Kaip naudoti A/B testavimą, kad pagerintumėte savo svetainės konversijų rodiklį

Įvadas

Daugelis rinkodaros specialistų gali manyti, kad gerai žino, kas veikia, o kas ne. Tačiau tiesa ta, kad nuojauta gali meluoti. Būtent čia turėtumėte atsisakyti spėliojimų ir atlikti A/B testavimą.

A/B testavimas - tai strategijų veiksmingumo analizė realiomis sąlygomis ir realiuoju laiku. Galite matyti, kaip veikia tam tikri elementai, pavyzdžiui, antraštės ar raginimai imtis veiksmų, ir puslapiai. Galite stebėti lankytojų reakciją. A/B testavimo rezultatas - tai jūsų supratimas, ką įvesti arba pašalinti iš svetainės.

Dar vienas A/B testavimo privalumas - galimybė padidinti svetainės konversijos rodiklį. Tačiau kas yra A/B testavimas, kokie yra jo tipai ir kaip pradėti? Šiame straipsnyje panagrinėsime A/B testavimo pagrindus ir pateiksime sėkmingo įgyvendinimo patarimų, kad galėtumėte drąsiai pradėti testuoti.

Konversijos rodiklio supratimas ir jo svarba

Kas yra konversijos rodiklis?

Tarkime, kad pradedate verslą, norėdami parduoti savo produktus ar paslaugas. Sukursite svetainę arba programėlę ir tikėsitės, kad lankytojai vartos jūsų turinį ir atliks tam tikrus veiksmus. Šie veiksmai - tai konversijos, ir jums reikia nuolat didinti jų skaičių. Būtent čia turėtume apibrėžti konversijų optimizavimą (angl. conversion rate optimization, CRO).

Kas yra konversijų optimizavimas? CRO - tai procesas, kurio metu didinamas skaičius žmonių, atliekančių norimą veiksmą (konvertuojančių), pvz:

• suplanuokite skambutį;
• pirkti produktą;
• užsiprenumeruokite naujienlaiškį el. paštu;
• užsisakyti demonstracinę versiją ir pan.

Galite pagerinti bet kurio verslo konversijos rodiklį arba sutelkti dėmesį į elektroninės prekybos konversijos optimizavimą. Bet kuriuo atveju turite supaprastinti kelią, kurį lankytojai turi nueiti norėdami įsigyti prekių. Tai gali būti navigacijos išskaidymas arba tam tikrų nuorodų rodymas, bet kas, kas tik parodo klientams kelią.

Kodėl svarbus konversijos rodiklis?

Konversijų rodiklis yra vienas svarbiausių rodiklių, nes jis parodo, ko vartotojai ieško, kas jiems patinka ir kas neleidžia jiems pereiti į kitus puslapius. Galimų mažo konversijų rodiklio priežasčių yra begalė, pvz:

• prastas patogumas;
• vangus veikimas;
• reklamos neveiksmingumas;
• nepatogus mygtukų išdėstymas;
• nedidelių dydžių nuorodos, kurias galima bakstelėti vienu pirštu, ir t. t.

Įsivaizduokite, kad jūsų svetainėje apsilankė 100 lankytojų, bet tik vienas iš jų įsigijo pirkinį. Tai 1 % konversijos rodiklis. Tačiau taikydami CRO taktiką, šį konversijos rodiklį galite padidinti iki 2 % ar net daugiau!

Išsami konversijos rodiklio analizė ir įvairių svetainės komponentų tobulinimas gali pagerinti dizainą. Tai reiškia didesnius pardavimus ir pajamas jūsų verslui bei didesnį klientų pasitenkinimą, o kas galėtų to atsisakyti? Štai kodėl turėtumėte padidinti šį rodiklį.

Kas yra A/B testavimas ir kodėl turėtumėte jį atlikti?

Kas yra A/B testavimas?

A/B reiškia dviejų svetainės funkcijų versijų palyginimą. Sukuriamos vieno elemento A ir B versijos ir pateikiamos naudotojams. Atkreipkite dėmesį, kad norėdami gauti tinkamus rezultatus, turėtumėte tolygiai paskirstyti srautą.

Tarkime, norite patikrinti, ar tekstas pakankamai matomas, ir jį padidinti. Naujasis tekstas būtų versija B. Antroji pusė lankytojų matytų standartinį jūsų svetainės tekstą (versija A). Tada palyginsite pagrindinius veiklos rodiklius (KPI) ir kiekvieno puslapio metrikas ir nustatysite laimėjusį variantą.

A/B testavimo privalumai

A/B testavimas yra patikimas būdas nustatyti, kaip turėtų atrodyti jūsų svetainė, kad būtų daugiau konversijų. Remiantis duomenimis, 58 % įmonių naudoja A/B testavimą CRO tikslais. Jis taip pat suteikia įmonėms šių privalumų:

• priimti pagrįstus sprendimus;
• didinti pajamas;
• šalinti trintį pirkimo kelyje;
• spręsti klientų skaudulius;
• gerinti naudotojų patirtį;
• užkirsti kelią žmonėms palikti svetainę (sumažinti atmetimo rodiklį);
• atlikti mažesnio masto pakeitimus ir žingsnis po žingsnio pertvarkyti svetaines.

Kokių tipų testai yra?

Padalytų URL adresų testavimas

Žodžiai "dalinis testavimas" ir "A/B testavimas" dažnai painiojami. Atliekant padalytąjį testavimą viena jūsų svetainės versija - kontrolinė versija - lyginama su kita versija - "variacijos" puslapiu - siekiant išsiaiškinti, į kurią svetainės lankytojai reaguoja geriausiai.

Šių puslapių tikslas turėtų būti tas pats, pavyzdžiui, paskatinti žmones pirkti. Tačiau dizainas turėtų skirtis labiau, palyginti su A/B bandymais, kai atliekami nedideli, pavieniai pakeitimai, susiję su priekinės dalies valdymu. Be to, dalijamojo testavimo puslapiai turėtų būti skirtinguose URL adresuose.

Daugialypiai bandymai

Šio tipo testavimas - tai kelių elementų derinių testavimas vienu metu. Keičiami keli puslapio elementai, todėl galutinio produkto išvaizda įvairiose versijose gali labai skirtis.

Kelių puslapių testavimas

Kelių puslapių testas atliekamas, jei elementas yra keliuose puslapiuose, tačiau jis nėra toks pats, yra kitur arba turi kitą pavadinimą. Tai galite atlikti dviem būdais:

• Daugiapusis piltuvėlio testavimas: viso pardavimo piltuvėlio pertvarkymas, siekiant sukurti naują versiją;
• Įprastinis kelių puslapių testavimas: keičiami arba pakeičiami tam tikri elementai, pvz., mygtukai, reklaminiai skydeliai, ženkliukai, apžvalgos ir pan.

Išsamus A/B testavimo procesas

1. Kokie yra jūsų tikslai?

Nustatykite savo verslo ir svetainės tikslą. Ką laikote konversija ir kas atneša didžiausią pelną? Galite siekti padidinti užsakymų skaičių, vidutinę užsakymo vertę, prenumeratą arba tik paspaudimus ant skelbimų. Taip pat turėtumėte nustatyti testuotinų puslapių prioritetus. Kaip? Naudodamiesi tokiais įrankiais, kaip "Ranktracker" svetainės auditas, nustatykite geriausiai ir prasčiausiai veikiančius puslapius, susijusius su srautu ir pozicijomis paieškos sistemose.

2. Kas motyvuoja ir kelia susirūpinimą jūsų auditorijai?

Norėdami pašalinti kliūtis lankytojų rinkodaros piltuvėlyje, nustatykite jų elgesio problemas ir varomąsias jėgas. Pavyzdžiui, jei norite padidinti pardavimus elektroninės prekybos svetainėje, galimi vartotojų rūpesčiai gali būti šie:

• nemokamas/mokamas pristatymas;
• galimybė grąžinti prekes;
• galimybę naudotis įvairiais mokėjimo būdais ir kt.

3. Kokia yra jūsų hipotezė?

Kitas žingsnis po ankstesnių dviejų etapų - hipotezės suformulavimas. Kokius savo svetainės aspektus turėtumėte išbandyti, kad klientams suteiktumėte geresnes paslaugas? Nurodykite, ką planuojate pasiekti, ir atsižvelkite į išorinius veiksnius, pavyzdžiui, šventes, akcijas, bendradarbiavimą su įtakingais asmenimis ir pan. Pavyzdys - pardavimų didinimas. Galima hipotezė gali būti tokia: jei kasoje rodysiu daugiau mokėjimo galimybių, žmonės bus labiau linkę pirkti pageidaujamu būdu.

4. Atlikite A/B testus

Dabar atėjo laikas mokslinius tyrimus paversti praktika. Kiekvienai hipotezei sukurkite A/B arba daugiamatį (su keliomis galimybėmis) testą. Remdamiesi teorija, atlikite bet kokias dizaino korekcijas rengdami variantų puslapį. Bandymui atlikti ir jo rezultatams stebėti galite pasitelkti specialius įrankius, kuriuos aptarsime vėliau.

Grįžtant prie ankstesnio pavyzdžio su mokėjimo paslaugomis, galite integruoti daugiau galimybių, pavyzdžiui, "Apple Pay", "Google Pay", "Samsung Pay" ar net kriptovaliutą. Padalykite srautą per pusę, kad viena pusė matytų senąjį dizainą, o kita - naująjį.

5. Rezultatų stebėjimas ir analizė

Ar pavyko pasiekti testo pradžioje iškeltus tikslus? Įvertinkite testo rezultatus, pvz:

• konversijos rodiklį;
• atmetimo rodiklį;
• padidėjusios pajamos.

Nustatykite abiejų grupių konversijų rodiklių skirtumą ir palyginkite jį su vidutiniais parametrais. Tai leis jums įvertinti realią išvadų naudą.

6. Įgyvendinti geriausią alternatyvą

Įdiekite laimėtoją ir užtikrinkite, kad tai būtų vienintelė svetainėje rodoma parinktis. Dabar turite realią statistiką, rodančią, kas lankytojams patinka jūsų svetainėje. Jei nepastebėjote didelių pokyčių, iš naujo įvertinkite hipotezę ir pradėkite iš naujo. Net tariamos nesėkmės gali lemti pasiekimus. Mokykitės iš jų ir dar kartą apsvarstykite, kas duos ar neduos rezultatų.

A/B testavimo įrankiai

Kaip minėta anksčiau, naudodami A/B testavimo įrankį supaprastinsite šį procesą. Jūsų pardavimų ir (arba) rinkodaros programinė įranga, priklausomai nuo to, kuo užsiimate, greičiausiai turi integruotas testavimo galimybes. Šios priemonės leidžia pritaikyti testavimo kampanijas analizuojant naudotojų elgseną naudojant šilumos žemėlapius ir įrašymą / atkūrimą.

Tačiau specializuotos A/B testavimo sistemos suteikia daugiau nei tik minimumą. Pavyzdžiui, daugelis jų turi iš anksto nustatytus testavimo scenarijus. Būtent todėl jos tokios populiarios - apie 75 % pirmaujančių interneto mažmenininkų naudoja tokią programinę įrangą.

Veiksmingiausi A/B testavimo įrankiai gali pagreitinti, išplėsti ir padėti plėtoti eksperimentų programą. Du tipiškiausi sprendimų tipai yra šie:

• Kiekybinės priemonės, pagrįstos tiksliais, skaitmeniniais duomenimis: Geriausia šias technologijas naudoti siekiant surinkti informaciją kiekybine, skaitmenine forma, pvz:
  1. žmonių, kurie naudojosi jūsų svetaine, programėle ar produktu, skaičių;
  2. naudotojų, kurie tapo potencialiais klientais ar pirkėjais, dalis;
  3. mygtukų paspaudimų dažnumas.

Tokie sprendimai yra VWO ir "Omniconvert".

• Kokybinės priemonės, orientuotos į vartotoją ir produktą (PX): Jomis derinama naudotojų patirtis, naudotojų elgsena ir produkto patirtis, siekiant išsiaiškinti, kodėl žmonės elgiasi tam tikru būdu. Hotjar, Usersnap ir CrazyEgg yra keletas tokios programinės įrangos pavyzdžių.

Geriau naudoti abu įrankius, kad gautumėte didžiausią svetainės vertę.

Geriausia efektyvaus A/B testavimo praktika

Štai ką turėtumėte prisiminti rengdami A/B testavimo procesus:

• Vienu metu išbandykite vieno kintamojo variantus. Tarkime, pakeisite mygtuko spalvą ir teksto dydį. Kaip nustatysite, kas ir kokiu mastu turėjo įtakos konversijos rodikliams? Vienam bandymui reikia paimti tik vieną elementą.
• Sutelkite dėmesį į aktualumą. A/B testavimas gali padėti suprasti, koks turinys labiau tinka jūsų tikslinei auditorijai, pritraukti lankytojus ir paversti juos potencialiais klientais.
• Sukurkite pakartojamą procesą. Tai reiškia, kad tai, ką sužinojote, reikia panaudoti atliekant tolesnius bandymus ir pasirenkant, ar išlaikyti, pašalinti ar išplėsti kiekvieną bandymo koncepciją.
• Įsitikinkite, kad jūsų tikslas yra aiškus. SaaS, B2B ir e. komercijos įmonių tikslai gali būti skirtingi: pirkimai, nemokamų bandomųjų versijų registracija arba vadovų formos pateikimas. Jūsų užduotis - rasti savąjį.

Klaidos, kurių reikia vengti atliekant A/B testavimą

A/B testavimo tema būtų neišsami, jei neaptartume galimų klaidų. Tai:

• Tinkamo planavimo nepaisymas. Turėtumėte atlikti tyrimą ir nustatyti hipotezę. Pagal ją bus nustatyti keičiami elementai, laukiami rezultatai ir prioritetai. Klaidinga prielaida pradžioje gali pakreipti visą testavimo procesą. Taip pat turėtumėte eiti savo keliu, o ne remtis tuo, kas pasiteisino kitiems. Štai kodėl labai svarbu nustatyti savo auditoriją ir reikalavimus.
• Kelių elementų testavimas vienu metu. Pasirinkus vienu metu testuoti kelis elementus, kyla painiava ir reikia išsamesnės analizės. Nustatykite prioritetus ir testuokite kiekvieną elementą palaipsniui.
• **Neteisingos testo trukmės nustatymas. **Galutiniai rezultatai priklausys nuo įvairių veiksnių, kai testą atliksite su tikrais vartotojais. Pavyzdžiui, gali skirtis konversijos rodikliai, priklausomai nuo sezono, savaitės dienos ar akcijos. Todėl rekomenduojama testo trukmė yra viena arba dvi savaitės.
• Nebalansuoja eismo. Turėtumėte ne tik tolygiai paskirstyti srautą, bet ir subalansuoti jį pagal esamus ir naujus klientus, kad gautumėte tinkamą konversijos rodiklį.
• Sustabdymas po vieno bandymo. Norint toliau tikrinti hipotezę, reikia įrodymų, patvirtinančių hipotezę. Štai kodėl turėtumėte rinkti įvairius duomenis, kad pagrįstumėte išvadas ir būtumėte labiau tikri dėl tezės. Tai reiškia, kad reikia atlikti kelis bandymus, pavyzdžiui, šešis mėnesius, kad rastumėte tinkamiausią versiją.

Išvados: Svetainės tobulinimas naudojant A/B testavimą

Ieškote būdų, kaip padidinti konversijas? Šią užduotį jums gali padėti atlikti A/B testavimas. Statistika rodo, kad tai antroji po analizės dažniausiai naudojama konversijų optimizavimo strategija. O 97,6 proc. įmonių teigia atliekančios A/B testus. Galite išbandyti įvairius svetainės komponentus, o remdamiesi tyrimais optimizuoti naudotojų patirtį. Taip atliekate tikslias prognozes, o tai lemia didesnius pardavimus ir pajamas.

Aptarėme svarbiausius žingsnius pradedant pirmąjį A/B testą ir galimas klaidas, kurių reikėtų vengti. Pasirinkite vieną elementą, kurį norite išbandyti, nurodykite tikslus ir mokykitės iš rezultatų.

Taip pat naudokite A/B testavimo įrankius, kad šis procesas būtų lengviau valdomas. Jos yra universalios ir galingos, skiriasi pagal sudėtingumą, kainą ir testavimo metu naudojamų duomenų tipą. Taigi galite rasti tai, kas jums labiausiai tinka, nesvarbu, ar esate maža agentūra, ar sparčiai auganti įmonė.