Miért vezette be a Facebook a 20%-os szöveges hirdetési szabályt?

Bevezetés

Ha már elég régóta futtat Facebook-hirdetéseket, akkor biztosan emlékszik arra a félelemre: feltölt egy kreatívot, lefuttatja a rácsozó eszközön, és imádkozik, hogy kevesebb mint öt négyzet tartalmazzon szöveget.

Ez volt a 20%-os szövegszabály – a Facebook régóta alkalmazott szabályzata, amely korlátozta, hogy mennyi szöveg jelenhet meg a hirdetés képén. A szabályt megszegő hirdetéseket egyenesen elutasíthatták, vagy olyan mértékben korlátozhatták, hogy azok gyakorlatilag nem is léteztek.

A szabályt 2020-ban hivatalosan is eltörölték, de a mögötte álló logika még ma is befolyásolja a teljesítményt. Nézzük meg, miért létezett ez a szabály, miért törölte a Facebook, és mit jelent ez a kreatív stratégiád szempontjából 2025-ben.

Az eredeti probléma: zajos, spamekkel teli hírfolyamok

Amikor a Facebook először bevezette a 20%-os szabályt, a hírcsatorna helye nagyon értékes volt. A platform attól tartott, hogy:

• Túl sok szöveg a képen kaotikus hirdetőtáblának tűnne a hírfolyamban.

• A felhasználók túlterhelteknek érezhetik magukat, és elfordulnak, vagy akár el is hagyják az oldalt

• Az alacsony minőségű, „kiabáló” hirdetések elnyomnák a átgondoltabb kreatív megoldásokat

A 20%-os szabály egyszerű heurisztikát adott nekik: ha a szöveg a kép több mint egyötödét fedte le, akkor nagy volt az esélye, hogy „banner spamnek” fog tűnni.

Így nyersen érvényesítették:

• A 20% feletti szövegmennyiségű hirdetéseket elutasíthatják

• Vagy másokhoz képest jelentősen csökkentett elérhetőséggel jelennek meg

A hírhedt rácsos eszköz – egy 5×5-ös rács, amelyen a szöveggel ellátott négyzeteket számolták – ezt az esztétikai preferenciát kemény technikai korláttá tette.

Miért szüntette meg végül a Facebook a szabályt

Az idő múlásával a valóság kaotikusabbá vált:

• Egyes formátumokhoz szövegre volt szükség – rendezvényplakátok, alkalmazásfelület-képernyőképek, könyvborítók, infografikák

• A hirdetőknek nagy erőfeszítéseket kellett tenniük, hogy felkerüljenek a fehér listára, vagy fellebbezzenek az elutasítások ellen

• A szabály nem volt tökéletes a csúnya szöveges spamek és a átgondolt, szövegközpontú kreatív hirdetések megkülönböztetésében

2020-ra a Facebook csendben elkezdte fokozatosan megszüntetni a szigorú szabály alkalmazását. Több jelentés és hivatalos közlemény is megerősítette ezt:

• A hirdetéseket már nem utasították el pusztán azért, mert szövegük aránya meghaladta a 20%-ot

• A szövegátfedés eszközét elavultnak nyilvánították.

• A szabály szigorú irányelvből teljesítményre vonatkozó „iránymutatás” lett

Ma a hivatalos álláspont enyhébb: a Facebook továbbra is azt javasolja, hogy kevesebb szöveget használjanak, mert a kevesebb szöveget tartalmazó hirdetések átlagosan jobban teljesítenek – de már nem büntetik automatikusan a több szöveget tartalmazó kreatívokat.

Miért hat még mindig a szöveg az eredményeidre

A szigorú szabály hiánya ellenére az alapvető dinamika nem változott:

• A felhasználók gyorsan görgetnek és a sűrű szövegnél gyorsabban dolgozzák fel a vizuális elemeket

• A túlterhelt képeket nehezebb egy pillantással dekódolni.

• Az algoritmus azokat a kreatívokat jutalmazza, amelyek nagyobb elkötelezettséget és jobb eredményeket hoznak

Más szavakkal, az aukció természetesen bünteti a rossz szöveghasználatot, még a 20%-os szabály nélkül is.

A legjobb gyakorlat ma már árnyaltabb:

• Használjon szöveget egy egyértelmű üzenet kiemelésére – a csalogató, az előny vagy az ajánlat

• Hagyja, hogy az elsődleges történet a képben vagy videóban jelenjen meg

• A hosszabb magyarázatot tartsa meg a címsorhoz és az elsődleges szöveghez

Gondoljon a képen szereplő szövegre úgy, mint egy feliratra, ne pedig egy bekezdésre.

Mit tanított a 20%-os szabály korszaka a teljesítményalapú marketingeseknek

Ha túlélte az évekig tartó szövegellenőrzést, valószínűleg három még mindig értékes szokást sajátított el:

1. A világosság fontosabb, mint a szöveg sűrűsége. A tiszta vizuális megjelenés és a rövid, éles ígéret általában jobb, mint a zsúfolt szlogenekből álló kollázs.

2. A tesztelés jobb, mint a feltételezések. Sok hirdető rájött, hogy a „márkacsapat által kedvelt dizájnok” nem azok voltak, amelyek valóban konverziót eredményeztek.

3. A korlátozások jók lehetnek. Ha kénytelen voltál a legfontosabb értékedet egy kis vizuális térbe sűríteni, az segített jobban prioritásba rendezni, hogy mi az, ami valóban eladható.

Ezek a szokások ma is előnyt jelentenek – csak a feketelista-szabályok helyett a teljesítményadatok alapján működnek.

Ne feledkezzen meg a költségvetésről és a fizetésről

Míg a 20%-os szabály a kreativitásra vonatkozott, ugyanebben az időszakban a médiavásárlók egy másik fájdalmas leckét is megtanultak: ha nem vigyázunk a költségvetésre és a számlázásra, a kreatív kísérletek gyorsan drágákká válhatnak.

Több hirdetési fiók, teszt és csapat kezelése egyetlen márkakártyáról a következő kockázatoknak teszi ki Önt:

• Túlköltés, amikor egy kreatív anyag váratlanul sikeres lesz

• Káosz, amikor a bankok véletlenszerűen elutasítják a nemzetközi tranzakciókat

• Zűrzavar, amikor megpróbálod összehangolni a hirdetési kiadásokat a kampányok eredményeivel

Ezért sok növekedési csapat ma már speciális eszközökkel szegmentálja a kiadásokat – például egy Finup kártyát rendelnek a fb-hez egy adott fiókhoz vagy kampánycsoporthoz, kemény korlátokkal és külön tranzakciós naplóval. Így ha egy teszt nem sikerül, vagy agresszíven skálázol egy nyertes kreatívot, nem kockáztatod az egész vállalati kártyádat, és nem kell a pénzügynek találgatnia, hogy mi történt.

A kreatív szabályok jönnek és mennek. Az erős hirdetések és a szigorú pénzügyi ellenőrzés párosításának fegyelme azonban megmaradhat.

Gyakorlati tanácsok kreatívok és növekedési csapatok számára

Bár a 20%-os szövegszabály már nem érvényes, az alábbiakban bemutatjuk, hogyan kell kezelni a képeken szereplő szöveget:

• Alapértelmezésként kevesebb szöveget használj, kivéve, ha logikailag több szövegre van szükséged

• Tartsd meg egy kreatívonként egy fő ötletet – ne halmozz fel egymásra CTA-kat, ajánlatokat és nyilatkozatokat

• Tesztelje a „tiszta vizuális + erős elsődleges szöveg” és a „szövegesebb” változatokat, és hagyja, hogy az adatok döntsenek

• Hozzon létre visszacsatolási hurkot a tervezők, a szövegírók és a teljesítmény között, hogy mindenki lássa, hogyan hatnak a változások a CTR-re és a CPA-ra

A Facebook rácsos elrendezése már a múlté, de a szabály szelleme tovább él az aukcióban: azok a hirdetések nyernek, amelyek tiszteletben tartják a figyelmet. Azok, amelyek kiabálnak, ritkán nyernek – függetlenül attól, hogy mit mond a hivatalos szabályzat.