Full Funnel Marketing: Hvordan SEO passer inn

Introduksjon

Liker du annonser?

La oss være mer spesifikke: Hvor mange ganger har du klikket på de to første annonsene i en SERP?

Én gang? To ganger? Sannsynligvis aldri.

Så hvis du ikke er interessert i markedsføringsmateriell, hvorfor forventer du at potensielle kunder skal være det?

Markedsføring i dag handler ikke lenger om støyende markedsføring. Ingen legger inn et søk og klikker på åpenbart reklameinnhold.

De vil ha svar.

Og det er nettopp det du oppnår med full funnel-markedsføring. Du fanger potensielle kunder med innhold av høy kvalitet som kan brukes til noe. Deretter antyder du en løsning. Først når de er helt investert, viser du dem produktet ditt.

Nøkkelen til å gjøre alt dette perfekt? En godt gjennomført SEO-strategi.

La oss snakke om hvordan det hele fungerer sammen.

Hva er full funnel-markedsføring?

Den typiske markedsføringstrakten ser slik ut:

Kilde

Det er toppen av trakten (TOFU), som innebærer publisering av markedsføringsinnhold for å bygge merkevarekjennskap. Den midterste delen (MOFU) handler om å engasjere potensielle kunder og skape oppmerksomhet rundt merkevaren. Den nederste delen (BOFU) handler om konvertering.

Full funnel-markedsføring behandler alle disse fasene som en sammenhengende prosess. Det innebærer at du følger prospektets reise for å skape sammenhengende og skreddersydd reklamemateriell for hver av de tre fasene.

Hvordan bidrar det til å effektivisere kundeanskaffelsen? Til å begynne med tilbyr den:

• Bedre kundeforståelse: Ved å lage markedsføringsinnhold basert på de ulike fasene i trakten kan du tilpasse materialet og fokusere på spesifikke smertepunkter hos potensielle kunder.
• Høyere retensjonsrate: Med en full trakt-strategi kan du pleie kundene også i fasen etter konvertering. Dette bidrar til å øke lojaliteten til varemerket og gjør det lettere å holde på kundene.
• Bedre ressursstyring: Siden du skreddersyr markedsføringsinnholdet til hvert trinn, kan du identifisere hvilken strategi som har størst effekt. Med andre ord optimalisert ressursforvaltning.

Studier viser også at full funnel-tilnærminger gir bedre ROI enn segmenterte metoder. MOFU- og BOFU-fasene kan gi en avkastning på henholdsvis 72 % og 54 %.

Hvordan passer SEO inn i full funnel-markedsføring?

Du kan bygge en vanntett markedsføringskampanje med grundig målgruppeanalyse, overbevisende kampanjeinnhold og effektive konverteringsmetoder.

Det spiller ingen rolle uten SEO.

En tilnærming med full trakt er nemlig avhengig av TOFU-innhold for å tiltrekke seg potensielle kunder. Og det første resultatet på en SERP monopoliserer 39,8 % av klikkfrekvensene. Så hvis du ikke rangerer høyt nok, er det ingen som får vite om deg.

For å forklare dette bedre, kan du se hvordan slike kampanjer fungerer:

• Fanger potensielle kunders oppmerksomhet: Markedsførere bruker SEO-vennlig innhold for å rangere høyt og tiltrekke seg potensielle kunder. Ved å legge verdifull informasjon bak overbevisende landingssider kan man også bidra til å holde potensielle kunder engasjert. Dette setter i gang deres første interaksjon med merkevaren.
• Omdirigerer til mer utdypende materiale: Gjennom strategisk lenkebygging leder markedsførere potensielle kunder inn i vurderingsfasen (MOFU). Her tilbyr de innhold som posisjonerer produktet deres som den beste løsningen.
• Konvertering: Merkevarer gir kundene gode produktdemonstrasjoner og tjenestespesifikasjoner, positive attester osv. Alt dette viser hvordan løsningen deres løser kundenes problemer og dermed konverterer dem.

Basecamp er et perfekt eksempel på dette. Podcasten og den SEO-vennlige bloggen bidrar til å skape merkevarebevissthet. Deretter fremhever Basecamps rammeverk for webapplikasjoner med åpen kildekode (Ruby on Rails) verdien av det primære tilbudet og fremskynder vurderingsfasen.

Til slutt kan vi nevne at attester fra NASA og Women Who Code er avgjørende når det gjelder konvertering.

Kilde

Beste fremgangsmåter for å skape SEO-vennlig innhold for full funnel-markedsføring

Når du utarbeider en full funnel-strategi, er det lurt å ha et par ting i bakhodet. For det første er målgruppeundersøkelser avgjørende. For det andre går det, med noen få unntak, vanligvis ikke så godt sammen med cold outreach. SEO er imidlertid det viktigste elementet her.

Her er fem tips til hvordan du kan gjøre markedsføringsinnholdet ditt mer SEO-vennlig:

1. Tilpass innholdet til søkeintensjonen og kjøpernes demografi

Innhold i hele trakten tar alltid hensyn til søkeintensjon og kjøpers demografi.

En mellomleder som for eksempel er på jakt etter beslutningstakere på LinkedIn, vil sannsynligvis søke etter verktøy for å gjøre det samme. Men hvis du skriver om fordelene ved å ta kontakt med slike personer, vil vedkommende umiddelbart forlate nettstedet.

På samme måte vil toppsjefer bare vite hvordan løsningen din løser problemet deres, og hva slags verdi den har.

Kilde

Her er fem tips som kan hjelpe deg med å skape sammenhengende innhold i hele markedsføringstrakten:

• Hold deg til utdanning om den gitte nisjen for TOFU-prospektene (ikke salgsorientert innhold).
• Utarbeide materiale basert på detaljerte kjøperprofiler (C-suites = inngående informasjon).
• Sammenkoble dine artikler/kampanjer med hverandre (Hva er SEO→10 beste SEO-verktøy).
• Plasser det mest effektive kampanjeinnholdet i slutten av MOFU-fasen.
• Lag engasjerende konverteringsmateriell (interaktive demoer>liste over produktegenskaper)

Du må også kontinuerlig pleie potensielle kunder for å holde dem i gang. Det kan sammenlignes med salgstrakten på mellomstadiet. Men her bruker du case studies, white papers eller e-postmarkedsføring i stedet for oppfølgingssamtaler eller gratis prøveperioder.

2. Gjennomfør en SERP-analyse for å identifisere mangler i markedsføringsmateriellet.

En SERP-analyse for din produktkategori vil fortelle deg nøyaktig hva kundene dine vil ha. Og hvis du gjør en analyse for konkurrentene dine, vil du også få uvurderlig innsikt i potensielle mangler i markedsføringen.

La oss for eksempel si at du markedsfører programvare for prosjektstyring. Konkurrenten din har allerede en artikkel om overvåking av relaterte KPI-er. Men webanalyseverktøyet ditt forteller deg at tidsbruken på siden er ganske lav. Det tyder på at innholdet er av dårlig kvalitet.

Hvis du først nå begynner med dette, er det likevel noen ting du bør ta med i SERP-analysen:

• Utbredelse av innhold fra autoritative domener/sider (Hubspot, Semrush osv.)
• Relevante rangeringsmuligheter i tøffe SERPs (featured snippets, "folk spør også")
• Søkeordets vanskelighetsgrad (KD) og styrken til de 10 beste lenkeprofilene i den aktuelle SERP-en.
• Gjennomsnittlig CTR og sidestatistikk for de største konkurrentene for å måle brukeropplevelsen.
• Konkurrentens tilbakekoblinger og struktur for innholdsformatering (mer om dette om litt)

Noe av dette kan ikke gjøres manuelt, men krever automatisk SERP-evaluering. Bare skriv inn søkeordet ditt og få detaljert innsikt i søkeordrangeringer, regional konkurranse og mer.

3. Organiser søkeordssøk basert på traktens faser

Svært få potensielle kunder sender inn en forespørsel med intensjon om å kjøpe. Når det kommer så langt, har de allerede bestemt seg.

Hvis du for eksempel skal kjøpe en bærbar datamaskin, søker du ikke etter "beste bærbare datamaskiner". Den fasen (MOFU) er allerede over. I stedet søker du etter den spesifikke modellen du vil ha. Kort sagt, full funnel marketing krever at du tilpasser søkeordssøkingen til den fasen du fokuserer på.

Kilde

Et søkeordsanalyseverktøy, som for eksempel det Ranktracker tilbyr, vil være nyttig her. I tillegg kan du:

• Gruppere emner for å fjerne irrelevante søkeord for hver fase (Best X Brands❌TOFU)
• Identifiser manglende søketermer i innholdet ditt som konkurrentene dine rangerer etter.
• Velg spørringer med høyt volum og lav KD for å skape TOFU-innhold med høyere rangering.
• Finn relevante søkeord for hvert trinn med seed-termer (GPU→X GPU Specs for MOFU).
• Identifisere lokaliserte nøkkelord med lang hale for å forbedre BOFU-beregningene (X forhandlere i Florida).

Når det er sagt, må du alltid huske at søkemotorer som Google skanner materialet ditt for å se om det er relevant for brukerens intensjon.

4. Optimaliser strategien for tilbakekobling

Rapporter viser at 96,55 % av alt innhold på nettet ikke får organisk trafikk. Og en av de viktigste årsakene til dette er at disse nettstedene mangler tilbakekoblinger.

Så hva kan du gjøre her?

Til å begynne med kan du analysere konkurrentenes tilbakekoblinger og sjekke hvilke som har høyest domeneautoritet. Deretter kan du se om disse nettstedene bruker "do-follow"-lenker. Hvis de gjør det og er relevante for merkevaren din, vil det forbedre SEO-innholdet ditt når du eventuelt får en lenke fra dem.

Når det gjelder hvordan du faktisk kan gjøre deg fortjent til lenken, kan du gjøre følgende (bortsett fra å betale for den):

• Bruk gjesteblogger til å lenke organisk til innholdet ditt i artikkelen.
• Be om tilbakekoblinger fra foretrukne og troverdige forretningspartnere/distributører
• Identifiser ikke-krediterte referanser og be om å bli nevnt som kilde.
• Kontakt andre nettsteder for å erstatte deres ødelagte lenker med eget innhold av høy kvalitet.
• Bidra til ressurssider for å synliggjøre innholdet ditt og forbedre synligheten på nettet.

Det er også viktig å kontinuerlig overvåke eksisterende tilbakekoblinger. På den måten kan du ta kontakt med et bestemt domene i det øyeblikket det slutter å lenke til deg.

5. Effektiviser SEO-elementene på siden

Det er ingen hemmelighet at Google prioriterer SEO-elementer på siden når de indekserer innhold og viser søkeresultater. For å sikre at innholdet i hele markedsføringstrakten din blir en suksess, må du gjøre det samme.

Men før du setter i gang, bør du bruke programvare for nettrevisjon til å identifisere de svakeste punktene og sjekke den samlede SEO-poengsummen.

Kilde

Når det er gjort, kan du fokusere på de mest kritiske elementene. Noen av disse er blant annet

• Innholdsoptimalisering basert på Googles E-A-T-retningslinjer
• Sammenhengende strukturering av interne lenker
• Innholdsrelevans basert på bruk av nøkkelord
• Inkludering av SEO-vennlig alt-tekst og formater/filstørrelse for bilder
• Nettstedsarkitektur, innlastingshastighet og minimalt med viderekoblinger

Det finnes mange andre faktorer. Noen av dem kan til og med kreve teknisk hjelp, som å skrive om HTML-koden. Som en generell regel bør du likevel bruke verktøy for rangering av SERP-rangeringer for å finne ut hvor du ligger dårlig an før du går den veien.

Tips for å skape overbevisende og SEO-vennlig innhold til full funnel-markedsføring

Du har lært deg de beste fremgangsmåtene. Nå vil vi gjerne hjelpe deg med å lage markedsføringsmateriale for hele trakten. Nedenfor har vi listet opp de tre veiledende prinsippene for innholdsproduksjon i hver fase. Vi har også fremhevet relaterte, men kritiske elementer i prosessen.

La oss se nærmere på dem:

1. Toppen av trakten

TOFU-innhold handler om å fange den første oppmerksomheten til potensielle kunder. Og alltid den beste typen:

• Prioriterer opplæringsmateriell som fokuserer på spesifikke smertepunkter hos målgruppen.
• Unngår produkt-/merkevareomtale og gjør det bare hvis det er relevant for søkeintensjonen.
• Bruker interne lenker til andre nyttige ressurser og veiledninger (MOFU-innhold).

Du har også flere formatalternativer for publisering av slikt materiale. Du kan for eksempel:

• Bruk veiledninger (tekst og video) for å hjelpe potensielle kunder med å løse spesifikke problemer.
• Opprett landingssider for å tilby verdifull informasjon og samle inn kontaktdata.
• Kurater ressurssider for flere datapunkter og forankre potensielle kunder til én kilde.

Hvis du dekker komplekse emner i TOFU-innholdet ditt, kan du uansett bruke e-bøker og whitepapers for å strukturere informasjonen.

2. Midt i trakten

For å skape overbevisende MOFU-innhold trenger du bare å svare på tre spørsmål med materialet ditt. Disse spørsmålene er

• Hvorfor produktet ditt er relevant for potensielle kunder
• Hvilken produkt-/tjenestepakke som passer for dem
• Hva de får ved å oppgradere til eller velge ditt varemerke

Tenk med andre ord som kundene dine, og ta hensyn til det de er opptatt av. Når det gjelder distribusjon, kan du stole på:

• Organisk søk: Publiser autoritative artikler for å rangere høyt i SERP og tiltrekke potensielle kunder.
• E-postmarkedsføring: Bruk dryppkampanjer eller kontakt abonnenter fra e-postlistene dine.
• Betalt annonsering: Markedsfør materialet ditt gjennom PPC eller digitale annonser

Kilde

Influencer-markedsføring er også et utmerket alternativ. Bruk det til å motivere relevante personer i sosiale medier til å promotere materialet ditt.

3. Bunnen av trakten

BOFU-innhold er kanskje det vanskeligste å gjennomføre. Du kan imidlertid gjøre prosessen enklere hvis du..:

• Skap en følelse av at det haster for kjøperne ved hjelp av tidsbegrensede tilbud, faste rabatter osv.
• Samle inn og bruk positive kundeomtaler og attester som sosialt bevis.
• Vis frem bransjens troverdighet gjennom sertifiseringer, akkrediteringer osv.

Kilde

Du kan ikke forstå hvor effektivt BOFU-materialet ditt er hvis du ikke sporer relevante beregninger. Noen få ting du kan fokusere på, er

• Konverteringsrate for kjøp: Antall besøkende på nettstedet i forhold til totalt antall transaksjoner
• Avkastning på annonseutgifter: Forholdet mellom inntekter og hver krone brukt på markedsføring.
• Forholdet mellom leads og konvertering: Antall potensielle kunder som iverksetter ønskede handlinger (påmelding til nyhetsbrev, innsending av skjemaer osv.).

Du kan også overvåke kundeanskaffelseskostnadene (CAC). Kombinert med forholdet mellom leads og konvertering kan dette bidra til å identifisere problemer i pipelinen for leadgenerering.

Noen avsluttende tanker

Full funnel-markedsføring innebærer at du lager reklamemateriell basert på prospektets intensjon og posisjon på kundereisen. SEO er det samme. Du publiserer relevant innhold for å rangere høyere, oppnå bedre synlighet på nettet og tiltrekke deg flere potensielle kunder.

De henger rett og slett sammen.

Du kan selvsagt skrive engasjerende blogger om komplekse emner. Dine whitepapers kan til og med sette standarden for pedagogisk innhold. Men ingen kommer til å se noe av dette hvis du ikke gjør innholdet SEO-vennlig.