Γιατί το Facebook εισήγαγε τον κανόνα του 20% του κειμένου για τις διαφημίσεις;

Εισαγωγή

Αν έχετε διαφημιστεί στο Facebook για αρκετό καιρό, θα θυμάστε τον φόβο: ανεβάζετε ένα δημιουργικό, το περνάτε από το εργαλείο πλέγματος και προσεύχεστε να περιέχει κείμενο σε λιγότερα από πέντε τετράγωνα.

Αυτός ήταν ο κανόνας του 20% κειμένου — η μακροχρόνια πολιτική του Facebook που περιόριζε την ποσότητα κειμένου που μπορούσε να εμφανίζεται στην εικόνα της διαφήμισής σας. Οι διαφημίσεις που παραβίαζαν τον κανόνα μπορούσαν να απορριφθούν αμέσως ή να περιοριστούν τόσο πολύ που ήταν σαν να μην υπήρχαν.

Ο κανόνας καταργήθηκε επίσημα το 2020, αλλά η λογική πίσω από αυτόν εξακολουθεί να επηρεάζει την απόδοση και σήμερα. Ας αναλύσουμε γιατί υπήρχε ο κανόνας, γιατί το Facebook τον κατάργησε και τι σημαίνει αυτό για τη δημιουργική σας στρατηγική το 2025.

Το αρχικό πρόβλημα: θορυβώδεις, ανεπιθύμητες ροές ειδήσεων

Όταν το Facebook εφάρμοσε για πρώτη φορά τον κανόνα του 20%, ο χώρος στις ροές ειδήσεων ήταν πολύτιμος. Η πλατφόρμα ανησυχούσε ότι:

• Πάρα πολύ κείμενο στην εικόνα θα έκανε το feed να μοιάζει με χαοτική πινακίδα

• Οι χρήστες θα νιώθουν υπερβολική πίεση και θα αποσυνδεθούν ή ακόμα και θα φύγουν

• Οι διαφημίσεις χαμηλής ποιότητας που «φωνασκούν» θα επισκιάσουν τις πιο προσεγμένες δημιουργικές διαφημίσεις

Ο κανόνας του 20% τους έδωσε μια απλή ευριστική μέθοδο: αν το κείμενο κάλυπτε περισσότερο από το ένα πέμπτο της εικόνας, οι πιθανότητες ήταν υψηλές ότι θα φαινόταν σαν «spam banner».

Έτσι, τον εφάρμοσαν χωρίς περιστροφές:

• Οι διαφημίσεις με περισσότερο από 20% κείμενο ενδέχεται να απορριφθούν

• Ή θα εμφανίζονται με πολύ μειωμένη εμβέλεια σε σχέση με άλλες

Το περίφημο εργαλείο πλέγματος — ένα πλέγμα 5×5 όπου μετρούσατε τα τετράγωνα με κείμενο — μετέτρεψε αυτή την αισθητική προτίμηση σε ένα αυστηρό τεχνικό όριο.

Γιατί το Facebook τελικά κατάργησε τον κανόνα

Με την πάροδο του χρόνου, η πραγματικότητα έγινε περίπλοκη:

• Ορισμένα μορφότυπα χρειάζονταν κείμενο — αφίσες εκδηλώσεων, στιγμιότυπα οθόνης διεπαφής χρήστη εφαρμογών, εξώφυλλα βιβλίων, γραφήματα

• Οι διαφημιστές έπρεπε να κάνουν τα πάντα για να μπουν στη λίστα των επιτρεπόμενων ή να προσφύγουν κατά των απορρίψεων

• Ο κανόνας δεν ήταν τέλειος στο να διακρίνει το άσχημο spam κειμένου από το προσεκτικό, κειμενικό δημιουργικό

Μέχρι το 2020, το Facebook άρχισε σιωπηλά να καταργεί την αυστηρή εφαρμογή του κανόνα. Αρκετές αναφορές και επίσημες ανακοινώσεις το επιβεβαίωσαν:

• Οι διαφημίσεις δεν θα απορρίπτονταν πλέον αποκλειστικά και μόνο επειδή περιείχαν περισσότερο από 20% κείμενο

• Το εργαλείο επικάλυψης κειμένου καταργήθηκε

• Ο κανόνας μετατράπηκε από αυστηρή πολιτική σε «κατευθυντήρια γραμμή» απόδοσης

Σήμερα, η επίσημη στάση είναι πιο ήπια: το Facebook εξακολουθεί να συνιστά τη χρήση λιγότερου κειμένου, επειδή οι διαφημίσεις με ελαφρύτερο κείμενο τείνουν να έχουν καλύτερη απόδοση κατά μέσο όρο — αλλά δεν τιμωρεί πλέον αυτόματα τα βαρύτερα δημιουργικά.

Γιατί το κείμενο εξακολουθεί να επηρεάζει τα αποτελέσματά σας

Ακόμα και χωρίς έναν αυστηρό κανόνα, η υποκείμενη δυναμική δεν έχει αλλάξει:

• Οι χρήστες κάνουν γρήγορη κύλιση και επεξεργάζονται τα οπτικά στοιχεία ταχύτερα από το πυκνό κείμενο

• Οι υπερφορτωμένες εικόνες μπορεί να είναι πιο δύσκολο να αποκωδικοποιηθούν με μια ματιά

• Ο αλγόριθμος επιβραβεύει τα δημιουργικά που οδηγούν σε υψηλότερη αφοσίωση και καλύτερα αποτελέσματα

Με άλλα λόγια, η δημοπρασία τιμωρεί φυσικά την κακή χρήση κειμένου, ακόμη και χωρίς τον κανόνα του 20%.

Η βέλτιστη πρακτική είναι πλέον πιο λεπτή:

• Χρησιμοποιήστε κείμενο για να τονίσετε ένα σαφές μήνυμα — το ατού, το πλεονέκτημα ή την προσφορά

• Αφήστε την κύρια ιστορία να ζήσει στην ίδια την εικόνα ή το βίντεο

• Αφήστε τις μακρύτερες εξηγήσεις για τον τίτλο και το κύριο κείμενο

Σκεφτείτε το κείμενο πάνω στην εικόνα ως υπότιτλο, όχι ως παράγραφο.

Τι έμαθε η εποχή του κανόνα του 20% στους performance marketers

Αν επιβιώσατε από χρόνια ελέγχου κειμένου, πιθανότατα αποκτήσατε τρεις συνήθειες που εξακολουθούν να είναι πολύτιμες:

1. Η σαφήνεια είναι πιο σημαντική από την πυκνότητα του κειμένου. Μια καθαρή εικόνα και μια σύντομη, σαφής υπόσχεση συνήθως υπερισχύουν ενός πολυάσχολου κολάζ σλόγκαν.

2. Οι δοκιμές υπερισχύουν των υποθέσεων. Πολλοί διαφημιστές ανακάλυψαν ότι τα «σχεδιαστικά που αγαπά η ομάδα της μάρκας» δεν ήταν αυτά που πραγματικά απέδωσαν.

3. Οι περιορισμοί μπορεί να είναι θετικοί. Το να αναγκαστείτε να προσαρμόσετε την βασική αξία σας σε ένα μικρό οπτικό χώρο σας έκανε καλύτερους στο να δίνετε προτεραιότητα σε αυτό που πραγματικά πουλάει.

Αυτές οι συνήθειες σας δίνουν ακόμα πλεονέκτημα σήμερα — απλώς λειτουργούν μέσω δεδομένων απόδοσης αντί για κανόνες μαύρης λίστας.

Μην ξεχνάτε τον προϋπολογισμό και την πληρωμή

Ενώ ο κανόνας του 20% αφορούσε τη δημιουργικότητα, η ίδια περίοδος δίδαξε στους αγοραστές μέσων ενημέρωσης ένα άλλο οδυνηρό μάθημα: αν δεν είστε προσεκτικοί με τους προϋπολογισμούς και τη χρέωση, τα δημιουργικά πειράματα μπορούν να γίνουν γρήγορα δαπανηρά.

Η διαχείριση πολλαπλών διαφημιστικών λογαριασμών, δοκιμών και ομάδων από μια μόνο κάρτα μάρκας σας εκθέτει σε:

• Ξοδέψτε περισσότερα όταν ένα δημιουργικό έχει απροσδόκητη επιτυχία

• Χάος όταν οι τράπεζες απορρίπτουν τυχαία τις διεθνείς χρεώσεις

• Σύγχυση όταν προσπαθείτε να αντιστοιχίσετε τις διαφημιστικές δαπάνες με τα αποτελέσματα των διαφημιστικών εκστρατειών

Γι' αυτό πολλές ομάδες ανάπτυξης τμηματοποιούν πλέον τις δαπάνες χρησιμοποιώντας εξειδικευμένα εργαλεία — για παράδειγμα, εκχωρώντας μια κάρτα Finup για το fb σε έναν συγκεκριμένο λογαριασμό ή ομάδα καμπανιών, με ένα αυστηρό ανώτατο όριο και ξεχωριστό αρχείο καταγραφής συναλλαγών. Με αυτόν τον τρόπο, εάν μια δοκιμή πάει στραβά ή επεκτείνετε επιθετικά ένα επιτυχημένο δημιουργικό, δεν διακινδυνεύετε ολόκληρη την εταιρική σας κάρτα ούτε αναγκάζετε το τμήμα οικονομικών να μαντέψει τι συνέβη.

Οι κανόνες δημιουργικότητας έρχονται και παρέρχονται. Η πειθαρχία του συνδυασμού ισχυρών διαφημίσεων με αυστηρό οικονομικό έλεγχο πρέπει να παραμείνει.

Πρακτικές συμβουλές για δημιουργικούς και ομάδες ανάπτυξης

Παρόλο που ο κανόνας του 20% κειμένου έχει καταργηθεί, δείτε πώς πρέπει να αντιμετωπίζετε τώρα το κείμενο πάνω στις εικόνες:

• Προτιμήστε λιγότερο κείμενο, εκτός αν βρίσκεστε σε μια μορφή που λογικά χρειάζεται περισσότερο

• Διατηρήστε μία κύρια ιδέα ανά δημιουργικό — μην στοιβάζετε CTA, προσφορές και αποποιήσεις ευθύνης το ένα πάνω στο άλλο

• Δοκιμάστε «καθαρό οπτικό υλικό + ισχυρό κύριο κείμενο» σε σύγκριση με παραλλαγές «με περισσότερο κείμενο» και αφήστε τα δεδομένα να αποφασίσουν

• Δημιουργήστε έναν κύκλο ανατροφοδότησης μεταξύ σχεδιαστών, κειμένων και απόδοσης, ώστε όλοι να βλέπουν πώς οι αλλαγές επηρεάζουν το CTR και το CPA

Το πλέγμα του Facebook μπορεί να είναι παρελθόν, αλλά το πνεύμα του κανόνα παραμένει ζωντανό στη δημοπρασία: οι διαφημίσεις που σέβονται την προσοχή συνήθως κερδίζουν. Αυτές που φωνάζουν σπάνια κερδίζουν — ανεξάρτητα από την επίσημη πολιτική.