Miten tehdä sosiaalisen median Giveaway, joka todella kasvattaa yleisöäsi?

Johdanto

Useimmat sosiaalisen median arvonnat noudattavat samaa kaavaa: brändi julkaisee palkinnon, pyytää ihmisiä seuraamaan ja merkitsemään ystävän, seuraa sitoutumisen nousua 48 tunnin ajan ja menettää sitten puolet näistä seuraajista kilpailun päättymisen jälkeisellä viikolla. Luvut näyttävät hyvältä sillä hetkellä, mutta tili ei todellisuudessa kasva.

Se ei ole arvonnan ongelma – se on strategian ongelma. Oikein toteutettuna arvonta voi olla yksi nopeimmista tavoista, joilla brändi voi kasvattaa orgaanista yleisöään. Väärin toteutettuna se on lyhytaikainen turhamainen mittari, joka vie aikaa, budjettia ja palkinnon.

Näin järjestät arvonnan, joka todella vaikuttaa.

Miksi arvonnat toimivat – kun ne on rakennettu oikein

Arvontoja koskevat tiedot ovat vakuuttavia. Tutkimusten mukaan Instagram-tilit, jotka järjestävät säännöllisesti kilpailuja, kasvattavat seuraajamääräänsä noin 70 % nopeammin kuin tilit, jotka eivät järjestä, ja kilpailupostit tuottavat noin 64 kertaa enemmän kommentteja kuin tavalliset postit. Nämä luvut eivät ole sattumaa.

Syy siihen, miksi arvonnat toimivat, juontaa juurensa sosiaalisen median perusmekaniikasta. Osallistumisehto, kuten ”taggaa ystävä”, muuttaa jokaisen nykyisen seuraajan jakelukanavaksi. Jokainen taggaus tuo tilisi näkyviin jollekin, jolla on todennäköisesti samankaltaisia kiinnostuksen kohteita kuin nykyisellä yleisölläsi, koska ihmiset yleensä taggaavat itsensä kaltaisia henkilöitä. Jos olet rakentanut osallistumisen oikein, näistä uusista henkilöistä tulee päteviä liidejä satunnaisen melun sijaan.

Kommentointi, jossa pyydät osallistujia vastaamaan tuotteeseesi tai markkinarakoosi liittyvään kysymykseen, on alikäytetty ja erittäin tehokas keino. Brändit, jotka saavat arvontoista johdonmukaisia tuloksia, eivät vain julkaise yleistä palkintoa ja toivo parasta – ne tekevät harkittuja valintoja kampanjan jokaisessa vaiheessa, siitä mitä ne antavat pois siihen, miten ne vaativat ihmisiä osallistumaan.

Aloita oikealla palkinnolla

Palkinto on arvonnan tärkein päätös, ja useimmat brändit tekevät virheen valitsemalla liian laajan palkinnon. iPad tai 500 dollarin Amazon-lahjakortti houkuttelee tuhansia osallistujia – mutta valtaosa heistä ei ole kiinnostunut brändistäsi laitteen lisäksi. He seuraavat sinua osallistuakseen ja lopettavat seuraamisen heti, kun arvonta päättyy.

Brändeille, jotka järjestävät usean voittajan tai kansainvälisiä arvontoja, digitaaliset palkinnot ratkaisevat monia logistisia ongelmia. Giftronautin kaltaiset lahjakorttialustat antavat yrityksille mahdollisuuden lähettää digitaalisia palkintoja joukoittain ympäri maailmaa – vastaanottajat valitsevat tuhansista brändeistä omassa valuutassaan ja maassaan, mikä poistaa fyysisten palkintojen lähettämisen kansainvälisille voittajille aiheuttamat ongelmat. Tämä on erityisen hyödyllistä, jos yleisösi ulottuu useille alueille ja haluat, että jokainen voittaja todella lunastaa saamansa palkinnon.

Sen sijaan palkinnon tulisi toimia yleisön suodattimena. Sen on oltava aidosti houkutteleva kohdeasiakkaillesi ja suhteellisen mielenkiinnoton kaikille muille. Näin se näyttää eri markkinasegmenteillä:

Niche	Yleinen palkinto (vältä)	Kohdennettu palkinto (käytä sen sijaan)
Ihonhoito	Amazon-lahjakortti	Valikoimastasi koottu ihonhoitopaketti
Kunto	Uudelleenkäytettävä vesipullo	Räätälöity harjoitusohjelma + välineet
Ruoka ja juoma	Reseptikirja	Erikoistuotesetti tai maistiaispakkaus
B2B-SaaS	Yhden kuukauden ilmainen kokeilujakso	Vuositilaus + perehdytysistunto
Muoti	Yleiskäyttöinen lahjakortti	Tyylitelty asu nykyisestä mallistostasi

Juuri tämä tarkkuus muuttaa kilpailuun osallistujat pitkäaikaisiksi yhteisön jäseniksi. Palkinto, joka suodattaa ihanteellisen asiakkaasi, on aina tehokkaampi kuin palkinto, joka on suunniteltu houkuttelemaan kaikkia.

Jos haluat laajemman näkemyksen siitä, mikä ajaa yleisön kasvua yksittäisten kampanjoiden ulkopuolella, sosiaalisen median kasvustrategioita käsittelevä artikkeli kattaa koko kuvan, mukaan lukien sen, miten kilpailut sopivat yhteen muiden orgaanisten taktiikoiden kanssa.

Aseta osallistumisehdot, jotka houkuttelevat oikeita ihmisiä

Osallistumismekanismit määrittävät, kuka osallistuu ja mitä käyttäytymistä vahvistat. Yleisimmät vaatimukset – seuraa, tykkää ja tägää ystävä – toimivat, mutta niitä kannattaa miettiä huolellisesti.

• Seuraa osallistuaksesi on vakiintunut ja järkevä tapa. Se kasvattaa suoraan yleisöäsi. Varmista kuitenkin, että nykyinen sisältösi antaa uusille seuraajille syyn jäädä, kun arvonta päättyy. Jos joku löytää sinut kilpailun kautta ja syötteesi ei välittömästi välitä arvoa, hän lähtee.
• Ystävän merkitseminen moninkertaistaa tavoittavuutesi ja toimii parhaiten, kun merkitsemisvaatimus on sosiaalisesti järkevä. ”Merkitse joku, joka tarvitsee lomaa” tai ”merkitse kuntosalikaverisi” tuntuu luonnolliselta. ”Merkitse 5 ystävää saadaksesi 5 ylimääräistä osallistumisoikeutta” tuntuu roskapostilta ja karkottaa ihmiset.
• Vastauskommentti – jossa pyydät osallistujia vastaamaan tuotteeseesi tai alaan liittyvään kysymykseen – on alikäytetty ja erittäin tehokaskeino. Se lisää julkaisun sitoutumissignaalia, mikä auttaa jakelua useimmilla alustoilla ja suodattaa esiin ihmiset, jotka ovat aidosti kiinnostuneita, sen sijaan että merkitsisivät tilejä ajattelematta.
• Jakaminen Stories-osiossa bonusosallistumisena lisää näkyvyyttä ilman, että siitä tehdään vaatimus. Joillakin alustoilla on rajoituksia pakollisille jakamisille kilpailuun osallistumisen edellytyksenä, joten tarkista alustan säännöt ennen kuin asetat tällaisen toiminnon osallistumisen ehdoksi.

Yksi asia, johon on syytä kiinnittää huomiota: liian monien vaatimusten asettaminen lisää kitkaa ja vähentää osallistujamäärää. Useimmissa arvontoissa kaksi tai kolme osallistumistoimenpidettä toimivat parhaiten.

Mainosta myös nykyisten seuraajiesi ulkopuolelle

Jos julkaiset arvonnan vain omalla syötteelläsi, olet rajoittunut nykyiseen yleisöösi, mikä kumoa osan tarkoituksesta. Tavoitteena on tavoittaa nykyisen seuraajakuntasi ulkopuolella olevat ihmiset.

Tee yhteistyötä toisiaan täydentävän brändin kanssa. Yhteistyöarvonta ei-kilpailevan brändin kanssa samalla alalla kaksinkertaistaa näkyvyytesi tehokkaasti. Kumpikin brändi mainostaa kilpailua omalle yleisölleen, ja molemmat tilit saavat uusia seuraajia, jotka aiemmin tunsivat vain toisen brändin. Avain on valita kumppani, jonka yleisö on merkittävällä tavalla päällekkäistä kohdeasiakkaidesi kanssa.

Käytä omaa hashtagia. Kampanjakohtainen hashtag – erillään yleisestä brändihashtagistasi – tekee kilpailusta seurattavan ja haettavan. Se myös kokoaa osallistujien luoman sisällön, mikä pidentää kampanjan elinkaarta alkuperäisen julkaisun jälkeen. Sosiaalisen median vertailuraportti osoittaa, että #giveaway sijoittuu jatkuvasti parhaiten suoriutuvien sitouttavien hashtagien joukkoon vähittäiskaupan sekä elintarvike- ja juomabrändien keskuudessa – mikä on osoitus siitä, että tag laajentaa aktiivisesti kilpailun tavoittavuutta käyttäjiin, jotka jo selaavat arvontasisältöä.

Harkitse arvontapostauksen maksettua mainostamista. Jopa vaatimaton budjetti arvontapostauksen tehostamiseen voi laajentaa tavoittavuutta kohderyhmäsi kylmään yleisöön. Koska postaus on jo rakennettu osallistumisen ympärille, sitoutumisaste on yleensä korkeampi kuin tavallisessa mainostetussa postauksessa, mikä pitää kustannukset alhaisina.

Ota yhteyttä mikrovaikuttajiin. Muutama mikrovaikuttaja omalla alallasi, jotka jakavat arvonnan yleisölleen, voi tuoda laadukkaita osallistumisia ihmisiltä, jotka ovat jo valmiiksi kiinnostuneita tarjonnastasi. Tässä on hyödyllistä ymmärtää, miten Instagramin mittarit, kuten tavoittavuus ja sitoutuminen, vaikuttavat toisiinsa – tavoittavuus kertoo, kuinka monta uutta ihmistä näki julkaisun, kun taas sitoutumisaste kertoo, olivatko nämä ihmiset todella kiinnostuneita.

Ajoita oikein ja pidä kampanja lyhyenä

Kesto on muuttuja, jota useimmat brändit aliarvioivat. Suurin osa osallistumisista tulee ensimmäisten 24–48 tunnin aikana kilpailun julkaisemisen jälkeen ja viimeisinä tunteina ennen sen päättymistä – keskivaihe on suhteellisen hiljainen.

Tässä on yksinkertainen aikataulutusmalli, joka toimii useimmissa arvontoissa:

• Päivät 1–2: Käynnistä kampanja täysillä – julkaise kaikissa kanavissa, ilmoita sähköpostilistallesi, aktivoi vaikuttajien tai kumppaneiden mainoskampanjat
• Päivät 3–5: Hiljainen jakso – jaa tarinoita uudelleen, jaa varhaisia käyttäjien luomia sisältöjä, pidä julkaisu näkyvissä ilman liikaa mainostamista
• Päivät 6–7: Loppukiri – julkaise muistutus ”viimeisestä osallistumismahdollisuudesta”, sulje kilpailu ja ilmoita voittaja 24 tunnin kuluessa

Yli kaksi viikkoa kestävät kilpailut menettävät yleensä vauhtiaan, ja voittajan julkistaminen tuntuu irralliselta alkuperäisestä innostuksesta. Julkaise viesti yleisösi aktiivisimpina aikoina – arvontaviestin alkuvaiheen vauhti vaikuttaa siihen, miten algoritmi jakaa sen, joten julkaisuaika on tärkeä.

Seuraa oikeita mittareita kilpailun päätyttyä

Arvonnan päättymistä seuraavalla viikolla selviää, toimiiko se todella. Raaka seuraajamäärä kilpailun aikana on harhaanjohtava mittari – todellinen testi on, kuinka moni näistä seuraajista on vielä paikalla 7–14 päivää myöhemmin ja ovatko he vuorovaikutuksessa tavallisen sisältösi kanssa.

Tutkimukset osoittavat, että sitoutumisen laatu – ei pelkästään määrä – on merkityksellinen indikaattori siitä, rakentaako sosiaalisen median strategia jotain kestävää. Arvonnat, jotka houkuttelevat oikeanlaista yleisöä, tuottavat kestävää parannusta. Ne, jotka houkuttelevat palkintojen metsästäjiä, tuottavat piikin, jota seuraa lasku, jolloin sitoutumisaste on usein huonompi kuin ennen.

Arvonnan jälkeen merkitykselliset mittarit:

Metri	Mitä se kertoo
Seuraajien pysyvyysaste (7–14 päivää kilpailun jälkeen)	Oletko houkutellut aidosti kiinnostuneita ihmisiä
Seuraavien julkaisujen sitoutumisaste	Kiinnostavatko uudet seuraajat säännöllistä sisältöäsi
Tavoittavuuden kasvu muissa kuin arvontaposteissa	Onko kilpailu tuonut sinulle pysyvän yleisön
Profiilikäynnit ja linkkien klikkaukset	Ovatko osallistujat olleet tarpeeksi uteliaita tutkimaan asiaa tarkemmin

Käytä kilpailun jälkeisiä tietoja seuraavan arvonnan parantamiseen. Jos pysyvyys oli heikko, palkinto oli todennäköisesti liian laaja. Jos sitoutuminen seuraaviin viesteihin pysyi vahvana, osallistumismekanismi toimi hyvin. Jokainen kilpailu on kokeilu, josta voit oppia.

Arvonnan järjestäminen alustan sääntöjen mukaisesti

Kaikilla suurilla alustoilla on ohjeet kilpailuista ja arvontoista, ja niiden rikkominen voi johtaa viestien poistamiseen tai tilien merkitsemiseen. Muutamia periaatteita sovelletaan yleisesti:

• Lisää aina ilmoitus, että kampanja ei ole sidoksissa alustaan tai sen sponsoroima
• Vältä kielenkäyttöä, joka viittaa alustan tukeen – Instagram vaatii tätä mainintaa nimenomaisesti
• Selvitä selkeästi osallistumisedellytykset, palkinto, valintamenetelmä ja voittajan julkistamisprosessi
• Jos arvonnassasi on merkittävä rahallinen arvo ja siihen osallistuu yhdysvaltalaisia, tarkista, vaativatko arvontalait kyseisissä osavaltioissa virallisia sääntöjä tai rekisteröitymistä

Läpinäkyvyys rakentaa luottamusta ja vähentää riitoja osallistujien kanssa, jotka kokevat prosessin epäselväksi.

Johtopäätös

Sosiaalisen median arvonta, joka todella kasvattaa yleisöäsi, ei ole monimutkainen, mutta se vaatii tarkoituksellisia valintoja jokaisessa vaiheessa – mitä tarjoat, kenet haluat houkutella, miten järjestät osallistumisen ja miten mittaat menestystä jälkikäteen. Kun nämä muuttujat ovat kohdallaan, hyvin toteutettu arvonta voi tiivistää kuukausien orgaanisen kasvun yhteen kampanjaan. Jos ne ovat väärin, päädyt seuraajamäärään, joka näyttää paremmalta kuin se on, kun taas sitoutumisaste kertoo hiljaa todellisen tarinan.