Πώς να μετρήσετε το ROI για την εκστρατεία SEO σας (συν τύπους)

Εισαγωγή

Pop quiz: Ποιος είναι ο πιο σημαντικός αριθμός όσον αφορά το SEO;

Είναι οι μετατροπές;

Ποσοστά click-through;

Κίνηση;

Όλες αυτές οι μετρήσεις είναι σημαντικές. Όμως, δεν σας δίνουν πραγματικά τη συνολική εικόνα του τι συμβαίνει με τον ιστότοπό σας μακροπρόθεσμα.

Υπάρχουν και άλλα στοιχεία που ενημερώνουν τις περισσότερες αποφάσεις μάρκετινγκ που λαμβάνετε. Στην πραγματικότητα, οι αριθμοί αυτοί παρέχουν χρήσιμες πληροφορίες σχετικά με το πόσο καλά λειτουργεί ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ σας και πού λειτουργεί καλύτερα.

Αυτοί οι αριθμοί αφορούν την απόδοση της επένδυσης SEO, ή αλλιώς ROI.

Η βελτιστοποίηση των μηχανών αναζήτησης είναι μια συνεχής διαδικασία που χρειάζεται λίγη δοκιμή και λάθη για να τελειοποιηθεί. Είτε είστε αρχάριος στο SEO είτε έμπειρος έμπορος, είναι σημαντικό να υπολογίζετε την απόδοση της βελτιστοποίησης μηχανών αναζήτησης, ώστε να μπορείτε να κατανέμετε τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ σας πιο αποτελεσματικά.

ROI vs. KPI: Πώς ενημερώνουν τη στρατηγική SEO σας

Χωρίς ένα μέσο μέτρησης των αποδόσεων, η παρακολούθηση των μετρήσεών σας είναι σαν να κοιτάτε ένα γεμάτο μπολ με αλφαριθμητική σούπα και να προσπαθείτε να καταλάβετε τι βλέπετε. Για τους μη μυημένους, πρόκειται για ένα συνονθύλευμα γραμμάτων και αριθμών, γραμμών και γραφημάτων και το ταμπλό για κάθε πλατφόρμα μάρκετινγκ λέει μια διαφορετική ιστορία.

Ορισμένοι αριθμοί, όπως η επισκεψιμότητα και τα ποσοστά κλικ, μετρούν πόσο καλά λειτουργεί η τρέχουσα στρατηγική SEO για να προσελκύσει τα βλέμματα στις ιστοσελίδες σας. Άλλοι, όπως ο χρόνος παραμονής στη σελίδα και η εγκατάλειψη καλαθιού, βοηθούν στον υπολογισμό του επιπέδου δέσμευσης και ικανοποίησης των πελατών.

Όλες αυτές οι μετρήσεις σχετίζονται σε κάποιο βαθμό με το SEO. Όμως, πρόκειται για KPIs που παρέχουν ένα στιγμιότυπο του πόσο καλά πάνε οι προσπάθειές σας αυτή τη στιγμή. Βασίζονται σε βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα που υποδεικνύουν την επιτυχία ή την αποτυχία συγκεκριμένων στρατηγικών μάρκετινγκ.

Το ROI σας είναι μέρος του μακροπρόθεσμου παιχνιδιού σας.

Το περιεχόμενο είναι η ιστορία που λέτε. Όταν είναι στρατηγικά προσανατολισμένο στο SEO, οι μηχανές αναζήτησης είναι σε θέση να το αξιολογήσουν για πράγματα όπως η συνάφεια και να το ευθυγραμμίσουν με την πρόθεση του χρήστη. Ο στόχος είναι να κατευθύνετε τους χρήστες στο περιεχόμενο που επιθυμούν με όσο το δυνατόν λιγότερα κλικ.

Οι έμποροι, οι δημιουργοί περιεχομένου και άλλοι ενδιαφερόμενοι κατασκευάζουν περιεχόμενο μάρκετινγκ με στόχο τη βελτίωση των KPIs τους, ώστε να μπορούν να επιτύχουν κριτήρια αναφοράς που θα τους βοηθήσουν να επιτύχουν τους στόχους τους.

Ο σκοπός είναι να αναβαθμίσετε τη θέση σας στις SERPs, ώστε περισσότεροι άνθρωποι να μπορούν να βρουν το περιεχόμενό σας.

Οι βασικοί δείκτες απόδοσης αποκαλύπτουν πόσο καλά αποδίδουν οι προσπάθειες μάρκετινγκ σε συγκεκριμένους τομείς. Είναι κατευθυντικές μετρήσεις που δεν σημαίνουν τίποτα αν δεν καταλάβετε πώς να τις ερμηνεύετε και να τις χρησιμοποιείτε.

Ο υπολογισμός της απόδοσης της επένδυσής σας σάς επιτρέπει να γνωρίζετε πόσο σας κοστίζει να φτάσετε εκεί με βάση τους KPIs σας.

Ας πούμε, για παράδειγμα, ότι ξοδεύετε 10.000 δολάρια σε στοχευμένες διαφημίσεις. Κοιτάζοντας αργότερα τα αναλυτικά σας στοιχεία, ανακαλύπτετε ότι η επισκεψιμότητά σας αυξάνεται κατά την περίοδο που τρέχουν οι διαφημίσεις και ότι αυξήσατε τα έσοδά σας κατά 10% σε σχέση με την ίδια περίοδο του προηγούμενου έτους.

Πόσα από αυτά τα 10.000 δολάρια σας βοήθησαν να επιτύχετε αυτά τα κέρδη και πόσα θα μπορούσαν να αποδοθούν σε άλλες τεχνικές ή πλατφόρμες μάρκετινγκ; Η απάντηση θα σας βοηθήσει να αποφασίσετε πόσα θα ξοδέψετε για διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στο μέλλον ή αν θα πρέπει να επικεντρωθείτε σε άλλες μορφές μάρκετινγκ, όπως το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ή οι διαφημίσεις με χορηγία στη Google.

Με τις πληροφορίες που λαμβάνονται από τον υπολογισμό της απόδοσης επένδυσης για την εν λόγω διαφημιστική δαπάνη, είστε σε θέση να τοποθετήσετε τα πράγματα σε μια προοπτική και να λάβετε αποφάσεις βάσει δεδομένων σχετικά με τον προϋπολογισμό και την κατανομή των πόρων στο μέλλον.

Με το SEO, είναι λίγο πιο δύσκολο να προσδιορίσετε την απόδοση της επένδυσης.

ROI SEO και πώς επηρεάζει τους KPIs σας

Δεν ξέρετε πόσα έσοδα έχετε κερδίσει από την επισκεψιμότητα που δέχεται ο ιστότοπός σας. Μπορείτε να μάθετε πόσο έχει αυξηθεί η επισκεψιμότητά σας. Αλλά, δεν θα ξέρετε πόσο από τον προϋπολογισμό σας για το SEO επηρέασε άμεσα αυτή την αύξηση ή πόσο από την επισκεψιμότητά σας μεταφράζεται σε πωλήσεις.

Αυτό μπορεί να είναι διαφορετικό για κάθε καμπάνια, αλλά επηρεάζεται επίσης από τη βάση του κοινού σας και το επιχειρηματικό σας μοντέλο.

Για παράδειγμα, ένα εμπορικό σήμα λιανικής πώλησης που πωλεί είδη ομορφιάς απευθείας στους καταναλωτές θα υπολογίσει την απόδοση επένδυσης με βάση τις πωλήσεις προϊόντων. Ένας πάροχος υπηρεσιών διαδικτύου που παρέχει υψηλής ταχύτητας internet κοντά μου θα υπολόγιζε την απόδοση επένδυσης με βάση τον αριθμό των χρηστών που λαμβάνει. Τα εμπορικά σήματα θα υπολόγιζαν διαφορετικά το ROI εάν το επιχειρηματικό τους μοντέλο είναι ένα κομμωτήριο. Ίσως η κύρια μέτρησή τους να είναι η αύξηση των κρατήσεων ή τα συνολικά έσοδα που παράγονται ανά κράτηση. Ο βασικός KPI είναι και πάλι διαφορετικός εάν η επιχείρηση είναι ένας διαδικτυακός ιστότοπος αναθεώρησης που συγκρίνει διάφορες μάρκες ομορφιάς. Σε αυτή την περίπτωση, ο KPI μπορεί να είναι ο όγκος επισκεψιμότητας.

Εκτός από τη μέτρηση που χρησιμοποιείτε, ένα άλλο θέμα που εξετάζεται είναι αν η απόδοση επένδυσης αναλύεται αναδρομικά ή αν χρησιμοποιείται ως βάση για την πρόβλεψη του προϋπολογισμού.

Σε κάθε περίπτωση, πρέπει να κάνετε λίγα μαθηματικά για να το καταλάβετε. Μην ανησυχείτε. Υπάρχουν βασικοί τύποι για τη μέτρηση της απόδοσης του SEO που δεν χρειάζεται να είστε Αϊνστάιν για να καταλάβετε.

Για παράδειγμα, μπορείτε να πάρετε μια γρήγορη γραμμή βάσης για την απόδοση της επένδυσης SEO υπολογίζοντας το κόστος των στοχευμένων λέξεων-κλειδιών σας στο AdWords και μετρώντας το με την αναμενόμενη επισκεψιμότητά σας. Ωστόσο, μπορείτε να εμβαθύνετε και να αποκτήσετε μια πιο λεπτομερή εικόνα χρησιμοποιώντας έναν απλό τύπο.

Ο Max Roslyakov από το SEMRush χρησιμοποιεί την παραπάνω αποτίμηση ως βάση για τον προσδιορισμό του ROI σε σχέση με τα ποσοστά μετατροπής και το κόστος απόκτησης πελατών (CAC) χρησιμοποιώντας αυτόν τον τύπο:

ROI = ((Αξία-Κόστος)/Κόστος)*100

Η απάντηση θα σας δώσει ένα ποσοστό. Τα άλλα στοιχεία είναι εκτιμήσεις που βασίζονται στα συνήθη ποσοστά μετατροπής της πλατφόρμας χρησιμοποιώντας τους αριθμούς από τις προηγούμενες επιδόσεις σε μια καθορισμένη χρονική περίοδο ή τις εποχιακές τάσεις.

Τι γίνεται όμως αν θέλετε να εξετάσετε την πραγματική σας απόδοση επένδυσης αντί να υπολογίσετε μια απόδοση επένδυσης πρόβλεψης;

Τομείς εστίασης για να αυξήσετε την απόδοση του SEO σας

Οι αριθμοί σας σημαίνουν διαφορετικά πράγματα και η απόδοση του SEO εξαρτάται τελικά από το σύνολο της βελτιστοποίησής σας και όχι από ένα συγκεκριμένο στοιχείο.

Για παράδειγμα, η αύξηση της κατάταξής σας εξαρτάται από τη συνολική παρουσία και την αυθεντία σας στο διαδίκτυο, καθώς και από τις λέξεις-κλειδιά που χρησιμοποιείτε και το πόσο στρατηγικά τις τοποθετείτε. Αν ξοδεύετε χρήματα για PPC, είναι λίγο πιο εύκολο να υπολογίσετε την απόδοση των επενδύσεών σας με βάση το CAC ή τις δαπάνες σε σχέση με τις πωλήσεις.

Η απάντηση είναι λίγο πιο δύσκολο να βρεθεί με την οργανική κυκλοφορία, εκτός αν ξέρετε πώς και πού να ψάξετε.

Στοχεύστε στρατηγικά το SEO σας

Αυτές τις μέρες, η επένδυση στο SEO μπορεί να προέρχεται από πολλές διαφορετικές πτυχές. Για παράδειγμα, αν είστε μια μεγάλη επιχείρηση που αναθέτει το ψηφιακό μάρκετινγκ σε ανεξάρτητες εταιρείες στο Nicelocal.com, το κόστος σας θα είναι το ποσό που πληρώνετε στην εταιρεία μάρκετινγκ.

Ωστόσο, οι εσωτερικές ομάδες θα προσθέσουν πράγματα όπως μισθούς προσωπικού, λογισμικό και άλλα κρυφά κόστη στο μείγμα.

Όσο πιο στενή είναι η στρατηγική σας, τόσο πιο εύκολο είναι να υπολογίσετε την απόδοση των δαπανών σας για το SEO. Αυξήστε την απόδοση των επενδύσεών σας χρησιμοποιώντας πολύ στοχευμένες λέξεις-κλειδιά και φράσεις που έχουν υψηλό ενδιαφέρον/χαμηλό ανταγωνισμό. Αυτό σας επιτρέπει να προσελκύσετε εξειδικευμένους οδηγούς που είναι ευκολότερο να μετατραπούν σε μικρότερο χρονικό διάστημα, παρέχοντας χαμηλότερο CAC και υψηλότερη απόδοση για τις προσπάθειές σας.

Καθορίστε ποιες τακτικές μετατροπής παρέχουν οικονομική αξία

Αυτός είναι ένας τομέας εστίασης για τους ιστότοπους που δεν παράγουν πωλήσεις απευθείας από τον ιστότοπό τους. Εάν η επισκεψιμότητα δεν οδηγεί αυτόματα σε έσοδα, πώς προσδιορίζετε την απόδοση της επένδυσης SEO σας;

Καθορίζοντας ποιες πτυχές της μετατροπής σας μεταφράζονται σε οικονομική αξία σε σχέση με την επένδυσή σας.

Οι μετατροπές, με αυτή την έννοια, σημαίνουν ότι η οργανική επισκεψιμότητα ολοκληρώνει την επιθυμητή ενέργεια που την έφερε στη σφαίρα επιρροής σας. Ψάχνετε για εξειδικευμένους οδηγούς; Συνδρομητές; Κρατήσεις;

Αναλύστε αυτά τα στοιχεία στην αξία που παρέχουν σε σχέση με τον τελικό σας στόχο της μετατροπής των leads σε πελάτες και, στη συνέχεια, αποδώστε οικονομική αξία σε κάθε ένα από αυτά. Χρησιμοποιήστε αυτή την αποτίμηση για να προσδιορίσετε την απόδοση της επένδυσης χρησιμοποιώντας τον τύπο ROI = ((Αξία-Κόστος)/Κόστος)*100.

Ορίστε την παρακολούθηση μετατροπής στον πίνακα οργάνων του Analytics σας

Αυτός είναι ένας αυτοματοποιημένος τρόπος για να εκτελέσετε την ίδια λειτουργία με τη μέτρηση του ROI στην προηγούμενη συμβουλή. Οι ιστότοποι που περιλαμβάνουν άμεσες πωλήσεις μπορούν να ρυθμίσουν το Google Anaytics για το ηλεκτρονικό εμπόριο, ρυθμίζοντας την παρακολούθηση του ηλεκτρονικού εμπορίου στο ταμπλό τους. Μόλις ενεργοποιηθεί αυτό, μπορείτε να αποκτήσετε μια επισκόπηση της αναφοράς ακολουθώντας τις επιλογές του μενού με αυτόν τον τρόπο:

Επισκόπηση ηλεκτρονικού εμπορίου (Μετατροπές > Ηλεκτρονικό εμπόριο > Επισκόπηση

Για ιστότοπους που μετράνε μέσω άλλων μετρήσεων εκτός από τα έσοδα από πωλήσεις, θα πρέπει να αντιστοιχίσετε σε κάθε στοιχείο μια οικονομική αξία, όπως αναφέρθηκε στην προηγούμενη συμβουλή. Στη συνέχεια, θα ορίσετε αυτές τις τιμές ως στόχους στην κατάλληλη ενότητα ακολουθώντας αυτή την πλοήγηση: Διαχείριση > Προβολή > Στόχοι στο Analytics.

Αν έχετε θέσει ως στόχο να κερδίζετε 100 μοναδικούς επισκέπτες την ημέρα και 25 από αυτούς τους επισκέπτες πραγματοποιούν μια αγορά, το ποσοστό μετατροπής σας για αυτόν τον στόχο είναι 25%. Στη συνέχεια, πρέπει να δώσετε μια αξία σε κάθε μετατροπή και να πολλαπλασιάσετε τον αριθμό αυτό με τον συνολικό αριθμό των μετατροπών. Αυτό θα σας δώσει μια μέση τιμή ανά μετατροπή.

Για παράδειγμα, αν οι προσπάθειές σας μετατρέπουν 25 πελάτες, το μέσο ποσό δολαρίων που δαπανάται ανά πελάτη θα σας δώσει τη μέση αξία ανά πώληση.

Χρησιμοποιώντας τον αριθμό από την αξία ανά μετατροπή, διαιρέστε αυτόν τον αριθμό με τον συνολικό αριθμό των παραγόμενων leads για να λάβετε μια μέση αξία ανά lead.

Χρησιμοποιώντας απλούς αριθμούς για να καταλάβετε, αν κάθε ένας από τους 25 μετατρεπόμενους πελάτες ξοδεύει 100 δολάρια, τα συνολικά έσοδά σας από αυτούς τους πελάτες είναι 2.500 δολάρια. Διαιρώντας το συνολικό ποσό που προκύπτει με τον συνολικό αριθμό των leads του παραδείγματος, 100 leads, θα έχετε μια μέση αξία 25 $ ανά lead.

Οι αριθμοί θα είναι λιγότερο ακριβείς από τη χρήση πραγματικών αριθμών πωλήσεων, αλλά θα σας δώσουν μια σαφέστερη εικόνα του ROI σας από το να μαντεύετε.

Αυτά τα ποσοστά μετατροπής και οι ROI μπορούν επίσης να καθοριστούν από το κανάλι μάρκετινγκ. Σε κάθε περίπτωση, η απόδοση της επένδυσης μπορεί να προσδιοριστεί με τον παραδοσιακό υπολογισμό της απόδοσης της επένδυσης και την εισαγωγή των αριθμών:

(Έσοδα - Κόστος)/Κόστος επένδυσης = X

Πολλαπλασιάστε το Χ επί 100 και θα έχετε την απόδοση της επένδυσης σε ποσοστό.

Τελικές σκέψεις

Η αξιοποίηση της δύναμης του SEO θα βελτιώσει την επισκεψιμότητα και την εμβέλειά σας. Ωστόσο, η στρατηγική σας είναι τόσο ισχυρή όσο και το παιχνίδι βελτιστοποίησης μηχανών αναζήτησης.

Ο ROI είναι μία από τις πιο σημαντικές μετρήσεις που έχετε στη διάθεσή σας. Το να μάθετε να υπολογίζετε και να μεγιστοποιείτε την απόδοση της επένδυσης SEO σας αποδίδει εκθετικά, ενώ εξοικονομείτε χρόνο και χρήμα.

Η μέτρηση του ROI σας παρέχει διορατικότητα και αξιοποιήσιμα δεδομένα. Αυτοί οι τύποι θα υποδείξουν πού λειτουργεί το SEO σας, ώστε να μπορείτε να διπλασιάσετε τις προσπάθειές σας εκεί που κάνουν το μεγαλύτερο καλό.