Bangkitnya TV Terhubung: Merevolusi Periklanan di Era Digital

Pengantar

Lanskap televisi telah mengalami transformasi mendalam selama dekade terakhir, beralih dari model siaran linier menjadi ekosistem dinamis yang terhubung dengan internet. Connected TV (CTV) berada di garis depan perubahan ini, menggabungkan pengalaman imersif televisi tradisional dengan penargetan presisi media digital. Seiring dengan semakin banyaknya penonton yang beralih dari televisi kabel ke streaming, pengiklan terpaksa meninjau ulang strategi mereka. Pada tahun 2026, pengeluaran iklan CTV di Amerika Serikat diperkirakan mencapai sekitar $38 miliar, meningkat 14% dari $33,35 miliar pada tahun 2025. Pertumbuhan ini mencerminkan tren yang lebih luas di mana saluran video digital melampaui format tradisional, didorong oleh inovasi teknologi dan perubahan kebiasaan konsumen.

Evolusi dari Ekosistem Linear ke Streaming

Iklan televisi tradisional pernah mendominasi pembelian media, mengandalkan jangkauan luas melalui program yang dijadwalkan. Namun, kemunculan konten on-demand telah memecah audiens, mendorong merek untuk beralih ke pendekatan yang lebih fleksibel. CTV menjembatani kesenjangan ini dengan menyajikan iklan melalui perangkat yang terhubung internet seperti smart TV, streaming stick, dan konsol game. Berbeda dengan siaran televisi konvensional, CTV memungkinkan integrasi data real-time, memungkinkan pengiklan menargetkan rumah tangga berdasarkan riwayat penontonan, demografi, bahkan niat pembelian.

Evolusi ini tidak hanya bersifat teknologi tetapi juga ekonomi. Pada tahun 2025, CTV menyumbang porsi signifikan dari anggaran iklan video, dengan pembelian programmatic memfasilitasi lebih dari 90% transaksi di beberapa segmen. Pada tahun 2026, angka ini diperkirakan akan semakin kokoh, seiring platform menyempurnakan algoritma mereka untuk mengoptimalkan pengiriman iklan. Keunggulan CTV terletak pada kemampuannya menggabungkan tingkat keterlibatan tinggi TV dengan pengukuran digital, menawarkan tingkat penyelesaian sering melebihi 90% untuk format yang tidak dapat dilewati. Pengiklan yang sebelumnya mengalokasikan anggaran ke jaringan nasional kini mengalihkan dana ke CTV, menyadari potensinya dalam meningkatkan kesadaran merek dan respons langsung.

Selain itu, integrasi acara langsung ke dalam streaming telah mempercepat pergeseran ini. Liga olahraga besar dan acara global seperti Piala Dunia FIFA dan Olimpiade kini semakin tersedia di platform CTV, menarik penonton bersamaan yang besar. Hal ini menciptakan inventaris premium bagi pengiklan, di mana relevansi konteks meningkatkan dampak. Misalnya, merek yang mensponsori pertandingan langsung dapat menyajikan iklan yang disesuaikan kepada penggemar, memanfaatkan data real-time untuk menyesuaikan pesan berdasarkan perkembangan pertandingan.

Dinamika Konsumen yang Mendorong Adopsi CTV

Di balik kemunculan CTV, terdapat penonton itu sendiri yang menuntut fleksibilitas dan personalisasi dalam hiburan mereka. Streaming telah menjadi mode konsumsi default, dengan rumah tangga berlangganan layanan multiple untuk mengakses perpustakaan konten yang beragam. Saat konsumen menavigasi daftar layanan streaming dan harga, mereka sering memprioritaskan tier yang didukung iklan untuk mengelola biaya, secara tidak sengaja memperluas inventaris iklan bagi merek. Perilaku ini telah menyebabkan lonjakan dalam video on demand yang didukung iklan (AVOD), di mana platform seperti Netflix dan Disney+ menawarkan paket berbiaya lebih rendah dengan iklan.

Data tahun 2025 menunjukkan bahwa penonton CTV (Connected TV) menyumbang porsi yang semakin besar dari waktu media harian, dengan orang dewasa menghabiskan berjam-jam di perangkat terhubung. Tren ini terutama menonjol di kalangan demografi muda, yang lebih menyukai konten interaktif dan dapat dibeli. Pengiklan harus beradaptasi dengan menciptakan iklan yang relevan dalam lingkungan yang santai, di mana perhatian bersifat sukarela bukan paksa. Meningkatnya co-viewing—keluarga atau kelompok menonton bersama—lebih memperluas jangkauan, karena satu tayangan dapat memengaruhi beberapa pengambil keputusan.

Faktor ekonomi juga berperan. Dengan inflasi yang masih berlanjut dari tahun-tahun sebelumnya, konsumen menjadi lebih selektif dalam berlangganan, menyebabkan tingkat churn yang lebih tinggi. Merek yang berinvestasi dalam CTV dapat memanfaatkan ini dengan menawarkan nilai melalui promosi tertarget, seperti diskon yang terkait dengan interaksi iklan. Pada dasarnya, memahami dinamika konsumen adalah kunci untuk mengoptimalkan potensi CTV, mengubah penonton pasif menjadi keterlibatan aktif.

Inovasi Teknologi yang Meningkatkan Efektivitas Iklan

Teknologi menjadi tulang punggung revolusi periklanan CTV, dengan kecerdasan buatan (AI) muncul sebagai kekuatan utama pada 2026. Alat berbasis AI menganalisis dataset besar untuk memprediksi preferensi penonton, memungkinkan kampanye yang sangat dipersonalisasi. Misalnya, algoritma pembelajaran mesin dapat mengelompokkan audiens berdasarkan kesukaan konten, memastikan iklan peralatan outdoor muncul selama dokumenter petualangan.

Periklanan programatik telah matang dalam CTV, memungkinkan penawaran dan penempatan otomatis di berbagai inventaris. Efisiensi ini mengurangi pemborosan, dengan perkiraan menunjukkan pengeluaran programatik CTV terus meningkat. Format interaktif, seperti iklan yang dapat dibeli dengan kode QR, semakin populer, dengan tingkat keterlibatan hingga 3,5%. Inovasi ini menjembatani kesenjangan antara kesadaran dan konversi, mengubah layar ruang tamu menjadi portal perdagangan.

Selain itu, kemajuan dalam pengukuran mengatasi tantangan yang telah lama ada. Model atribusi lintas layar melacak perjalanan pengguna dari CTV ke perangkat seluler atau desktop, memberikan wawasan ROI yang holistik. Pada tahun 2026, diharapkan akan ada penekanan yang lebih besar pada data yang mematuhi privasi, dengan sinyal pihak pertama dari platform menggantikan cookie yang sudah tidak digunakan. Pendekatan berbasis teknologi ini tidak hanya meningkatkan kinerja tetapi juga membangun kepercayaan antara pengiklan dan konsumen.

Menavigasi Tantangan di Pasar yang Semakin Matang

Meskipun menjanjikan, iklan CTV menghadapi hambatan yang memerlukan navigasi strategis. Konsolidasi platform, melalui merger dan penawaran bundel, mengubah ketersediaan inventaris. Pemain besar seperti Disney dan Warner Bros. Discovery mengintegrasikan layanan, berpotensi mengurangi fragmentasi tetapi meningkatkan daya tawar harga. Pengiklan harus memantau perkembangan ini untuk menghindari ketergantungan berlebihan pada beberapa raksasa.

Penipuan iklan dan visibilitas tetap menjadi perhatian, meskipun standar industri terus membaik. Transparansi yang ditingkatkan dalam rantai pasokan, melalui inisiatif seperti ads.txt untuk CTV, membantu mengurangi risiko. Selain itu, tekanan untuk metrik kinerja semakin intensif, dengan pergeseran menuju pembelian berbasis hasil pada 2026. Merek yang gagal menunjukkan peningkatan penjualan atau keterlibatan mungkin melihat anggaran dialihkan ke media sosial atau pencarian.

Peluang melimpah bagi yang beradaptasi. Usaha kecil dan menengah, yang sebelumnya terpinggirkan oleh biaya TV yang tinggi, kini dapat masuk melalui titik masuk programmatic yang terjangkau. Ekspansi global adalah jalur lain, seiring penetrasi CTV yang meningkat di pasar emerging seperti India dan Brasil. Dengan menghadapi tantangan secara langsung, pengiklan dapat memanfaatkan skala CTV untuk mencapai pertumbuhan berkelanjutan.

Jalur Strategis untuk Pengiklan pada 2026

Menatap ke depan, kesuksesan di CTV memerlukan strategi multifaset yang berfokus pada integrasi dan inovasi. Merek harus memprioritaskan kampanye omnichannel, di mana CTV melengkapi titik sentuh digital untuk pengalaman yang mulus. Berinvestasi dalam konten kreatif yang memanfaatkan interaktivitas—seperti iklan pause atau konten bermerk—akan membedakan diri di ruang yang ramai.

Kolaborasi dengan platform untuk solusi kustom, seperti acara co-branded, dapat meningkatkan relevansi. Etika data harus menjadi panduan dalam pengambilan keputusan, memastikan kepatuhan terhadap regulasi sambil membangun loyalitas konsumen. Akhirnya, pengujian dan optimasi berkelanjutan, didukung oleh AI, akan menjadi kunci untuk tetap unggul dalam tren.

Seiring CTV terus mendefinisikan ulang periklanan, mereka yang memanfaatkan potensinya akan berkembang di era di mana layar bukan hanya media, tetapi gerbang menuju koneksi yang lebih dalam.