B2B termékek online értékesítése: Mi működik valójában

Bevezetés

Ha fizikai B2B termékeket, például berendezéseket, alkatrészeket és kellékeket árul, akkor valószínűleg már észrevett valami frusztrálót. Az online értékesítési tanácsok általában vagy a SaaS-vállalatok ingyenes próbaverzióit népszerűsítő, vagy az Instagramon az impulzusvásárlásokra irányuló DTC-márkákra vonatkoznak. Egyik sem illik az Ön tevékenységéhez. És valószínűleg éppen ezeknek a stratégiáknak a másolása miatt állnak meg az online konverziók. A jó hír? Ha abbahagyja a rossz iparágaktól való kölcsönözést, akkor egyértelmű út nyílik előre.

A „két világ” problémája

A B2B termékeket forgalmazó vállalatok kényelmetlen középúton helyezkednek el az interneten. Nem 12 dolláros gyertyákat árul, ahol egy életstílusfotó és egy kedvezménykód zárja le az üzletet. De nem is vállalati szoftvereket árul, ahol 6 hónapos értékesítési ciklus és demo kérelem űrlap értelmes.

A probléma az, hogy a legtöbb B2B márka két hibás megközelítés egyikébe esik. Vagy egy csupasz katalógusoldalt hoznak létre, amelyen mindenhol az „árkérdezésért vegye fel velünk a kapcsolatot” felirat szerepel, vagy megpróbálják utánozni a DTC-üzleteket anélkül, hogy figyelembe vennék, hogyan vásárolnak valójában az üzleti vásárlók. Mindkét stratégia elszalasztja a potenciális bevételt.

És a vásárlók ezt észreveszik. A McKinsey 2024-es B2B Pulse felmérése szerint a B2B döntéshozók több mint fele azt mondta, hogy elállna a vásárlástól, vagy teljesen más beszállítóhoz fordulna, ha rossz digitális élményben lenne része. Ez az eredmény nem hipotetikus kockázat, hanem a bevétel elvesztése.

Jelek, hogy rossz stratégiát alkalmaz:

• Termékoldalain életstílusfotók vannak, de nincsenek műszaki adatlapok
• A standard katalóguscikkek árait „árajánlat kérés” mögé rejti
• A pénztár nem fogad el megrendeléseket vagy 30 napos fizetési határidőt
• Instagram-hirdetéseket futtat, de nincs vásárlási útmutatója vagy összehasonlító tartalma.
• A webhelyén nincsenek fiókalapú funkciók, például mentett megrendelések vagy újrarendelés gombok

Adja meg a vásárlóknak, amit valójában akarnak

Itt van a legnagyobb szemléletváltás: a 2025-ös B2B-vásárlók nem akarnak online „eladni”. Vásárolni akarnak. Ez óriási különbség.

A B2B vásárlók nem akarnak „árajánlatot kérni” egy 300 dolláros bankjegy-számlálóra. Specifikációkat, árakat és egy vásárlás gombot akarnak. A Kolibri úgy strukturálja termékoldalait, ahogyan a DTC márkák. Világos árakat, modellek közötti összehasonlító táblázatokat és „ideális” feliratokat biztosít, amelyek a termékeket az üzleti típusokhoz illesztik. Egy mosoda tulajdonosa azonnal tudja, melyik érmeszámláló illik a forgalmához. Nincs szükség értékesítési hívásra.

Ez a megközelítés azért működik, mert tiszteletben tartja a modern üzleti vásárlók viselkedését. A Forrester előrejelzése szerint 2025 végére a nagy B2B tranzakciók több mint fele 1 millió dollár vagy annál nagyobb értékű lesz, és digitális önkiszolgáló csatornákon keresztül fogják feldolgozni őket. A középkategóriás termékek esetében az önkiszolgálás iránti elvárások még magasabbak.

Tehát ha a termékoldalai még mindig űrlap mögé rejtik az árakat, akkor olyan súrlódást kelt, amelyet a mai vásárlók egyszerűen nem tolerálnak.

A termékoldalakat a döntéshozatalra, nem a böngészésre kell felépíteni

A DTC termékoldalak úgy vannak kialakítva, hogy érzelmeket váltsanak ki. A B2B termékoldalaknak bizalmat kell kelteniük. A vásárlói nem impulzusvásárlók. Meg kell indokolniuk a vásárlást a vezetőjüknek, három szállítót kell összehasonlítaniuk külön lapokon, és meg kell próbálniuk kitalálni, hogy a termékük illeszkedik-e a meglévő rendszerükhöz.

Ez azt jelenti, hogy az oldalainak gyorsan kell válaszolniuk konkrét kérdésekre.

A DTC oldalak prioritásai	Mire van szükség a B2B termékoldalaknak
Életmódképek	Műszaki adatok és méretek
A fogyasztók társadalmi bizonyítéka	Iparági felhasználási esetek
Kevésség és sürgősség	Kompatibilitási és integrációs információk
Egyszerű „Kosárba” funkció	Tömeges árkategóriák és átfutási idők
Vélemények és csillagbesorolások	Letölthető műszaki adatlapok és kézikönyvek

A legjobban teljesítő B2B termékoldalak mindkét világot ötvözik. Tiszta, vizuális elrendezést használnak, amelyet a DTC oldalakról kölcsönöztek, de a döntéshozatalt támogató tartalomra koncentrálnak, amelyre az üzleti vásárlóknak valóban szükségük van.

Ha ezt a struktúrát jól alakítod ki, az a keresésben is megéri. A B2B termékoldalak SEO-optimalizálása azt jelenti, hogy ezek a specifikációkban gazdag, jól szervezett oldalak pontosan azokat a vásárlókat vonzzák, akik már összehasonlítják a lehetőségeket. Ez relevánsabb forgalmat és jobb minőségű potenciális ügyfeleket eredményez.

Ne kezelje a tartalmat úgy, mint egy blog bejelölőnégyzetet

A legtöbb B2B termékmárka úgy kezeli a tartalommarketinget, mint az irodai növényeket. Tudják, hogy valamit tenniük kell, de ez mindig csak utólagos gondolat. A tipikus megközelítés az, hogy néhány általános blogbejegyzést publikálnak, esetleg egy fehér könyvet, amit senki sem tölt le, és ezzel el is vannak.

Ami valóban működik, az a tartalom, amely közvetlenül megfelel a vásárlók keresési szokásainak. Egy létesítménykezelő nem a „működési kiválóságot biztosító innovatív megoldások” kifejezést keresi a Google-on. Hanem a legjobb ipari padlótisztító gépet keresi 10 000 négyzetlábon aluli raktárakhoz.

A B2B termékek értékesítését ténylegesen ösztönző tartalomtípusok:

• Vásárlási útmutatók, amelyek egymás mellett hasonlítják össze a termékkategóriákat
• Alkalmazási útmutatók, amelyek bemutatják, hogyan teljesítenek a termékek bizonyos környezetekben
• Karbantartási és csere útmutatók, amelyek visszahozzák az ügyfeleket alkatrészekért
• Az iparágra szabott, a legfontosabb vásárlói szegmensekre szabott céloldalak

Ez a fajta tartalom két célt szolgál. Növeli az organikus keresési forgalmat és lerövidíti az értékesítési ciklust azáltal, hogy még mielőtt a vásárlók meglátogatnák a termékoldalát, tájékoztatja őket. Ha nem tudja, hol kezdje, akkor ezekre a tartalomtípusokra épülő B2B SEO stratégia kidolgozása segíthet abban, hogy a vásárlók tényleges keresési szokásai alapján rangsorolja, mit kell először létrehozni. Ezek a tartalmak emellett növelik annak esélyét, hogy a vásárlási folyamat korai szakaszában megszerezze a megfelelő potenciális ügyfeleket.

Tegye egyszerűvé az újrarendelést és a fizetést

Van valami, amit a SaaS és a DTC stratégiák teljesen figyelmen kívül hagynak: a B2B bevételek jelentős része az ismételt megrendelésekből származik. Az alkatrészek elhasználódnak. A készletek elfogynak. A berendezésekhez kiegészítők kellenek. Ha webhelye megnehezíti az újrarendelést, gyakorlatilag a versenytársakhoz tereli az ügyfeleket.

Ne rontsa el a fizetési élményt sem. A vásárló készen áll a vásárlásra, és hirtelen csak fogyasztóknak szóló fizetési lehetőségekkel, PO-szám mező nélkül vagy telefonos megkeresést igénylő szállítási árajánlatokkal találja magát szemben.

A B2B fizetési folyamatnak alkalmazkodnia kell ahhoz, ahogyan a vállalkozások ténylegesen fizetnek, beleértve az ACH-t, a megrendeléseket és a hitelkondíciókat, a szokásos hitelkártya-feldolgozás mellett. A B2B e-kereskedelem használhatóságát vizsgáló kutatások következetesen azt mutatják, hogy a vásárlási folyamat minden felesleges lépése növeli annak esélyét, hogy a vásárló teljesen elhagyja a kosarát. A B2B-ben ez gyakran azt jelenti, hogy nem csak egy eladást, hanem egy nagy értékű ügyfelet is elveszítünk.

GYIK

Tényleg szükséges egy e-kereskedelmi webhely a B2B termékeket forgalmazó vállalatok számára?

Igen. A B2B-ben a digitális vásárlás felé történő elmozdulás jól dokumentált. Mivel a B2B-vásárlók többsége ma már legalább a vásárlási folyamat egy részében az önkiszolgáló csatornákat részesíti előnyben, az e-kereskedelmi jelenlét hiánya azt jelenti, hogy a versenytársakhoz képest láthatóságot veszít.

Meg kell-e jelenítenem az árakat a B2B termékoldalaimon?

A standard katalógustermékek esetében a válasz kétségtelenül igen. Az árak elrejtése „árajánlatkérés” űrlapok mögött felesleges feszültséget okoz, és azt jelzi, hogy nem felel meg a jelenlegi elvárásoknak. Az árajánlat alapú árazást tartsa fenn a valóban egyedi vagy nagy értékű konfigurációk számára.

Hogyan kezeljem azokat az ügyfeleket, akik tömeges vagy egyedi árazást igényelnek?

Ha lehetséges, kínáljon többszintű árazást közvetlenül a termékoldalon. Egyedi megrendelések esetén használjon egyszerűsített árajánlatkérő űrlapot, amely előre konkrét kérdéseket tesz fel, ahelyett, hogy egy általános „kapcsolat” oldalt használna.

Mi a legnagyobb hiba, amit a B2B márkák elkövetnek az online értékesítés során?

A B2B márkák legnagyobb hibája az online értékesítés során, hogy a B2C stratégiát utánozzák, anélkül, hogy azt az üzleti vásárlókhoz igazítanák. A szép fotók és az okos szövegek nem elegendőek, ha a vásárlónak specifikációs lapokra, kompatibilitási információkra és megrendeléssel történő fizetési lehetőségre van szüksége.

Főbb tanulságok

• A B2B termékmárkáknak saját stratégiára van szükségük, nem pedig a SaaS vagy a DTC stratégiájának átvételére.
• A modern vásárlók önkiszolgálást, átlátható árazást és zökkenőmentes vásárlást várnak el.
• A termékoldalaknak elsőbbséget kell adniuk a döntéshozatalt támogató tartalmaknak, mint például a műszaki adatok, összehasonlító táblázatok és felhasználási példák.
• A tartalmi stratégiának olyan konkrét, gyakorlati kérdésekre kell összpontosítania, amelyeket a vásárlók ténylegesen keresnek.
• Tegye egyszerűvé az újrarendelést és üzletbaráttá a fizetési folyamatot, hogy biztosítsa az ismétlődő bevételeket.
• A B2B döntéshozók több mint fele elfordul egy gyenge digitális élmény miatt a szállítótól.