Jak optimalizovat obsah webových stránek pro SEO a zvýšit konverze

Úvodní stránka

Je těžké si představit, jak velký přístup k obsahu měli lidé před érou internetu. Pokud jste byli občanem Říma například v době největšího rozkvětu Římské říše, pravděpodobně jste získávali zprávy z oficiálních vyhlášek nebo z ústního podání obchodníků a dalších cestovatelů. A obsah, který jste získali, je tak spolehlivý, jak jen tehdy mohl být - většinou přehnaný nebo propagandistický.

S příchodem internetu získal obsah dostupnější platformu, díky níž se může dostat k většímu počtu lidí mnohem rychleji. Nekvalitní obsah stále existuje, ale vyhledávače jej vyřazují ve prospěch, jak říká Google, "užitečného, spolehlivého a pro lidi důležitého" obsahu.

Tento významný posun umožnil lidem rozpoznat skvělý obsah, ale také zvyšuje tlak na podniky a organizace. Obsah, který se ve výsledcích vyhledávání neumístí dostatečně vysoko, může rovnou neexistovat. Naštěstí je optimalizace pro vyhledávače (SEO) vaším spolehlivým spojencem.

Dosažení vrcholu

Abyste pochopili, jak může SEO pomoci při hodnocení obsahu vašich webových stránek, je důležité vědět, jak se používají vyhledávače. I když jsou schopny vrátit miliony výsledků během zlomku sekundy, uživatelé se nemohou obtěžovat procházet v podstatě nekonečným seznamem. Pokud nemůžete stát hodiny ve frontě, pravděpodobně nebudete trávit tolik času hledáním nejlepšího výsledku.

Místo toho uživatelé očekávají, že se jim nejvhodnější výsledky zobrazí na začátku vyhledávání - konkrétně na prvních třech místech. Zde je přehled míry prokliků (CTR) na prvních deset výsledků, který provedla společnost Backlinko na základě čtyř milionů výsledků vyhledávání.

Zdroj: Backlinko

Ačkoli se skutečné CTR liší podle klíčového slova, vzorec je u mnoha vyhledávání stejný. Na vytoužené první místo je kliknuta více než čtvrtina kliknutí a do desátého výsledku míra kliknutí výrazně klesá. Je samozřejmé, že váš obsah bude mít štěstí, pokud dosáhne 1% CTR při umístění mezi dalšími deseti výsledky nebo dále.

Cílem SEO optimalizace je tedy optimalizovat nebo vylepšit obsah tak, aby měl co největší šanci umístit se na předních místech. Umístění ve vyhledávání může být velmi nevyzpytatelné; jeden den může být obsah na předních místech a druhý den o několik příček níže. Klíčem k udržení příznivých pozic po co nejdelší dobu je důsledné SEO.

Ale tady je ta záludná část. Myslíte si, že je důležité vědět, jak vyhledávače hodnotí obsah webových stránek, a máte pravdu. Problém je v tom, že jejich vývojáři, zejména společnost Google, se k odhalení všech specifik svých algoritmů staví odmítavě. Mají k tomu své důvody, například chrání svůj majetek a brání drzým spammerům v hraní si se systémem.

Odborníci na SEO, jako je Stream SEO, vědí, že v tomto odvětví lze pracovat pouze s tím, co již bylo zveřejněno. Například algoritmus Google používá pět vyhledávacích signálů.

Vyhledávací signál	Relevantní aspekt	Účel
Význam	Záměr vyhledávání	Určení záměru nebo cíle použití konkrétního vyhledávacího dotazu nebo klíčového slova.
Relevance	Relevance klíčových slov	Vyhodnocení, jak blízko je dotazu obsah, který uživatel hledá.
Kvalita	Kvalita obsahu	Vyhodnocení obsahu na základě pokynů společnosti Google pro kvalitu obsahu (tj. E-E-A-T).
Použitelnost	Uživatelská zkušenost	Zhodnoťte, nakolik všechny funkce obsahu pomáhají uživatelům naplnit jejich potřeby.
Kontext	Místní vyhledávání	Identifikovat kontext obsahu na základě faktorů, jako je místo.

Pokud se vám to zdá hodně, je to proto, že to tak je. Zkušenosti naučily společnost Google, že se při hodnocení obsahu webových stránek nemůže spoléhat pouze na doslovnou shodu klíčových slov. V opačném případě bude tento příspěvek v 90 % případů pouze zmiňovat cílové klíčové slovo, což není užitečné.

Pozitivní je, že nyní máte pět klíčových oblastí, na které se můžete zaměřit ve své obsahové strategii.

Odpovídající záměr vyhledávání

Každé hledání má svůj důvod (a ano, patří sem i hledání pro zábavu). Uživatel, který na webu hledá "restaurace v mém okolí", zjevně hledá dobré místo k jídlu. Zatímco uživatel hledající dotaz "tipy na hubnutí" si chce přečíst článek na toto téma.

Odpovídající záměr vyhledávání znamená poskytovat správný typ obsahu pro konkrétní dotaz. Některé zdroje uvádějí několik typů záměru vyhledávání, ale se čtyřmi základními typy neuděláte chybu.

Typ	Záměr	Odpovídající obsah	Příklad dotazu
Informační	Fakta o tématu nebo odpovědi na otázky uživatele.	Články, příspěvky na blogu	jak funguje vyhledávání
Navigace	Konkrétní web nebo stránka v rámci cílového webu nebo domény	Webové stránky, webové stránky	jak funguje vyhledávání (název značky)
Komerční	Produkt nebo služba, jejich název nebo recenze a postřehy	Články, příspěvky na blogu, stránky produktů a služeb	nejlepší seo služby
Transakční	Proces získání nabídky nebo nákupu produktu či služby	Online formuláře	koupit seo balíček

Nejčastější jsou vyhledávací dotazy s informačním záměrem, které tvoří více než polovinu všech dotazů. Dotazy s transakčním záměrem jsou v menšině a tvoří méně než 1 %.

Přesto se vyplatí optimalizovat obsah pro všechny čtyři typy. Vzhledem k tomu, že o dominanci na informační frontě bojují všichni i s babičkou, rozšíříte-li své vyhlídky na další typy záměrů, zvýšíte šance svého obsahu. Kromě toho lidé hledají "co je seo", aby získali fakta, ne aby se dozvěděli nejlepší službu SEO ve městě.

Provádění průzkumu klíčových slov

Podle interních údajů společnosti Google se očekává, že od roku 2025 bude ročně zpracovávat více než pět bilionů vyhledávání. Neuvádí nutně, kolik vyhledávacích dotazů se používá, ale říci, že jsou to miliony, je slabé slovo.

I po zúžení seznamu na obor vašeho podnikání vám stále zbývají tisíce, ne-li miliony dotazů. Ačkoli je lákavé získat pozici na každý z nich, ne všechny jsou relevantní vzhledem k povaze vašeho obsahu. Pokud navíc plánujete provozovat placené reklamy ve vyhledávání, jejich spuštění na příliš mnoho dotazů za příliš malou návratnost je skvělý způsob, jak promrhat rozpočet na reklamu.

Jedním z prvních kroků každé SEO kampaně je proto průzkum klíčových slov. Cílem tohoto procesu je najít dotazy, které splňují dvě charakteristiky: (1) jsou relevantní pro daný obsah a (2) jsou dostatečně využívány cílovou skupinou. Obsah může být optimalizován na relevantní klíčové slovo, ale nebude to mít význam, pokud ho téměř nikdo nebude hledat.

Výzkum klíčových slov zahrnuje tolik ukazatelů, že si zaslouží samostatný článek pro budoucnost. Přesto se v tomto průvodci najde místo pro stručné pojednání o jedné z nich: poptávce po vyhledávání.

Zdroj: Search Engine Journal

Velká čísla nejsou vždy lepší. Krátká nebo obecná klíčová slova mohou být hodně vyhledávaná, ale přitahují stejně velkou konkurenci. Pokud vaše značka není ve svém oboru známá, váš obsah se bude ve výsledcích vyhledávání těžko umisťovat na vysokých pozicích.

Na druhou stranu, long-tail nebo specifická klíčová slova se nepoužívají tolik, ale to je pro vás výhodné. Vzhledem k tomu, že většina pozornosti vašich konkurentů se soustředí na všudypřítomnější krátkoocasá klíčová slova, máte možnost prosadit se na dlouhoocasá slova. To se hodí zejména začínajícím firmám, protože ty budou mít problém konkurovat zavedeným značkám v oblasti krátkých chvostových slov.

To neznamená, že byste měli své úsilí v oblasti SEO zaměřit na dlouhodobé umístění na dlouhá klíčová slova. Jakmile vaše značka získá dostatečnou popularitu v rámci svého výklenku, můžete se začít propracovávat nahoru. Svou přítomnost na dlouhém chvostu byste však měli udržovat.

Přijetí kritérií E-E-A-T

E-E-A-T, které bylo poprvé představeno v roce 2014 jako E-A-T, je čtyřbodové kritérium, které Google používá k hodnocení kvality obsahu. Zkratka znamená následující:

• Zkušenosti - obsah ukazuje zkušenosti s danou problematikou z první ruky.
• Odbornost - autor obsahu má potřebné odborné znalosti a dovednosti.
• Autoritativnost - autor nebo stránka jsou autoritativním zdrojem informací o tématu.
• Důvěryhodnost - údaje o obsahu pocházejí z důvěryhodných zdrojů.

Společnost Google jasně uvedla, že E-E-A-T NENÍ faktorem hodnocení ve vyhledávači. Bez ohledu na to se vyplatí jej pro obsahovou kampaň použít, protože slouží jako měřítko pro zvýšení kvality výsledků vyhledávání. Takové vylepšení umožňuje, aby se vysoce kvalitní obsah vytvořený pro uživatele umístil lépe než obsah vytvořený pouze pro potěšení algoritmu.

Začlenění E-E-A-T do procesu tvorby obsahu je důležité pro ty, kteří často vytvářejí obsah typu "Vaše peníze, váš život" (YMYL). Tento druh obsahu se zabývá tématy, jejichž informace mohou ovlivnit zdraví a pohodu každého, kdo je čte a rozumí jim. Mezi odvětví, která vytvářejí obsah YMYL pro uživatele, patří finance, zdravotnictví a právní služby.

Společnost Google uvádí, že dobrým přístupem k zavádění E-E-A-T je hodnocení obsahu na základě tří otázek, zjednodušeně známých jako kdo, jak a proč. V tomto případě:

• Kdo vytvořil obsah?
• Jak byl obsah vytvořen?
• Proč byl obsah vytvořen?

Odpovědi na tyto otázky by měly být pokud možno viditelné v obsahu webových stránek. Například byline a krátký životopis umožňují čtenářům dozvědět se více o autorovi.

Uživatelsky přívětivý obsah

Vytváření užitečného obsahu je jedna věc, ale zajištění jeho dostupnosti a použitelnosti je věc druhá. Nic nefrustruje uživatele a neztrácí jejich čas více než obsah, který se načítá pomalu nebo se nenačte vůbec. A to je jen špička ledovce.

Uživatelské prostředí/uživatelské rozhraní (UX/UI) je hlavním faktorem hodnocení - a to z dobrého důvodu. Ovlivňuje ukazatele, jako jsou opakované návštěvy, průměrná doba sezení a míra konverze. Čím déle návštěvník na webu zůstane, tím je pravděpodobnější, že jeho návštěva vyústí v prodej. Technické problémy, jako je pomalé načítání stránek a nereagující stránky, mohou návštěvníky odradit.

Seznam způsobů, jak zlepšit UX/UI obsahu, je dostatečně dlouhý na to, aby vydal na samostatný článek. Zde je tedy stručný přehled nejpoužívanějších přístupů.

• **Responzivní webdesign - **navržení obsahu tak, aby byl bez problémů přístupný a použitelný na počítačích i mobilních zařízeních.
• **Architektura webu - **uspořádání stránek tak, aby plynule přecházely z domovské stránky nebo z jakékoli vstupní stránky.
• **Transport Layer Security - **šifrování webových stránek pomocí tohoto protokolu pro bezpečnou komunikaci a přenos dat.

Společnost Google spravuje sadu výkonnostních ukazatelů nazvanou Core Web Vitals. Splnění těchto metrik zvyšuje šanci na příznivé hodnocení obsahu.

Využití místního vyhledávání

Výsledky vyhledávání se liší podle místa, i když mají stejné klíčové slovo. Uživatel z New Yorku, který hledá "fotbal", nejspíš dostane výsledky pro americký fotbal. Pokud tento uživatel odcestuje do Londýna a udělá totéž, dostane výsledky pro asociační fotbal (nebo, jak mu říká zbytek světa, fotbal).

Tato varianta se týká bohatých výňatků, což jsou výsledky vyhledávání, které obsahují údaje nad rámec názvu a popisu stránky. Zobrazují se nad nejlépe hodnoceným organickým výsledkem vyhledávání a získávají více kliknutí než jejich organické protějšky. Google rozeznává více než 30 forem bohatých výňatků, kterým také říká strukturované datové značky.

Zdroj:Ahrefs

Rich snippets jsou základem každé strategie lokálního SEO, protože lokální vyhledávání tvoří téměř polovinu všech vyhledávání. Váš obsah, který se objeví v některém z těchto výňatků, přináší současným i potenciálním zákazníkům velké pohodlí. Právě zde se ukazuje potenciál dotazů, jako jsou například již zmíněné "restaurace v mé blízkosti".

Aby se obsah zobrazil jako bohaté výsledky, musí obsahovat potřebné řádky kódu. Dobrým způsobem, jak zkontrolovat kód stránky, je její spuštění v testu bohatých výsledků Google. Je však třeba mít na paměti, že úspěšné absolvování testu znamená pouze kompatibilitu obsahu. Nezaručuje zobrazení v bohatých výňatcích.

Závěr

Vše, co jsme zde probrali o optimalizaci online obsahu, je jen povrchní. Tento proces je zdlouhavý a složitý a neexistuje žádná záruka, že se váš obsah umístí na předních místech, protože to dělají i ostatní. V době, kdy je přístup k informacím stejně snadný jako spuštění vyhledávače, je to však nutnost.