영국 제조 기업이 수출 수주를 위해 디지털 마케팅을 활용하는 방법

소개

북아일랜드의 한 재활용 장비 제조업체는 흔히 겪는 문제에 직면했습니다: 우수한 제품과 업계 내 탄탄한 평판에도 불구하고, 온라인에서 검색하는 국제 구매자들에게는 보이지 않는 존재였습니다. 경쟁사들은 어디에나 노출되었지만, 그들은 어디에도 존재감이 없었습니다.

기존의 조언은 웹사이트를 재설계하고 유료 광고에 투자한 뒤 결과를 기대하라는 것이었을 것이다. 그들은 다른 길을 선택했다—외관보다 콘텐츠를, 지출보다 전문성을 우선시한 길이었다. 18개월 후, 해외 시장에서의 문의가 그들의 영업 파이프라인을 완전히 바꿔놓았다.

이 사례 연구는 한 영국 제조업체가 디지털 가시성을 전략적으로 접근하여 단순히 지출하는 곳이 아닌 효과가 배가되는 곳에 자원을 집중한 방법을 살펴본다. 이 교훈은 혼잡한 국제 시장에서 주목을 경쟁하는 모든 제조 기업에 적용된다.

이 접근법은 네 가지 핵심 기둥을 중심으로 했다: 진정한 기회를 식별하기 위한 전략적 키워드 연구, 주요 콘텐츠 플랫폼으로서의 유튜브 활용, 권위 신호를 위한 디렉토리 등록, 신뢰성 확보를 위한 업계 간행물 기고. 특히 구글 순위뿐만 아니라 AI 언급(ChatGPT, 퍼플렉시티 등 AI 도구가 자사 제품 카테고리와 경쟁사를 어떻게 언급하는지 모니터링)까지 추적했다.

비슷한 전략을 고려 중인 제조업체라면 B2B 산업 마케팅 경험이 풍부한 디지털 에이전시와의 협업이 학습 곡선을 크게 단축시킵니다. 하지만 내부 실행이든 외부 지원이든 원칙 자체는 동일하게 적용됩니다.

전략적 결정: 웹사이트 리디자인보다 콘텐츠 우선

해당 제조업체의 기존 웹사이트는 기능적이었으나 구식이었다. 업계 통념상 리디자인이 전문성을 보여주고 전환율을 높일 것이라고 여겨졌다. 그러나 분석 결과는 달랐다.

키워드 연구 결과, 타깃 구매자들은 브랜드명 검색이나 제조사 웹사이트 직접 접속을 하지 않는 것으로 나타났다. 그들은 문제 해결 방안을 검색했다: "폐타이어 처리 방법", "베일러 유지보수 요건", "재활용 장비 투자수익률(ROI) 계산법" 등. 기존 웹사이트는 방문자가 유입된다면 충분히 역할을 수행할 수 있었다. 문제는 목적지가 아니라 여정이었다.

웹사이트 리디자인에 3만 파운드를 투자하면 더 멋진 사이트가 만들어지겠지만, 아무도 찾지 못할 것이다. 동일한 예산을 콘텐츠에 투자하면 가시성을 확보해 구매자들이 어떤 웹사이트든 찾아오게 할 수 있다.

결론은 웹사이트를 거의 변경하지 않고, 예산을 콘텐츠 제작, 영상 제작, 전략적 배치에 전액 재배분하는 것이었습니다.

이 직관적이지 않은 선택은 B2B 제조 마케팅에 관한 더 큰 진실을 반영한다. 구매자는 웹사이트 미학으로 공급업체를 선택하지 않는다. 그들은 입증된 전문성, 검증된 역량, 그리고 영업 대화 이전에 구축된 신뢰를 바탕으로 선택한다. 콘텐츠는 이 세 가지를 모두 구축한다. 웹사이트 리디자인은 아무것도 구축하지 못한다.

국제 시장을 위한 키워드 연구

제조업 수출 시장을 위한 효과적인 키워드 연구는 소비자 SEO와 근본적으로 다릅니다. 검색자는 엔지니어, 구매 관리자, 운영 책임자 등 가벼운 호기심이 아닌 기술적 정밀성을 바탕으로 검색하는 사람들입니다.

해당 제조사는 유럽, 북미, 중동, 오세아니아 등 목표 수출 시장을 대상으로 조사를 진행했습니다. 동일한 장비에 대해 각 시장마다 다른 용어를 사용했습니다. 미국 구매자는 "쓰레기 압축기(trash compactor)"를 검색했고, 영국 구매자는 "폐기물 압축기(refuse compactor)"를, 호주 구매자는 "폐기물 압축기(waste compressor)"를 검색했습니다. 동일한 제품이지만 발견 경로는 달랐습니다.

롱테일 기술 키워드가 가장 높은 구매 의도를 가진 기회를 드러냈습니다. "재활용 장비" 같은 일반 용어는 단순 호기심이나 학생들을 끌어들였습니다. 반면 "타이어 압축기 처리 용량"이나 "골판지 압축기 에너지 소비량" 같은 구체적 용어는 실제 구매를 연구하는 진정성 있는 구매자를 유인했습니다.

경쟁사 분석을 통해 콘텐츠 공백이 드러났다. 대형 경쟁사들은 광범위한 카테고리 용어는 장악했지만 기술적 심층 분석은 소홀히 했다. 제품 사양은 공개했지만 적용 가이드라인은 제공하지 않았다. 기능 설명은 했지만 문제-해결 프레임워크는 제시하지 않았다.

기회는 분명했습니다: 경쟁사가 소홀히 한 교육 콘텐츠 영역을 장악하는 것이었습니다. 엔지니어들이 솔루션을 연구할 때, 최종적으로 어떤 제조사의 제품을 구매하든 상관없이 참고하는 자원이 되는 것이었습니다. 경쟁사가 구매자가 존재한다는 사실조차 알기 전에 고려 대상에 영향을 미치는 것이었습니다.

주요 콘텐츠 플랫폼으로서의 YouTube

블로그 콘텐츠보다 유튜브를 우선시하기로 한 결정은 B2B 제조 구매자들이 실제로 어떻게 조사하는지를 반영한 것이었습니다.

엔지니어들은 서면 설명보다 시각적 시연을 선호한다. 구매 관리자들은 성능에 대한 주장 읽기보다 장비 작동 모습을 보고 싶어 한다. 운영 책임자들은 기계가 자사 시설에 어떻게 적용되는지 시각화할 필요가 있다.

YouTube는 다음과 같은 다중 전략적 이점을 제공했습니다:

구글을 넘어선 발견. 유튜브는 세계 2위 검색 엔진입니다. 제조 구매자들은 제품 시연, 설치 가이드, 운영 비교를 위해 유튜브를 직접 검색합니다. 콘텐츠는 검색이 발생하는 곳에 존재합니다.

시연을 통한 신뢰 구축. 실제 장비가 실제 재료를 가공하는 모습을 보여주는 영상은 사진이나 카피라이팅으로는 불가능한 방식으로 역량을 입증합니다. 시청자는 기계가 작동하는 모습을 보고, 작동 소리를 듣습니다. 규모, 속도, 품질을 직관적으로 이해하게 됩니다.

확장된 참여. 5분짜리 제품 동영상은 5분간의 브랜드 노출을 창출합니다. 제품 페이지는 아마도 30초 정도의 스캔만 유도할 뿐입니다. 이러한 확장된 관심은 친숙함을 구축하여 몇 달 후 구매 결정에 영향을 미칩니다.

재활용 효율성. 각 영상은 다중 콘텐츠 자산을 생성했습니다: 유튜브 영상 자체, 웹사이트 임베드 콘텐츠, 소셜 미디어 클립, 이메일 뉴스레터 자료, 영업 프레젠테이션 자료 등. 한 번의 제작 세션으로 여러 채널에 걸쳐 수개월 분량의 콘텐츠를 확보했습니다.

제조사는 일관된 제작을 약속했습니다: 제품 시연, 적용 사례 연구, 기술 설명, 업계 인사이트를 다루는 월 2~3편의 영상. 제작 품질은 완성도보다 명확성을 우선시했습니다—스튜디오의 완벽함보다는 실제 공장 현장의 생생한 영상이었습니다.

18개월간의 꾸준한 게시로 40개 이상의 동영상 라이브러리가 구축되었습니다. 개별 동영상 조회수는 수천이 아닌 수백 수준으로 적었습니다. 그러나 누적 효과가 시너지를 냈습니다. 해당 채널은 해당 장비 카테고리의 결정적 동영상 자료원이 되었습니다. 경쟁사 제품을 조사하는 구매자들은 그들의 콘텐츠를 접했고, 응용 사례를 참고하는 엔지니어들은 그들의 설명을 찾았습니다.

전략적 디렉토리 등록

디렉토리 등재는 단순한 인용 이상의 목적을 수행합니다. 검색 엔진과 AI 시스템이 인식하는 권위 신호를 생성합니다.

제조사는 기존 디렉토리 존재감을 점검한 결과 불일치를 발견했습니다: 서로 다른 회사 설명, 오래된 연락처 정보, 누락된 제품 카테고리 등이었습니다. 이러한 불일치는 검색 엔진과 잠재 구매자 모두를 혼란스럽게 했습니다.

디렉토리 전략은 세 단계로 구성되었습니다:

산업별 디렉토리. 재활용 산업 협회, 폐기물 관리 무역 단체, 제조 부문 기관 등. 해당 디렉토리는 업계 내에서 진정한 권위를 지니며 관련 트래픽을 유치합니다.

B2B 마켓플레이스. 국제 구매자들이 장비 공급업체를 적극적으로 검색하는 플랫폼. 알리바바, 토마스넷, 콤파스 및 지역별 유사 플랫폼. 완전한 프로필에 전체 제품 카탈로그, 인증서, 회사 정보를 포함합니다.

일반 비즈니스 디렉토리. Companies House, Google 비즈니스 프로필, Bing Places 및 지역 비즈니스 디렉토리. 모든 목록에 걸쳐 일관된 NAP(이름, 주소, 전화번호) 정보.

감사 결과, 실제 역량은 약하지만 디렉토리 노출은 더 강한 경쟁사들이 존재함이 드러났습니다. 이러한 불균형을 바로잡기 위해 대규모 투자보다는 체계적인 작업이 필요했습니다. 3개월 동안 47개 디렉토리에 걸쳐 프로필을 작성, 완료 및 최적화했습니다.

그 영향은 점차적으로 나타났습니다. 디렉토리에서 유입되는 추천 트래픽이 소폭 증가했습니다. 더 중요한 것은 Google이 웹 전반에 걸쳐 일관된 권위 신호를 인식함에 따라 검색 순위가 개선되었다는 점입니다. 해당 제조사는 관련 구매자가 찾을 수 있는 모든 곳에 존재하게 되었습니다.

업계 간행물 기고

유료 광고는 일시적인 관심을 산다. 획득 미디어는 영구적인 권위를 구축한다.

해당 제조사는 구매자 페르소나가 읽는 업계 간행물을 대상으로 한 사고 리더십 전략을 수립했습니다. 전문 잡지, 업계 협회 뉴스레터, 분야별 웹사이트 모두 진정한 전문가의 기고 콘텐츠를 수용합니다.

이 접근법은 노골적인 홍보를 피했습니다. 기사는 업계 과제 해결, 기술적 고려사항 탐구, 운영 인사이트 공유에 초점을 맞췄습니다. 명시적인 판매 없이도 제조사의 전문성이 드러났습니다.

주제는 규제 준수 영향, 운영 효율성 최적화, 총소유비용 분석 등을 포함했습니다. 각 기사는 회사를 지식이 풍부한 정보원으로 자리매김하는 동시에 권위 있는 업계 도메인으로부터 백링크를 생성했습니다.

출판사 편집자들은 진정한 전문성을 환영했습니다. 많은 제조 분야는 광고를 은근히 숨긴 듯한 공급업체 콘텐츠로 어려움을 겪습니다. 진정성 있는 기술 콘텐츠는 눈에 띕니다. 제조업체의 기고는 편집자 독자들이 높이 평가하는 가치를 제공했기 때문에 정기적으로 게재되었습니다.

부수적 효과는 직접적인 가시성을 넘어 확장되었습니다. 영업팀은 잠재 고객과의 대화에서 게재된 기사를 인용하며 제3자의 검증을 입증했습니다. 잠재적 직원들이 회사의 업계 위상을 인식함에 따라 채용 성과도 개선되었습니다. 신뢰할 수 있는 협력사를 찾는 기업들로부터 파트너십 기회도 창출되었습니다.

AI 언급 및 가시성 추적

기존 SEO 지표는 구글 순위와 자연 유입 트래픽을 추적합니다. 2026년에는 이 접근이 불완전해집니다. AI 시스템이 구매자가 공급업체를 발견하고 평가하는 방식을 점점 더 중재하고 있기 때문입니다.

해당 제조사는 기존 분석과 병행하여 AI 가시성 모니터링을 도입했습니다. ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude에 대한 월간 질의를 통해 이러한 시스템이 관련 질문에 어떻게 응답하는지 추적했습니다:

"유럽의 주요 재활용 장비 제조업체는 어디인가요?"

"우리 시설에 적합한 폐기물 압축기를 어떻게 선택하나요?"

"재활용 장비 투자 수익률(ROI)에 영향을 미치는 요소는 무엇인가요?"

초기 모니터링에서 우려되는 패턴이 드러났습니다. 경쟁사들은 AI 추천에 등장했지만 해당 제조사는 그렇지 않았습니다. 업계 내 강력한 평판에도 불구하고 AI 시스템은 이 회사의 존재를 인지하지 못하는 듯했습니다.

분석을 통해 원인이 밝혀졌습니다. AI 시스템은 웹 콘텐츠를 활용하지만, 모든 웹 콘텐츠를 동등하게 취급하지 않습니다. AI는 다음을 선호합니다:

명확한 주장을 추출하고 인용하기 쉬운구조화된 사실 기반 콘텐츠.

여러 권위 있는 출처에 걸쳐일관되게 나타나는정보.

현재 시장 존재감을 입증하는최신 콘텐츠.

외부 검증 사실을 나타내는제3자 언급.

콘텐츠 전략은 AI 가시성 확보에 특화되어 전환되었습니다. 웹사이트 콘텐츠는 명확한 사실적 진술로 재구성되었습니다. 업계 디렉토리 등재를 통해 일관된 회사 정보가 광범위하게 노출되도록 했습니다. 출판물 기고는 AI 시스템이 참조할 수 있는 제3자 언급을 창출했습니다.

6개월 이내에 AI 응답이 변화했습니다. 제조사는 관련 추천 목록에 등장하기 시작했으며, 항상 첫 번째는 아니었지만 존재감을 확보했습니다. AI 생성 공급업체 목록에 포함되면서 이전에는 완전히 누락되었던 고려 대상 범주에 진입했습니다.

경쟁사 분석 및 전략적 포지셔닝

경쟁사의 디지털 존재감을 분석함으로써 기회와 위협 요소를 파악했다.

제조사는 경쟁사의 콘텐츠 전략을 분석하여 각사가 어떤 콘텐츠를, 어디에, 얼마나 자주 게시하는지 파악했습니다. 다음과 같은 패턴이 드러났습니다:

대형 경쟁사들은 구글 광고에 막대한 투자를 했지만 유기적 콘텐츠는 거의 생산하지 않았습니다. 그들의 가시성은 지속적인 광고 지출에 의존했습니다. 해당 지출을 줄이면 그들의 존재감은 사라질 것입니다.

중견 경쟁사들은 블로그를 운영했지만 게시 빈도가 불규칙하고 내용이 피상적이었습니다. 콘텐츠는 존재했지만 진정한 전문성을 보여주지 못했습니다.

소규모 경쟁사들은 기본 웹사이트를 넘어선 디지털 존재감이 거의 없었습니다. 그들은 전적으로 무역 박람회와 기존 관계에 의존했습니다.

어느 경쟁사도 체계적인 유튜브 전략을 수립하지 않았습니다. AI 추천에 꾸준히 노출되지도 않았고, 업계 간행물에 정기적으로 기고하지도 않았습니다.

이러한 경쟁 환경은 기회를 창출했다. 경쟁사들이 소홀히 한 부분을 실행함으로써, 해당 제조사는 기업 규모에 비해 불균형적으로 높은 디지털 권위를 구축할 수 있었다.

이 전략은 특히 경쟁사가 가장 강한 분야에서 경쟁하는 것을 피했다. 대형 경쟁사보다 구글 광고에 더 많은 예산을 투입하기보다는 콘텐츠 생산량에서 앞섰다. 중견 경쟁사의 블로그 게시 빈도를 따라가기보다는 그들이 부재한 동영상 분야에서 우위를 점했다.

경쟁 포지셔닝은 콘텐츠 주제 선정에도 영향을 미쳤다. 경쟁사가 특정 주제에 대한 콘텐츠를 제작할 경우, 해당 제조사는 해당 주제를 피하거나 확실히 우월한 대안을 만들었다. 공백이 존재하는 분야에서는 포괄적으로 그 공백을 메웠다.

중요한 것 측정하기

웹사이트 트래픽이나 키워드 순위 같은 기존 지표는 불완전한 이야기만을 전달했습니다.

제조사는 실제 비즈니스 목표를 반영한 측정 프레임워크를 개발했습니다: 수출 문의 생성, 영업 파이프라인 영향력, 국제 시장 진출.

문의 출처 추적을 통해 어떤 콘텐츠가 인바운드 관심을 유발하는지 파악했습니다. YouTube 동영상은 다른 어떤 콘텐츠 유형보다 더 많은 유망한 문의를 유도했습니다. 제품 데모를 시청한 구매자들은 더 명확한 요구 사항과 더 빠른 의사 결정 일정으로 영업 상담에 임했습니다.

지리적 분석을 통해 목표 수출 시장으로의 진출 정도를 확인할 수 있었습니다. 콘텐츠가 국제적인 관객에게 도달함에 따라 중동, 동남아시아, 라틴 아메리카 등 기존에 취약했던 시장의 트래픽이 증가했습니다.

영업 사이클 기여도 분석은 마케팅 접점과 계약 성사 간의 연관성을 연결했습니다. 분석 결과 패턴이 드러났습니다: 성공적인 고객은 일반적으로 문의하기 전 장기간에 걸쳐 여러 콘텐츠를 소비했습니다. 콘텐츠는 즉각적인 전환을 유도하지 않았습니다—오히려 몇 달 후에 전환으로 이어지는 친숙도를 구축하고 있었습니다.

AI 가시성 점수는 AI 추천 노출의 월별 변화를 추적했습니다. 개선은 특정 콘텐츠 활동과 상관관계를 보였으며, 이는 AI 최적화 콘텐츠 전략의 유효성을 입증했습니다.

이러한 지표는 자원 배분을 전환시켰습니다. 비즈니스 영향 없이 허영 지표만 생성하는 활동은 축소되었습니다. 실제 판매 성과와 연관된 활동에는 투자가 증가했습니다.

결과 및 지속적인 개선

18개월간의 꾸준한 실행은 측정 가능한 성과를 낳았습니다.

수출 문의는 기준 기간 대비 300% 이상 증가했습니다. 더 중요한 것은 문의 품질이 개선되었다는 점입니다. 구매자들은 더 많은 정보를 갖추고 명확한 요구사항을 제시하며 평가 기간도 단축된 상태로 접근했습니다.

YouTube 채널 성장을 통해 해당 제조사는 자사 장비 카테고리에서 지배적인 영상 존재감을 확립했습니다. 타겟 키워드에 대한 검색 가시성이 크게 개선되었으며, 이전에 순위가 없던 용어들도 1페이지 순위에 진입했습니다.

AI 언급 빈도가 제로에서 관련 검색어에 정기적으로 노출되는 수준으로 증가했습니다. 제조사는 이전에는 노출되지 않았던 ChatGPT 공급업체 추천에 등장했습니다.

업계 간행물 기고는 직접적인 판매 영향력을 넘어 인바운드 파트너십 및 강연 기회를 창출하며 사상 리더십 위치를 확립했습니다.

전략은 지속적으로 진화 중입니다. 입증된 효과를 바탕으로 동영상 제작 주기가 증가했습니다. 웨비나, 가상 시연, 기술 팟캐스트 등 새로운 콘텐츠 형식이 테스트 단계에 진입했습니다. AI 가시성 모니터링은 신흥 플랫폼과 변화하는 추천 패턴을 추적하기 위해 확대되었습니다.

다른 제조업체를 위한 교훈

이 사례 연구는 디지털 채널을 통해 수출 성장을 추구하는 영국 제조업체들에게 적용 가능한 원칙을 제시합니다:

미적 요소보다 가시성을 우선시하십시오. 아무도 찾지 못하는 아름다운 웹사이트보다 강력한 콘텐츠를 갖춘 기능성 웹사이트가 더 효과적입니다. 복리 효과를 낼 수 있는 곳에 투자하십시오.

콘텐츠 형식을 구매자 행동에 맞추세요. 제조업 구매자는 설명보다 데모를 선호합니다. 영상은 텍스트가 전달할 수 없는 것을 보여줍니다.

경쟁사가 없는 영역을 개척하라. 경쟁사의 디지털 전략 공백을 파악하고 체계적으로 채워라. 차별화가 모방보다 낫다.

구글을 넘어 생각하라. 유튜브, 업계 디렉토리, 전문지, AI 시스템 모두 구매자 결정에 영향을 미친다. 다양한 채널에 존재하는 것이 누적적 우위를 창출한다.

AI 가시성을 추적하라. 추천 엔진이 발견 과정을 점점 더 중재한다. AI 가시성 모니터링과 최적화는 더 이상 선택 사항이 아니다.

허영 지표가 아닌 비즈니스 성과를 측정하라. 문의 없는 트래픽은 소음에 불과하다. 수익 없는 순위는 무의미하다. 마케팅 활동과 실제 판매 영향력을 연결하라.

일관성을 유지하라. 디지털 권위는 단발성 캠페인이 아닌 지속적인 노력을 통해 구축된다. 18개월간의 꾸준한 콘텐츠 게시가 경쟁사가 빠르게 따라잡을 수 없는 입지를 다진다.

영국 제조업은 전통적으로 다른 B2B 분야에 비해 디지털 마케팅에 투자 부족 상태였습니다. 이러한 투자 부족은 경쟁사가 간과하는 전략을 실행하려는 제조업체에게 기회를 제공합니다. 기회는 여전히 열려 있지만, 더 많은 제조업체가 가능성을 인식함에 따라 그 창은 좁아지고 있습니다.