høyeste salgsmarginene. Selv om betalte kanaler gir raske og skalerbare resultater, øker annonseringskostnadene anskaffelseskostnadene og reduserer marginene.

Svakhetene ved fortjente kanaler er blant annet ustabilitet, lavere skalerbarhet, uforutsigbarhet og manglende transparens. Når algoritmene oppdateres, kan det skje betydelige endringer i SERP-posisjonene og et uunngåelig fall i trafikken på flere titalls prosent. Det er en for ustabil kanal for e-handelsselskaper til å være deres hovedkanal, og ledelsen foretrekker derfor betalte kanaler som standard.

Felles kanaler

Delte kanaler representerer frivillig deling av innhold på nettet eller (nettbasert) jungeltelegraf. Merkevaren betaler ikke for deling. Informasjon distribueres personlig, via diskusjonsfora, WhatsApp, Messenger, Hashtags eller ved deling på sosiale nettverk.

Ubetalte aksjer er ekstremt overbevisende. Forbrukerne er skeptiske til reklame og merkevarer, men lytter til anbefalinger fra venner, bekjente og andre kunder fordi det ikke gir dem noen økonomisk fordel å dele sine erfaringer.

Ulempene med delte kanaler er begrenset rekkevidde, vanskelig og indirekte trafikkinnhenting og vanskelig eller nesten umulig skalerbarhet.

Varemerker kan støtte delte kanaler ved å skape innhold av høy kvalitet og gjøre det enklere å dele det.

Nyhetsservere har tilgjengelige delingsknapper. Nettbutikker oppfordrer kunder til å skryte av kjøpet sitt etter en vellykket betaling. Restauranter og hoteller ber kundene om å legge igjen en god anmeldelse etter en positiv opplevelse.

Egne kanaler

Egne kanaler er medier som en merkevare eier eller kontrollerer. Et eksempel på en egen nettkanal er hovedsakelig direkte trafikk, etterfulgt av e-postdatabaser, trafikk via bokmerker, kontrollerte plattformer (f.eks. YouTube, TikTok, Instagram), varsler og egen app. Derfor kalles denne kanalen noen ganger for "kontrollerte medier".

Nettsteder med høyest direkte trafikk er medier fordi de produserer innhold av høy kvalitet over lang tid og setter leseren i sentrum for sin interesse.

Grad av kontroll

Egne medier varierer i grad av kontroll og risiko. Egne kanaler med lavere grad av kontroll er bedriftsprofiler og private profiler på sosiale medier som Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn osv.

Annonsøren har størst kontroll over sin egen e-postdatabase, men dette omfatter også direkte datatrafikk og varslinger.

Joe Pulizzi, grunnleggeren av Content Marketing Institute, mener at e-postabonnenter er den viktigste og eneste virkelig proprietære kanalen: "E-postabonnementet er den viktigste typen relasjon du kan ha med abonnenten din, rett og slett fordi det er den forbindelsen vi kan kontrollere mest."

Styrker og svakheter ved eide kanaler

Styrken ved egne kanaler er lav risiko, tilgang til data og at kanalen er en ressurs som kan øke i verdi. Din egen kanal kan ikke slås av hvis leverandørens regler endres, den er motstandsdyktig mot algoritmeendringer, og du slipper å kjøpe trafikk i dyre dommer.

Ulempene med egne kanaler er langsommere utvikling, dårligere målbarhet av avkastningen og behovet for å bruke andre kanaler for å tiltrekke seg publikum.

Risiko forbundet med ikke-eide kanaler

Andre typer kanaler er enklere å bygge opp, men samtidig er merkevaren avhengig av dem og sårbar. La oss se på to eksempler fra en verden av fortjente kanaler.

Google lanserer stadig nye oppdateringer av søkealgoritmene sine. I januar 2020 introduserte de kjerneoppdateringen, som drastisk reduserte trafikken på mange nettsteder. Moz.com rapporterte at Orbitz.com mistet 57 % og Reddit.com 28 % av sine ubetalte besøkende i løpet av tre dager.

I august 2023 kunngjorde Google at de ville redusere antall utdrag med "HowTo" og "FAQ" i SERP. FAQ-utdragene ga imidlertid ofte flest klikk. Dette er grunnen til at nettsteder og søkemotoroptimalisatorer etter mange års optimalisering har mistet en betydelig kilde til organisk trafikk på bare noen få dager.

Et annet eksempel fra den betalte verdenen: Fra 1. november 2020 innførte Google Ads nye avgifter for enkelte land: Tyrkia og Østerrike 5 % og Storbritannia 2 %. Avgiftene kommer i tillegg til den normale kostnaden per visning, og annonsører i disse landene må plutselig betale betydelig mer.

Et annet eksempel på avhengighet av en tredjepartsplattform fra et annet område er Shopify Reunite - en oppdatering som tilførte viktige funksjoner til Shopify e-butikk-løsningen, som kjøp på avbetaling, ny sidebygger, flere valutaer og mer. Shopify har lagt ned de utviklingsselskapene som utviklet apper med disse funksjonene og tilbød dem i Shopify App Store.

Slike situasjoner kan unngås ved å bygge opp egne kanaler og diversifisere kanaler og plattformer.

Tabellen nedenfor oppsummerer fordelene og ulempene ved hver kanal.

Distribusjon reduserer prisen per leser

	Scenario 1: uten distribusjon	Scenario 2: med distribusjon
Etableringskostnader	250 €	250 €
Distribusjonskostnader (tid, betalt, abonnementer osv.)	–	250 €
Totale kostnader	250 €	500 €
Antall besøkende	250	875
Pris per besøkende	1 €	0,57€ -43%

Hånd i hånd med innholdsdistribusjonen synker kostnadene per leser. Effektivitet = totale kostnader for innhold ÷ antall lesere. Formelen illustrerer hvordan man kan øke den totale effektiviteten av innholdsmarkedsføring gjennom distribusjon.

Tabellen viser en sammenligning av resultatene uten og med PESO-modellen. Med målrettet innholdsdistribusjon kan man se en økning i den totale effektiviteten på 43 %. Derfor lønner det seg å bruke ulike kanaler og distribuere innholdet overalt.

PESO-modellens historie

En av de første gangene PESO-modellen ble nevnt, var i boken "Spin Sucks" av Gini Dietrich, utgitt i 2014. I denne boken har PR-eksperten Dietrich laget et solid rammeverk for å implementere og akseptere modellen, som er mye brukt i PR-bransjen i dag. Dette diagrammet gir en generell oversikt over hvordan hver kanal fungerer hver for seg og hvordan de skaper synergier sammen.

"PESO-modellen gjør det mulig for kommunikatører å bruke hvilken som helst av de fire medietypene - og å begynne å kommunisere riktig med den første kontakten med en potensiell kunde", sier Dietrich.

Denne PR-modellen har gradvis utvidet seg fra PR til andre markedsføringsområder og brukes nå i stor utstrekning i utarbeidelsen av innholdsmarkedsføringsstrategier og kommunikasjonsplaner.

Få alt til å gå opp i en høyere enhet

Det er mange måter å tenke nytt på når det gjelder medieplassering ved hjelp av PESO-modellen. Alle de fire mediestrategiene fungerer best sammen.

Erfaringen har vist at kombinasjonen av publisering i egne medier og betalt distribusjon er effektiv. Det er imidlertid hensiktsmessig å distribuere innholdet gjennom alle tilgjengelige kanaler og dra nytte av sosial deling og jungeltelegrafen på nettet.