Comment créer un entonnoir de messagerie solide (avec exemples)

Intro

Un entonnoir d'email marketing est un cadre stratégique qui guide vos abonnés à travers les étapes clés du cycle de vie du client. Les entonnoirs d'e-mail utilisent la segmentation, l'automatisation et les déclencheurs comportementaux pour fournir un contenu ciblé adapté aux besoins uniques des abonnés à chaque étape de leur parcours.

Un entonnoir efficace permet d'instaurer la confiance, d'éduquer les prospects, de convertir l'intérêt en action/vente et de fidéliser la marque à long terme.

À la fin de ce guide, vous saurez comment construire un entonnoir d'e-mails à fort taux de conversion qui transforme les prospects tièdes en fans enthousiastes (et qui les incite à revenir).

Les 5 étapes d'un entonnoir de marketing par courriel

Un entonnoir d'e-mails complet suit le parcours naturel d'un client, de la première découverte à l'achat répété. Voici une analyse détaillée des cinq étapes critiques :

1. Sensibilisation

Votre client vient de découvrir votre marque, peut-être par le biais d'un article de blog, d'une publicité sur les médias sociaux, d'un formulaire d'inscription ou d'une recommandation. Votre tâche consiste à faire une première impression forte et à définir les attentes pour la communication future.

Les courriels de sensibilisation peuvent être de l'un ou l'autre de ces types :

• Les courriels contenant un contenu éducatif comme des articles de blog, des guides de produits et des démonstrations qui répondent aux problèmes des clients.
• Des lettres d'information qui positionnent votre marque en tant que leader d'opinion. Vous pouvez également partager des études de cas, des rapports sectoriels et d'autres ressources utiles.
• Les courriels de bienvenue présentent votre marque aux nouveaux abonnés. Vous pouvez même ajouter un petit cadeau de bienvenue, comme des réductions, des offres de bonus ou un essai gratuit, pour les remercier d'avoir rejoint votre liste d'adresses électroniques. Voici un exemple de Saje Wellness.

Source de l'image

À ce stade, vos courriels doivent être axés sur l'instauration d'un climat de confiance et la fourniture de valeur ajoutée : pas de vente forcée ni de contenu commercial. Vous pouvez également inclure une explication claire de votre proposition de vente unique dans vos courriels afin de positionner votre marque comme une ressource de confiance dès le départ.

2. Intérêt

Ils savent maintenant que vous existez. C'est ici que vous attiserez leur curiosité et que vous leur montrerez comment votre produit s'inscrit dans leurs objectifs.

Pour ce faire, vous devez procéder à une segmentation (nous y reviendrons plus tard).

Tous les abonnés à l'e-mail n'ont pas les mêmes attentes. Utilisez les données issues des formulaires d'inscription, des analyses de sites web et des interactions précédentes pour comprendre ce que veut chaque utilisateur et adapter votre message.

Par exemple, si vous êtes une agence de marketing et qu'un abonné a téléchargé un guide sur le référencement, suivez-le avec des conseils, des outils et des études de cas liés à ce sujet.

3. Considération

Les clients potentiels en phase de considération vérifient activement vos produits et services pour voir s'ils répondent à leurs besoins. Ils comparent les fournisseurs, recherchent des solutions ou cherchent simplement des raisons de faire confiance à votre offre. Vos messages électroniques doivent répondre à leurs doutes et leur donner envie d'acheter chez vous.

Pour les marques SaaS et B2B, c'est là que l'entonnoir de vente b2b devient encore plus personnalisé, avec un contenu adapté aux différents décideurs ou segments de l'industrie. Par exemple, cet e-mail de Miro s'adresse aux chefs de projet.

Source de l'image

Les démonstrations de produits, les témoignages de clients, les guides de comparaison, les FAQ et les études de cas détaillées sont également très efficaces à ce stade.

4. Conversion

C'est à ce stade que les prospects deviennent des clients payants. Ici, vos courriels doivent se concentrer sur des appels à l'action (CTA) clairs et convaincants qui facilitent grandement l'achat, la réservation ou l'inscription.

Utilisez des offres à durée limitée, des remises personnalisées et des messages électroniques concernant les paniers abandonnés pour augmenter les conversions. Veillez à ce que vos courriels soient concis, persuasifs et orientés vers l'action.

Par exemple, si votre campagne d'e-mailing vise à inciter les abonnés à participer à votre prochain webinaire, chaque élément de l'e-mail doit persuader les utilisateurs de cliquer sur le bouton "s'inscrire". Incluez des liens directs vers la page de l'événement et des instructions claires pour rendre le processus encore plus fluide.

Enfin, rassurez vos abonnés. Parlez-leur de votre garantie de remboursement, de votre système de paiement sécurisé et de votre service d'assistance cinq étoiles, afin de les rassurer

5. Rétention

Certains spécialistes du marketing cessent d'impliquer les clients après la vente. C'est une grave erreur. Les achats répétés et les clients fidèles sont les plus rentables.

Vos courriels de fidélisation doivent donc s'attacher à fournir une valeur continue pour que les clients reviennent. Envoyez régulièrement des demandes de vérification et de retour d'information pour montrer que vous vous souciez de leur expérience et que vous vous engagez à l'améliorer en permanence.

Pour les entreprises de SaaS et d'abonnements, un soutien proactif, des invitations à des webinaires utiles et à d'autres événements, ainsi que des contrôles réguliers, seront d'une grande utilité. Les marques de commerce électronique peuvent envoyer des recommandations personnalisées, des conseils d'utilisation, des offres VIP et des récompenses de fidélité pour encourager les achats répétés. L'essentiel est de maintenir la pertinence et de construire une relation authentique au-delà de la vente initiale.

Conseils pour créer un solide entonnoir à courriels

Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des stratégies efficaces qui vous aideront à construire un entonnoir d'e-mails performant :

1. Fixer des objectifs clairs

Avant de rédiger une seule ligne d'objet, fixez des objectifs clairs sur ce que vous voulez que le public cible fasse à chaque étape de l'entonnoir. Essayez-vous d'augmenter le nombre d'inscriptions à votre produit ou à votre webinaire ? Ou peut-être voulez-vous encourager les achats répétés ?

Définissez vos objectifs et fixez des indicateurs de performance mesurables (tels que les taux d'ouverture, les taux de clics et les taux de conversion) pour suivre vos progrès.

Vos objectifs pour chaque étape de l'entonnoir de l'email influenceront également votre stratégie de contenu, la segmentation et les techniques d'automatisation. Vous vous assurez ainsi que chaque e-mail que vous envoyez sert un objectif spécifique dans le cycle du client.

2. Segmenter correctement la liste d'adresses électroniques

Comme indiqué précédemment, la segmentation vous permet d'envoyer des campagnes d'emailing ciblées aux abonnés en fonction de leur profil, de leurs centres d'intérêt ou de l'étape de leur parcours client. Elle vous permet également d'envoyer des messages plus pertinents et plus opportuns.

Par exemple, les nouveaux abonnés peuvent recevoir un courriel de bienvenue, tandis que les clients fidèles peuvent recevoir des recommandations de produits personnalisées ou des offres de fidélisation.

Divisez votre liste en fonction de critères clés tels que l'historique des achats, le niveau d'engagement, les points de douleur (si vous avez plusieurs gammes de produits) et les données démographiques. Vous pouvez commencer simplement avec 2 ou 3 segments et les développer au fur et à mesure de votre croissance.

Vous pouvez également utiliser la segmentation dynamique, comme les balises et les systèmes de notation, pour réaffecter automatiquement les utilisateurs à de nouveaux segments au fur et à mesure qu'ils interagissent avec vos courriels de marketing. Par exemple, les nouveaux clients potentiels reçoivent un contenu éducatif, tandis que les clients réguliers reçoivent des offres de fidélisation.

3. Répondre aux points douloureux par un contenu de haute qualité

Chaque étape de l'entonnoir de votre campagne d'e-mailing doit être axée sur la résolution d'un problème réel auquel votre abonné est confronté. C'est ainsi que vous instaurerez la confiance et que vous les rapprocherez de la conversion.

Pour en savoir plus sur les problèmes rencontrés par les clients, vérifiez les questions/plaintes les plus courantes dans votre boîte de réception d'assistance. Vous pouvez également utiliser des sondages ou des enquêtes pour demander l'avis des clients après leur inscription. Des outils tels que Google Analytics 4 ou les cartes thermiques peuvent également vous donner des indications sur le comportement des clients.

Une fois que vous avez identifié ces problèmes clés, créez un contenu qui y répond clairement et avec assurance. Voici ce qu'il faut envoyer :

• Des guides pratiques qui expliquent les solutions étape par étape
• Des fichiers, des fiches d'aide ou des modèles qu'ils peuvent copier et mettre en œuvre.

Évitez les messages génériques ou le jargon. Si votre public a du mal à générer des leads, ne vous contentez pas de lui dire d'"optimiser son processus de vente", montrez-lui exactement comment procéder, avec des outils, des liens et des cadres éprouvés qui ont fait leurs preuves dans des entreprises similaires. Montrez-leur exactement comment faire, avec des outils, des liens et des cadres éprouvés qui ont fonctionné pour des entreprises similaires.

Utilisez également un mélange de visuels, de courtes vidéos, de GIF et d'extraits audio pour rendre vos courriels encore plus attrayants.

4. Utiliser un logiciel d'automatisation du marketing pour séquencer les courriels

Une plateforme moderne de marketing par e-mail comme GetResponse peut vous aider à automatiser les séquences d'e-mails, du premier e-mail de bienvenue aux campagnes de réengagement. Le plus intéressant ? Vous ne devez créer ces séquences qu'une seule fois.

Les meilleurs outils d'automatisation du marketing proposent des outils visuels de création de flux de travail, qui facilitent la création, la gestion et l'automatisation des processus à l'aide d'une interface de type "glisser-déposer". Cela peut également vous aider à repérer les lacunes, les chevauchements ou les séquences interrompues dans votre automatisation.

Ils vous aident également à automatiser les campagnes en suivant les niveaux d'engagement des utilisateurs et la manière dont ils interagissent avec votre entreprise, c'est-à-dire les produits qu'ils consultent (pour le commerce électronique) et les fonctions qu'ils utilisent (pour les marques Saas). Vous pouvez ensuite définir des déclencheurs pour vous assurer que vous envoyez des recommandations de produits pertinentes au bon moment.

5. Tester, analyser et optimiser

Utilisez les outils d'analyse de votre plateforme d'e-mail marketing pour surveiller les indicateurs clés tels que les taux d'ouverture, les taux de clics, les conversions, les taux de désinscription et les performances globales de la campagne. Mais cela ne suffit pas.

Vous devez tester et optimiser en permanence votre entonnoir pour tirer le meilleur parti de votre stratégie de marketing par courrier électronique.

Effectuez des tests A/B, des lignes d'objet aux couleurs des boutons, en passant par les heures d'envoi et les différents formats de contenu, afin de savoir ce qui fonctionne le mieux pour votre public cible. Utilisez ensuite les informations recueillies pour améliorer vos futures campagnes.

Vous pouvez même mettre en œuvre des agents d'intelligence artificielle pour automatiser les tests et les décisions, de sorte que vous n'ayez pas à suivre manuellement le déroulement de chaque test. Vous pouvez ainsi utiliser l'IA pour accélérer vos tests, apprendre ce qui fonctionne pour votre public et le mettre en œuvre pour vos campagnes actuelles et futures.

Exemples d'entonnoirs de marketing par courriel à imiter

Prenons l'exemple de deux marques qui ont une excellente stratégie d'entonnoir de courrier électronique :

Exemple 1 : Grammarly

Grammarly a mis au point une série d'e-mails structurés qui permettent aux utilisateurs de passer de l'inscription à l'abonnement premium. Voici à quoi peut ressembler votre boîte de réception pendant les 60 premiers jours.

Elle commence par un accueil chaleureux (Vous + Grammarly = Prêt à l'action), suivi de courriels d'intégration qui mettent en évidence les principales caractéristiques et les conseils.

Au fur et à mesure que les utilisateurs interagissent, Grammarly envoie des statistiques hebdomadaires sur la rédaction, des rappels d'utilisation (par exemple en incitant les utilisateurs qui ont cessé d'utiliser l'extension du navigateur), des conseils sur le produit et des mises à jour sur les étapes importantes afin de renforcer la valeur et l'engagement.

Ils envoient des offres à durée limitée associées à des CTA directs et axés sur les avantages afin d'encourager les mises à niveau.

Ensuite, après l'achat, les utilisateurs bénéficient d'une valeur ajoutée et d'une assistance prioritaire.

Exemple 2 : Sephora

À l'instar de Grammarly, l'entonnoir d'e-mails de Sephora vise également à transformer les personnes qui naviguent pour la première fois en fidèles acheteurs de produits de beauté. Il commence par une série de bienvenue qui présente la marque, donne des conseils de soin ou de maquillage et offre une réduction aux nouveaux abonnés.

Source de l'image

Au fur et à mesure que les acheteurs explorent le site, Sephora leur envoie des recommandations de produits basées sur leurs achats antérieurs ou leur comportement de navigation, ainsi que des alertes de réapprovisionnement, des rappels de panier abandonné et des alertes de nouveaux arrivages.

Source

Après l'achat, les clients reçoivent des guides de beauté, des enquêtes de satisfaction, des récompenses de fidélité, un accès anticipé aux nouveaux produits, et même des courriels d'anniversaire pour les inciter à rester fidèles à la marque.

Source de l'image

Vous pouvez voir comment chaque marque combine les déclencheurs comportementaux, le contenu ciblé et l'automatisation pour fournir des e-mails pertinents, opportuns et attrayants tout au long du cycle de vie du client. Vous devrez procéder de la même manière pour votre prochaine campagne d'e-mail marketing.

Conclusion

Les entonnoirs d'e-mails peuvent aider les marques à établir des relations durables, à générer des revenus réguliers et à devancer leurs concurrents.

Pour obtenir les meilleurs résultats, fixez des objectifs commerciaux clairs et mesurables, utilisez la segmentation et l'automatisation, et créez un contenu de qualité qui réponde aux problèmes des utilisateurs à chaque étape de l'entonnoir. Et n'oubliez pas de tester et d'optimiser en permanence pour améliorer l'expérience client et la conversion.

Utilisez ces stratégies pour transformer votre entonnoir d'email marketing en un moteur de croissance fiable qui nourrit les prospects, ravit les clients et fait croître votre entreprise.